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卖多芬和卖飘柔在销售中有什么不同？
在了解中国联合利华和宝洁的多品牌战略时发现，品牌和产品呼应的侧重点大概有两种：一种是以力士多芬为例的突出品牌理念，情感联结为主；一种是以产品为主导，直接经营消费者的产品功能诉求（如飘柔洗发水）。私以为品牌为导向的话可能营销成本以及忠诚度上面会有优势，但是另外一方面，以品牌概念为营销中心的投入周期可能会更长，而且中国以产品为导向的实用型消费者还是一个很大群体。想求解答的是，如果在营销中以品牌为导向，会存在品牌认可与产品购买之间的断层问题吗（比如虽然我喜欢多芬的真美但是觉得沙宣的造型感更实在）？相应的，对于直接经营产品的CD等部门的挑战是否也会更大？这两者在销售上的操作会不会有所不同？
回复 ( 7 )
暑假的时候曾在U家MKT实习，于是我就随便扯两句吧…
诚如楼上所说，日化品的广告与宣传主要划分为“功能性”与“情感性”
日化品作为生活必需品，在初入市场之时，必然是需要让消费者知道”我可以给你带来什么好处”，即产品的实际功效。
所以无论是多芬和飘柔，在其进行产品宣传时，必然都是要强调他们的功效的。
而当产品进入市场并逐渐从功能上被消费者接受后，为了凸显差异化，才有了所谓的”情感性的品牌建设“。
众说周知,fmcg之间产品同化严重，作为普通消费者，一时之间很难区分同类产品之间的差异。
a洗发水打出的滋养，去屑，柔顺，b洗发水同样也会打，正是因为产品功效的实际差异化小，所以才造就了消费者忠诚度不高。
而当产品差异化小，日化品直接促进消费的方式大抵两种，
一：“直接利益相关——即做活动做促销”；
二：“做品牌，根据品牌的差异化培养自己的忠实消费者”
于是当多芬作为一款洗发水，已经普遍进入消费者视野后，为了“差异化”，就出现了那么多让我们频频叫好的情感导向广告。
而题主所说的，联合利华即多芬，力士选择“情感导向”，宝洁即海飞丝，飘柔，选择“功效导向”，个人赶脚其实并不存在那么绝对的侧重。想想，就算飘柔再怎么说它的柔顺功效，它不是也有”让你更自信“的情感落点吗？即，大部分成熟的产品，都会同时存在“功效”与“情感”的宣传，只是会根据宣传时段和节奏的不同，以及对消费者循序渐进的教育，而在不同的宣传时段有所侧重而已。
所以，当同一个产品在进入整个市场的时候，既有说功效也有说情感的时候，我觉得不会存在楼主所说的“品牌认可与产品购买”之间的断层。
而之所以一提到”海飞丝“”飘柔“，普遍大家先想到的是”去屑“和”柔顺“，而对多芬与力士的功效却并不那么记忆深刻，个人觉得主要的一个原因应该就是，
宝洁作为日化品中的龙头，在初期，凭借着强大的渠道，更早地进入消费者的视野，所以，先入为主，它所打的“功效”便更让人印象深刻，而联合利华作为后来者，当同类产品几乎趋同的“功效”已经在消费者脑子里定型的时候（即一说到去屑就想到海飞丝，一说到柔顺就想到飘柔），也只有依靠更动人的情感互动，来给消费者留下印象了。
对了，还有题主所说的，向二三线城市扩张时，是不是“产品本身的说服力比品牌高”。。其实我觉得吧。。。。更实在点的说，最重要的还是渠道。。。。。。
想到哪说到哪，感恩看我一本正经地胡说八道～～
谢邀
操作和结果大大不同。
对实力不强的中小企业，做单点突破还是玩产品诉求快。
对有实力的企业，推动中高价格定位的商品，就要玩情感共鸣了。
谢邀~
市场部在推一个产品的时候，一般手里都有两张牌，一张叫emotional bonding，一张叫functional bonding。翻译一下题主举的多芬和飘柔的例子，就是多芬打的是emotional bonding，飘柔打的是functional bonding。应该是这个意思。
