快消公司如何有效地使用市场费用预算达到促进销售的效果,在费用使用过程中管理者的控制和监控是怎样的?

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快消公司每年都会有一笔金额较大的市场费用预算,公司要如何计划和操作最终才能看到乐观的市场反馈呢?在此过程中,公司管理层有哪些有效的管理措施和控制手段以使得费用得到合理恰当的使用(直白说,不会被销售/业务代表等以某种方式套取并获利)?谢谢。

2017年12月27日 2 条回复 1137 次浏览

回复 ( 2 )

  1. 赵胤
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    这个问题很庞大,成熟的快消品公司不仅有这一块内容,而且其流程会做到非常合理,既不会过于简单而导致一系列风险,又不会过于繁琐导致效率下降。就像一台精密的机器,只需要启动一下,各部门就能协作起来。

    快消品的市场竞争一方面靠产品本身,另一方面就是靠这些市场费用的投入,说直白点如何有效地使用市场费用可以算作快消品公司的核心竞争力之一,所以里面涉及到很多商业机密。当然框架性的东西也不是不能说。

    每个公司年初都会有市场费用的预算,为了更好地管理和监控这些费用,管理层们需要做的是将这些费用分门别类。我看到题主问题中提到“销售/业务代表”,相信题主主要想获得的是销售(业务)方面的答案,也就是市场营销4P理论中的促销(Promotion)。

    以下是我能想到的方面,如有疏漏请大牛们补充指教:

    • 辅助销售材料(POSM)。这部分一般会由快消公司的通路行销部门(Trade Marketing)来负责。涉及到预算的部分是需要哪些东西,这些东西需要多少,如何指定供应商,如何运输和存储等等。投放到市场之后需要和货物一样管理进销存,注意时效性,如果涉及到赠品还需要签收依据(经销商、广告公司、促销员、终端等等)。
    • 折扣。成熟快消品公司的城市管理者每个月都会做下个月或者下下个月的折扣计划,当然折扣总金额占销售额的比例(费用比)会符合年初的全年计划。具体地讲就是需要做哪个(些)产品的折扣,这个(些)折扣对应哪些渠道,折扣比例是多少,折扣金额是多少等等。
    • 促销员。短期促销中促销员带来的收益非常直接,成熟公司做法都是委托第三方营销公司管理。这里不是说把这部分预算直接扔给营销公司就完事了,什么时候促销、上多少人、促销内容、促销员销售任务、工作时间、在岗表现等等都需要考量,制定一个简单KPI吧。
    • 主题活动。这是一个大块,类别繁多。大体上分主题货架、形象地堆端架、多点陈列、收银线陈列、场外路演等等。成熟公司的Trade Marketing部门会将每一次活动的内容和大致时间框定下来,而你需要做的是将这些类别细化到每一个具体的终端和具体的时间段以及确定向终端支付这些费用的方式和时间。当然为了向终端支付最终的市场费用,公司的相关部门必然会向你索要合同、陈列照片等等材料。

    综上,分类管理预算是最有效的办法。至于市场表现是否会乐观,一方面取决于一线的执行力,另一方面取决于市场部门的引导是否合理。

    关于第二个问题,我这里有两个方法,一是尽可能规避系统性风险,尽可能地将费用以账扣、转账的形式支付。二是靠公司内审部门的作为,涉及到POSM是否合理使用,折扣是否执行,市场活动是否执行,终端是否收到费用等等。

    以上,希望能帮到题主。

  2. 陈小杰
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    辅业,你懂的

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