如何看待 Facebook 放弃 DSP 产品？ 举报 理由 举报 取消 问题来自一篇刷爆朋友圈的文章：Facebook为什么放弃DSP竞价产品？ 2017年10月27日 10 条回复 1255 次浏览 DSP,RTB,互联网,实时,平台,广告,广告学,竞价,计算,需求方
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谢邀
我记得之后morketing出了一篇说明性的文章，针对这个标题做了详细的解释，其中有一个核心立足点，说的就是商业利益的考量，我比较赞同这一点认知。
1. 从商业立足点来说，一个完全商业化的ADN/网盟是没有利益将反作弊最大化的，这是我对目前行业的认知，因为与黑暗面的对立化，并不代表你的商业价值最大化；这个某种程度上与我们的传统道德相违背，但在商业层面上是成立的。良币却逐劣币，需要整体商业大环境，包括上下游的统一认知，在缺乏统一的KPI或者叫商业利益的背景下，往往就会存在相当的难度。
2. 站在DSP的角度，是希望流量最优化的，这一点与SSP的利益是冲突的，所以巨无霸的SSP+ADX+DSP的组合模式，往往是存在各自之间的博弈，三者之间是存在冲突的可能性，所以，在博弈之后进行内部的战略性放弃，这种可能性存在。
3. FB作为媒体出身的平台，对于媒体的水深水浅必然是心知肚明的，最后给出的结论也有明显的指向性——原生和视频，原生是FB最具优势的流量，视频是它目前主要拓展也是目前增长最快的程序化流量，从这个意义上来说，这一篇文章更像是一种商业策略选择说明的软文。
4. 回到DSP上来，FB放弃DSP并不代表DSP没价值，恰恰相反，反过来也说明了DSP的价值，如何在垃圾流量横行的ADX里面甄选出流量进而做出效果，对于DSP而言，是一种核心能力，从自身从事行业的经验来看，在某些行业的数据上，不要迷信大公司，数据量大，并不代表数据价值就大；某些缺乏闭环的数据价值不一定比闭环形成的数据价值大，如果所有都是大公司很行的话，CRITEO早就死翘翘了。
5. 至于在流量购买层面，DSP经过不断进化，早已经不是open RTB流量打天下的时代了，criteo主推的header bidding证明DSP有能力反过来博弈媒体；而PMP、open RTB的分层也给了DSP一定的分层流量购买空间，国内更存在大量的DSPAN，这些都证明DSP是有优质流量采买能力的。我并不认为，流量购买层面能对DSP有多大的限制，反而是流量的识别、甄选后的标准，对于DSP是一种挑战。
5. 有一个偏under table一点的行业认知：在某个阶段，存在即合理。谁都不是傻子。N多种商业行为背后，往往有着更多层次的原因；不良性的流量存在，往往是因为套利空间的存在，这种套利空间，是参与流量购买的买卖方所提供的，而不仅仅是这些不良性流量提供的。
一家之言~
圈里一堆名字，使用务必准确；
放弃的不是DSP平台，请参考DSP的英文全称；放弃的是：Open adexchange的流量端+RTB的竞价购买方式。原因：
– open adexchange端预防流量作弊成本高；
– FB当成鹅厂，对比百度，这两家公司的业务有区别。媒体属性重的寡头做联盟模式没好处。
– 对关注实际硬效果的客户来讲，固定价格+adnetwork采买更有优势；
– 长尾流量目前的使用率已经达到瓶颈，缺量严重（缺质量好的流量）。
在进行了大量收购和尝试之后，Facebook选择了放弃。这对于国内发展得如火如荼的DSP企业来说，无疑是一盆冷水。
对于Facebook这样体量的公司来说，它的一举一动都会牵涉到整个互联网行业的注意。它的着力点预示着行业的下一个风口；它所放弃的领域，其价值和发展空间都将被严重质疑。
2016年3月，Facebook正式宣布放弃Atlas DSP项目。一石激起千层浪，关于DSP价值的讨论一时间甚嚣尘上。