对于这两张牌到底在什么时候该打哪张，我感觉完全是根据不同的marketing strategy不同的marketing objective和不同细分市场的情况来决定的。其实打来打去都是为了切不同的细分市场来争抢消费者。就举洗发水的例子来讲这两张牌都是怎么打的吧。
同质化严重，竞争激烈，消费者loyalty低。宝洁凭借自己在洗发水领域的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣，已经牢牢锁定了柔顺、去屑、修复和专业护理这四个functional的领域。不信你回忆一下，一提到柔顺的洗发水，你第一反应是不是飘柔？那联合利华该怎么做？（我个人认为联合利华在洗发水这个品类明显还是落后于宝洁的，所以以后来者进入市场的模式来分析它）
一、打functional这张牌。2007年，清扬男士洗发水进入中国，如果我没记错的话这应该是第一个或者说第一个做得比较响的男士洗发水吧。到2011年，凌仕进入中国，主打男士洗发水和沐浴露，一起来捍卫联合利华在男士日化领域的领先地位。2013年，海飞丝也推出了男士去屑洗发水，算是应战的方式之一吧。
二、打emotional这张牌。说说多芬和力士这两个牌子。讲白了他俩在我心里的brand image一直也不怎么清晰，我对多芬的印象还停留在一张pH试纸测它沐浴露酸碱性的时候（后来学了初中化学知道电视里放的那个测pH值的方式是错误的！应该用玻璃棒的好吧，不是拿张pH试纸直接糊上去，不要教坏小朋友！），对力士的印象也一直都是代言人是泽塔琼斯。恩想想力士好像也是在打functional吧，好像是让秀发有光泽之类的，可能不是他们的TA和user，完全不了解。那就说多芬，好像functional上感觉是比较温和的，应该和潘婷感觉差不多。但我觉得可能是在functional这个领域里，洗发水已经真的是被切！得！差！不！多！了！。所以多芬才在emotional这块深耕细作。
剩下的大家就知道啦。那些年多芬拍过的拿奖拿到手软的广告。
总结一下，我认为对于快消这种竞争极其激烈，各家产品都差不多的行业里，针对每一个小的产品和品类，基本都是从functional瓜分起，消费者的功能需求被瓜分的七七八八的时候，就只能在emotional上玩出花了呗。你去看前几年比较火热的口香糖，也是各家都在瓜分市场，绿箭打清新口气，益达打保护牙齿，前两年一个炫迈异军突起靠“根本停不下来”拿下了口味持久这个functional细分领域。15年的夏天，我注意到吉百利推出了一款清新口气的口香糖，叫trident，代言请的钟汉良，又投TVC又做店内促销，热热闹闹搞了一阵，也没火起来。我感觉这个产品不火是必然的，吉百利作为口香糖市场后来者，还打清新口气这张functional的牌，又没有什么特殊的记忆点，能抢得过箭牌就怪啦。
关于在销售方面的问题嘛，我suppose应该都是洗发水上货架应该没啥区别的…吧哈哈哈哈…剩下的请 @丁苑隽 来答！
也来装个逼，以上！
受到现有答案启发不少，很感谢
打算从其他角度说点理解：
1.我认为“认知和购买上是否有断层”这个问题无法回答，毕竟广告诉求点只是sales很小的决定因素。
2.对于快消品，无论如何强调emotional的诉求，也一定还是偏重functional的。毕竟消费者买快速消费品的作用就在于解决问题，如果发现功能不符，会快速替换。尤其在中国，DOVE获戛纳的那个案例，电视上不会播出的，其实在中国播出，也未必合适。
3.对于“消费者认知”这个问题来说，就算是functional的广告，也会用emotional的方式表达。所以这中间的界限就更没有那么清楚了。比如士力架，永远强调“饿”，说“饿货，来条士力架吧！”，品牌严格的创意模板，永远都是对比饿前饿后；这种创意形态本身就有极强的情感意义。
