销量治百病，建恒的这句话很精辟；凡是不以销量为目的的谈品牌都是耍流氓，快刀王这句话听着好玩，真细想，又颇暧昧，至少比销量治百病、品牌要你命的意思，要更骑墙。 这句话的正面意思就是：凡是以销量为目的的谈品牌都不是耍流氓—–把不字挪动一下位置，意思就反过来了。看来建恒是销量极左派（不是没有品牌意识）；快刀王是品牌极左派。 两个极左派，说出话的似乎一样，实际意思却是相反：销量极左派是基本否定品牌的，即使仅仅出于目前“敌强我弱”形势下的竞争考量；品牌极左派是肯定品牌的，只是反对空谈广告、传播等的品牌极右派。 实际上，在销量与品牌各自的“左、中、右”六派里，按照各自表述者的定义与话语逻辑，都可以成立，却又都意思不周全的 […]

江城连续几天的晴热高温已经烤得人一点脾气都没有了。 望着窗外骄阳一片，R公司的老板却异常冷峻。办公桌上一边摆着新任市场总监小席呈报的品牌战略方案，一边是财务总监提交的半年度财务报表。简单的说就两句话，市场总监这边是要钱的，财务总监这边已经拿不出太多钱。 从去年下半年，R公司的销售额就开始了持续近10个月的连续下滑，公司利润率已经开始出现负增长……这一切，老板老R比谁都清楚，可的确没有好的办法来提升销量，促销活动、降价打折，这些老R最擅长的手段，现在也是收效甚微了，老百姓好像突然变了，变得老R惊讶不已、甚至有些不知所措……。 R公司是一家医药营销公司，高峰时期的年销售额上亿元。在 […]

长期以来人们在品牌概念及其价值认识上普遍认同是企业自身价值的体现或者说反映了一种商标权益。这一观念造成不少企业盲目地从单方面投资创立品牌，据此认为总有一天能成为名牌，忽略从品牌与消费者关系上认知品牌建设与品牌价值。近年来国外成功品牌战略的实践表明：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌与消费者关系的发展与维系是品牌价值的最好表征。 美国着名品牌研究专家凯文？莱恩？凯勒（Kevin Lane Keller,1998）在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌资产价值概念（Customer-based Brand Equity），其基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值，而非从财务的角度去衡量品牌价值。这一全新 […]

企业的自食苦果，三种常见促销误区分析 现正已经到了四月份，气温在回暖，许多企业也迎来了销售旺季。无论是在商业中心的专卖店、便利店，还是居民区的百货超市，还是乡间零售店，商家纷纷打出折扣抽奖的招牌，各式各样的促销活动更是如火如荼，广告满天飞。然而，每年的销售旺季过去之后，却是几家欢乐家家愁，这是什么原因呢？下面，我主要从促销过程中一些常见问题作简要分析。 一、促销费用问题 经销商籍口促销，向厂家索要各种名目的费用，如进场费、堆头费、DM费、排面费、端架费，作为制造商的企业，为了抢占市场、提高铺货率，同时也为了鼓励经销商推销自己的产品，往往尽量满足经销商的胃口。然而，这些资金有多少用到促销上呢？通常情况下，企业按销量的百分比来给经销商提 […]

不知道大家有没有这种感觉，我们去听策略，听很棒的行业人士和专家讲大盘的时候，会觉得受到很多启发，思路也变得清晰，但在实际运作的时候，却不能将它们与企业、品牌很好地融合。我在这方面遇到的困惑非常多。 经过多年的实践，发现大的策略和战略实际上是站在行业大盘的角度看待问题，并在此基础上给出趋势判断和出色的行动计划。但有一点必须留意，每家企业的情况大不相同，凡是活下来的企业，坚守自己的优势可能更多一些，并不见得它的策略层面有多么出色。对于一个企业来说，应该知道自己的优势与不足，并做到扬长避短。 所以，站在快消品的角度，抓住的不该是战略，而是一些细节的东西，当然，细节是在战略基础上形成的。 　　大量数据分析 不管是做品牌还是零售，你的客户是谁 […]

