产品诉求的五层境界（黄子豪） 如何从人类需求的角度，找到产品诉求的秘诀？如何以产品境界的划分，奠定营销成功的根基？本文试论之，与诸君共飨—— 在谈到需求问题时，马斯洛需求层次理论将人的需求分为五个层次：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。这五个层次由低到高，低一层次的需要相对得到满足，就会产生更高一层次的需求。 任何一种商品的存在，都是为了满足消费者的某种需要，也必须能够满足消费者的某种需要。根据马斯洛需求层次理论，我们将产品诉求总结为相对应的五种境界，即：必需品、安全品、流行品、尊贵品、理想品。 以下，试论之—— 必需品： 面包好吃，饮料解渴，空调舒服，洗衣机省事……能满足人的基本需求 […]

地震公关 说明：2008年5月26日，《中国联合商报》营销与招商版以两个版面的篇幅刊载了北京南北通咨询有限公司冷振兴的系列地震行销文章。 2008年5月15日，汶川地震后3天，老醉冷振兴国内首先提出《行动第一 公关第二》原则，指导企业面对国殇之难，勇担社会责任；同日，出于考量国际公司的公关水平原因，以《宝洁：广告巨人 震捐矮子》为题，指出宝洁在地震72小时内的公关表现与其企业地位严重不符，引发网络激荡，更有好事者或叫支持老醉者把“宝洁”列入国际铁公鸡之意；5月16日始，宝洁补偿公关全面展开，捐赠从最初的100万增至1000万，老醉博文《拔毛铁公鸡 宝洁多捐1000万》，说明其中来龙去脉，是非曲直，为中国人致谢宝洁！ 地震行销 [编者 […]

—–广东古巷醇酒策划案例 在一个被外埠白酒鲸吞蚕食的市场夹缝中，广东本土的白酒品牌怎样生存？珠玑古巷酒业有限公司（以下简称“古巷醇酒公司”）是广东南雄市地方品牌，年产值千万元左右，主要消费人群散布在南雄（县级市）和广东各地，属于“撑不死饿不着”的一类企业。随着外埠白酒品牌攻城略地步伐的逐步深入，本地白酒企业的生存空间不断收缩。古巷醇酒也举步维艰。 古巷醇酒找到我们黑森林营销机构后，倒尽苦水：消费者认同我们的产品质量，地方政府也很支持，我们的营销投入在同规模企业中属于很多的，但企业的销售量一直原地徘徊；我们真心想把品牌做大，又不清楚问题究竟出在哪里…… 我们之前接触过不少快消类企业和 […]

很多企业认为做品牌就要去打广告，就要去请个当红明星做代言人。就算请不起当红明星，也最起码要请一个曾经大红大紫的明星才行。有不少企业找远卓品牌做咨询时，开口闭口都是如何才能制作一条好广告，什么样的广告语才是最合适的，先在省台投放还是先在央视投放，产品包装采用蓝色的还是绿色的。沟通一段时间，其突然醒悟品牌塑造原来是一个系统工程，必须先做品牌战略规划。 这些企业中有很多都陷入了“品牌奢侈论”的误区，认为做品牌就要花巨资做广告，对此，远卓品牌机构提出了“一分钱做品牌”，认为企业可以创造性地整合资源，凭借低成本塑造强势品牌。对于花巨资请形象代言人的问题，远卓品牌机构认为，请形象代言人同样可以“一分钱请形象代言人”。企业在请形象代言人时，一定要 […]

2004年，在欧洲的主要机场中，德国的第2大机场慕尼黑机场的旅客吞吐量增速最快，达到了10·8%，在这里上下飞机的旅客数量为2680万人次。虽然从规模上看，它及不上伦敦希思罗机场的6710万人次和法兰克福机场的5110万人次，但由于其具备地理位置上的优越条件，换乘便利，慕尼黑机场正在成为欧洲的大型航空枢纽机场。 最短换乘时间仅30分钟 衡量航空枢纽机场效率性的一个指标就是MCT（飞机最短换乘时间）。对于慕尼黑机场来说，不管是国内航线还是国际航线，或者是欧洲范围的航线，其最短换乘时间，1992年启用的第一航站楼是35分钟；2003年启用的第二航站楼更短，只有30分钟。不同航站楼之间的换乘为45分钟。 比如从北京飞来的客机 […]