先亮观点：
1.品牌往往会将情感沟通和功能性沟通有机结合，二者存在紧密关系。
2. 品牌侧重情感沟通还是功能性沟通与市场和品牌本身发展程度都有关系。题主所观察到的“U+系的多芬力士多谈情感，宝洁系的飘柔多谈功能”的现象并不完全符合这些品牌在中国市场的实际情况。
快消品市场的特性之一在于产品无论被包装得多么fancy, 它还是日用品，总得老老实实地满足消费者洗洗刷刷的日常生活需求，于是功能性是立身之本。任何一个快消品品牌都不会闭口不谈自身能给消费者带来的functional benefits. 同时，快消市场还有另一个特色：竞争激烈。产品R&D和生产门槛比较低，市场准入成本低；同时消费者购买单价低，基本上不存在什么switching cost，这让整个市场永远都不缺少玩家。品牌们为了有立锥之地，除了不停地在功能层面细分市场（比如弄出“无硅油洗发水”的噱头），还会为自己附加上各种各样的情感”标签”（如多芬的“real beauty”)，以彰显自己的与众不同。若要让消费者感知并认可情感”标签“，从一开始这”标签“就得与目标消费者的心理相契合。在品牌”消费者至上“的圣经下，成功的功能性沟通和情感沟通都需要从消费者出发，二者自然会有千丝万缕的关系。以强生婴儿沐浴露为例，父母希望给娇弱的婴幼儿使用温和不刺激的洗护产品（消费者功能性需求），而这背后蕴含的情感是天然的父爱母爱（消费者情感心理），相应地强生婴儿在功能上强调配方的温和滋润，呵护宝宝的皮肤，同时在情感上则发展出表现妈妈对宝宝温柔爱意的策略。
谢邀。
宝洁和联合利华都是日化巨头公司。
就产品宣传方面还是有些区别的的。以题主说的两个洗护发产品为例，飘柔（宝洁旗下洗护发品牌，分精华护理飘柔和家庭护理飘柔），多芬（联合利华旗下洗护发品牌）。
先说飘柔，宝洁旗下的洗护发品牌在宣传的时候，“功效”的宣传特别明确，比如，飘柔的柔顺，潘婷的滋养，海飞丝的去屑～～。但是你稍加注意就会发现，宝洁洗护发的广告也不是会故意忽略顾客的情感诉求的，比如飘柔广告中那甩来甩去的长发，还有广告中男猪痴迷的眼神～不一而足。
我先吃饭，回来更。
～～～好饱的分割线～～～～
所以飘柔的暗示就是：你要是用飘柔洗发水你的头发也能乌黑顺滑也能甩来甩去，男友看你的眼神也会色咪咪～～
回来说多芬，多芬广告中女主那一头因为染烫变的糟糕的头发，用了多芬以后显现出迷人的波浪和光泽的质感，然后女主自信心爆棚。
所以从广告中可以看出来多芬洗护发产品主要针对染烫受损发质。暗示顾客：假如你的头发曾经染烫，头发分叉干枯，那用我家的多芬好了。
这两家公司的做法有时候非常接近，比如，飘柔的成功后，宝洁会推出衍生产品飘柔香皂，飘柔沐浴露，难怪顾客会说，飘柔什么都洗啊。（当时我都有点担心飘柔会不会出飘柔洗衣粉飘柔肥皂什么的）。
但是后来市场证明，飘柔的衍生品真的挺失败的。
再说多芬，多芬也有沐浴露香皂什么的，但是，多芬沐浴露和香皂先于多芬洗发水进入中国市场，就是说，前两者在市场成熟的时候，洗发水才进入市场，类似于“水到渠成”。
所以，多芬在有些方面比飘柔发展的要好。
他们两家在产品宣传上，都会强调“功能诉求”和“情感诉求”的，不会出现厚此薄彼的现象。题主的感受可能跟这两家的宣传手法有关系，比如，宝洁的宣传特别强调“亲民化”，广告中的主角也大部分是看起来是我们周围的那些人，即便是用几个明星，也是那些看起来“平民化”的明星，就是说，接地气。
联合利华的宣传大多选择国际巨星，让人看起来高大上（哇！男神也用这个啊）。看起来不怎么接地气而已。
以上只是从产品宣传的角度。
多芬产品线更深啊，洗发护发沐浴露香皂洗面奶乳霜。