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如何才能把借势营销做好？
鸡血君
自媒体人( 微信公众账号“今日鸡血”)
新媒体营销观察者
借势营销达人
新媒体营销、公关传播讲师
企业新媒体营销顾问
今日鸡血工作室创始人
WeMedia自媒体联盟成员
主要研究方向:新媒体营销、公关传播、案例挖掘
主要服务企业:房地产、旅游、电商、互联网
以下为鸡血君的精彩课程分享:
猎掌门的各位朋友们大家好,我是鸡血君,很高兴跟大家相聚在一起分享一个经典课程,就是高手如何玩转借势营销。
就像今天我们在朋友圈刷屏的这个快播事件,还有之前的熔断等等,在这之中有很多的品牌或者是产品很用心,它把自己的品牌和相应的热点进行结合做借势。造势不易,热点偶然,聪明人都在做借势营销。我们不要把借势想得太简单了,有些人觉得做做海报就是借势了,借势级别最低的就是海报,在这个课程当中我会给大家讲,有分类,不要以为自己搞了海报就是做了借势营销,也不要看别人搞了海报,就看不起借势营销,我们今天就来分享一下高手是如何玩转借势营销的。
借势其实有很多点都可以互相衔接,比如说在我们朋友圈有各种各样的热点,有娱乐圈的,有社会热点,有突发性的事件,比如说刘翔离婚,黄晓明大婚,还有优衣库的事件,还有天津爆炸,还有七夕、圣诞节、元旦这样的节日,《新广告法》的发布这样一些社会实践,还有离我们很近的电商的促销大战,购物的节庆,在这些零零总总的热点当中,总会有企业去巧妙地进行借势。除了我们品牌、企业、产品做借势之外,在其他的行业和领域我们也能看到各种各样的借势经典案例,在娱乐圈当中我们就能很清晰地看到。比如说像一些欧美的明星,他们每次之间也有像长相、声线、定位方面有一些借势,离我们最近或者我们最了解的就是莫过于张馨予了,张馨予在自己的发展过程当中一直是在借势范冰冰,从2015年年初的时候她的头像和她说的段子都跟范冰冰做得很像,而且在这一年当中我们看到她的很多新闻都离不开范冰冰三个字,包括她的男朋友,包括有一些影视作品。
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在讲借势营销的理论之前,我还想举几个案例,关于借势方面的。我们可能要从陈列开始说起,有些人可能觉得我举的这几个例子都还比较简单,其实我面对很多企业跟我沟通的时候,都会想公关是如何跟销量挂钩的,实际上公关也没有办法或者是不是跟销售直接挂钩的,但是公关会影响一个品牌在用户心中的取舍,最终会影响品牌的销量,是一个间接的关系。所以既然要影响销量,我们就从销量这方面直接来看看借势能够达到的一些效果,比如说鲜花和巧克力,只有在情人节、圣诞节的时候,商超才会把它们放在一起,因为没有人会走两个地方购买两种产品,一个是在零食区,一个是在生鲜区,所以把它们搭在一起,各自借势,提高各自的销量。像开瓶器,如果是在商店一定是放在最不起眼的位置,因为没有人想着购买它,但是每个喜欢喝红酒的人也会有这样的需求,既然这样,那就把开瓶器放在红酒的旁边,借红酒的势来提升开瓶器的销量。沃尔玛在大数据中发现啤酒的销量和尿不湿的销量在数量和销售的时间上有惊人的一致,最后在研究发现,实际上是一些新手的妈妈让自己的老公出来给孩子买尿不湿,在购买尿不湿的过程当中,孩子的爸爸就会买一些自己喜欢的东西,包括啤酒、烟等等。既然知道了这种消费的惯性,索性把两个放在一起,互相提升销量。
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还有一些知名企业在发展过程当中也会有很多经典的案例,关于借势的,比如说像蒙牛在它的发展起步期,其实一直在做借势营销的活动,包括在它的口号当中有“向伊利学习,做乳业第二”,在长期这种战略布局和营销传播当中,它慢慢收获到了属于自己的那部分用户,最后达到跟伊利并驾齐驱的地位。
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我们成为了一只猪,做好了准备,又找到了风口,我们又摆出了能够做借势的姿势,那我们有何上位要点呢?
我们需要有一些借势营销前期的准备,先说如何成为一只猪呢?需要有传播的积累,需要有一个完善的团队,需要有强大的执行力。在做借势营销的过程中,我个人认为可能需要策划、文案、设计、运营这四个岗位。
在我们具备了这样的准备条件之后,也不是说所有的猪都能飞上天的,我们需要找到风口,也就是团队的一些素质。我们需要具备什么样的素质呢?就是需要有敏锐的嗅觉,有对热点的判断能力,哪些热点我们企业可以借势,而借势的过程中我们应该从哪个角度切入,这就是预测和判断的能力。最后还需要对热点有把控力,这个把控力是指预防企业会因为借势而有风险出现。
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除了有以上借势的准备工作以外,我们还要学会借势的姿势,这个有两种不同的姿势,傍蹭,这个姿势是叶茂中老师提出来的,我觉得非常好,就直接拿来用了。他提出了一个借势的四脚步,就是傍巨人、傍名流,蹭,勇敢而明智的蹭,用我的通俗解释,就是我们要找到一条大腿,这条大腿很粗,我们沿着这条大腿往上爬。我觉得第二点有点儿小三范儿,就是会勾搭,我们可以把热点当作大房、正室,勾搭热点一同上位,我们要争当品牌的心机婊。
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上位要点指的是我们在做具体的借势过程当中所需要具备的一些战略方面的思路。
比如说首先第一个上位要点就是企业的媒体化,我们要把自己所在的企业打造成为一家媒体,这样的话你就会找到借势发声的感觉,为什么这么说?因为现在有一部分企业仍旧是以发新闻稿为主,可能在他们的心目中经常在用户面前亮相,认为这是发新闻稿的意思,我认为新闻稿仅仅是在做品牌形象,它的作用大多数是成为消费者和用户选择产品时的一个背书。比如说我在选择某款产品之前,我对这个企业一无所知,那我可能去百度一下这个企业之前的新闻,发现它的高管在做什么,他们的产品布局等等,对产品有了一定的信心、了解,才促使我去深入了解这个产品。
在这个过程当中,就在我做借势营销、公关的过程中,还有一些老板曾经讲,我没有什么钱做新媒体营销,而且很多公关公司或者是企业的公关部也很烦燥,穷得叮当响,我怎么去勾搭用户?所以我们要避免企业成为只会发稿的媒介部,什么叫做媒介部呢?就是我们拿到一篇稿件,写了一篇软文,然后去找媒体发稿,这样的关系肯定是会受到媒体的牵制,而且软文本身在这个时代已经不太受人欢迎了,我希望每一个企业都要学会通过借势主动发声并受到用户的期待。
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其实我们需要让传播变得大众化、短平化、易接受,对借势来说,长期的规划是没有用的,比如说按照季度、年度规划,因为热点对我们来说很多时候是突发性的,而且我们对热点的一个借势其实也有偶发性,也是即时的反应,所以说长时间的规划没有太大的用处,而且我们要避免当热点即将消失的时候才开始跟风。还有一些企业认为我们不需要做借势,我们需要做造势,但是造势我们刚刚也提到了,造势不易,我们做得很多传播,为造势花了很多钱,但是不一定会起到很好的效果,所以在这个时候,借势在策略意义上有的时候是大于造势的。
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还有就是文案的策略化。文案需要做转型,文案需要被策略化,无论是从个人的职业发展角度上来说,还是做一个好的借势营销案例来说,我们都需要将文案进行策略型转化,当文案加了特技,那它就有了头脑、谋略,才能够有力量支撑企业新媒体营销的大任。
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总结一下我们刚才讲的内容,做借势营销之前我们需要有准备工作,需要有一定的职业素质,也需要有借势的姿势,更需要有一些借势的先机准备或者是借势在战略层面上的一些考虑。