原载于《销售与市场》2008年10期，作者：白刚 【白刚 尚衡知本董事长】 “阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。” 瑞士人的调侃告诉我们，是我们的营销策略出了差错。 西藏5100是一种优质矿泉水，在2007年投入了较多的广告进行宣传，紧跟着依云矿泉水进行铺货，也在和谐号的列车上做了促销，但消费者却只记得5100这个数字，营销效果不尽如人意。 五谷道场创造了“非油炸方便面”这个很有生命力的细分市场，沿用“广告＋分销＋促销”的市场运作方式，可是现在的结果却有些悲壮，大规模铺货变成了大规模库存，巨大的前期市场投入成了企业的包袱。 “广告＋分销＋促销”，是本土企业惯用的三大法宝，但是不灵验的情况为什么 […]

“老师，你OUT啦——”咦，还有敢说老师OUT的学生？ “师哥，你OUT啦——”嗯，还有比美女OUT的帅哥？ 这则广告一播出就吸引了我，广告创意新颖，广告词顺口，非常符合在年轻人群中传播，果然，不几天功夫，学生、同事、客户都有了个口头禅：你OUT啦—— 再去超市的时候，不用说，毫不犹豫地从货架上拿了两瓶娃哈哈啤儿茶爽。不为什么，就是想知道这饮料到底像不像啤酒，这看起来像啤酒的饮料到底什么味儿？ 据调查，像我这样看了广告后主动购买的人非常多，难怪娃哈哈啤儿茶爽上市以来已经取得了10多个亿的销售收入。尽管有不少媒体指责娃哈哈的“爽歪歪”和“啤儿茶爽”都涉嫌低俗，但我们还是不得不承认，作为一个产品的推广，娃哈哈运作成功了，可以说是相当的成 […]

中国制造的低价格是靠过度透支我们赖以生存的环境换来的，是靠透支广大农民工的利益换来的，这种不计代价的成长和粗放式的管理模式已经到了尽头 源自美国的金融危机逐步演变成了全球性的经济危机，受影响最大的就是珠三角那些出口导向的加工型企业，很多企业倒闭关门，很多企业被迫减产、放假，出现了改革开放以来少有的萧条。在这种迫切的危机面前，人们终于清醒过来，开始思考企业转型的问题，很多企业于是开始考虑如何从“外销型企业”转变为“内销型企业”，尽管现在这样做已经迟了，有点“不见棺材不落泪”的意味，但是事后能明白过来总比一直糊涂下去要好得多。 那么，转型从哪里入手？加工制造型的企业面临的机遇和挑战分别是什么？对于有眼光的企业家来说，机遇总是大于挑战，因 […]

别让品牌成为“童养媳” ——浅谈中小企业在夹缝中的品牌坚守战 张海良 北京今天胜德品牌管理咨询有限公司首席专家，中国营销快刀www.jt158.com.cn 所谓童养媳，就是旧社会穷人在养不起自己女儿的情况下，将年幼的女儿卖给相对富裕的人家做小媳妇。童养媳长大后的境遇有很多种，情况之一，丈夫还算可以，家境一直较为殷实，公婆也较为厚道，那么童养媳亦可获得人世间平凡而又普通的幸福；情况之二，丈夫残疾，家境虽较为殷实，但过着一辈子如同没有丈夫的生活；情况之三，丈夫一般，公婆自认为她是花了银子买来的媳妇，致使其在家中极其没有地位，所有的脏活累活一包大揽；情况之四，被卖为童养媳后，夫家境遇落魄又被转卖他人。 所谓白酒行业中的“品牌童养媳”，就 […]

危机事件爆发，公众对于企业的信任遭到破坏，在遭到质疑之时，企业进行澄清的话语对于扭转公众认知的作用有如鸿毛之轻重，无法改变公众的既定态度。要赢得公众信任，企业就必须第一时间采取相应阻抑行动，让受质疑的企业行为暂停或透明化，让公众看到企业实实在在的改变或行动。 林景新 张文君 着名奢侈品品牌来自于血汗工厂？企业利润肥厚却虐待员工？工作时间超长管理非人性化？使用国内国外双重标准对待员工？……这一系列的质疑和斥责将着名奢侈品品牌古驰推到了舆论的风口浪尖之上。 2011年9月23日，两名古驰前员工在网上发了一封《集体辞职的古驰员工致古驰最高管理层的一封公开信》，经过媒体的疯狂报道，古驰开始被贴上“血汗工厂”、“虐 […]