为什么大牌明星、大腕导演拍摄的野力干红广告没有成功地推动野力品牌的成长？ 为什么娃哈哈在上海销售不如乐百氏？…… 我们经常会发现，有不少品牌品质优秀、价格合理、广告诉求点十分准确、广告创意也极其高超，但消费者就是不买这个品牌。原因往往就出在品牌的气质不受消费者的喜欢。这种看不见摸不着甚至难以言传的的品牌气质往往会对品牌的销售产生决定性的影响，乃至左右一个品牌的生死。 一、品牌气质的定义及与品牌个性的异同 品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验，与我们对一个人的评价相类似，有时也称品牌的拟人化，比如觉得佳乐牛奶有一种温馨感；奔驰有一种庄重、威严感；宝马有一种潇洒、悠闲感；百事可乐给人以年轻、 […]

在如今这个潮起潮落，风云变幻的市场中，今天的明星企业，明天可能就如流星般陨落，很多发出豪言壮语，宣称要做百年品牌的行业领导者几年后就不见了踪影，让我们唏嘘不已。造成这一情况的原因是多方面的，有一种普遍的说法是：因为这些企业的长期经营战略坚持不够，变更、偏离，最终导致失败。的确，因为盲目更改经营策略，变更战略方向导致失败的企业很多，但是，更多的企业失败不是失败在战略的不够坚持上，笔者认为，很多企业反倒是失败在了对于经营战略的过于坚持上。在今天这个各方声音都在倡导企业长期经营战略要坚定不移，专注坚持的时候，我为那些坚定奉行企业经营战略必须长期不变的“战略坚守者”们敲一下警钟——偏执的奉行经营战略长期不变将把企业带上不归路。 所谓战略坚守 […]

当今人类社会,许多年轻的企业迅速成为知名企业，如微软在仅仅不到十年的时间，就成为全球著名的企业，这与企业的传播变革有着直接的关系。企业传播正在发生八大革命性的转变，成为企业成长的新的推动力量。 一、从搞定媒体向搞定自己转变 在传统的观念里面，新闻产品是媒体生产的，一旦想到传播，首先想到的是搞定媒体，邀请媒体记者笔下生花，以便在媒体上露露脸，一旦出现了什么问题，首先想到的也是要搞定媒体，堵住媒体的“嘴”，封锁消息的传播。这里出现了两种搞定媒体的方式：一是拉关系，请客送礼，甚至不惜重金搞定媒体。以为这样就搞定了媒体。然而，在媒体如林的今天，搞定媒体的结果只能是按下葫芦起了瓢，这家媒体搞定了，可还有N多媒体没有搞定，到最后吃亏的还是企业。 […]

本文刊登于《销售与市场》管理版2009年5月上旬刊，转载敬请注明。 据中国人民银行公布的报告显示，到2008年年末，全国的信用卡发卡量已经突破了1.4亿张，同比增长58%，增长速度比2007年下降了24%，这从一个侧面反映出，中国的信用卡市场仍有较大的发展空间，但随着市场竞争的愈演愈烈，面对信用卡产品功能同质化的趋势，一些银行开始寻求从“量”到“质”的提升。信用卡是一种快速循环贷款的金融产品，它不像卖饮料或者糖果一样，推销出去就一定会带来收益，推动消费者开卡显然很重要，但如何刺激其使用信用卡，才是真正为银行带来价值的关键所在，而这两者都非常具有挑战性。 令人眼花缭乱的信用卡产品 近几年，各个银行对信用卡业务的发展都下了不少心血，不断 […]

十二、经销商渠道和网络的建立 （二）经销渠道的网络和系统 经销渠道和网络并不是一成不变的，新型的批发代理机构和零售机构正在不断涌现，全新的渠道系统也正在逐渐形成。这里，我们将着重介绍垂直经销、水平经销，以及多渠道经销三大系统。 1．垂直经销系统 垂直经销系统是近年来渠道建设中最大的发展之一，它是作为传统经销渠道的挑战方式而出现的。传统经销渠道由一个个独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都作为一个独立的企业实体来追求自己利润的最大化，即使损害系统的整体利益也在所不惜。没有一个渠道成员对其他成员拥有全部的或者足够的控制权。 著名的美国市场营销学家麦克康门把传统渠道描述为“高度松散的网络，其中制造商、批发商和零售商松散地联系在一起， […]