这里我想先给大家介绍一个“心机婊”,讲一个关于借势营销的经典案例。就是杜蕾斯,如果这个产品明晃晃放在超市或者是商店的主要位置,我们肯定会羞于购买,其实它是一个并不太好进行营销的必需品,通常是在超市和口香糖放在一起,放在收银台的旁边或者是一个比较冷僻的角落,它不像我们身边各种能够大做广告、大方营销的品牌和产品,实际上如果没有新媒体营销,它的声量会非常小,但是通过微博和微信,它因为会借势,玩得嗨,所以被大众喜爱和接受。但是杜蕾斯并不缺乏潜在的客户,它做借势,无非是提高用户的黏性,让大家更喜欢这个品牌。
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这个是2014年圣诞节它所做的一次节日方面的借势,平安夜我们的第一感觉就是打折、促销、电商狂欢,而杜蕾斯在想什么呢?它用了一个一语双关的词,希望你今晚收到的是宝贝而不是宝贝儿,然后用一个带着小尾巴的图,非常安静地告诉大家在平安夜不用杜蕾斯的后果。而如果我们把它换成杜蕾斯平安夜买一送一,杜蕾斯八五折等等这些话,可能消费者对它的印象会大打折扣。
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而在沙尘暴和雾霾发生的时候,杜蕾斯又在做什么呢?我想大家肯定都跟我一样,每当这个时候都会浏览到各种各样让人恐怖和窒息的画面,那在这个时候一般什么企业都在做借势呢?我能想到的是3M口罩、空气净化器。而正当其他人都在围观净化界的一场营销狂欢的时候,杜蕾斯再一次出现了,首先它营造了一个非常美好的场景,天气再差,爱情照旧,在这样的情况下它推出了自己空气型的避孕套,那个彩色的“AIR”让人感觉到在恶劣的环境中呼吸到了一丝带着生活色彩的空气。
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而像七夕节、情人节的时候,我们经常能看到这样的一些广告,比如说七夕情人节全场七七折,这种大家都能想到的促销手段,我们看看杜蕾斯在七夕节的时候做了些什么,我可以举几个例子给大家演示一下。首先在七夕节的时候,它定制了一款安全套,就像右边的盒子里面放置的两款,一个是牛郎,一个是织女,而且牛郎、织女的形象也做了一些演绎,织女是玩着轮滑,牛郎是骑着摩托,两个人都很拉风,七夕节之前杜蕾斯就把自己微博的顶图换成了他们这次定制避孕套的一幅图片,突出了这次的主题“七夕相见欢”,而在营销的过程当中,它还考虑到如何做跨界的营销,同时到易到用车、360做了一系列情人节的营销。
为了让所有购买它定制避孕套的用户能够享受到一整套完整的情人节服务,他还做了一些很走心的小的营销活动,我们能够想到的就是转发@几个朋友,然后可能会有抽奖的机会,如果平常来想的话,可能抽奖抽什么呢?就是避孕套吧,普通装的避孕套。但是他们没有这么做,在杜蕾斯整个七夕过程当中他们做了很多款小产品,其中有一款就是我们这个右下角显示的扇子,在这个扇面上一边是它主题的图,另一边是关于七夕情人节诗的改编,改编成小黄段子,大家争先恐后地转发,去领取独一无二的小礼品。
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在黄晓明大婚这个热点事件上,它的切入点也很巧妙,他把夫妻转化成了一个感叹词,然后主推的是它的润滑剂。
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杜蕾斯每天紧跟热点借势的效果是什么呢?就是把品牌的情怀、能量一遍又一遍传达给潜在用户,一遍又一遍增强已有用户的选择。除了以上的一些案例以外,其实它在各种热点发声的时候都会有很多人在期待它做一些很有创意的借势营销。比如说郭天王和天王嫂这种网红经济来临的时候所做的借势营销,还有“主要看气质”,还有在维密的舞台上所做的相应的借势营销。
以上我们讲了一些基础的内容,我们也感受到了几个经典的案例,接下来就跟大家讲最重点的一部分内容,就是心机婊的修炼心经。
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很多时候我们面临这样的情景,别人已经借势,微博和朋友圈又再次曝出热点,我们无异于已经站在了巨人的肩膀上俯看着狂欢的粉丝,然后我们应该怎么做?我把借势进行了比较全面的整理和总结,按照借势方式、借势范围、传播时间、表现形式进行了分类,其中也有十二大秘诀,这十二大秘诀就是我们今天要讲的高手所具备的借势营销的心经。
按借势方式来分,有跟随型和叠加型两种。从字面上能感受到跟随就是跟着热点一起玩,是比较被动的,而叠加是更上一层借势,把原有的热点,把别人造的势踩在脚下,让自己做的内容超越他们,或者更凸显出自己的内涵。
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在跟随性借势当中我又分为三种不同的内容,其中一种就是起哄,起哄是跟随型中非常有代表性的一种方式,它往往是因为某一个品牌对全行业发布了战书,对兄弟品牌进行了挑衅。这里我可以给大家举一个非常经典的案例,大家一看就知道起哄是一个什么样的形式,如何做起哄这种方式的借势营销。电商大战最初起源于2012年,而我举的这个例子是2013年的电商大战,因为那阵我和我的团队一起在为苏宁易购的新媒体营销服务,在当年的5月31日晚上8点,我们的团队监测到京东通过自己的官方微博发布了一条战书。大家也都知道,“618”是京东的店庆,提前一个多月其实京东已经开始做预热了,其他的电商也都不甘寂寞,在京东发布了战书之后,我们团队为苏宁易购马上出台了“别慌,早点儿睡,明天见”的海报,因为我们想六月各家电商都会做促销,所以京东你也不要先说你自己有多好。大家可以看到,在这次电商大战当中,整体的文案基本是同样的一个格式,上面是喊了一嗓子,中间是吐槽对方,最后是表白自己,在整张海报中logo、吉祥物和促销信息一个都不少。我其实想跟大家讲的是天猫的这一张,当时我们做的这个海报汇总的时候发现,天猫其实没有给出战书的回应,也就是说这个战书有两种可能性,一种可能性是天猫通过小号发出来的,另一种可能性是热心网友做的,但是经过我们的研究和分析,发现有小号做这个不是太可能,因为那个号平常也没有一定的关注度,没有一些意义。我们可以看到,如果说是热心网友制作的,就能感受到借势给用户带来了一种独特的欢乐,他们甚至会主动帮忙,只为了让借势更热闹,而且他们会为自己喜爱的品牌、产品做一些贡献和创意,来弥补自己喜欢的品牌没有在借势当中马上发声的缺憾。
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一想到穿搭我们一定会想到道具,产品作为最佳道具在借势当中出现,会加深用户的印象。比如说在娱乐圈像黄教主和baby领证,范爷和李晨在一起了,他们就放了一张图,说了两个字就引发了人们的跟随狂潮。在热点来临的时候大家肯定会不约而同想到汪峰,有爆点,我们还是要看品牌是怎么做的。
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第一张范冰冰在嘎纳,天猫的卡通形象强势入镜,我们知道无论是这些电影节还是服装周,表现力最强的首先要属照片、图片了,因为大家在这个过程当中都会穿一些华服,打扮得美美的,在这个过程中大家关注最多的是她的妆容、服装、配饰、首饰,所以天猫通过植入照片也是一种在时装周、嘎纳电影节非常好的借势形式。
这张图就是关于“我们”,我个人比较喜欢东风雪铁龙的这次营销,无论是从文字、图片和谐音上都踩在点上,看完了之后让人过目不忘。
而杜蕾斯则是当仁不让的借势达人,无论是定制安全套还是空气安全套,能够曝光新品的地方一定有它的海报。
跟随型借势会带来一个我们常犯的错误,那就是无脑借势。比如说我接触的一些企业,他们说他们也借势了,也跟随热点了,但是你仔细看它的海报或者它的借势文案,其实没有更多的一些品牌展示,或者没有产品的露出,有可能只是为了借势而借势,只是为了完成任务而完成任务。