Facebook决定放弃
全面全平台DSP研发
Facebook Atlas广告技术主管Dave Jakubowski在Atlas官方博客发文解释称，Facebook之所以放弃全面全平台DSP竞价产品的研发，是出于以下两个原因——
1. Facebook的DSP产品碰到了数量惊人的劣质广告和虚假的机器人流量。
尽管他们做了筛选，但“依然被无价值流量的规模所震惊”。为了进一步验证自己的结论，Atlas团队将DSP接入到自家的SSP——LiveRail中，结果惊人的一致。即便是自己的交易市场，仍有近75%的流量质量不佳。
2.通过对广告形式进行调查，他们发现真正具有展示价值的广告形式只有：原生和视频。
这两大原因直指DSP存在的核心——垃圾流量使DSP所宣称的精准营销成为笑话。Facebook不仅否定了DSP存在的基石，还质疑了其广告形式的有效性。两枚导弹定向直击其主要竞争对手Google，后者正是以DSP为核心业务。
关于Facebook放弃DSP的真实原因，显然在公开声明中只说了一部分。
业内人士认为，Facebook之所以放弃DSP，一方面是出于投入产出比的考量：与早早布局DSP的Google相比，Facebook进入该领域太晚，已经失去先发优势；另一方面则是由于“封闭”与“开放”的内部争斗。对于已经建立了庞大社交生态的Facebook来说，封闭运营也许是性价比更高的选择。这点可以对比国内的微信生态系统。
并且，DSP目前的确还处于前期规范阶段，垃圾流量的影响不可忽视。据网站内容防盗服务商Distil Networks估计，2015年全球发布商&广告商因网络广告欺诈而遭受的损失高达185亿美元，平均每3美元数字广告投入中，就有1美元被欺诈广告所吞噬。
当然，这并不意味着DSP没有价值，只是要经过一定的前期规范和调整，提高反作弊能力，形成行业标准。目前反作弊成本较高，在商业效率考量下，Facebook放弃并非主营业务的DSP，转向主要利润来源——视频和原生广告，显然情有可原。并且，在声明中重点敲打一下以DSP为主营业务的竞争对手，只是捎带手的事情。
相比Facebook所处的营销环境
中国市场显然要更加复杂
首先是媒体环境的剧变。
受益于微信公众号的开发，大量自媒体崛起并获得利润，其中佼佼者甚至一再获得风投青睐；受此趋势影响，头条号、企鹅媒体平台等开始发力。
自媒体多杂散乱的特征，使广告主在投放时面临更高的对接和沟通成本。显然，DSP的自动化集成分发可以使海量媒体与广告的对接简化。从广告主端，使广告投放更加高效。在媒体端，则实现长尾广告位库存的有效消化。两端有需求，平台对接就变得理所当然。
其次是电商和移动端的狂飙突进。
中国的电商行业较传统零售更为发达，在线上可以完整实现从广告到购买的转化。同时，智能手机在中国的普及，使市场迅速从PC端向移动端跃迁。截至2015年12月底，中国移动互联网用户规模达到7.9亿，全年新增0.6亿人；预计2018年将达到8.9亿人。广告主对于移动人群的精准定向需求更为旺盛。DSP显然可以助其一臂之力。
因此，中国的DSP市场在最近几年风起云涌，出现了不少主营DSP的企业。比如品友互动、力美科技、悠易互通、点入移动、广点通、易传媒、MediaV、WiseMedia、璧合科技、晶赞科技、亿玛、多盟、iclick、互动通、宏盟、传漾、聚效、有道智选等。
易观智库发布的《中国程序化购买广告市场年度综合报告2016》的专题报告显示：2015年，中国程序化广告运营商市场规模突破100亿元，较2014年增长100.2%，进入高速发展期，市场的认可度快速上升。
Facebook可以选择放弃
但是它们不能
目前，考察一家DSP精准营销能力的标准主要看几个因素：对接平台的数量和结构（流量来源）、人群数据&算法（数据分析处理能力）以及现有客户结构（对行业的理解和资源优势）。除此以外，还要加上一项——流量的反作弊能力。
