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比如理性的消费方法？
今年回国期间，我陪我妈去过一趟超市，买一些零食还有国外管制的消炎药。那是一间当地的卖场，门脸熙攘，嘈杂混乱。
然而走进去没几步，我就立刻察觉到了这件超市的独特气场，
“有高手。”我凝目开始观察。
这店出入分门，右进左出。人群中大多数人惯用右手，这样的分布结构便于人们从货架上拿东西。
入口处的装修色调偏冷而悦目，会减慢人的步幅。 一旦大多数顾客下意识的开始缓步，走太快就会显得格格不入。
平均身高的水平视距摆着高利润的商品，这是零售业的基本常识。可是在儿童水平视距上摆上零食和甜品，让我不禁暗赞了一句好身手。
每一个超市都是一个猎场，你可能是猎手，也可能是猎物。你是否认为是你自己在作出购物的决定？行为经济学和心理学发展到了今天，我们早就认识到了“理性人假设”的天真。消费者在购物的时候从来都不是理性的，商家们明白这一点，而且不断在利用顾客的不理性。
我在买东西的时候总是问自己三个问题，让自己计算。
第一个问题就是“为何这样卖”。只有当你知道商家在如何影响你的判断，你才能排除这些干扰，做出有利自己的选择。我们继续用超市当例子。
超市的生活常用商品往往在店内最深处。鸡蛋，牛奶之类的产品能吸引你逛完整间店。舒缓的音乐和明亮的装修可以延长顾客的逗留时间，这往往就意味着更高的销售额。所以做生意的朋友，请别在店里放”新年好“或者其他快节奏的音乐。
大型超市的地砖从来不是统一的。在高利润的几排货架区，地砖会有让人感觉“高级”的材质和花纹。如果还有行家指点，这里的地砖会略有不平，这样当顾客推车经过时，会下意识的减慢速度。
店家的心机还远不止于此。高手会在商品价签上删掉“元”“￥”等符号和字眼，一个单纯的数字价格会减少商品和钱的逻辑关联。根据TIME杂志上的统计，使用“$”符号价签的Campbell’s罐头汤，每103个顾客才会有一个购买，而改用纯数字的价签，每14个客人就有一个购买。
当你看到“限时抢购” “每人限卖三个”之类的标志时，是不是觉得并不会影响你的决定？然而你嘴上说着不要，但是身体还是很诚实的躁动，点解？这是由于人类进化过程中产生的天性，对被限制供应的物品，特别是对有限食物的储藏是会带来生理快感的。“限时抢购”会刺激你体内的多巴胺分泌，再聪明的人也没办法控制自己的激素。
我们知道，对超市来说更高的利润，对顾客来说就是不太划算的支出。因此每次我逛超市，都会利用超市的设计，在边边角角的货架找性价比，在推车时保持速度均衡，永远不碰在收银台排队时手边的那几样商品，那是全超市利润最高的存在。
如果你很难把经济学的逻辑和对手的心机随时放在心上，最好的办法是去之前列一张购物单。
我问自己的第二个问题是“本身的价值是什么？”这是个很好理解的理论，我们在买东西的时候，支付的不光是东西本身的生产成本，还有包括广告，人工，地租等等在内的价格。所以我每次回国去药店买药，都会要求药店店员帮我推荐，然后把他们推荐的品牌全部排除。原因很简单，药品的回扣是公开的秘密，店员推荐给我的药一定是他们收回扣最多的药。如果同样的价格，一种药多支付了回扣给店员，那它的质量一定会比较差，不然就无利可图。同样的道理，那些流量很大销量很广的快消品，比如可口可乐和（此处承接广告），每一个产品中的附加成本就很低，买起来比较划算。我无法知道每样货物的生产成本，但是我大概可以猜出它的附加成本，而附加成本过高的商品往往不太划算。
为什么我在上面接广告之前要加上可口可乐？这就是在利用各位读者大老爷们的“锚定心理”。这也是跟我的第三个问题相关，即“对我的效益是什么”。不客气的说，大多数人在消费时并不清楚货物本身的价值。当年珍珠王萨尔瓦多开发出黑珍珠的时候，并没有多少顾客，因为没人知道它值多少钱。于是他们把黑珍珠放在第五大道耀眼的橱窗里，在所有提及它的广告里放上钻石和红宝石。自然，黑珍珠从此新晋成为名贵的珠宝。最常使用“锚定”手法的商家应该是家居行和电器行。很少有人真的知道一件家电的成本，但是如果把冰箱A和一个功能相似但是贵百分之三十的冰箱B放在一起，人们自然会想要买冰箱A来占便宜。
你不可能了解每一个你要买的东西，但是你可以了解你自己。在购物时建立自己的效益体系会让你受益。最简单的方法就是找一个能持之以恒带给你快乐/幸福的货物，以它的价格为标杆来衡量其他消费是否值得。比如，你最喜欢吃街角的四川火锅，每次去吃要花200块，你觉得价格合理并且心满意足。那么，每当你无法决定是否要买新东西的时候，就可以把它换算成火锅。一台PS4不再是2000块，而变成了10顿火锅，你不需要真的知道PS4的成本，但是你知道10顿火锅是至高荣耀，可能就会冷静下来不要买PS4了。这种购物理念不一定能帮助你买到客观上最物美价廉的商品，但是一定是给你个体带来极高效益的商品。同理，在追你的女神的时候你想送她一个杀很大的包包，然而这个包可能价值50顿火锅，而你认为女神带给你的快乐大约只有30顿火锅，那么，港真，你真的会。。。。孤独终生。
提到女神和包包，顺便来讲讲奢侈品。奢侈品的定义有很多种，但是我觉得它的本质是稳定的提供高质量商品的品牌，这个特征不是每一个人都需要的。要知道，商品的价格和品质不是简单的线性关系。一件普通的衬衫卖100块，一件用料稍好的衬衫200块，一件用料，设计和针脚都很好的高级衬衫卖1000块。可是第二件衬衫并没有普通的两倍好，高级衬衫更没有普通的十倍好。如果你很有钱，当然支付一千块买高级衬衫，虽然200块的衬衫里可能也有不错的，但是那需要你花时间去挑选。007整个衣柜都是tom ford,又挺又贵，但是其实有些冷门牌子也能穿出接近的效果，可你总不能指望他能空出一个下午不装逼不把妹不杀人的去逛商场吧？然而奢侈品的高价格是一种高品质的保证，不代表低价格就买不到高品质的商品。所以我不支持很闲的人买奢侈品，因为他有精力在替代品中选到品质接近而价格大幅降低的相似商品。更不要提，我们上文提及的附加成本。奢侈品牌的租金，柜员和广告费用高昂，你在购买时，必然要承担这部分对你无益的开支。当然，如果我家败家老娘们买了开心，我就觉得应该买买买，划不划算又如何？难道我还打得过她？正所谓见大利而不趋，闻祸端而不备，浅薄於争守之事，而务以仁义自饰者，可亡也。这也正是我想说的最重要的技巧，你买的开心，就是值。
总之，我们永远无法在购物时了解每一个商品的市场价值，完全理性的购物是不存在的。既然我们无法从的货物角度选择，那么，我们可以站在卖方的立场破解心理暗示，然后以生产者的立场衡量广义成本，最后回归自己内心的体验来做出购买决定。
Reference:
Martin Lindstrom. “What Your Supermarket Knows About You”, The New York Times, Oct. 21, 2011.