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这张图中我们会看到,这个是各大品牌借势《复仇者联盟2》的一些海报。我们可以看到,在最左边有一些车企和《复仇者联盟2》的英雄做了一个搭配,这些车企除了把不同颜色的车和人物的主色调进行结合之外,我个人看不出有什么亮点。我们再看看右边的脉动,好像海报的制作档次比左边更升一级,包括背景、感觉都和《复仇者联盟2》息息相关,但是唯一无关的就是这六瓶饮料,绿巨人和这个口味的脉动有什么关系呢?或者是这六种脉动真的有这种英雄气质吗?反正我没有看出来。最后让我们看看可口可乐给我们带来的惊喜,就是图片的最中间,一票大腕,各怀绝技,在黑暗的场景下好像马上就要出招了,蠢蠢欲动。
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接下来我们再说说叠加型的借势,热点本身从周期、生命力和热度上都是有限的,就像范冰冰和李晨的“我们”,今天谁还会提起这件事?所以如何为自己所用,在一定程度上延长热点的生命力,对品牌是有意义的。热点、新闻事件这些东西不会只是我们的垫脚石,通过它我们再翘翘脚,伸伸手,也许就能得到那个最高的苹果,得到用户的关注,那在叠加的过程当中,延展和纵深是借势最狠的地方,也是我提到的这十二大借势方式中能够让品牌得到更多利益的关键点。
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这个是我开头跟大家讲的,我们不要把借势看简单了,借势难就难在叠加型借势。我们来看一个走心的借势营销,关于叠加型借势的案例。去年在北京国际车展的媒体日上,霾星人成了当天的赢家,就是这个戴在鼻子上,有点儿丑丑的净化器。我们可以想一个问题,车展和这款鼻用净化器能有什么关系?其实它在社会趋势和时间结点上都有所借势。在之前北京市环保局局长指出,北京的PM2.5主要来源于汽车尾气,所以霾星人当天联合了农大的学生,在北京国际车展媒体日当天佩戴了霾星人举行环保倡议活动,呼吁市民从自身做起,拒绝大排量,拥护公共交通和绿色出色。很多人很热情地参与到了活动当中,因为大家对净化器、鼻用净化器还是很感兴趣的,这个东西到底能起到多大的作用?到底能够为缓解身体对雾霾的反应有什么样的好处?所以它一出现就会得到大家的关注。
第二个是在北京车展的当天受到了一大批媒体的关注,据说媒体日当天有五十家媒体报道了这次活动,而且他们推的热词拒绝大排量的话题也在新浪微博上获得了大量的转发。在此之后霾星人又趁热打铁,在4月25日推出了首部求真类型的实验,排量越大,尾气PM2.5的含量越多吗?它借助了权威媒体让更多的人了解到大排量和污染的关系,从而间接提升了消费者对他们品牌的信任度。
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接下来我们按借势范围来分,分为行业借势和跨界借势。行业借势大家从字面意义上就能了解到,就是只有本行业的热点、本行业的事情我才关心,别的外界的事情我不做。
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在这个吉普冠名赞助李宗盛演唱会的时候,他们推出了每个人心中都有一辆吉普的系列海报,一语双关把大众、宝马、奔驰都黑了一遍,在这个过程当中山丘体火了,各大车企纷纷加入了这场大战,似乎一瞬间从几个车企的撕逼就演变成了一场车界的狂欢,从海报的汇总看,我看出了很多的问题,轮胎品牌去哪里了?安全座椅品牌去哪里了?我们可以从海报当中看到,这些车都是在户外甚至在极端环境下行驶的场景,那么户外用品的品牌去哪里了?好,我们可以再恶搞一些,那车险的品牌去哪里了?从各种海报的汇总上,我们可以看出来,在这个热点爆发的过程当中,只有车企玩得很嗨,其他相关的周边产品、品牌并没有做发声,很可能就丧失了一次在大众面前展示自己的机会。
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所以我主张我们做借势营销要从本行业超脱出来,我们不仅要强力盯着我们经常盯的那几个竞品,而且更要学会跨界,这个时代热点不会跟我们没有关系,所有的人都处于信息爆炸和信息过剩的环境下,如果你不发声根本没有人会看你一眼。我们举个例子,汪峰在各种热点爆发的时候都很难成为头条,前些日子媳妇儿章子怡生了孩子,但是是章子怡上了头条,汪峰没能登上头条,在2015年的时候登上头条的一次,就是他向章子怡求婚的那次热点,在求婚的过程当中发现一个东西也火了,那就是大江无人机,大江借汪峰之势,做到了一次宣传,就是不要以为无人机只能玩航拍,我们还可以干其他的事情。比如说支付宝的赊账消费工具花呗,在它的海报上也乘上了大众关注和购买需求的东风。
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按传播时间来分,借势又分为借长势和借短势。所谓的长和短是势的生命周期,这种分类其实最适用在电影上映期,品牌围绕电影所做的有规划、有节奏的借势营销。
大家知道《速度与激情》7上映的时候有一个热点段子,叫做看完速7去速8,很多人都讲这是速8酒店的一次借势大好机会,但是他们除了在官方微博上做了一个图片,其他都没有做,非常可惜。但是他们还是有机会的,为什么这么说?因为《速度与激情》系列如果要拍速8,那出速8之前其实都可以成为速8酒店的一条传播大腿,这就是所谓的借长势。比如说他们拍电影的周期是两到三年,在这个过程当中速8可以提到速8的高官成为了《速度与激情》系列当中的一位路人,和女主角产生了什么火花等等,或者是在这个过程当中他们在中间有植入,我们可以说很多话,很多营销点可以做,所以这就是借长势。
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最后我们要讲讲按表现形式分,分为了六大表现形式,我们在这里直接把他们演绎成为借势的72变。
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现在看看文字方式,现在最令广告人懊恼和恐慌的就是段子手的崛起,在文字方式中,段子成为了品牌和消费者之间建立默契的桥梁。比如说像在安全套的借势当中,有四大传播点,很能够让我们玩玩。首先第一个是产品植入,晓明对话体,baby一语双关,最后问题巧妙代入。而恰恰香瓜子是怎么做的呢?它借势足记,用宽屏模式双语旁白胶片电影的即时感这种照片来彰显自己,运用耳熟能详的电影台词,让恰恰这种非常简单的零食置身于各种不同的故事当中,充分人格化品牌。
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而图片方式则是赤裸裸地借势加广告,我们在图中可以出现的元素有这么几点,产品、logo、吉祥物,包括品牌的一些其他的元素,这些元素需要视内容的情况单一使用,搭配或者全部使用。比如说像麦当劳的麻麻黑,它的色彩与世界地球日的关灯理念是不谋而合的,除了logo以外是一水的灰黑色系,不仅品牌兴趣盎然,产品也独有了一份公益爱心。而美柚在世界读书日当中也在强调传递理念,比如说大家可以看到图中强调了环境,能看到美柚的logo,还有它的吉祥物,还有它的氛围,所谓美好的女人我的口头禅可能不能是“我读书少,你别骗”。
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我为什么要把海报和图片分开呢?因为两者其实不是一种东西,图片有一定的主动性,而且在借势当中它是没有本体的,但是海报其实是一个模仿秀,海报最能感受到大家不甘寂寞、不拘一格的新媒体特质。所以当携程瘫痪的时候,那就成为了一方有难,八方点赞的形象,大家都以携程问题网页为模板,开始了疯狂的模仿秀。而图的右侧仓买体则是各大品牌都想抑制不住揭示的海报,像携程大家可以看到,还有一些设计的元素创意在里面,仓买体可能用美图秀秀就能做了,我当时一下就做了十个,借势时间也从三十分钟缩短到了三分钟。
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以上的形式视频的确难以操作,但是面对一场飓风般的造势,花点儿心思和费用是绝对值得的,相比借势本体来说,依旧是一个以小博大的过程。比如说在前年O2O购物节上,它其实是苏宁易购自己推出的一个节庆活动,是在借势“双十一”,在节庆活动中我们拍了一段视频,当时它的代言人还是吴莫愁,在这个视频当中无论是台词还是一些元素,其实都是在借势“双十一”,比如说他能陪我四天四夜,你才能陪我一天一夜,那肯定就是指苏宁易购四天四夜的促销活动和“双十一”这一天,另外在视频当中还出现了黑猫包括吴莫愁把黑猫推到了桌下等等,其实也是一种借势。