说到流量作弊，TOMsInsight曾经有过一段描述：“用数据反应产品线的目前状况，几乎不可能。各种各样的数据噪点，早已经把元数据污染的没法用了。而且这些你都不能说，很多时候数据的污染，都是自己人的行为。比如上线一个产品，IP达不到预期KPI，怎么办？那就自己刷一下处理一下啊，这对技术而言太容易不过了吧。如果你把80%都是处理的元数据拿给我分析，我能告诉你什么结果呢？”
流量作弊之所以发展到如今的地步，是出于几大流量参与方的利益驱动。媒体需要流量作弊来获取广告收入、公关公司需要完成流量KPI、甲方市场人员也需要完成KPI，具体到一些DSP企业，如果是按CPM（每千人成本）、CPC（按点击付费）计费的话，也会有流量作弊的动机。目前来看，按CPA（按效果付费）计费要更为真实一些。为了制造虚假流量，一些APP甚至会在深夜打开后台自行点击广告。
显然，流量作弊对于以精准营销为主要诉求和存在理由的DSP来说，无异于饮鸩止渴。Facebook可以因为目前的乱象而选择放弃，转而专注于利润更高的主营业务，而目前国内的DSP平台们显然不能。于是它们纷纷开始肃清运动，以反作弊来提高流量质量，以期获得广告主的长期支持。
在Facebook放弃DSP后
我找本土做DSP的企业聊了聊
温云龙目前在亿起联科技任CTO已经近两年的时间。
点入移动隶属于亿起联科技，这家公司主营业务是提供移动营销解决方案，包括移动广告策划投放、效果监测、数据分析、受众挖掘、云端控制等。
点入移动私有DMP的数据来源于6个领域： ADN广告联盟、历史沉淀数据、游戏SDK数据、第三方数据公司、运营商数据及与母公司久其软件体系打通的私有化数据，可细化到媒体使用行为、付费行为、广告追踪数据、点击偏好、素材偏好、SLOGAN偏好、消费偏好、人口属性等。
温云龙介绍说，为了进一步提高流量质量，点入移动正在不断完善反作弊体系，包括机型硬件防作弊和用户行为防作弊等。“要看流量背后是不是真实用户，首先，我们沉淀了一个非人类IP库的黑名单，以此来屏蔽作弊地址。上网的时候，每个人对应一个IP地址，这个IP地址会积累一些人类的上网行为数据。此外，我们有一个用户行为评判模型，以此来评判流量更靠近人类行为还是机器行为。”
温云龙举了一个例子，正常的人类上网行为是更加丰富的，“比如，你早上会看看微信，收收邮件，偶尔会登录淘宝购物……但是机器用户不会。作弊流量只做作弊这件事，它一整天都在做看广告和点广告的事情。”
“反作弊还涉及到点击价值的评估。我们会给‘看到广告’或‘点击广告’这些行为一些评判标准，比如点击位置、点击时间、点击频率等。因为作弊可能有很多手段，比如点击量特别大的一般是机器模拟点击，它只会点击固定位置；从点击时间来看，正常人类也不会半夜爬起来只点击广告玩。最后，机器的点击率分布也一定是不正常的。”温云龙说。
点入移动采取的反作弊机制按流程来看，一部分垃圾流量会通过前置过滤，另一部分虽然通过过滤仍产生曝光和点击，但是会通过后期数据分析来进行筛除。
“举个例子，如果投放的广告是促成软件下载的，就要看下载行为是不是正常。比如正常人类下载有一个大概率流程，先点击哪里、跳到哪里、再点击哪里、大概多长时间下完软件、网速是怎样的等等因素，然后来判定是不是正常下载，因为作弊用户是不会等待软件下载完的，跟人类行为有很大区别。”
对于行业内普遍的反作弊成本高的问题，温云龙认为，这主要看DSP平台是否拥有自己的数据积累，如果使用其他平台数据来源，反作弊成本自然高居不下。
对于广告主来说，采用DSP投放按效果付费虽然成本较高，但性价比也很高。点入移动一般会为广告主提供一定的试投期。在试投期内，根据效果不断调整投放策略，也会筛除一定的作弊流量。在游戏《克鲁赛德战记》投放期间，点入移动对投放数据持续优化，采用look-alike技术对人口属性、消费兴趣、付费能力、应用兴趣及生活方式分析，进而采用多维度、多条件设备筛选，进行相似人群放大。