用知乎大半年了，这是第二十个答案，感谢朋友们一直以来的关注。我看到有人说，在知乎上面免费答题是在浪费所学。但是这些我通过读书，谈话和思考总结出来的知识，本来只有我一个人在使用，放到知乎上以后，就有几千几万个人在受益。你告诉我，我到底是在浪费这些知识，还是在让它们变得更有价值？
目前我在知乎的回答，只需著明出处和作者，且非商业推广用途，可随意转载。商业用途请按稿费标准捐给希望工程，私信发送收据给我，即可获得授权。
作为一个电商狗，讲真，从你点开app的那一刻起，剁手已成定局。
搜索——我在引导和检测你的购物行为
当你点击进入app，醒目的搜索框就在眼前，里面写着一个词汇。这个词汇从哪里来？从茫茫多的用户搜索数据中来。我们观察数据，发现某个词搜索量突然变高，那说明有更多人想买这个宝贝。那我们就把这个词直接展示出来，所有人都能看到，让你们省去搜索这个0.01秒的环节，让下单花钱更方便。
冬季的羽绒服、秋裤、保温杯，夏季的，我们有搜索热词库，保证你们一年四季点进app，都能随时看到想买的东西，天啦撸，用户体验不要太好。
我们还会更根据用户搜索行为，提前预判用户想买什么，用户搜索的电动牙刷，可能会想要洗牙器，所以，用户看到一个电动牙刷的专题，不久后，会看到一个冲牙器的专题。你搜索了羽绒服，你要保暖，给你羽绒服，然后告诉你，保暖不行，羽绒服显胖啊！然后给你一件显瘦保暖的呢子大衣。呢子大衣，得搭配好看的围巾，再买条围巾吧，围巾都买了，当然要买手套、帽子、UGG，买完了经典款，告诉你，最近流行这些。流行款买多了，告诉你，经典款实用耐穿，让你继续买。
这一门运营之道，实在是高。
我们的折扣价，永远要用阿拉伯数字，不用中文大写。是7折，不是七折。因为我们做过测试，用户对数字的价钱和折扣更敏感，点击率会增加哦。
限时、特卖、团购——要经常让你剁手啊朋友
一个宝贝很贵怎么办？我们帮你量化、做减法，营造一种很划算的氛围。dior香水800一瓶，看着挺贵的。量化，一瓶能喷一年，一天只要3块钱，一个不加蛋的煎饼果子，是不是感觉便宜很多。
很便宜的宝贝怎么卖？打包做套装啊，单件卖10元，一打12件只要99，打包做成套装卖给你们，一次买更多，所以你说，囤货党是哪来的？
怎么防止竞对在大促前抢占你的用户？提前锁定用户，推出预售，大促前你先付部分定金，定金购买力在大促时翻2倍，但是不买，定金不退哟。用户交完宝贝的定金，再去别家app购买的可能性就变小了，竞对要哭了。
分享——我要霸占你的朋友圈
我们判断，人以群分，当你是我们的目标用户时，你身边的好朋友，也会是我们的目标用户。我们要想尽一切办法，让你去拉你的朋友成为我们的用户。
基础版分享：买完东西，送你红包，分享给好友。不买东西，送你红包，分享给好友。随时随地，弹出红包，分享给好友。
升级版分享：分享商品给好友，好友买了，你能得优惠券。怎么样，是不是更有动力去分享给好友了。
用钱，去引导你，把你的好友拉过来购物。通过这个玩法，我们产生了好多变种，什么1分钱购买、3人成团立减20、2人购买1人免单、闺蜜购买你得返现，去分享吧，少女们。让我们的红包，在你的朋友圈乱飞。
数据说话——让你越买越多的玄机
电商界有几个神一样的词汇，让所有产品和运营时刻为其颤抖。他们是：日活（单日独立活跃用户数）、客单价（每一个顾客平均购买商品的金额）、大促（618、11.11，12.12）。留存。购买转化。提袋率、新客转化、复购率就略过不说了。
如果网站的客单价在200左右，我们就做满299减50，满399减100，用满减优惠券，来提高客单价。女人为了凑单，啥事儿都干得出来，什么东西都会产生购买欲。客单价提高了，销售额也就提高了。
当你领取满减优惠券，买完东西，进入购物车页面，准备结算，发现还差几块钱，此时你会看见购物车上有一个凑单专场（这也是我们精心准备的），里面全是单价20左右，每个人都需要的生活标品，你选择一个差不多加入购物车，发现达到满减标准，开心的结账等快递，觉得自己赚到了。而我们，运用运营手段，保证你顺利的花掉优惠券，提高了app的客单价。
每一个新用户进来，第一眼看到的永远是新人礼。满减优惠券、直减优惠券统统送给你。为什么？
有数据分析，当用户首次网购，留下了自己的收货地址、电话，他第二次购物的概率会增加很多。购买3-5次，就会形成购物习惯，然后慢慢变成老顾客。此时，为了让你形成第一次购买，我们就用钱来刺激你。有优惠劵耶，买东西变便宜了，还是直减，好划算。你买完东西填写了收货信息，接下来就好办了。根据你的购买/浏览记录，给你推荐商品，大促发短信提醒你来花钱。再用签到得钱/得积分来刺激你常来看看，帮助你培养每天打开我们app的良好习惯，成为了我们的老顾客。我们的日活上去了，新客转化上去了，万岁。
为什么大型促销在年末啊，因为冬季用户购物，客单价高于其他季节。羽绒服厚外套都是大件，比夏天的T恤衬衫贵多了。销售额有保障啊。
为什么大型促销在月中啊，因为此时你刚好发完工资，手头还有闲钱可以买买买啊。月底你没钱不能买，销售额会变低啊。我们就喜欢让你月中买完，月底吃土啊。
没钱买了怎么办啊？我们还有分期付款、打白条、你只需要每个月付少量的钱，就能立即买到这个宝贝，超前消费，很划算啊快来买，没钱也能买。
大促想要卖更多怎么办？提前7天app开始倒计时啊，提醒你大促快来了。大促上线了，立即在会场、宝贝页面挂出结束倒计时，购物车也在提醒你，半小时内不付款，购物车将被清空，制造紧迫感，让你在大促的时候买买买啊，还有最后1小时，不买就吃亏。事实证明，这招真的管用哦。
制造购物氛围——让你的购物不寂寞
女人天性爱热闹，而且扎堆买，会买得更多。三五成群好闺蜜一起逛商场，互相鼓励，一不小心就买多。
而电商无法解决的，是实体购物给用户带来的场景感。熙攘的人群、友好的销售、激励你买东西的闺蜜。电商的购物，有些孤独，虽然可以和好闺蜜在微信互相抛链接，但还是少一些人气。
商品详情页设置弹幕，时不时弹出『xxx刚购买了该宝贝』，激励你，远在身边的某个人，和你一样，刚刚买了这个东西。促销会场页，滚动播放：用户xxx刚购买了某个宝贝，用户xxx领取了优惠券、用户xxx花掉了1024元。
我们想方设法在让你感受人气，你不是孤独的，有很多人和你一样，此刻正在买买买，赶紧加入他们的队伍，一起买。同时，我们会把分享按钮做得醒目，让你第一眼可以找到分享入口，立即微信分享给闺蜜一起买。
所以你说，当你知道了这些，你真的会因为经济学原理，而少买东西吗？
强烈推荐一本书《牛奶可乐经济学》
当初作为一个法学院文科生修了一个工商管理的二专，天天学习西方经济学的时候我是超级崩溃的。老师估计看我们这群二专的学生接受能力确实有限，所以推荐了这本书给我们。
从此以后，感觉自己不再算个经济学白痴了-_-#
下面是这本书第一本第一章的标题。是不是光看标题就非常吸引人！反正从此以后西方经济学课不再无聊（专业课的同学请不要鄙视我）
产品设计中的经济学
为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
·为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻柜却不会亮？
·为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？
·为什么 24 小时营业的便利店门上要安锁？
·铝制易拉罐的生产成本本来可以更低，可为什么人们不那么做？
·为什么自动贩卖机卖报纸的时候，允许顾客付一份钱拿若干份报，卖饮料的时候却不是这样？”
·为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在副驾驶一侧？
·为什么受哈顿所有的出租车都是黄色桥车，而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车？
·为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？”
·为什么 DVD 和 CD 的尺寸一样大，但 DVD 包装盒却比 CD 包装盒要大得多？
·为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边？
为什么不同的产品有着不同的形状呢？
赠送给看到最后的人一个书中的故事。
你想在隔壁的校内杂货店买一个闹钟，价位 20 美元。有个朋友告诉你，同样的闹钟在城里的凯马特超市只卖 10 美元。你会进城买这个 10 美元的闹钟吗？还是直接在隔壁的杂货店买？不管你到哪里买，如果闹钟出了故障，都由制造商保修。大多数人都选了去凯马特超市买闹钟。再看看下一个问题．
你想在隔壁的校内杂货店买一台笔记本电脑，价值 2510 美元。同样的电脑，在城里的凯马特超市卖 2500 美元。不管你在哪儿买．出了问题都要退回原厂保修。你会在哪儿买这台电脑呢？大多数人会在学学校买。这就是成本效益的问题。
想听后续分解，请自行看书，并且手动右上角点赞。感激你对我付出的时间的回应。
—————-12月5日更新—————
真开心，首赞过百，感谢大家的支持。
感觉大家都蛮喜欢看书的，再给大家推荐一本《天生购物狂，西方购物简史》。
当时我看了上面那本书后，接着看的这本书，不是张柏芝演的那个电影……不是理论性的书籍……..