而王老吉借势《舌尖上的中国2》,从吃辣和上火入手,展示了凉茶的文化和王老吉的品牌,而且它的发布时间也非常有心机,在《舌尖上的中国2》发布的前几个小时它发布了自己的这套广告视频,因为大家都在围观,想要收看新一期的《舌尖上的中国2》,大家就统一成为了王老吉的围观者,迅速引发了媒体和网友的关注和热议。
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在借势过程当中有些人也会问我,我就是想结合热点搞搞促销,我就是不想只刷存在感怎么办?那就是必须得提到滴滴打车了,睡得比狗晚,起得比鸡早,干得比驴多,吃得比猪差,这是所有加班狗的真实写照,如何拯救?滴滴打车做了一场影响所有加班狗的促销活动,送专车券,但是也有一些新的问题出现,比如说我住在燕郊,工作在中关村,滴滴就算来回车费给我报销了,我也没法回家,两、三点我下了班回家再上班,中间来回在路上就行了,不用睡觉了。所以百度地图的活动乘虚而入,加班到两、三点那就别回家了,我给你一张50元的酒店代金卡,好好休息一下吧。
这个过程当中不仅有像百度地图这样的品牌能够借势,像有一些关注健康、关注饮食的品牌和产品也在借势。比如说像自然之宝,它的想法是这样的,加班狗面黄肌瘦,多半是因为吃不好,而他们的晚饭大多都是23亿人的酸爽选择,身体没有保障,革命怎么能继续呢?所以在滴滴打车列出的这些加班楼下,自然之宝送出了一份健康,图上都是他们做线下活动的一些场景。
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最后我们来看一下节日当中的借势,举个例子,比如说世界读书日,什么样的品牌能够在这个节日进行借势呢?可能我会想到的是当当、京东图书或者是某家出版社,会有其他的东西出现吗?我被杜蕾斯惊到了,它用书说事,但是每件事都和安全套息息相关,这六个文字,三种字体,两种写法,通过玩内涵,让大家感受到了一次幽默感和一次跟安全套相关的故事。第一本书字体刚毅,充满了自信,前面的空白页寓意之前的人生,虽然因为没有女朋友而显得苍白,但是从此以后必定都是幸福的篇章。第二本书字体宽大、沉重,落笔的心情非常糟糕,后页是空着的,寓意之后的日子还会有更多的惊吓和烦恼,情绪全在一张图上。第三本书字体纤细、无力,感觉说出的这句话并不是信心满满,而是空虚无力的,后一页空白寓意生活还将处于幻想当中。这三张图借杜蕾斯之名产生出了一个道理,什么道理呢?不管你即将有,还是已经有女朋友,不管你现在是幸福的还是郁闷的,请不要忘记带套,否则可能将会有更多的不确定性和惊吓悄然而至。
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当当来了,我们看看它是不是在赤裸裸地促销图书。这一组图片逼格很高,内涵很深,有logo、寓意图、段子、文字引流、指法语当中的促销活动五个传播点,让现在手机里的人们能够稍微抬头思索一下自己的人生。最后一张图还有一部分的引流,当天当当还发布了一个432的全场免费阅读,当它聊完生活方式和读书的情怀之后,当当网像是一个老辣的猎手,为所有的读者铺开了一张促销的大网。这张图上大家就能够看到它做了一个432全场免费读,每张打开都是一张很大的图片,有一些文案展示,其实它的活动也非常诱人,所以它无论从情怀上还是从活动上,也是有一个互相呼应的过程。
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当天万达集团还做了一个系列的降妖图,从商务理性的层面之外展示出了娱乐和逗逼的一面,鲜明的形象和用色让人们对自己的妖怪属性产生了极强的参与感。但是唯一的缺憾是什么呢?我们可以看到图中也有很多的营销点,有名称、解读、卡通、活动促销,但是我认为这四个点就已经够了,多余的那个点就是下面的那行小字,为什么没用呢?首先第一点是没人看,第二点是没人看得见,第三点让图片有了沉重感,第四点当全民都在反鸡汤的时候,咱们就不要再说鸡汤了,是吧?
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当天做借势营销最可怜的是人人网,原本挺有趣的一套问答题竟然只有三个评论,在它的微博下面有三个评论,我看了它的题目设置,从思路规划、问题设置上都没有太大的问题,但是最大的失误我不知道大家看到没有,在指法语上,我们刚才提到了两个,在指法语当中有一个活动,这个活动无论是抽奖还是什么活动,起码会引发大家的关注,去真正参与到活动当中来,但是人人网的这个指法语没有活动,没有什么@谁抽奖,回答了也没有奖品,如果这样的话,那对网友来说是一个什么样的感觉呢?难道是在玩我吗?我不会参加这样的活动的。我们通过借势搞活动,无论是海报、文案什么形式,还是说在海报、文案上我们说得天花乱坠,但是一定要以用户的利益当先。
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在这次分享的最后,我想跟大家提供一个温馨的提示,在当初我做这套课程的时候,当我拿到这本书的时候,发现无论是造势还是借势,都是一门大学问,不是一个理论课程就能讲明白的,在这本书当中,我发现了四句非常有意思的话,我们重点来看最后一句,就是只讲利用的借势,或将带来灾祸。那也就是我想重点嘱咐各位的,在是非难辩和存在危机的热点发生的时候,请慎重借势。比如说就像之前有一个热点事件是成都的女司机挨打,当这条消息出来的时候,竟然有很多车企在跟风借势,把自己的品牌logo、推广语、口号和相关这件事情的过程进行一些套用和匹配,但是我们能看到在这些借势的微博或者是内容下面很多评论都是负面的,所以我想嘱咐各位的一句,在这种时候我们更需要做的是原理负面,珍爱品牌,因为我们做品牌的传播做了很长时间,品牌传播的基础是来之不易的。
多图，手机党如果不心疼流量，可以看看……
其实，借势营销，我从另一个角度来举个例子把！
活着就是为了改变世界，难道还有其他原因吗？
–史蒂夫.乔布斯
是的，北京时间８日凌晨１时，苹果公司发布了第七代iPhone7，此次发布会邀请函文案：See you on the 7th.如“7”而至。比如你每日7次后，会给这个世界带来更多的变化！
IPhone7文案
7，在此。
引得起火热目光
更经得起水花洗礼
新款摄像头，就此亮相
两个镜头，一拍，即合。
比以往更明亮、更绚丽的
iPhone显示屏。
迄今为止，
iPhone速度最高的芯片
iPhone，立体声呈现。
更快的4G LTE
更好的全球漫游体验。
有了iOs10
IPhone才如此与众不同。
无限，无繁琐，只有妙不可言。
百般搭配，一样惹人注目。
每次苹果新品发布会邀请函文案都是很撩人，跟你玩暧昧、挑逗起你，而最会撩人的是其他品牌跟进对苹果发布会邀请函的借势营销。
各品牌们也忙坏了……
可口可乐小可，在此
麦当劳
#苹果发布会#7就酱来了~番茄酱、蒜香罗勒酱、芝士烧烤酱……你爱哪一个？
蒙牛
#2016苹果秋季新品发布会#7待惊喜，未尝不是一种幸福！
驴妈妈旅游网
#iPhone7#缺“xian”也是一种美，
只要你有一双发现美的眼睛。
上驴妈妈，路上见！
雀巢咖啡中国
一种新果子能冲调出什么味道？
易到用车
See you in the car 期待明天，享受“坐”最好的自己
YARiS-L致炫
洽洽食品
脉动
海飞丝
萌牙电动牙刷
你的非凡 永不受“线”
海尔
hey，伙计，不就是个双摄像头？我这还有个双桶！
岡本
苹果发布会我好像只记得这句话
杜蕾斯
This is 7 ？！
#苹果7耳机#别乱跑。
图片内容来自网络
这几天奥运忙坏了新媒体小编，各种品牌营销借势，有些效果非常不错，有些效果一般。社群内的成员有人问我，说为什么我们花了那么长的时间时间写稿和策划，但是效果不好呢？