用普通话翻译一下
基本的反作弊技术
说实话，反作弊涉及到各DSP平台的算法机密，但是基本的反作弊方法是通用的。在此，我试着用普通话翻译一下基本的反作弊技术：
基于IP地址1
来自同一IP地址的多次点击，会被视为一次点击或直接视为作弊而被K掉账号；同一广告点击IP大部分来自同一地理区域，也会被怀疑为作弊。
基于Cookies2
虽然IP不同但是Cookies相同，也会被视为作弊。主要针对利用VPN不断变换IP地址点击广告的作弊。
基于广告点击率3
广告点击率有个正常范围，远高于平均点击率会被视为作弊。
基于页面停留时间4
在广告页面停留时间过短的点击行为会被怀疑作弊或视为无效。
基于点击位置5
点击点在屏幕中会有一个坐标，同一坐标重复过多会被怀疑是机器行为，视为作弊。
基于流量来源6
流量来源一般分为直接访问、搜索访问和推荐访问三种。如果广告点击中大部分来自于直接访问，则会被怀疑是作弊。
基于流量与广告点击率对比7
流量少但是广告点击率高，会被怀疑为作弊。
基于文本分析8
网页上有鼓动点击广告的文字，会被怀疑为作弊。
基于黑名单9
犯过事儿的都有犯罪记录。
基于流量来源的浏览器类型10
IE，chrome，搜狗，360等主流浏览器会在流量来源中各自占有一定的比例，如某一浏览器在流量来源中占据过多比重，则被怀疑作弊。
基于流量来源的操作系统类型11
各主流操作系统在点击中会占有一定比例，如某一系统占据过多比重，则被怀疑作弊。
注意：反作弊方法的完全暴露是非常危险的，因为任何反作弊方法都会导致作弊的针对性更新换代。在数字营销领域，在DSP的未来发展中，反作弊将是不断优化不断升级的过程。因为作弊和垃圾流量的存在，就否定DSP和数字营销的价值，显然也是不可取的。
质量好的RTB流量现在太稀缺了，整个行业目前的现状相当混乱，之前做过这个项目的数据分析，有10%以上的流量是在各个Bidding platform之间循环bid（简单的说，就是一个广告位，我们系统出了一块钱从A平台买来，结果若干毫秒后发现这个广告位就是刚才A平台花9毛9从我们这里买走的……简直2333333），然后各种fraud盛行，LiveRail的数据显示最高峰时期半数以上的流量都是疑似fraud流量。总之讨论了一番以后上层的意思就是在这么crappy的市场上争夺份额是非常没有价值的事情，于是放弃了这个项目。
另外一个原因也是RTB项目比起Facebook自己的广告业务来说太小了，全年的利润也就是Facebook自己广告业务几个小时挣来的钱，投入那么多研发力量去做这个太无聊了。
最后纠正一点原文的错误，Atlas是Facebook的Measurement platform，并不是DSP。
泻药！
文章通篇没有提到单纯的DSP，一直在说Banner广告的效果不好，作弊多。DSP能不能等同于Banner呢？我之前不这么觉得，DSP对接视频吗？DSP对接原生广告吗？因为我知道，国内主流的视频媒体：优酷、奇艺、腾讯视频对接的DSP不下100家。但，最终消耗量的占比是多少才是问题的关键？所以如果有内部人士知道这个数据，可以评论贴出来。如果比例小于10%，我觉得这并不是标题党，DSP几乎等于Banner。
政治目的大于情怀，之前对FB的接触，是A/B test，是pacing算法，是越互动越便宜的广告。情怀度大有赶超Google的趋势。但其实可以从这篇文章的评论中看到一个观点：这次发声，政治打击老对手Google的意味很深。
毫无疑问，任何一家，不止FB，所有强势媒体，对于流量的变现都是高价优先，直采、PMP（泛指私有竞价）、OpenRTB。DSP 如果完全是OpenRTB的话，流量差，商业价值低是必然的。