见过些营销观点，曾有人说“现在是品牌的时代，渠道操作已经过时”。笔者不否定前者，但倘若说在当今国内市场中渠道操作已经过时的观点却深不以为然。原因无他，主要是因为我国呈现典型的“二元化”结构市场，因其广阔的地域和尚未成熟的市场结构使得渠道这一让无数企业又爱又恨的环节仍然是我国大多数企业最重要的营销要素。从这点看，针对性的渠道分析和规划以及随后的渠道操作过程也就显得尤为重要。 回首我国企业这跌宕起伏的三十年历程，有的只要找到一个全国总代理即可曾叱咤风云，烜赫一时；有的曾用“省代模式”高端放货，一个并不成熟的产品即可横扫天下；有的曾是典型的“刮旋风、赚快钱”广告一响即黄金万两…。无数的光荣与梦想，扼腕与叹息都混杂其中，笔者曾 […]

食品安全，盛大开启“产业营销”时代 北京方圆品牌营销机构董事长 李明利 近日，随着“食品广告明星问责”的出台，食品安全继去年三鹿婴幼儿奶粉事件后再次引起公众强烈关注，甚至不少政协委员也把该话题带到了两会上。 先是冯小刚为明星们叫不平，后又是张艺谋、姜昆等劝诫明星要慎重。慎重也好，不平也罢，毋庸置疑地是，食品安全已到了举国关注的地步。 回顾近些年来的食品安全事故，从苏丹红进入咸鸭蛋到光明用了回收奶再到可乐里面加了苯、糖精超标的五粮淮液、奶粉加了三聚氰氨等，这些食品安全事故确实突显出我国食品安全的现状： 首先，初级农产品源头污染较重。产地环境污染、污水浇灌、滥用甚至违禁使用高毒农药；工业三废、城市废弃物的大量排放，造成许多有毒、有害物质 […]

广告诉求的八大心理定位 杨松霖 定位（Positioning）理论的创始人特劳特说，定位起始于产品，包括一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至是一个人……然而，定位并非是对产品本身做什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动。所谓品牌定位，就是将品牌在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。常见的定位策略主要有下面的几大类。 一、首席定位 首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用，如百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”。在现今信息爆炸的社会里，各种广告、 […]

如何把握饮料业的中国式渐变 北京方圆品牌营销机构董事长 李明利 2009年7月，流火的夏季，九龙斋新店在北京前门大街闪亮登场。作为一名回归的老字号，据悉九龙斋店主体将分为三层，而首层的核心功能就是展示酸梅汤文化。这样的布局，九龙斋显而易见是要告诉更多人其身上负载的传统文化成分。 事实上，在西方工业没有进入中国前，如酸梅汤这样以中国传统中医文化为底蕴，以乌梅、山楂、桂花、甘草、陈皮等传统中草药为核心原料的饮料在北方曾盛极一时。仅在北京就有九龙斋、信远斋等多个品牌，尤其九龙斋更是因为皇族血统被誉为天下第一。但伴随西方的工业化大生产打破我国旧有的手工业生产，酸梅汤等品类连同九龙斋等名号也随之被历史尘封。取而代之的是可乐等流水线生产的产品。 […]

水产品牌升级路径 北京方圆品牌营销机构 李明利 临近年底，随着传统节日迭次来临，水产市场将迎来新一轮的旺销。但与糖酒等产品相比，水产品在一定程度上还处在完全竞争阶段，竞争的核心依然是产地、品种、价格、规模等因素，远远没形成如糖果市场的徐福记那样有市场号召力的领导品牌。 但从日常看，近年由于外销市场的变数加大，消费者食品安全意识的提高，以及国内水产品的竞争日益白热化，水产品牌化运营的需求对于各类水产企业都极为强烈和紧迫。 在这种强烈需求的驱使下，无论是刻意打造还是长线积累，在我国水产领域已经出现了一批水产品牌化运营的先驱。但或者品牌专属度不够，或者有价无市，这些品牌并未形成真正的市场推动力，使水产品完成从产品到品牌的升级换代。 在李明 […]