很多人都面临到这个问题，为什么呢？前段时间柏拉图出来，那次我借势文章阅读1.4w，当天转化进入社群的会员有20个，借势这东西还是 很好玩的，我一个朋友，不断借势，半年账号做到了1000w用户，但很多人玩不转。
大部分人名为借势，其实还是自己生硬广告，只是copy了一张图而已。比如你说你的广告从摄影的角度很精美的呈现了你的产品，而后你跟我说我们的摄影设备和产品都是利用了先进的技术，以及摄影师也是花高价请了顶级摄影师，为什么客户就不关注呢？
客户才不会关注那么多，他们关注的是什么产品对他们有用，以及怎样让他们的生活变得更美好、更幸福和更加充实。
你只要记住，人们一般首先关注的是他们自己，对外界的很多东西其实是不关心的。
人们为什么购物，为什么性的东西会比较容易传播，所以我们应该首先认识人，敏锐地认识到人类的本性。
我们应该弄清楚人们是怎么想的。人类有8大基本的“欲望”。有数据显示，这8个欲望产生的销售额比其他欲望产生的销售额加起来还要多。
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人生来就有的8种欲望
生存、享受生活、延长寿命
享受食物和饮料
免于恐惧、痛苦和危险
寻求性伴侣
追求舒适的生活条件
与人攀比
照顾和保护自己所爱的人
获得社会认同
你能摆脱进食的欲望吗？
当你不想健康吗？
当你的宝宝出去玩时，你能不担心其安全吗？
你会不想着去寻找食物吗？
这些疑问我们不用经过任何研究就可以回答，所以聪明的广告人可以通过广告内容唤起我们的这些内心的欲望。在这里面做的最厉害的就是性的欲望和人们自我改善的欲望。
所以策划的过程中如何激发用户的这些欲望显得尤为重要
另外有一些需求是后天的，比如说人们
获取信息的需求
满足好奇心的需求
保持身体和周围环境清洁的需求
追求效率的需求
对便捷的需求
对质量的需求
表达美与风格的需求你
追求利润的需求
追求物美价廉的需求
既然如此，我们知道了人们的欲望和需求，用什么样的方式去呈现我们的广告呢?把这些融入到消费者的心里呢？
1：挑战恐惧，利用恐惧心理挣钱
最简单的例子，北京空气这么不好，雾霾这么大，对肺部容易造成影响。如果再深入一点就用数据来说明，优质的空气里面的各个成分是多少，北京的空气成分里面各个成分占比多少，北京肺病的患病概率是多少等等，最后写出xxx东西可以解决。
但这里有一个原则就是你的目标不是创造新的恐惧，而是利用用户已有的恐惧，不管他们是消费者最关心的还是需要稍微挖掘才发现的。
2：自我意识变形，激发即刻认同
想象一下，你可以通过购买商品来弥补你个性上的不足。
3：转移，通过渗透作用获得信誉
最简单的，为什么很多新品就会寻找各种权益背书，比如经过什么安全检测，获得什么专利，再请一些明星代言，名人站台。
利用行业中声望比较高的人物或者机构，来支持你的业务、产品或者服务，就可以利用人们对他们信任进行转移。
4：从众效应，给他们一个起跳板
最直接的你看现在的大部分企业一有什么热点事件大都会去跟风营销，一年前可不是这样的，现在热点跟风形成了新媒体的必备技能之一了。
5：手段，目标链，关键核心
你的广告和文案和形象应该一直呈现积极的最终结果，比如看下面的案例，这个比产品有什么功效来的励志吧？
6：跨理论模式，循序渐进的说服顾客
这个比较难懂一些，我们这样概括：第一阶段用户处于空白期，这个阶段的人都不知道你的产品是什么；第二阶段用户处于观望期，潜在顾客已经知道你的产品，并考虑使用它；第三阶段用户处于准备期，准备购买，但是需要进一步对比和了解；第四阶段就是行动起，用户成功偶买；第五阶段就是维持期，你和顾客持续的维护好关系。
7：预防接种理论，让他们终生喜欢你的产品
该理论的运用包括三个步骤：发出即将进贡的警告，发动无力的攻击，激发强烈的防御。
这个最好的理解方式是，在微博上，有一些微博马甲会去吐槽一些明星，你看他们的粉丝群体是怎么团结和反击的，虽然有些骂明星的是不喜欢的明星的用户，但有很多是内部操作的。为的就是激起粉丝的积极抵御对方的进攻，他们会越发自己组织维护和坚定自己的立场。
8：重新划分信念等级，改变顾客的现有认识
最直接的就是宝宝早教，各种胎教、早教等，以及钢琴、英语、古筝等培训班。你去体验下他们的广告
9：推敲可能性模型，有利于该顾客购买决定的思考方式
比如说购买房子，你可能会考虑到房子周边的环境，朝向，还有自身的经济，小孩以后的教育等，需要深度思考；但是如果是买一瓶老干妈，这个好吃，买了，这个太辣了，不买，决策过程非常简单。
10：影响力的六大武器，成功说服的捷径
还记得那本《影响力》么，作者为了写这本书卧底各种工作，观察各种行为的影响力，假扮二手汽车销售员，电话推销员等，利用影响力的6个方面：用户的攀比、用户的喜好、权威、互惠、承诺、稀缺
11：信息的组织，让顾客真正理解你的广告内容
很多广告都是设计者的自嗨，用户压根就看不懂
12：实例vs数据：哪个会胜出
这个我们认真去看现在很多手机厂商的新品发布会的ppt，小米手机最初的新品发布会文案是真心喜欢，后来吧…..所以这里也说个反面教材
13：提供正反两面的信息双重角色说服
14：重复与赘言，让顾客熟悉并记住你
还记得这个 上 上 上 上 上 吗？
15：修辞性提问，用提问让别人记住你
比如说“你饭罪了吗?”一条提醒人民节约光荣的广告语。
16:证据，给顾客看相信你的理由
这个用的最好的是微商的了，无论真假，但是用户反馈确实很有说服性，这里怕被打，我就不插图了
17：探索法，给出足够全面的购买理由
这个我们认真去看那些手机新品发布会的ppt，运用的非常不错。
文章转载于公招《新媒体营销》，欢迎交流。
其实借势营销近年来真的很火，由其是今年，好多品牌都在借势。只不过要想借得好，就需要一些技巧了。
有个电子杂志《数字营销观察家》第6期里面讲了这个。里面总结了这么几点：
1.速度要快，反应要迅速。不要等事件热度都过了，才发借势内容，就没意义了。
2.自身内容要好。也就是讲创意了。创意分两点，第一点是文案海报深入人心，能抓住消费者痛点，让人感觉眼前一亮，有意思；第二点能紧密跟品牌或产品相结合，让人觉得不违和，而有富有创意。
3.借力渠道要重视，借用的热点事件要区分。
（摘自《数字营销观察家》数字营销观察家（第6期）【下载 在线阅读 书评】）
摸透热点对象的特点
一个热点，从不同角度切入会有不同的发现。任何事物都有多面性，但只有其中一面的特点是最清晰和强大的，这就是我们通常状态下对一个事物的基本印象。
以昨天的iPhone7 红色特别版推出的热点借势为例最清晰的特点是「红」，因而品牌借势从「红」这个显而易见的角度入手是正常思路下的选择。正因为思路太常规，最后会造成借势雷同，各品牌在社交媒体中一片红的现象，这时候则需要另辟蹊径，找到热点对象隐藏的特点去做文章。
建立关联是借势的关键步骤
借势最重要的原则就是建立品牌与热点之间的关联，这是建立在上一点中对热点对象特点的剖析和提炼之上的。
对于建立什么样的关联和怎么建立的关联，就是品牌可以发挥想象力，使热点营销和其他品牌产生差异性的地方。只要建立上了关联，就形成了借势。建立关联后的关联性强不强，是否具有趣味性，是否突出品牌特性等方面则决定了借势的优劣。
将热点噱头转化为自身优势
借势目的是为了借助热点噱头的力量，突出自身优势，达到借势目的。其中借势目的包括传播产品信息或品牌理念、购买转化、促销优惠等。
看到热点就跟风，难免会将借势变成一种凑热闹，热点噱头一过，对产品品牌并不会带来多少正面影响。
所以下次对于热点一定不要一哄而上，在明确借势目的的基础上，剖析热点事件特点，建立热点与品牌的恰当关联，这样的借势营销才不会是一场热闹一场空。
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最近正处里约奥运会，借势奥运会的案例很多。
洪荒少女傅园慧表情包疯狂刷屏，最嫩鲜肉宁泽涛火遍全球，奥运会这个四年一度的超大IP，如约而至。
这届画风迥异的奥运会，真是夏日的一缕清风，吹的观众透心凉，心飞扬。这么个闪闪发光的大IP，直接上手不可以，但沾个光总行吧。于是，千奇百怪的奥运营销擦边球就出现了。而互联网公司的擦边球，打得尤其巧妙。
为什么奥运IP不可直接用，大家都绞尽脑汁的去擦边呢?