非常通俗易懂，也趣味横生。
··············2015年12月19日··············
··············只看到收藏数量增加·······
··············点赞数却不变··········
··············2016年1月4日··············
推荐了两本书，点赞都破600了。民女惶恐，承蒙各位厚爱。
看到有人评论叫我再推荐几本书。以上这两本是我初学时看的，适合业余人士，外加符合这个题目，所以推荐在此。如果还有人想深入了解的话。
曼昆，经济学原理，推荐微观经济学分册，更贴切易懂。当然，宏观分册也棒棒哒（＾ω＾）
还有就是每本书里总是会提到很多其他的书，你发散着找到自己喜欢的很容易。
再次谢大家厚爱o(^_^)o
·················2016年1月12日············· ·················最后一次更新··············
点赞破3k时，收藏为4877，我还在想会不会拉开2k的差距ヾ(＠⌒ー⌒＠)ノ
我二专为工商管理，只学习了一部分浅显的经济学管理学心理学类知识。请不要邀请我回答经济法类的问题，也不要问我推荐更多经济学类理论性书籍。我怕误人子弟啊！
授人以鱼不如授人以渔。
找书方式：
1.读了一本书，觉得很对口味。就去看此作者的另外一些书，可适当翻看此作者的老师的书和此作者喜欢的作者的书。
2.读了好多本书，里面都引用或提到另外一本书，并且给出了一些适当的解释或引用的那句话引起了你的注意好奇兴趣，就去瞧瞧那本书。
3.我平时会适当先用豆瓣下一个专门看书评的app. “读书”（据说只有苹果才有，不知道安卓出了没）。看看书评，形成大概框架和问题意识。里面有成千上万的书评供你了解此书是否为你所爱。
不要懒，总去找人推荐，别人习惯的喜欢的看书方向不一定是你习惯的喜欢的。师傅引进门，修行靠个人。
下面是业余时间：
今天一定是个好日子，我有三位朋友生日。@镜子 乖宝宝，生日快乐。
也祝各位看书愉快！
全篇完
致谢
这不算技巧，但真的很有用
吃饱了饭再去超市！
强调：越饱越好，越油越好
效果：1.不怎么想买零食
2.吃太多没力气，不爱走动，也不想提很多东西回家
为什么没人提《别做正常的傻瓜》这本书，我觉得里面很多技巧很切题，也很实用。
1.日常生活中大多数的经济决策都会受心理账户的影响。
应当避免 人为地设置心理账户，把不同用 途或不同来源的钱割裂开来。
在人们的心里，会把辛苦赚来的钱、靠运气赢来的钱和意外获得的 钱，放入不同的心理账户中。
钱是没有记忆的，不应该将同样的钱人为的打上不同的记号，而要对不同来源不同时间和不同大小的收入一视同仁。
不应该在有了意外之财的时候大手大脚，也不必对自己的辛苦钱看得太紧。
2，交易效用。
正常的傻瓜通常在交易中会受到无关参考值的影响，过多考虑参考价格和商品实际价格之间的差额。
交易效用的存在很好地解释了促销对消费的刺激，难怪现在走进任何一家商场，几乎都可以看到各式各类的促销广告。
理性的决策者应该不受表面合算交易或无关参考价的迷惑，而真正考虑物品实际的效用。将物品对你的实际效用和你要为该物品付出的成本进行比较权衡，以此作为是否购买该物品的决策标准。
大多数人通常更加关注优惠的比例而不是优惠的绝对值。
3.沉没成本误区（Sunk Cost Fallacy）：人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事情对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入。
我们把这些已经发生不可以收回的支出，如时间、金钱、精力等称为沉没成本（Sunk Cost）。
如果发现是一项错误的投资，就应该立刻悬崖勒马，尽早回头，切不可因为顾及沉没成本，错上加错
割肉有时并不是一件坏事，要看是什么肉。好肉不要割，烂肉要早早割。一个好的投资者是一个没有记忆的投资者。
4.适应性，指的是人们对外界环境的刺激的反应逐渐减淡的现象。
不要让以为拥有之后就很快乐的东西占据头脑
你应该意识到自己对物质性的东西的适应性，多花点钱在和精神相关的东西上。
5，边际效用递减与前景理论。
所谓边际效用，是指人在消费最后一个单位物品时所得到的效用。 而边际效用递减规律就是指随着消费的增加，消费者从每个单位产品消 费中得到的满足程度是不断减少的
期望效用可以用数学公式表示为：EU = U(X1) xP1 + U(X2) xP2+ U(X3) x P3……
(其中EU代表期望效用，U(X)是选项X的效用函数，U(Xi)表示选项X的 第i种情况的效用值，Pi代表第种情况发生的概率。）
前景理论
1. 在得到的时候，正常的傻瓜和理性决策者一样，都是风险规避的。
2. 在失去的时候，理性的决策者是风险规避的，而正常的傻瓜却是风险喜好的。
3.理性的决策者对得失的判断不受参照点的影响，而正常的傻瓜对得失的判断往往根据参照点决定。
4.正常的傻瓜通常是损失规避的。
6，没有赚到的钱也是一笔损失(机会成本)
事实上，我们日常生 活中有绝大部分损失并不是来源于直接损失，而是由于忽视未得收益而 带来的损失。
7.讨价时自己先开价。
即抛锚效应。
8，切勿在小的地方斤斤计较，却对于大的事件麻木不仁。
一个水壶25元，另一家店卖20，你可能回去另一家店；一台电视机9900，另一家店9800，你可能懒得去另一家店了。
但后者比前者多节约了整整95元。
电商买手文案+经济学硕士来回答。
1.一件物品的价值在于可替代性高低，而非材质、制作工艺、劳动时长等。
生产产品的逻辑是，这种物品能卖多少钱，再根据预估售价倒推成本，看搭配哪些原料、工艺、营销费用等能收益最大化。
学过经济学，就不会本末倒置的相信销售人员的话，老板跟小姨子跑了我们跳楼甩卖。
从刚需出发，消费者需要的，应该是好材料好做工的产品。一个产品贵，是它附属了某些稀缺资源。而这种稀缺资源可能并不是你需要的，比如全球品牌溢价，“纯手工”说法，名人代言或同款等等。
（这玩意，品牌溢价和营销费用远远超过原材料几千倍。我本科学化工的，同学在做香水。）
所以便宜不一定没好货，毕竟相对来说，好材料好做工并不稀缺，这就是为啥我国南方代工厂能生产全世界的衣服鞋。很多代工厂尾货都很棒。
2.这个产品是刚需吗？需求曲线受价格、数量影响，所有所谓“刚需品”都能找到替代品。
作为传媒工作者，我知道80%+的商品人都是不需要的，是我们在创造需求。
文宣会抓某种情感诉求，通过自圆其说的逻辑，将它外化成产品构成仪式感，告诉你不买这个你会对不起父母对不起男女朋友更对不起自己。
举个栗子，很多人买一年款效率手册。这类产品抓每个人都有想变好的心理诉求，手册提供仪式感。
这类商品会满足你“我在上进、我在想变好”的幻觉。但其实，大部分人都用不完，坚持不下去。很多人不关注是否有效，而更在乎心理满足感，即大多数人无法理智判断问题，会被心理感受左右。
而能坚持记录全年行为并规划时间的人，你的意志力足够强，不需要这类仪式也足以成功。
再说替代品，替代品挑选原则是，它是否降低了实现门槛。
意志力转化成行动力的百分比，和门槛成指数负相关。门槛高一点，你很可能就完全不做了。
比如一个本子很重，你出门又没带包，很可能你今天就不记录了。但如果手机里有时间管理软件，等车的2分钟时间，你就记录好了全天的行为。
效率手册替代品实在太多，苹果的一系列效率软件都很好用，如果非要用纸质的，素白本子其实更会满足你的需求，用过效率手册的人会懂，那些被硬框出的表格非常鸡肋，你根本用不上。
好的广告，都在抓人性弱点的心理诉求。清醒的分辨出产品是如何通过心理诉求导向产品，他们不是必然关系，断开这条逻辑链，你会更清楚自己的弱点，也能更理智的消费。
3.消费前先调研大数据，不要在信息不对称时，靠冲动做决策。
好的广告很知道调动情怀的重要性。制造情怀，以便让你在冲动时忘记搜集大数据做对比，直接买单。情怀是稀缺的，但如果把商品做全品类对比，你很可能就不买了。
举个栗子。故宫出了个抄经本，并告诉你，过年了，物质丰裕年代如何表达对父母的爱，赶紧现在起抄经祈福，年底送给爸妈，还有故宫故事，心意满满。
按住，千万不要被这种说法感动。首先，确定你是否有这种需求，还是文宣人员创造的需求，你确实需要过年给父母送心意吗？是的。但你只有这一种心意实现方式吗？当然不。
之后，在百度上搜，横向对比同品类和仿品的在全渠道的价格和介绍。
再根据需求做纵向搜集，满足”孝敬父母“又显心意的产品有哪些。或许你最后会发现，西冷印社的方印也非常的棒，读库的大开本图书更适合。
总结：删掉广告文案里所有形容词，把剩下的文字分别百度淘宝京东，横向比较货品；再回归需求做纵向分析，你真的有这个需求吗？这个需求一定要这个商品来满足吗？或许你会有更理智的决策。
这个回答值1000个赞！
提问：在中国买东西，少不了砍价。你去商城买东西，服务员告诉你一件衬衫50元，两件衬衫80元，而你只想买一件，该怎么砍价？
回答：一件40元卖不卖？！
我就猜到大部分会这样答，但其实这样还不够哈哈哈～
因为！服务员在卖东西的时候，卖两件一定要比卖一件赚的多才会给你折扣，否则就永远一件一件卖。
假设一件的成本是x，那么两件的利润是80-2x，一件的利润是50-x。