品牌规划的核心要素 杨松霖 由于近期忙着为一个客户规划葡萄酒庄园，向广大网友报告有关品牌速成的心得就落了，诚表歉意。前面我们已经简要地介绍了品牌速成的第一、二秘诀，从今天开始将进入第三个秘诀的介绍，那就是“制定精准的品牌规划”。像今天闹得沸沸扬扬的百度竞价门、奶粉行业的“结石门”案子实际上根本原因就是由于当初没有精准的品牌规划而导致今天的结果，具体地讲，就是在品牌主体的经营道德方面存在缺陷而导致根基不牢，随着日积月累，事情就不断恶化，最终便爆发了，正如古训所言：千里之堤溃于一蚁。可见，品牌规划是何等的重要，千万不要因为有了一件好产品，或者首先模仿而建立起优势就沾沾自喜，而忘乎所以，只会说 “从来没干过”。事实胜于雄辩，群众的眼光是雪 […]

有趣的是，一大批写文章针砭宝洁拿稿费的营销高手，同时也在满心期待某天能加入宝洁一了夙愿。而宝洁的形象之所以如此深入人心，除了家家户户都在用宝洁公司的产品之外，更离不开十余年宝洁公司通过“宁拙勿巧、气势绵长”的广告运作，已经把“宝洁公司，优质产品”的口号直接刻在了人们的心坎上。 2003年，玉兰油成功晋级为宝洁公司年销售额超过10亿美元的第13个品牌，同样的2003年，宝洁在CCTV在2004年广告竞标中成为了中标最多的外资企业。智者远虑，众多本土狼群的“抢、盯、防”，以及联合利华等外来老虎的“围追堵截”，宝洁也感受到了日趋严重的竞争压力，旨在借助央视等强势媒体的杠杆力量来保持强势地位。 宝洁在洗涤行业气势如虹，飘柔、海飞丝等的万丈光 […]

2008年8月8日，北京奥运会，我们翘首以盼。在这特殊的历史时刻，大家对奥运的期望值与日俱增。在如此高的关注度下，任何企业的优缺点都可能被放大，因此对于细节的把握关乎成败。海尔中央空调将奥运的理念融合到产品研发、设计、维保的每一个环节之中，将奥运的理念、用户的利益无限放大！ 奥运标准产品源于对细节百分百苛求 具体到中央空调领域，谈到奥运标准，就是更加苛求细节的完美。随着全变多联等新锐技术的相继产生，竞争日益激烈，如何保持品牌优势成为众多商家思考的问题。 海尔以奥运标准研发的奥蕴多联中央空调和奥蕴家庭中央空调的相继上市，借助海尔奥运标准进万家活动成功进入了大型体育项目和普通家庭等消费领域，为用户打造了温馨、绿色的生活空间，以上两款产品 […]

市场调查是获取信息的重要来源，在做市场调查过程中，如何保证调查质量，本文做简要探讨。 一、市场调查质量的含义 市场调查是一个系统收集和分析各种有关市场信息资料的过程，其最终目的就是准确、完整、及时地反映市场状况，揭示市场发展趋势和规律，为市场营销决策提供依据。所谓市场调查质量，就是指市场调查结果与市场实际情况的符合程度，即调查结果的准确性。高质量的市场调查活动所获得的数据结果应该具备准确性、完整性、及时吐的特点，这些特点之间相互依存，互为条件，缺一不可。其中准确性又是第一位的，它决定了市场调查数据的有效性和价值的高低，是调查成功与否的关键性因素和重要标志。不准确的市场调查数据结果是“失真”的，而失真的数据结果即使再完整、再及时，也将 […]

管理者世界之： 产品竞争优势，话包装。。。 根据调查数据显示，在消费终端，有63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行商品决策的；而到超级市场购买的家庭主妇，由于精美的包装和装潢的吸引，其消费量往往超过她们原计划的45%。由此可见，有商品的“第一印象”之称的商品包装是在市场营销的实战中越来越发挥着不可忽视的作用。所以，有将包装（Package）称为与市场营销4P（Product, Promotion, Price, Place）组合平行的第5个P，使之合称为新市场营销的5P理论。 有一些包装是闻名于世的：如“可口可乐”的瓶子—-在黑暗中用手一摸就知道；“雷格”女用连裤袜、蛋形容器等。虽然包装是面对消费者的，但渠道是包装走向 […]