这得从奥委会的规定开始谈起。商业社会，无利不起早。办一次奥运会，也不能总亏钱是吧。所以除了转播费之外。各种商家的赞助就尤为重要。
而为了保护这些交了钱的商家，奥组委自然要限制其他没交钱商家对奥运IP的使用。奥组委规定，禁止品牌赞助商和合作伙伴之外的品牌使用奥运元素进行商业宣传。
也就是说，奥运logo、吉祥物、五环都不能用，甚至连明显的带有指向性的宣传语也不能使用，否则就是侵权。
所以各种各样的“沾光行为”就出现了，而一些科技公司的借势营销确实也玩的比较溜。
UI亮了
京东
京东的整套UI都没有明显的奥运标识，可火炬和足球场馆等卡通形象，又很直接的向你传达了奥运的气氛。
我们真的在放肆
联想
中国对夺得首金之后，联想官方微博就放了这张图，文案“放肆拼搏”很容易让人联想到正在比赛的运动员，同时放肆二字又跟联想近期的活动相呼应。
谁比谁更绿!
京东微信公众号
这是京东微信公众号的营销，通过绿色和各种运动器材的组合营造出了奥运的气氛，仔细看看左下角，“点击释放你的洪荒之力”的文案，又成功贴上了奥运热词。右侧的小图全是绿色，可算是把颜色玩的很溜啊。
文艺的我们贴个热点都这么潇洒
简书
走文艺小清新范儿的简书，把奥运元素揉进了文章里，一篇《我们为什么这样握拍》也算是应了奥运运动的主题。
看个胳膊就够了
百度
百度的这条微博，话题是#dobetter为更好#乍看跟奥运没有丝毫的关系，可配上“无论名次。无论结果，拼过就是荣耀”的文案以及两张运动员运动时身体局部的截图，就轻松地营造了奥运的气氛。
戳戳戳，大家一起戳戳戳
小米手机在官方微博放了一个测试手机后盖的小广告，在视频中一男子击剑装扮，用剑去戳小米手机的后盖。整个广告没有提奥运，可是运动气息十足。也算是应了奥运的景。
洪荒之力给你暴击
映客
映客的擦边球就是各种网红运动员的直播。比如近日洪荒少女的直播就引发了一股小热潮。直播过程中，粉丝疯狂涌入，直播平台数据显示直播开始不到30分钟围观粉丝数就达到800万，截至直播结束围观粉丝数高达1070万。
人多力量大
今日头条
今日头条从一百天就开始酝酿奥运这个热点了，请娱乐明星来做的倒计时海报，规避了侵权的风险。
出行，看奥运不如出行，出行，北京瘫不如出行
滴滴出行
滴滴出行，也是在文案上下功夫。用“没了赢得压力，只有赢的渴望”的文案去引出玩的主题，从而引导用户去联想“出行”的概念。
总结一下各家互联网公司的“擦边球”，基本上都是在文案上下功夫。这时候就不得不感慨一下中国话的博大精深了，文字游戏，我们想咋玩就咋玩。
文章来源：奥运会来了！看互联网公司如何打营销擦边球！
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鸡血君
自媒体人( 微信公众账号“今日鸡血”)
新媒体营销观察者
借势营销达人
新媒体营销、公关传播讲师
企业新媒体营销顾问
今日鸡血工作室创始人
WeMedia自媒体联盟成员
主要研究方向:新媒体营销、公关传播、案例挖掘
主要服务企业:房地产、旅游、电商、互联网
以下为鸡血君的精彩课程分享:
猎掌门的各位朋友们大家好,我是鸡血君,很高兴跟大家相聚在一起分享一个经典课程,就是高手如何玩转借势营销。
就像今天我们在朋友圈刷屏的这个快播事件,还有之前的熔断等等,在这之中有很多的品牌或者是产品很用心,它把自己的品牌和相应的热点进行结合做借势。造势不易,热点偶然,聪明人都在做借势营销。我们不要把借势想得太简单了,有些人觉得做做海报就是借势了,借势级别最低的就是海报,在这个课程当中我会给大家讲,有分类,不要以为自己搞了海报就是做了借势营销,也不要看别人搞了海报,就看不起借势营销,我们今天就来分享一下高手是如何玩转借势营销的。
借势其实有很多点都可以互相衔接,比如说在我们朋友圈有各种各样的热点,有娱乐圈的,有社会热点,有突发性的事件,比如说刘翔离婚,黄晓明大婚,还有优衣库的事件,还有天津爆炸,还有七夕、圣诞节、元旦这样的节日,《新广告法》的发布这样一些社会实践,还有离我们很近的电商的促销大战,购物的节庆,在这些零零总总的热点当中,总会有企业去巧妙地进行借势。除了我们品牌、企业、产品做借势之外,在其他的行业和领域我们也能看到各种各样的借势经典案例,在娱乐圈当中我们就能很清晰地看到。比如说像一些欧美的明星,他们每次之间也有像长相、声线、定位方面有一些借势,离我们最近或者我们最了解的就是莫过于张馨予了,张馨予在自己的发展过程当中一直是在借势范冰冰,从2015年年初的时候她的头像和她说的段子都跟范冰冰做得很像,而且在这一年当中我们看到她的很多新闻都离不开范冰冰三个字,包括她的男朋友,包括有一些影视作品。
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在讲借势营销的理论之前,我还想举几个案例,关于借势方面的。我们可能要从陈列开始说起,有些人可能觉得我举的这几个例子都还比较简单,其实我面对很多企业跟我沟通的时候,都会想公关是如何跟销量挂钩的,实际上公关也没有办法或者是不是跟销售直接挂钩的,但是公关会影响一个品牌在用户心中的取舍,最终会影响品牌的销量,是一个间接的关系。所以既然要影响销量,我们就从销量这方面直接来看看借势能够达到的一些效果,比如说鲜花和巧克力,只有在情人节、圣诞节的时候,商超才会把它们放在一起,因为没有人会走两个地方购买两种产品,一个是在零食区,一个是在生鲜区,所以把它们搭在一起,各自借势,提高各自的销量。像开瓶器,如果是在商店一定是放在最不起眼的位置,因为没有人想着购买它,但是每个喜欢喝红酒的人也会有这样的需求,既然这样,那就把开瓶器放在红酒的旁边,借红酒的势来提升开瓶器的销量。沃尔玛在大数据中发现啤酒的销量和尿不湿的销量在数量和销售的时间上有惊人的一致,最后在研究发现,实际上是一些新手的妈妈让自己的老公出来给孩子买尿不湿,在购买尿不湿的过程当中,孩子的爸爸就会买一些自己喜欢的东西,包括啤酒、烟等等。既然知道了这种消费的惯性,索性把两个放在一起,互相提升销量。
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还有一些知名企业在发展过程当中也会有很多经典的案例,关于借势的,比如说像蒙牛在它的发展起步期,其实一直在做借势营销的活动,包括在它的口号当中有“向伊利学习,做乳业第二”,在长期这种战略布局和营销传播当中,它慢慢收获到了属于自己的那部分用户,最后达到跟伊利并驾齐驱的地位。
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我们成为了一只猪,做好了准备,又找到了风口,我们又摆出了能够做借势的姿势,那我们有何上位要点呢?