由80-2x>50-x, 得出x<30! 也就是说，一件的成本最多只有30，不然的话两件是不会给你便宜卖的！这时你已经算出它的成本价了，就使劲往下砍吧少年！
如果你觉得蛋疼不过瘾，还可以把公式推广一下：
一件卖a元，n件卖b元，一件的成本最高是？
假设是x元吧，那么b－nx>a-x
则：x<(b-a)/(n-1) ！
比如一件100，三件250，那么一件的成本上限就是 （250-100）/ （3-1） = 75元
有了这个法则你还会怕砍价嘛！
这么出神入化的理论与实践结合，你好意思不点赞？
有知友问能不能转载，当然可以呀。带我名字就好啦，不用经过我同意~
@付江舟 因为我质疑他在论述时引用的是维基百科的二手数据（并且引用的图片明显和世行官方提供的不完全一致，得出的结论依然民科）而把我拉黑了，哈哈，一个连各国发布的自己国家权威的统计数据都找不到，只能靠百科的人，还大谈经济学大谈贫富差距，这学术能力堪忧啊。
—-以下原文—-
我在知乎热门榜里看到@付江舟的答案，再加上翻了翻这个答案的评论，说实话我是挺震惊的。里面写了自己值1000个赞，也确实有1700个赞（再一看已经9k多了）。不过这个问题不是经济学应用于生活吗？先不说这个答案对成本核算和营销的知识一知半解，也不符合最基本的微观经济学理论。 从简单的供需模型和成本曲线来分析，或是价格歧视来分析，更不用说博弈论了，他的模型都没有经济学理论依据，是拍脑门想出来的民科模型（友情提示，看完他的答案，真想用他模型砍价的朋友，购物时请自带保镖防身）。
这种看似有干货其实是抖机灵的答案，如果目的是抖机灵，我觉得去放在娱乐问题下会比较好（遗憾的是通过与他的交流，和看他和别人的交流，他是把自己定位为专家而写东西的，并不是定义为抖机灵）。这1700赞中很多人是当做正经知识在学习的，对于他们来说，这个抖机灵答案就是一个误导。 如果目的就是认真正经的讲知识，那我很疑惑清华的理工科高智商学生，副业还是搞政经的，对经济学的理解就是这样的？所以这个答案能上热门虽然说不上知乎药丸，但是我为知乎用户的分辨水平担忧。
他答案里提到的我简单描述一下，是卖服装相关场景。一件卖50，两件卖80，他的理论是每一件的成本是X，卖两件的利润一定大于卖一件（这个假设前提就是最大的错误，在现实世界里有极严格的限定条件才成立。1.在经济学中卖一件的平均总成本和卖两件的平均总成本是不同的；2.卖两件的利润是否大于卖一件，这也是不确定的，无法通过仅仅分析定价就能得出结论，作为一个前提条件更是扯淡），80-2X>50-X，X<30，所以成本最高在30。由此还推出了一个估算成本的模型，x<(b-a)/(n-1)
现实里除了有些服务员就是老板的服装摊是这么定价以外，没有服装企业是以这种好笑的逻辑在定价。但凡成本核算和定价流程规范的服装企业都不是这么简单的逻辑。如果真的要简化模型，通过最基本的知识来解释这种定价行为，也应该是ATC（平均总成本）=AVC（平均变动成本）+AFC（平均固定成本），固定成本包括了包括房租，设备折旧等等这些费用，多卖一件就意味着AFC降低了，AVC不变，因此ATC降低，这样企业就有资本降价一点销售依然获取同样的利润。
包括麦当劳肯德基的第二只甜筒半价的逻辑，从经济学讲也是从分摊固定成本的思维来制定的营销策略（当然也是二级价格歧视，同时也有与竞争对手博弈的方面，后面有说到）。比如某个定价1块的甜筒，买一个是1，买两个是1.5买，买三个是2.5，买四个是3，以此类推，每偶数个是半价。按照这位答主的模型，买两个1.5元时成本是5毛，买20个15元时成本是0.74。买20个甜筒当然还是在规模经济的阶段，那么为什么成本反而增加了？引用一位知友的评论，就是经济学也有民科。（这个例子@付江舟反驳说他的公式算的是成本上限，那请问如果成本是0.8，但是卖家为了出清库存亏本销售，模型如何解释这种情况？这一部分我下面更新部分有解释）
—-更新—-
基于上面来分析，做了几个简单的模型图。
我简化了模型，用完全竞争市场的图。这图中MC是边际成本，与价格P（这一市场中P与边际收益MR相等）相交的产量是利益最大的产量。MC与平均总成本ATC相交是ATC最低点，在这里就是盈亏平衡点。
注明一点就是这里使用完全竞争市场是因为这个模型最为简单，方便理解，其实现实里这种情形应该是垄断竞争市场或者寡头市场。还要说明一点，就是经济利润不同于会计利润，经济利润考虑了机会成本，0经济利润是代表卖家只赚到了合理的会计利润，所以盈亏平衡点是有会计利润的。但是在盈亏平衡点以下，会计利润是从某一点开始亏损的。
我们可以看到，在短期均衡中，销售的价格是可能在盈亏平衡点上方，下方，或者恰好是盈亏平衡点的。所以你只通过卖家的销售价格，是无法确定对方的成本是什么水平，也有可能卖家在亏本销售。从供给模型与成本曲线来看那位答主是没有理论依据的。
同时，第二件半价，买三送一等等这些定价方式，在经济学里还叫二级价格歧视，是通过数量不同价格不同，来使部分消费者剩余变成生产者剩余。但是这个理论也不能帮助你只看定价就能知道成本。
成本核算在会计里也是很复杂的一件事情，自己公司的老会计也会在这一环节犯愁的。并且这种定价是要营销、销售、财务、企管等等多部门协同，用大量的分析得出的策略。所以这最后的定价及销售策略，也许是基于提高周转率出清库存，也许是为了新品曝光，也许是为了差异化定价吸收更多的客户，也许是为了针对竞争对手战略的博弈，总之有诸多背后考量，而每一个出发点背后对应的成本及盈利都是有区别的。仅凭那个模型我只能说连对方是赚是亏你都看不出来，更不要说预测一个比较准的成本了。
最后附一个彩蛋，看看对成本的神定义：
我推荐看一看日本金融界超人气MBA野口真人的这本《学会花钱》，笔者用故事的方式讲述了日常必备的金融学、行为经济学和统计学的知识。
比如：
想买房，如何知道房价在什么价位适合买卖？
想创业，如何预估未来的风险和收益？
想投资股票，如何判断一家公司的股票该买进还是该卖出？
小到一杯咖啡，大到一处房产，从生活到工作，该买什么，不该买什么？怎样才叫明智，怎样才会不吃亏？这是我们每一个人都会关心和在意的问题，关乎金钱，关乎投入，关乎收益。
而作为金融小白的你只要掌握5个关键点，便可让你在生活中无论交易或投资，都不用再犹豫不决。
哪5点，野口真人在《学会花钱》这本书里做了详细的阐述，这里简单分享下：
Ⅰ 现金流量
在金融的世界里，“将来产生的金钱”被称为“现金流量”，它指的并不是存在于当下的现金，而是为了表现资金进进出出时的动态，使用了“流”这个字。
某想投资能带来多少货币价值，是基于其将来产生的现金流量的数额。
举一例，你打算报名英语培训课程，正在犹豫选择哪一家。A培训学校的课程是一对一教学，商务英语课程学费为5000元。B校是集体教学，日常会话课程学费是3000元。
这个时候就要考虑A、B两所学校将会为此人带来怎样的现金流量，这个现金流量就是它们各自的价值。将未来现金流量的价值和5000元或3000元的价格进行比较，当价值高于价格时就购买，即决定到该校上课。
选择投资还是消费，是个人的自由。但是，当我们花一笔钱时，还是尝试考虑一下选择哪一个比较好。笔者认为，特别是在我们投资时，必须设想将来现金流量会怎样变化。
Ⅱ 不确定性
金融理论中提到的“风险”，指的是不确定性。不确定性的含义是“不确定预想的事件是否会发生”，而并不是“危险的事情、不喜欢的事情会发生的可能性”。
假设你所在的公司，计划明天举行一场盛大的室外音乐会，为此已经投人了很多资金。如果明天下雨，音乐会就要延期，那时必须向演出的艺人们支付高达2万元的赔偿金。
如果确定明天下雨，那么明天必须支付2万元赔偿金的概率接近100%，则不确定性(风险)为零。如果运气很好，明天下雨的概率是0%，那么支付赔偿金的概率自然也就是零。“支付赔偿金”和“不必支付赔偿金”，二者就像是硬币的正反面。因此，不管是哪一种情况，“降雨概率50%”时的风险是最高的。
那么，怎样来减少这种不确定性，降低风险呢？笔者提出两点建议：
①资产组合，指分散投资多种资产来规避风险的行为，也有一种说法叫做“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”。
②期权交易，这是规避风险的最强手段，期权是指针对某种标的资产，在事先规定好的未来某一特定的日期或某一段时间内，按照一定的比率或价格(执行比率、执行价格)交易的权利。期权交易一般用于股票、外汇、债券等各种金融交易中。
Ⅲ 时间价值
物品、项目、服务的价值，取决于它们能创造出多少现金流量。虽然这个理论在金融界已经确立下来，但在现实世界中并不能就这样直接使用。因为，投资时，最终还是要由人来做出判断。
既然涉及人，价值计算公式就会受到影响，有时候，还会存在一些歪曲价值的因素。其中一个因素就是时间。与计算机或电子表不同，人门感受到的时间长度会因为各种原因发生变化。时间长短和人们感受之间的关系原本就很复杂，并不是仅靠一定的折现率就可以调整的。
比如，六年的工资总额相同，但是支付方法有三种：
·最初工资较低，之后渐渐上涨
·六年间工资不变
·最初工资较高，之后渐渐下降
如果按照金融理论来考量，对于员工来说，最初工资较高之后渐渐下降的支付方法是最合理的。但调查结果显示，半数以上的调查对象选择了逐渐上涨的方式。其中的原因还在于，以现在的工资为起点来看，将来工资下调，人们会感觉遭受了损失。也就是说，中间夹杂了和效用相关的判断。因此单纯利用基于折现率的公式来测定效用，还是太过简单了。