第一次知道Atlas是，公司某global客户串码，运营同学拿着代码问我这是什么鬼。后来查了下是FB旗下，宣称自己做跨媒体跨平台的广告投放和管理，说实在的与我司的业务场景略有类似。其实再往前查，会知道，Atlas是FB 13年从Microsoft收购的，收购过来之后是想叫板Doubleclick的。不得不说，项目做到一半，放弃了，却成了自己大肆宣传情怀的工具了。。。
最后FB在移动端的垄断地位众所周知，自己流量变现不成问题，自然看谁都不顺眼。iAD已经被苹果撤销了，小米还在做广告平台，为什么呢？苹果看不起这点钱，小公司还指着这个养家活口呢。
乱七八糟的说了一堆，希望能帮到题主。
针对FB社交平台非正常流量评论，FB成立一百多人的人工智能团队去反作弊，这是自己的媒体的做法；针对公开市场的媒体，他就不想投入咯，开始讲情怀，唱衰Google的主营呗。
DSP代表广告主，媒体属性的DSP能代表广告主吗
这领域概念高大上 其实没用
10%精准
40%猜
50%抛硬币
综合低于一半无效 比传统广告强不了多少
主要是骗投资人的
转自我的老板，黄晓南女士对这件事的看法。如下：
#转自老板回复#
facebook的公关稿（此稿是否忠实原文，明天再见分晓）….真搞笑，该中文版文章其主要观点有二:
第一个，PC banner里面有近75%的流量质量不高；
第二个，未来广告的趋势在原生、视频和移动端。基于此两点，在谷歌刚刚宣命100%拥抱DSP时，Facebook退出DSP.
针对这篇中文版公关稿，我的反聩如下：第一，DSP和原生态、视频、移动是冲突的么？只以品友DSP为例，我们对接了市场上包括优土、爱奇艺、搜狐、腾讯等在内的10多家视频媒体流量平台；我们对接了今日头条、一点资讯、小米手机等移动端流量平台。这两项流量每天已超过80亿次广告曝光请求。移动广告收入在品友DSP中已超过40%！程序化购买在视频和移动端正爆发式増长！
第二，且不说，facebook关于PC banner只有25%是有质量的流量这一结论是否可靠，但仅仅25%意味着每天有多少曝光，算多吗？还是仅以品友DSP为例，我们每天对接的PC banner曝光请求超过120亿次！纵然这个基数乘以25%，海量啊！
第三，DSP不仅仅是对接流量，DSP的核心竞争力是通过人群数据和算法技术帮助广告主找到高质量流量！该中文版公关稿描述Facebook的无奈退出，只能证明一个再大的媒体体没有建立算法技术的核心竞争力，只能退回贩卖媒体资源的老路！今天，品友DSP秉承帮助广告主“连接并激活一切数据，连接并优化一切流量”的宗旨，真正在为广告主带来价值，用大数据成就大品牌，帮助广告主的数字化营销全面落地！
Ad Exchange 最早其实就是剩余流量的交易平台，最后演变成了垃圾流量交易平台，因为优质流量在市场上总是稀缺的，实践证明，如果不上策略，垃圾投什么类别广告，效果都是垃圾，电商的re-targetting重定向广告算是能在DSP上玩的还算666的策略了。
FB广告平台绝大多数还是自有流量，联盟流量占比较少，在FB现有的后台定向能力上和流量竞争态势来看，DSP对于自有流量变现的帮助非常少，DSP能有的策略，推广后台都能实现，流量竞争也非常激烈。而DSP对于广告位的标准化程度要求甚高，跟FB追求的原生、优质广告投放的方向几乎相悖，如果业务占比又小，策略、反作弊投入又那么大，不放弃还要了干什么？如果联盟流量质量还过得去，流量占比能超过4成，估计还值得玩玩。
dsp广告都是垃圾，这是它的广告属性组成的。
facebook技术比国内那些dsp平台不知道高到哪里去了，facebook都防不住垃圾流量，国内那些乱七八糟的dsp平台既没有动力也没有技术防范各种欺诈点击和虚假流量的。
上面那些为了dsp平台辩解的回答你可以看下他们的个人简介，可能是供职于某家dsp平台。
如果你准备尝试dsp广告的话，记得广告合同金额少签点，这样的话你少浪费点钱。
最后，用断水流大师兄的话送给国内的那些dsp平台，不谢