我们需要有一些借势营销前期的准备,先说如何成为一只猪呢?需要有传播的积累,需要有一个完善的团队,需要有强大的执行力。在做借势营销的过程中,我个人认为可能需要策划、文案、设计、运营这四个岗位。
在我们具备了这样的准备条件之后,也不是说所有的猪都能飞上天的,我们需要找到风口,也就是团队的一些素质。我们需要具备什么样的素质呢?就是需要有敏锐的嗅觉,有对热点的判断能力,哪些热点我们企业可以借势,而借势的过程中我们应该从哪个角度切入,这就是预测和判断的能力。最后还需要对热点有把控力,这个把控力是指预防企业会因为借势而有风险出现。
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除了有以上借势的准备工作以外,我们还要学会借势的姿势,这个有两种不同的姿势,傍蹭,这个姿势是叶茂中老师提出来的,我觉得非常好,就直接拿来用了。他提出了一个借势的四脚步,就是傍巨人、傍名流,蹭,勇敢而明智的蹭,用我的通俗解释,就是我们要找到一条大腿,这条大腿很粗,我们沿着这条大腿往上爬。我觉得第二点有点儿小三范儿,就是会勾搭,我们可以把热点当作大房、正室,勾搭热点一同上位,我们要争当品牌的心机婊。
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上位要点指的是我们在做具体的借势过程当中所需要具备的一些战略方面的思路。
比如说首先第一个上位要点就是企业的媒体化,我们要把自己所在的企业打造成为一家媒体,这样的话你就会找到借势发声的感觉,为什么这么说?因为现在有一部分企业仍旧是以发新闻稿为主,可能在他们的心目中经常在用户面前亮相,认为这是发新闻稿的意思,我认为新闻稿仅仅是在做品牌形象,它的作用大多数是成为消费者和用户选择产品时的一个背书。比如说我在选择某款产品之前,我对这个企业一无所知,那我可能去百度一下这个企业之前的新闻,发现它的高管在做什么,他们的产品布局等等,对产品有了一定的信心、了解,才促使我去深入了解这个产品。
在这个过程当中,就在我做借势营销、公关的过程中,还有一些老板曾经讲,我没有什么钱做新媒体营销,而且很多公关公司或者是企业的公关部也很烦燥,穷得叮当响,我怎么去勾搭用户?所以我们要避免企业成为只会发稿的媒介部,什么叫做媒介部呢?就是我们拿到一篇稿件,写了一篇软文,然后去找媒体发稿,这样的关系肯定是会受到媒体的牵制,而且软文本身在这个时代已经不太受人欢迎了,我希望每一个企业都要学会通过借势主动发声并受到用户的期待。
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其实我们需要让传播变得大众化、短平化、易接受,对借势来说,长期的规划是没有用的,比如说按照季度、年度规划,因为热点对我们来说很多时候是突发性的,而且我们对热点的一个借势其实也有偶发性,也是即时的反应,所以说长时间的规划没有太大的用处,而且我们要避免当热点即将消失的时候才开始跟风。还有一些企业认为我们不需要做借势,我们需要做造势,但是造势我们刚刚也提到了,造势不易,我们做得很多传播,为造势花了很多钱,但是不一定会起到很好的效果,所以在这个时候,借势在策略意义上有的时候是大于造势的。
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还有就是文案的策略化。文案需要做转型,文案需要被策略化,无论是从个人的职业发展角度上来说,还是做一个好的借势营销案例来说,我们都需要将文案进行策略型转化,当文案加了特技,那它就有了头脑、谋略,才能够有力量支撑企业新媒体营销的大任。
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总结一下我们刚才讲的内容,做借势营销之前我们需要有准备工作,需要有一定的职业素质,也需要有借势的姿势,更需要有一些借势的先机准备或者是借势在战略层面上的一些考虑。
这里我想先给大家介绍一个“心机婊”,讲一个关于借势营销的经典案例。就是杜蕾斯,如果这个产品明晃晃放在超市或者是商店的主要位置,我们肯定会羞于购买,其实它是一个并不太好进行营销的必需品,通常是在超市和口香糖放在一起,放在收银台的旁边或者是一个比较冷僻的角落,它不像我们身边各种能够大做广告、大方营销的品牌和产品,实际上如果没有新媒体营销,它的声量会非常小,但是通过微博和微信,它因为会借势,玩得嗨,所以被大众喜爱和接受。但是杜蕾斯并不缺乏潜在的客户,它做借势,无非是提高用户的黏性,让大家更喜欢这个品牌。
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这个是2014年圣诞节它所做的一次节日方面的借势,平安夜我们的第一感觉就是打折、促销、电商狂欢,而杜蕾斯在想什么呢?它用了一个一语双关的词,希望你今晚收到的是宝贝而不是宝贝儿,然后用一个带着小尾巴的图,非常安静地告诉大家在平安夜不用杜蕾斯的后果。而如果我们把它换成杜蕾斯平安夜买一送一,杜蕾斯八五折等等这些话,可能消费者对它的印象会大打折扣。
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而在沙尘暴和雾霾发生的时候,杜蕾斯又在做什么呢?我想大家肯定都跟我一样,每当这个时候都会浏览到各种各样让人恐怖和窒息的画面,那在这个时候一般什么企业都在做借势呢?我能想到的是3M口罩、空气净化器。而正当其他人都在围观净化界的一场营销狂欢的时候,杜蕾斯再一次出现了,首先它营造了一个非常美好的场景,天气再差,爱情照旧,在这样的情况下它推出了自己空气型的避孕套,那个彩色的“AIR”让人感觉到在恶劣的环境中呼吸到了一丝带着生活色彩的空气。
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而像七夕节、情人节的时候,我们经常能看到这样的一些广告,比如说七夕情人节全场七七折,这种大家都能想到的促销手段,我们看看杜蕾斯在七夕节的时候做了些什么,我可以举几个例子给大家演示一下。首先在七夕节的时候,它定制了一款安全套,就像右边的盒子里面放置的两款,一个是牛郎,一个是织女,而且牛郎、织女的形象也做了一些演绎,织女是玩着轮滑,牛郎是骑着摩托,两个人都很拉风,七夕节之前杜蕾斯就把自己微博的顶图换成了他们这次定制避孕套的一幅图片,突出了这次的主题“七夕相见欢”,而在营销的过程当中,它还考虑到如何做跨界的营销,同时到易到用车、360做了一系列情人节的营销。
为了让所有购买它定制避孕套的用户能够享受到一整套完整的情人节服务,他还做了一些很走心的小的营销活动,我们能够想到的就是转发@几个朋友,然后可能会有抽奖的机会,如果平常来想的话,可能抽奖抽什么呢?就是避孕套吧,普通装的避孕套。但是他们没有这么做,在杜蕾斯整个七夕过程当中他们做了很多款小产品,其中有一款就是我们这个右下角显示的扇子,在这个扇面上一边是它主题的图,另一边是关于七夕情人节诗的改编,改编成小黄段子,大家争先恐后地转发,去领取独一无二的小礼品。
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在黄晓明大婚这个热点事件上,它的切入点也很巧妙,他把夫妻转化成了一个感叹词,然后主推的是它的润滑剂。
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杜蕾斯每天紧跟热点借势的效果是什么呢?就是把品牌的情怀、能量一遍又一遍传达给潜在用户,一遍又一遍增强已有用户的选择。除了以上的一些案例以外,其实它在各种热点发声的时候都会有很多人在期待它做一些很有创意的借势营销。比如说郭天王和天王嫂这种网红经济来临的时候所做的借势营销,还有“主要看气质”,还有在维密的舞台上所做的相应的借势营销。