个人在判断投资还是消费时，除了注意要把握货币价值，还要考虑自己对金钱的效用(满足程度)。因此我们必须要注意，效用和时间也有很大的关系。
Ⅳ 概率错觉
我们不可能时时刻刻都根据合理的判断来购物。谈到消费，我们有时并不会考虑效用，经常因冲动而买下一些并不迫切需要的商品。
投资也是，由于我们无法对不确定性进行判断，有时候也会造成投资失败。年龄、环境不同，人们对时间的感觉也会有很大不同。即使对同一个人来说，时间的长短也会因情境不同而不同，从而引起现金流量效用的复杂变化。
而且，在你的钱包中还时常会有迷惑你判断的“歪曲硬币”。一般来说，扔一枚硬币，正反面向上的概率应该是各为50%。“歪曲硬币”只有正面朝上。这枚硬币让你产生一种错觉：“抛一枚硬币一定是正面朝上”或者“目前为止一直是正面朝上，下一次应该是背面朝上了吧”。而这，就是我们日常判断里所产生的概率错觉。
无疑，概率错觉在一定程度上会影响我们对事物的判断。人的大脑虽然可以推导出合理的概率，但最终还是会相信自己的直觉，落入别人的圈套。而使用了错误的概率，结果就会错误判断商品或服务的价值。
因此，消费要理性，投资需谨慎。
Ⅴ 回报收益
作为投资对象的商品、服务、项目、企业的价值，可以利用现金流量计算出来。如果将来的收益不存在任何不确定性(风险)，它的价值就是未来现金流量的总和。这个观点是金融理论的根基。
而实际上，现金流量伴随着不确定性。将反映风险的折现率(利率)和时间相乘，商品的价值扣除这个乘积之后，与没有风险的现金流量总和进行比较，扣除乘积后的现金流量的总和要小很多。
反映风险的折现率，在投资家看来，就是收益率（期望报酬率），他们根据折现率来进行金钱投资。笔者在这里想要再次强调，折现率就是收益率（投资报酬率）。
我们生活中必定伴随着风险，而风险是决定我们回报收益的根本因素。要想有较高的回报收益，就要学会规避风险，而规避风险最好的方法就是资产组合和期权交易。
虽然风险和危险不同，可还是有许多人讨厌风险，那么在投资时就需要认真判断风险和回报。在两个收益相同的投资方案中，风险较低的方案是最好的选择。而且，根据风险和收益的平衡性来考虑，有时候，比起高风险、高收入的投资，低风险、低收益的投资更佳。
看完这些，有没有给你的日常消费带来一些帮助呢？也许野口真人的《学会花钱》不会帮助你省下多少钱，但是可以让你不花冤枉钱。这是我读完这本书真切感受到的。
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今年回国期间，我陪我妈去过一趟超市，买一些零食还有国外管制的消炎药。那是一间当地的卖场，门脸熙攘，嘈杂混乱。
然而走进去没几步，我就立刻察觉到了这件超市的独特气场，
“有高手。”我凝目开始观察。
这店出入分门，右进左出。人群中大多数人惯用右手，这样的分布结构便于人们从货架上拿东西。
入口处的装修色调偏冷而悦目，会减慢人的步幅。 一旦大多数顾客下意识的开始缓步，走太快就会显得格格不入。
平均身高的水平视距摆着高利润的商品，这是零售业的基本常识。可是在儿童水平视距上摆上零食和甜品，让我不禁暗赞了一句好身手。
每一个超市都是一个猎场，你可能是猎手，也可能是猎物。你是否认为是你自己在作出购物的决定？行为经济学和心理学发展到了今天，我们早就认识到了“理性人假设”的天真。消费者在购物的时候从来都不是理性的，商家们明白这一点，而且不断在利用顾客的不理性。
我在买东西的时候总是问自己三个问题，让自己计算。
第一个问题就是“为何这样卖”。只有当你知道商家在如何影响你的判断，你才能排除这些干扰，做出有利自己的选择。我们继续用超市当例子。
超市的生活常用商品往往在店内最深处。鸡蛋，牛奶之类的产品能吸引你逛完整间店。舒缓的音乐和明亮的装修可以延长顾客的逗留时间，这往往就意味着更高的销售额。所以做生意的朋友，请别在店里放”新年好“或者其他快节奏的音乐。
大型超市的地砖从来不是统一的。在高利润的几排货架区，地砖会有让人感觉“高级”的材质和花纹。如果还有行家指点，这里的地砖会略有不平，这样当顾客推车经过时，会下意识的减慢速度。
店家的心机还远不止于此。高手会在商品价签上删掉“元”“￥”等符号和字眼，一个单纯的数字价格会减少商品和钱的逻辑关联。根据TIME杂志上的统计，使用“$”符号价签的Campbell’s罐头汤，每103个顾客才会有一个购买，而改用纯数字的价签，每14个客人就有一个购买。
当你看到“限时抢购” “每人限卖三个”之类的标志时，是不是觉得并不会影响你的决定？然而你嘴上说着不要，但是身体还是很诚实的躁动，点解？这是由于人类进化过程中产生的天性，对被限制供应的物品，特别是对有限食物的储藏是会带来生理快感的。“限时抢购”会刺激你体内的多巴胺分泌，再聪明的人也没办法控制自己的激素。
我们知道，对超市来说更高的利润，对顾客来说就是不太划算的支出。因此每次我逛超市，都会利用超市的设计，在边边角角的货架找性价比，在推车时保持速度均衡，永远不碰在收银台排队时手边的那几样商品，那是全超市利润最高的存在。
如果你很难把经济学的逻辑和对手的心机随时放在心上，最好的办法是去之前列一张购物单。
我问自己的第二个问题是“本身的价值是什么？”这是个很好理解的理论，我们在买东西的时候，支付的不光是东西本身的生产成本，还有包括广告，人工，地租等等在内的价格。所以我每次回国去药店买药，都会要求药店店员帮我推荐，然后把他们推荐的品牌全部排除。原因很简单，药品的回扣是公开的秘密，店员推荐给我的药一定是他们收回扣最多的药。如果同样的价格，一种药多支付了回扣给店员，那它的质量一定会比较差，不然就无利可图。同样的道理，那些流量很大销量很广的快消品，比如可口可乐和（此处承接广告），每一个产品中的附加成本就很低，买起来比较划算。我无法知道每样货物的生产成本，但是我大概可以猜出它的附加成本，而附加成本过高的商品往往不太划算。
为什么我在上面接广告之前要加上可口可乐？这就是在利用各位读者大老爷们的“锚定心理”。这也是跟我的第三个问题相关，即“对我的效益是什么”。不客气的说，大多数人在消费时并不清楚货物本身的价值。当年珍珠王萨尔瓦多开发出黑珍珠的时候，并没有多少顾客，因为没人知道它值多少钱。于是他们把黑珍珠放在第五大道耀眼的橱窗里，在所有提及它的广告里放上钻石和红宝石。自然，黑珍珠从此新晋成为名贵的珠宝。最常使用“锚定”手法的商家应该是家居行和电器行。很少有人真的知道一件家电的成本，但是如果把冰箱A和一个功能相似但是贵百分之三十的冰箱B放在一起，人们自然会想要买冰箱A来占便宜。
你不可能了解每一个你要买的东西，但是你可以了解你自己。在购物时建立自己的效益体系会让你受益。最简单的方法就是找一个能持之以恒带给你快乐/幸福的货物，以它的价格为标杆来衡量其他消费是否值得。比如，你最喜欢吃街角的四川火锅，每次去吃要花200块，你觉得价格合理并且心满意足。那么，每当你无法决定是否要买新东西的时候，就可以把它换算成火锅。一台PS4不再是2000块，而变成了10顿火锅，你不需要真的知道PS4的成本，但是你知道10顿火锅是至高荣耀，可能就会冷静下来不要买PS4了。这种购物理念不一定能帮助你买到客观上最物美价廉的商品，但是一定是给你个体带来极高效益的商品。同理，在追你的女神的时候你想送她一个杀很大的包包，然而这个包可能价值50顿火锅，而你认为女神带给你的快乐大约只有30顿火锅，那么，港真，你真的会。。。。孤独终生。
提到女神和包包，顺便来讲讲奢侈品。奢侈品的定义有很多种，但是我觉得它的本质是稳定的提供高质量商品的品牌，这个特征不是每一个人都需要的。要知道，商品的价格和品质不是简单的线性关系。一件普通的衬衫卖100块，一件用料稍好的衬衫200块，一件用料，设计和针脚都很好的高级衬衫卖1000块。可是第二件衬衫并没有普通的两倍好，高级衬衫更没有普通的十倍好。如果你很有钱，当然支付一千块买高级衬衫，虽然200块的衬衫里可能也有不错的，但是那需要你花时间去挑选。007整个衣柜都是tom ford,又挺又贵，但是其实有些冷门牌子也能穿出接近的效果，可你总不能指望他能空出一个下午不装逼不把妹不杀人的去逛商场吧？然而奢侈品的高价格是一种高品质的保证，不代表低价格就买不到高品质的商品。所以我不支持很闲的人买奢侈品，因为他有精力在替代品中选到品质接近而价格大幅降低的相似商品。更不要提，我们上文提及的附加成本。奢侈品牌的租金，柜员和广告费用高昂，你在购买时，必然要承担这部分对你无益的开支。当然，如果我家败家老娘们买了开心，我就觉得应该买买买，划不划算又如何？难道我还打得过她？正所谓见大利而不趋，闻祸端而不备，浅薄於争守之事，而务以仁义自饰者，可亡也。这也正是我想说的最重要的技巧，你买的开心，就是值。
总之，我们永远无法在购物时了解每一个商品的市场价值，完全理性的购物是不存在的。既然我们无法从的货物角度选择，那么，我们可以站在卖方的立场破解心理暗示，然后以生产者的立场衡量广义成本，最后回归自己内心的体验来做出购买决定。
Reference:
Martin Lindstrom. “What Your Supermarket Knows About You”, The New York Times, Oct. 21, 2011.
用知乎大半年了，这是第二十个答案，感谢朋友们一直以来的关注。我看到有人说，在知乎上面免费答题是在浪费所学。但是这些我通过读书，谈话和思考总结出来的知识，本来只有我一个人在使用，放到知乎上以后，就有几千几万个人在受益。你告诉我，我到底是在浪费这些知识，还是在让它们变得更有价值？
目前我在知乎的回答，只需著明出处和作者，且非商业推广用途，可随意转载。商业用途请按稿费标准捐给希望工程，私信发送收据给我，即可获得授权。
作为一个电商狗，讲真，从你点开app的那一刻起，剁手已成定局。
搜索——我在引导和检测你的购物行为
当你点击进入app，醒目的搜索框就在眼前，里面写着一个词汇。这个词汇从哪里来？从茫茫多的用户搜索数据中来。我们观察数据，发现某个词搜索量突然变高，那说明有更多人想买这个宝贝。那我们就把这个词直接展示出来，所有人都能看到，让你们省去搜索这个0.01秒的环节，让下单花钱更方便。
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我们还会更根据用户搜索行为，提前预判用户想买什么，用户搜索的电动牙刷，可能会想要洗牙器，所以，用户看到一个电动牙刷的专题，不久后，会看到一个冲牙器的专题。你搜索了羽绒服，你要保暖，给你羽绒服，然后告诉你，保暖不行，羽绒服显胖啊！然后给你一件显瘦保暖的呢子大衣。呢子大衣，得搭配好看的围巾，再买条围巾吧，围巾都买了，当然要买手套、帽子、UGG，买完了经典款，告诉你，最近流行这些。流行款买多了，告诉你，经典款实用耐穿，让你继续买。
这一门运营之道，实在是高。
我们的折扣价，永远要用阿拉伯数字，不用中文大写。是7折，不是七折。因为我们做过测试，用户对数字的价钱和折扣更敏感，点击率会增加哦。
限时、特卖、团购——要经常让你剁手啊朋友
一个宝贝很贵怎么办？我们帮你量化、做减法，营造一种很划算的氛围。dior香水800一瓶，看着挺贵的。量化，一瓶能喷一年，一天只要3块钱，一个不加蛋的煎饼果子，是不是感觉便宜很多。
很便宜的宝贝怎么卖？打包做套装啊，单件卖10元，一打12件只要99，打包做成套装卖给你们，一次买更多，所以你说，囤货党是哪来的？
怎么防止竞对在大促前抢占你的用户？提前锁定用户，推出预售，大促前你先付部分定金，定金购买力在大促时翻2倍，但是不买，定金不退哟。用户交完宝贝的定金，再去别家app购买的可能性就变小了，竞对要哭了。
分享——我要霸占你的朋友圈
我们判断，人以群分，当你是我们的目标用户时，你身边的好朋友，也会是我们的目标用户。我们要想尽一切办法，让你去拉你的朋友成为我们的用户。
基础版分享：买完东西，送你红包，分享给好友。不买东西，送你红包，分享给好友。随时随地，弹出红包，分享给好友。
升级版分享：分享商品给好友，好友买了，你能得优惠券。怎么样，是不是更有动力去分享给好友了。
用钱，去引导你，把你的好友拉过来购物。通过这个玩法，我们产生了好多变种，什么1分钱购买、3人成团立减20、2人购买1人免单、闺蜜购买你得返现，去分享吧，少女们。让我们的红包，在你的朋友圈乱飞。
数据说话——让你越买越多的玄机
电商界有几个神一样的词汇，让所有产品和运营时刻为其颤抖。他们是：日活（单日独立活跃用户数）、客单价（每一个顾客平均购买商品的金额）、大促（618、11.11，12.12）。留存。购买转化。提袋率、新客转化、复购率就略过不说了。
如果网站的客单价在200左右，我们就做满299减50，满399减100，用满减优惠券，来提高客单价。女人为了凑单，啥事儿都干得出来，什么东西都会产生购买欲。客单价提高了，销售额也就提高了。
当你领取满减优惠券，买完东西，进入购物车页面，准备结算，发现还差几块钱，此时你会看见购物车上有一个凑单专场（这也是我们精心准备的），里面全是单价20左右，每个人都需要的生活标品，你选择一个差不多加入购物车，发现达到满减标准，开心的结账等快递，觉得自己赚到了。而我们，运用运营手段，保证你顺利的花掉优惠券，提高了app的客单价。
每一个新用户进来，第一眼看到的永远是新人礼。满减优惠券、直减优惠券统统送给你。为什么？
有数据分析，当用户首次网购，留下了自己的收货地址、电话，他第二次购物的概率会增加很多。购买3-5次，就会形成购物习惯，然后慢慢变成老顾客。此时，为了让你形成第一次购买，我们就用钱来刺激你。有优惠劵耶，买东西变便宜了，还是直减，好划算。你买完东西填写了收货信息，接下来就好办了。根据你的购买/浏览记录，给你推荐商品，大促发短信提醒你来花钱。再用签到得钱/得积分来刺激你常来看看，帮助你培养每天打开我们app的良好习惯，成为了我们的老顾客。我们的日活上去了，新客转化上去了，万岁。
为什么大型促销在年末啊，因为冬季用户购物，客单价高于其他季节。羽绒服厚外套都是大件，比夏天的T恤衬衫贵多了。销售额有保障啊。
为什么大型促销在月中啊，因为此时你刚好发完工资，手头还有闲钱可以买买买啊。月底你没钱不能买，销售额会变低啊。我们就喜欢让你月中买完，月底吃土啊。
没钱买了怎么办啊？我们还有分期付款、打白条、你只需要每个月付少量的钱，就能立即买到这个宝贝，超前消费，很划算啊快来买，没钱也能买。
大促想要卖更多怎么办？提前7天app开始倒计时啊，提醒你大促快来了。大促上线了，立即在会场、宝贝页面挂出结束倒计时，购物车也在提醒你，半小时内不付款，购物车将被清空，制造紧迫感，让你在大促的时候买买买啊，还有最后1小时，不买就吃亏。事实证明，这招真的管用哦。
制造购物氛围——让你的购物不寂寞
女人天性爱热闹，而且扎堆买，会买得更多。三五成群好闺蜜一起逛商场，互相鼓励，一不小心就买多。
而电商无法解决的，是实体购物给用户带来的场景感。熙攘的人群、友好的销售、激励你买东西的闺蜜。电商的购物，有些孤独，虽然可以和好闺蜜在微信互相抛链接，但还是少一些人气。
商品详情页设置弹幕，时不时弹出『xxx刚购买了该宝贝』，激励你，远在身边的某个人，和你一样，刚刚买了这个东西。促销会场页，滚动播放：用户xxx刚购买了某个宝贝，用户xxx领取了优惠券、用户xxx花掉了1024元。
我们想方设法在让你感受人气，你不是孤独的，有很多人和你一样，此刻正在买买买，赶紧加入他们的队伍，一起买。同时，我们会把分享按钮做得醒目，让你第一眼可以找到分享入口，立即微信分享给闺蜜一起买。
所以你说，当你知道了这些，你真的会因为经济学原理，而少买东西吗？
强烈推荐一本书《牛奶可乐经济学》
当初作为一个法学院文科生修了一个工商管理的二专，天天学习西方经济学的时候我是超级崩溃的。老师估计看我们这群二专的学生接受能力确实有限，所以推荐了这本书给我们。
从此以后，感觉自己不再算个经济学白痴了-_-#
下面是这本书第一本第一章的标题。是不是光看标题就非常吸引人！反正从此以后西方经济学课不再无聊（专业课的同学请不要鄙视我）
产品设计中的经济学
为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
·为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻柜却不会亮？
·为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？
·为什么 24 小时营业的便利店门上要安锁？
·铝制易拉罐的生产成本本来可以更低，可为什么人们不那么做？
·为什么自动贩卖机卖报纸的时候，允许顾客付一份钱拿若干份报，卖饮料的时候却不是这样？”
·为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在副驾驶一侧？
·为什么受哈顿所有的出租车都是黄色桥车，而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车？
·为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？”
·为什么 DVD 和 CD 的尺寸一样大，但 DVD 包装盒却比 CD 包装盒要大得多？
·为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边？
为什么不同的产品有着不同的形状呢？
赠送给看到最后的人一个书中的故事。
你想在隔壁的校内杂货店买一个闹钟，价位 20 美元。有个朋友告诉你，同样的闹钟在城里的凯马特超市只卖 10 美元。你会进城买这个 10 美元的闹钟吗？还是直接在隔壁的杂货店买？不管你到哪里买，如果闹钟出了故障，都由制造商保修。大多数人都选了去凯马特超市买闹钟。再看看下一个问题．
你想在隔壁的校内杂货店买一台笔记本电脑，价值 2510 美元。同样的电脑，在城里的凯马特超市卖 2500 美元。不管你在哪儿买．出了问题都要退回原厂保修。你会在哪儿买这台电脑呢？大多数人会在学学校买。这就是成本效益的问题。
想听后续分解，请自行看书，并且手动右上角点赞。感激你对我付出的时间的回应。
—————-12月5日更新—————
真开心，首赞过百，感谢大家的支持。
感觉大家都蛮喜欢看书的，再给大家推荐一本《天生购物狂，西方购物简史》。
当时我看了上面那本书后，接着看的这本书，不是张柏芝演的那个电影……不是理论性的书籍……..
非常通俗易懂，也趣味横生。![]()
··············2015年12月19日··············
··············只看到收藏数量增加·······
··············点赞数却不变··········
··············2016年1月4日··············
推荐了两本书，点赞都破600了。民女惶恐，承蒙各位厚爱。
看到有人评论叫我再推荐几本书。以上这两本是我初学时看的，适合业余人士，外加符合这个题目，所以推荐在此。如果还有人想深入了解的话。
曼昆，经济学原理，推荐微观经济学分册，更贴切易懂。当然，宏观分册也棒棒哒（＾ω＾）
还有就是每本书里总是会提到很多其他的书，你发散着找到自己喜欢的很容易。
再次谢大家厚爱o(^_^)o
·················2016年1月12日············· ·················最后一次更新··············
点赞破3k时，收藏为4877，我还在想会不会拉开2k的差距ヾ(＠⌒ー⌒＠)ノ
我二专为工商管理，只学习了一部分浅显的经济学管理学心理学类知识。请不要邀请我回答经济法类的问题，也不要问我推荐更多经济学类理论性书籍。我怕误人子弟啊！
授人以鱼不如授人以渔。
找书方式：
1.读了一本书，觉得很对口味。就去看此作者的另外一些书，可适当翻看此作者的老师的书和此作者喜欢的作者的书。
2.读了好多本书，里面都引用或提到另外一本书，并且给出了一些适当的解释或引用的那句话引起了你的注意好奇兴趣，就去瞧瞧那本书。
3.我平时会适当先用豆瓣下一个专门看书评的app. “读书”（据说只有苹果才有，不知道安卓出了没）。看看书评，形成大概框架和问题意识。里面有成千上万的书评供你了解此书是否为你所爱。
不要懒，总去找人推荐，别人习惯的喜欢的看书方向不一定是你习惯的喜欢的。师傅引进门，修行靠个人。
下面是业余时间：
今天一定是个好日子，我有三位朋友生日。@镜子 乖宝宝，生日快乐。
也祝各位看书愉快！
全篇完
致谢
这不算技巧，但真的很有用
吃饱了饭再去超市！
强调：越饱越好，越油越好
效果：1.不怎么想买零食
2.吃太多没力气，不爱走动，也不想提很多东西回家
为什么没人提《别做正常的傻瓜》这本书，我觉得里面很多技巧很切题，也很实用。
1.日常生活中大多数的经济决策都会受心理账户的影响。
应当避免 人为地设置心理账户，把不同用 途或不同来源的钱割裂开来。
在人们的心里，会把辛苦赚来的钱、靠运气赢来的钱和意外获得的 钱，放入不同的心理账户中。
钱是没有记忆的，不应该将同样的钱人为的打上不同的记号，而要对不同来源不同时间和不同大小的收入一视同仁。
不应该在有了意外之财的时候大手大脚，也不必对自己的辛苦钱看得太紧。
2，交易效用。
正常的傻瓜通常在交易中会受到无关参考值的影响，过多考虑参考价格和商品实际价格之间的差额。
交易效用的存在很好地解释了促销对消费的刺激，难怪现在走进任何一家商场，几乎都可以看到各式各类的促销广告。
理性的决策者应该不受表面合算交易或无关参考价的迷惑，而真正考虑物品实际的效用。将物品对你的实际效用和你要为该物品付出的成本进行比较权衡，以此作为是否购买该物品的决策标准。
大多数人通常更加关注优惠的比例而不是优惠的绝对值。
3.沉没成本误区（Sunk Cost Fallacy）：人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事情对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入。
我们把这些已经发生不可以收回的支出，如时间、金钱、精力等称为沉没成本（Sunk Cost）。
如果发现是一项错误的投资，就应该立刻悬崖勒马，尽早回头，切不可因为顾及沉没成本，错上加错
割肉有时并不是一件坏事，要看是什么肉。好肉不要割，烂肉要早早割。一个好的投资者是一个没有记忆的投资者。
4.适应性，指的是人们对外界环境的刺激的反应逐渐减淡的现象。
不要让以为拥有之后就很快乐的东西占据头脑
你应该意识到自己对物质性的东西的适应性，多花点钱在和精神相关的东西上。
5，边际效用递减与前景理论。
所谓边际效用，是指人在消费最后一个单位物品时所得到的效用。 而边际效用递减规律就是指随着消费的增加，消费者从每个单位产品消 费中得到的满足程度是不断减少的
期望效用可以用数学公式表示为：EU = U(X1) xP1 + U(X2) xP2+ U(X3) x P3……
(其中EU代表期望效用，U(X)是选项X的效用函数，U(Xi)表示选项X的 第i种情况的效用值，Pi代表第种情况发生的概率。）
前景理论
1. 在得到的时候，正常的傻瓜和理性决策者一样，都是风险规避的。
2. 在失去的时候，理性的决策者是风险规避的，而正常的傻瓜却是风险喜好的。
3.理性的决策者对得失的判断不受参照点的影响，而正常的傻瓜对得失的判断往往根据参照点决定。
4.正常的傻瓜通常是损失规避的。
6，没有赚到的钱也是一笔损失(机会成本)
事实上，我们日常生 活中有绝大部分损失并不是来源于直接损失，而是由于忽视未得收益而 带来的损失。
7.讨价时自己先开价。
即抛锚效应。
8，切勿在小的地方斤斤计较，却对于大的事件麻木不仁。
一个水壶25元，另一家店卖20，你可能回去另一家店；一台电视机9900，另一家店9800，你可能懒得去另一家店了。
但后者比前者多节约了整整95元。
电商买手文案+经济学硕士来回答。
1.一件物品的价值在于可替代性高低，而非材质、制作工艺、劳动时长等。
生产产品的逻辑是，这种物品能卖多少钱，再根据预估售价倒推成本，看搭配哪些原料、工艺、营销费用等能收益最大化。
学过经济学，就不会本末倒置的相信销售人员的话，老板跟小姨子跑了我们跳楼甩卖。
从刚需出发，消费者需要的，应该是好材料好做工的产品。一个产品贵，是它附属了某些稀缺资源。而这种稀缺资源可能并不是你需要的，比如全球品牌溢价，“纯手工”说法，名人代言或同款等等。
（这玩意，品牌溢价和营销费用远远超过原材料几千倍。我本科学化工的，同学在做香水。）
所以便宜不一定没好货，毕竟相对来说，好材料好做工并不稀缺，这就是为啥我国南方代工厂能生产全世界的衣服鞋。很多代工厂尾货都很棒。
2.这个产品是刚需吗？需求曲线受价格、数量影响，所有所谓“刚需品”都能找到替代品。
作为传媒工作者，我知道80%+的商品人都是不需要的，是我们在创造需求。
文宣会抓某种情感诉求，通过自圆其说的逻辑，将它外化成产品构成仪式感，告诉你不买这个你会对不起父母对不起男女朋友更对不起自己。
举个栗子，很多人买一年款效率手册。这类产品抓每个人都有想变好的心理诉求，手册提供仪式感。
这类商品会满足你“我在上进、我在想变好”的幻觉。但其实，大部分人都用不完，坚持不下去。很多人不关注是否有效，而更在乎心理满足感，即大多数人无法理智判断问题，会被心理感受左右。
而能坚持记录全年行为并规划时间的人，你的意志力足够强，不需要这类仪式也足以成功。
再说替代品，替代品挑选原则是，它是否降低了实现门槛。
意志力转化成行动力的百分比，和门槛成指数负相关。门槛高一点，你很可能就完全不做了。
比如一个本子很重，你出门又没带包，很可能你今天就不记录了。但如果手机里有时间管理软件，等车的2分钟时间，你就记录好了全天的行为。
效率手册替代品实在太多，苹果的一系列效率软件都很好用，如果非要用纸质的，素白本子其实更会满足你的需求，用过效率手册的人会懂，那些被硬框出的表格非常鸡肋，你根本用不上。
好的广告，都在抓人性弱点的心理诉求。清醒的分辨出产品是如何通过心理诉求导向产品，他们不是必然关系，断开这条逻辑链，你会更清楚自己的弱点，也能更理智的消费。
3.消费前先调研大数据，不要在信息不对称时，靠冲动做决策。
好的广告很知道调动情怀的重要性。制造情怀，以便让你在冲动时忘记搜集大数据做对比，直接买单。情怀是稀缺的，但如果把商品做全品类对比，你很可能就不买了。
举个栗子。故宫出了个抄经本，并告诉你，过年了，物质丰裕年代如何表达对父母的爱，赶紧现在起抄经祈福，年底送给爸妈，还有故宫故事，心意满满。
按住，千万不要被这种说法感动。首先，确定你是否有这种需求，还是文宣人员创造的需求，你确实需要过年给父母送心意吗？是的。但你只有这一种心意实现方式吗？当然不。
之后，在百度上搜，横向对比同品类和仿品的在全渠道的价格和介绍。
再根据需求做纵向搜集，满足”孝敬父母“又显心意的产品有哪些。或许你最后会发现，西冷印社的方印也非常的棒，读库的大开本图书更适合。
总结：删掉广告文案里所有形容词，把剩下的文字分别百度淘宝京东，横向比较货品；再回归需求做纵向分析，你真的有这个需求吗？这个需求一定要这个商品来满足吗？或许你会有更理智的决策。
这个回答值1000个赞！
提问：在中国买东西，少不了砍价。你去商城买东西，服务员告诉你一件衬衫50元，两件衬衫80元，而你只想买一件，该怎么砍价？
回答：一件40元卖不卖？！
我就猜到大部分会这样答，但其实这样还不够哈哈哈～
因为！服务员在卖东西的时候，卖两件一定要比卖一件赚的多才会给你折扣，否则就永远一件一件卖。
假设一件的成本是x，那么两件的利润是80-2x，一件的利润是50-x。
由80-2x>50-x, 得出x<30! 也就是说，一件的成本最多只有30，不然的话两件是不会给你便宜卖的！这时你已经算出它的成本价了，就使劲往下砍吧少年！
如果你觉得蛋疼不过瘾，还可以把公式推广一下：
一件卖a元，n件卖b元，一件的成本最高是？
假设是x元吧，那么b－nx>a-x
则：x<(b-a)/(n-1) ！
比如一件100，三件250，那么一件的成本上限就是 （250-100）/ （3-1） = 75元
有了这个法则你还会怕砍价嘛！
这么出神入化的理论与实践结合，你好意思不点赞？
有知友问能不能转载，当然可以呀。带我名字就好啦，不用经过我同意~
@付江舟 因为我质疑他在论述时引用的是维基百科的二手数据（并且引用的图片明显和世行官方提供的不完全一致，得出的结论依然民科）而把我拉黑了，哈哈，一个连各国发布的自己国家权威的统计数据都找不到，只能靠百科的人，还大谈经济学大谈贫富差距，这学术能力堪忧啊。
—-以下原文—-
我在知乎热门榜里看到@付江舟的答案，再加上翻了翻这个答案的评论，说实话我是挺震惊的。里面写了自己值1000个赞，也确实有1700个赞（再一看已经9k多了）。不过这个问题不是经济学应用于生活吗？先不说这个答案对成本核算和营销的知识一知半解，也不符合最基本的微观经济学理论。 从简单的供需模型和成本曲线来分析，或是价格歧视来分析，更不用说博弈论了，他的模型都没有经济学理论依据，是拍脑门想出来的民科模型（友情提示，看完他的答案，真想用他模型砍价的朋友，购物时请自带保镖防身）。
这种看似有干货其实是抖机灵的答案，如果目的是抖机灵，我觉得去放在娱乐问题下会比较好（遗憾的是通过与他的交流，和看他和别人的交流，他是把自己定位为专家而写东西的，并不是定义为抖机灵）。这1700赞中很多人是当做正经知识在学习的，对于他们来说，这个抖机灵答案就是一个误导。 如果目的就是认真正经的讲知识，那我很疑惑清华的理工科高智商学生，副业还是搞政经的，对经济学的理解就是这样的？所以这个答案能上热门虽然说不上知乎药丸，但是我为知乎用户的分辨水平担忧。
他答案里提到的我简单描述一下，是卖服装相关场景。一件卖50，两件卖80，他的理论是每一件的成本是X，卖两件的利润一定大于卖一件（这个假设前提就是最大的错误，在现实世界里有极严格的限定条件才成立。1.在经济学中卖一件的平均总成本和卖两件的平均总成本是不同的；2.卖两件的利润是否大于卖一件，这也是不确定的，无法通过仅仅分析定价就能得出结论，作为一个前提条件更是扯淡），80-2X>50-X，X<30，所以成本最高在30。由此还推出了一个估算成本的模型，x<(b-a)/(n-1)
现实里除了有些服务员就是老板的服装摊是这么定价以外，没有服装企业是以这种好笑的逻辑在定价。但凡成本核算和定价流程规范的服装企业都不是这么简单的逻辑。如果真的要简化模型，通过最基本的知识来解释这种定价行为，也应该是ATC（平均总成本）=AVC（平均变动成本）+AFC（平均固定成本），固定成本包括了包括房租，设备折旧等等这些费用，多卖一件就意味着AFC降低了，AVC不变，因此ATC降低，这样企业就有资本降价一点销售依然获取同样的利润。
包括麦当劳肯德基的第二只甜筒半价的逻辑，从经济学讲也是从分摊固定成本的思维来制定的营销策略（当然也是二级价格歧视，同时也有与竞争对手博弈的方面，后面有说到）。比如某个定价1块的甜筒，买一个是1，买两个是1.5买，买三个是2.5，买四个是3，以此类推，每偶数个是半价。按照这位答主的模型，买两个1.5元时成本是5毛，买20个15元时成本是0.74。买20个甜筒当然还是在规模经济的阶段，那么为什么成本反而增加了？引用一位知友的评论，就是经济学也有民科。（这个例子@付江舟反驳说他的公式算的是成本上限，那请问如果成本是0.8，但是卖家为了出清库存亏本销售，模型如何解释这种情况？这一部分我下面更新部分有解释）
—-更新—-
基于上面来分析，做了几个简单的模型图。
我简化了模型，用完全竞争市场的图。这图中MC是边际成本，与价格P（这一市场中P与边际收益MR相等）相交的产量是利益最大的产量。MC与平均总成本ATC相交是ATC最低点，在这里就是盈亏平衡点。
注明一点就是这里使用完全竞争市场是因为这个模型最为简单，方便理解，其实现实里这种情形应该是垄断竞争市场或者寡头市场。还要说明一点，就是经济利润不同于会计利润，经济利润考虑了机会成本，0经济利润是代表卖家只赚到了合理的会计利润，所以盈亏平衡点是有会计利润的。但是在盈亏平衡点以下，会计利润是从某一点开始亏损的。
我们可以看到，在短期均衡中，销售的价格是可能在盈亏平衡点上方，下方，或者恰好是盈亏平衡点的。所以你只通过卖家的销售价格，是无法确定对方的成本是什么水平，也有可能卖家在亏本销售。从供给模型与成本曲线来看那位答主是没有理论依据的。
同时，第二件半价，买三送一等等这些定价方式，在经济学里还叫二级价格歧视，是通过数量不同价格不同，来使部分消费者剩余变成生产者剩余。但是这个理论也不能帮助你只看定价就能知道成本。
成本核算在会计里也是很复杂的一件事情，自己公司的老会计也会在这一环节犯愁的。并且这种定价是要营销、销售、财务、企管等等多部门协同，用大量的分析得出的策略。所以这最后的定价及销售策略，也许是基于提高周转率出清库存，也许是为了新品曝光，也许是为了差异化定价吸收更多的客户，也许是为了针对竞争对手战略的博弈，总之有诸多背后考量，而每一个出发点背后对应的成本及盈利都是有区别的。仅凭那个模型我只能说连对方是赚是亏你都看不出来，更不要说预测一个比较准的成本了。
最后附一个彩蛋，看看对成本的神定义：
我推荐看一看日本金融界超人气MBA野口真人的这本《学会花钱》，笔者用故事的方式讲述了日常必备的金融学、行为经济学和统计学的知识。
比如：
想买房，如何知道房价在什么价位适合买卖？
想创业，如何预估未来的风险和收益？
想投资股票，如何判断一家公司的股票该买进还是该卖出？
小到一杯咖啡，大到一处房产，从生活到工作，该买什么，不该买什么？怎样才叫明智，怎样才会不吃亏？这是我们每一个人都会关心和在意的问题，关乎金钱，关乎投入，关乎收益。
而作为金融小白的你只要掌握5个关键点，便可让你在生活中无论交易或投资，都不用再犹豫不决。
哪5点，野口真人在《学会花钱》这本书里做了详细的阐述，这里简单分享下：
在金融的世界里，“将来产生的金钱”被称为“现金流量”，它指的并不是存在于当下的现金，而是为了表现资金进进出出时的动态，使用了“流”这个字。
某想投资能带来多少货币价值，是基于其将来产生的现金流量的数额。
举一例，你打算报名英语培训课程，正在犹豫选择哪一家。A培训学校的课程是一对一教学，商务英语课程学费为5000元。B校是集体教学，日常会话课程学费是3000元。
这个时候就要考虑A、B两所学校将会为此人带来怎样的现金流量，这个现金流量就是它们各自的价值。将未来现金流量的价值和5000元或3000元的价格进行比较，当价值高于价格时就购买，即决定到该校上课。
选择投资还是消费，是个人的自由。但是，当我们花一笔钱时，还是尝试考虑一下选择哪一个比较好。笔者认为，特别是在我们投资时，必须设想将来现金流量会怎样变化。
金融理论中提到的“风险”，指的是不确定性。不确定性的含义是“不确定预想的事件是否会发生”，而并不是“危险的事情、不喜欢的事情会发生的可能性”。
假设你所在的公司，计划明天举行一场盛大的室外音乐会，为此已经投人了很多资金。如果明天下雨，音乐会就要延期，那时必须向演出的艺人们支付高达2万元的赔偿金。
如果确定明天下雨，那么明天必须支付2万元赔偿金的概率接近100%，则不确定性(风险)为零。如果运气很好，明天下雨的概率是0%，那么支付赔偿金的概率自然也就是零。“支付赔偿金”和“不必支付赔偿金”，二者就像是硬币的正反面。因此，不管是哪一种情况，“降雨概率50%”时的风险是最高的。
那么，怎样来减少这种不确定性，降低风险呢？笔者提出两点建议：
①资产组合，指分散投资多种资产来规避风险的行为，也有一种说法叫做“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”。
②期权交易，这是规避风险的最强手段，期权是指针对某种标的资产，在事先规定好的未来某一特定的日期或某一段时间内，按照一定的比率或价格(执行比率、执行价格)交易的权利。期权交易一般用于股票、外汇、债券等各种金融交易中。
物品、项目、服务的价值，取决于它们能创造出多少现金流量。虽然这个理论在金融界已经确立下来，但在现实世界中并不能就这样直接使用。因为，投资时，最终还是要由人来做出判断。
既然涉及人，价值计算公式就会受到影响，有时候，还会存在一些歪曲价值的因素。其中一个因素就是时间。与计算机或电子表不同，人门感受到的时间长度会因为各种原因发生变化。时间长短和人们感受之间的关系原本就很复杂，并不是仅靠一定的折现率就可以调整的。
比如，六年的工资总额相同，但是支付方法有三种：
·最初工资较低，之后渐渐上涨
·六年间工资不变
·最初工资较高，之后渐渐下降
如果按照金融理论来考量，对于员工来说，最初工资较高之后渐渐下降的支付方法是最合理的。但调查结果显示，半数以上的调查对象选择了逐渐上涨的方式。其中的原因还在于，以现在的工资为起点来看，将来工资下调，人们会感觉遭受了损失。也就是说，中间夹杂了和效用相关的判断。因此单纯利用基于折现率的公式来测定效用，还是太过简单了。
个人在判断投资还是消费时，除了注意要把握货币价值，还要考虑自己对金钱的效用(满足程度)。因此我们必须要注意，效用和时间也有很大的关系。
我们不可能时时刻刻都根据合理的判断来购物。谈到消费，我们有时并不会考虑效用，经常因冲动而买下一些并不迫切需要的商品。
投资也是，由于我们无法对不确定性进行判断，有时候也会造成投资失败。年龄、环境不同，人们对时间的感觉也会有很大不同。即使对同一个人来说，时间的长短也会因情境不同而不同，从而引起现金流量效用的复杂变化。
而且，在你的钱包中还时常会有迷惑你判断的“歪曲硬币”。一般来说，扔一枚硬币，正反面向上的概率应该是各为50%。“歪曲硬币”只有正面朝上。这枚硬币让你产生一种错觉：“抛一枚硬币一定是正面朝上”或者“目前为止一直是正面朝上，下一次应该是背面朝上了吧”。而这，就是我们日常判断里所产生的概率错觉。
无疑，概率错觉在一定程度上会影响我们对事物的判断。人的大脑虽然可以推导出合理的概率，但最终还是会相信自己的直觉，落入别人的圈套。而使用了错误的概率，结果就会错误判断商品或服务的价值。
因此，消费要理性，投资需谨慎。
作为投资对象的商品、服务、项目、企业的价值，可以利用现金流量计算出来。如果将来的收益不存在任何不确定性(风险)，它的价值就是未来现金流量的总和。这个观点是金融理论的根基。
而实际上，现金流量伴随着不确定性。将反映风险的折现率(利率)和时间相乘，商品的价值扣除这个乘积之后，与没有风险的现金流量总和进行比较，扣除乘积后的现金流量的总和要小很多。
反映风险的折现率，在投资家看来，就是收益率（期望报酬率），他们根据折现率来进行金钱投资。笔者在这里想要再次强调，折现率就是收益率（投资报酬率）。
我们生活中必定伴随着风险，而风险是决定我们回报收益的根本因素。要想有较高的回报收益，就要学会规避风险，而规避风险最好的方法就是资产组合和期权交易。
虽然风险和危险不同，可还是有许多人讨厌风险，那么在投资时就需要认真判断风险和回报。在两个收益相同的投资方案中，风险较低的方案是最好的选择。而且，根据风险和收益的平衡性来考虑，有时候，比起高风险、高收入的投资，低风险、低收益的投资更佳。
看完这些，有没有给你的日常消费带来一些帮助呢？也许野口真人的《学会花钱》不会帮助你省下多少钱，但是可以让你不花冤枉钱。这是我读完这本书真切感受到的。