以上我们讲了一些基础的内容,我们也感受到了几个经典的案例,接下来就跟大家讲最重点的一部分内容,就是心机婊的修炼心经。
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很多时候我们面临这样的情景,别人已经借势,微博和朋友圈又再次曝出热点,我们无异于已经站在了巨人的肩膀上俯看着狂欢的粉丝,然后我们应该怎么做?我把借势进行了比较全面的整理和总结,按照借势方式、借势范围、传播时间、表现形式进行了分类,其中也有十二大秘诀,这十二大秘诀就是我们今天要讲的高手所具备的借势营销的心经。
按借势方式来分,有跟随型和叠加型两种。从字面上能感受到跟随就是跟着热点一起玩,是比较被动的,而叠加是更上一层借势,把原有的热点,把别人造的势踩在脚下,让自己做的内容超越他们,或者更凸显出自己的内涵。
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在跟随性借势当中我又分为三种不同的内容,其中一种就是起哄,起哄是跟随型中非常有代表性的一种方式,它往往是因为某一个品牌对全行业发布了战书,对兄弟品牌进行了挑衅。这里我可以给大家举一个非常经典的案例,大家一看就知道起哄是一个什么样的形式,如何做起哄这种方式的借势营销。电商大战最初起源于2012年,而我举的这个例子是2013年的电商大战,因为那阵我和我的团队一起在为苏宁易购的新媒体营销服务,在当年的5月31日晚上8点,我们的团队监测到京东通过自己的官方微博发布了一条战书。大家也都知道,“618”是京东的店庆,提前一个多月其实京东已经开始做预热了,其他的电商也都不甘寂寞,在京东发布了战书之后,我们团队为苏宁易购马上出台了“别慌,早点儿睡,明天见”的海报,因为我们想六月各家电商都会做促销,所以京东你也不要先说你自己有多好。大家可以看到,在这次电商大战当中,整体的文案基本是同样的一个格式,上面是喊了一嗓子,中间是吐槽对方,最后是表白自己,在整张海报中logo、吉祥物和促销信息一个都不少。我其实想跟大家讲的是天猫的这一张,当时我们做的这个海报汇总的时候发现,天猫其实没有给出战书的回应,也就是说这个战书有两种可能性,一种可能性是天猫通过小号发出来的,另一种可能性是热心网友做的,但是经过我们的研究和分析,发现有小号做这个不是太可能,因为那个号平常也没有一定的关注度,没有一些意义。我们可以看到,如果说是热心网友制作的,就能感受到借势给用户带来了一种独特的欢乐,他们甚至会主动帮忙,只为了让借势更热闹,而且他们会为自己喜爱的品牌、产品做一些贡献和创意,来弥补自己喜欢的品牌没有在借势当中马上发声的缺憾。
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一想到穿搭我们一定会想到道具,产品作为最佳道具在借势当中出现,会加深用户的印象。比如说在娱乐圈像黄教主和baby领证,范爷和李晨在一起了,他们就放了一张图,说了两个字就引发了人们的跟随狂潮。在热点来临的时候大家肯定会不约而同想到汪峰,有爆点,我们还是要看品牌是怎么做的。
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第一张范冰冰在嘎纳,天猫的卡通形象强势入镜,我们知道无论是这些电影节还是服装周,表现力最强的首先要属照片、图片了,因为大家在这个过程当中都会穿一些华服,打扮得美美的,在这个过程中大家关注最多的是她的妆容、服装、配饰、首饰,所以天猫通过植入照片也是一种在时装周、嘎纳电影节非常好的借势形式。
这张图就是关于“我们”,我个人比较喜欢东风雪铁龙的这次营销,无论是从文字、图片和谐音上都踩在点上,看完了之后让人过目不忘。
而杜蕾斯则是当仁不让的借势达人,无论是定制安全套还是空气安全套,能够曝光新品的地方一定有它的海报。
跟随型借势会带来一个我们常犯的错误,那就是无脑借势。比如说我接触的一些企业,他们说他们也借势了,也跟随热点了,但是你仔细看它的海报或者它的借势文案,其实没有更多的一些品牌展示,或者没有产品的露出,有可能只是为了借势而借势,只是为了完成任务而完成任务。
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这张图中我们会看到,这个是各大品牌借势《复仇者联盟2》的一些海报。我们可以看到,在最左边有一些车企和《复仇者联盟2》的英雄做了一个搭配,这些车企除了把不同颜色的车和人物的主色调进行结合之外,我个人看不出有什么亮点。我们再看看右边的脉动,好像海报的制作档次比左边更升一级,包括背景、感觉都和《复仇者联盟2》息息相关,但是唯一无关的就是这六瓶饮料,绿巨人和这个口味的脉动有什么关系呢?或者是这六种脉动真的有这种英雄气质吗?反正我没有看出来。最后让我们看看可口可乐给我们带来的惊喜,就是图片的最中间,一票大腕,各怀绝技,在黑暗的场景下好像马上就要出招了,蠢蠢欲动。
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接下来我们再说说叠加型的借势,热点本身从周期、生命力和热度上都是有限的,就像范冰冰和李晨的“我们”,今天谁还会提起这件事?所以如何为自己所用,在一定程度上延长热点的生命力,对品牌是有意义的。热点、新闻事件这些东西不会只是我们的垫脚石,通过它我们再翘翘脚,伸伸手,也许就能得到那个最高的苹果,得到用户的关注,那在叠加的过程当中,延展和纵深是借势最狠的地方,也是我提到的这十二大借势方式中能够让品牌得到更多利益的关键点。
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这个是我开头跟大家讲的,我们不要把借势看简单了,借势难就难在叠加型借势。我们来看一个走心的借势营销,关于叠加型借势的案例。去年在北京国际车展的媒体日上,霾星人成了当天的赢家,就是这个戴在鼻子上,有点儿丑丑的净化器。我们可以想一个问题,车展和这款鼻用净化器能有什么关系?其实它在社会趋势和时间结点上都有所借势。在之前北京市环保局局长指出,北京的PM2.5主要来源于汽车尾气,所以霾星人当天联合了农大的学生,在北京国际车展媒体日当天佩戴了霾星人举行环保倡议活动,呼吁市民从自身做起,拒绝大排量,拥护公共交通和绿色出色。很多人很热情地参与到了活动当中,因为大家对净化器、鼻用净化器还是很感兴趣的,这个东西到底能起到多大的作用?到底能够为缓解身体对雾霾的反应有什么样的好处?所以它一出现就会得到大家的关注。
第二个是在北京车展的当天受到了一大批媒体的关注,据说媒体日当天有五十家媒体报道了这次活动,而且他们推的热词拒绝大排量的话题也在新浪微博上获得了大量的转发。在此之后霾星人又趁热打铁,在4月25日推出了首部求真类型的实验,排量越大,尾气PM2.5的含量越多吗?它借助了权威媒体让更多的人了解到大排量和污染的关系,从而间接提升了消费者对他们品牌的信任度。
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接下来我们按借势范围来分,分为行业借势和跨界借势。行业借势大家从字面意义上就能了解到,就是只有本行业的热点、本行业的事情我才关心,别的外界的事情我不做。
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在这个吉普冠名赞助李宗盛演唱会的时候,他们推出了每个人心中都有一辆吉普的系列海报,一语双关把大众、宝马、奔驰都黑了一遍,在这个过程当中山丘体火了,各大车企纷纷加入了这场大战,似乎一瞬间从几个车企的撕逼就演变成了一场车界的狂欢,从海报的汇总看,我看出了很多的问题,轮胎品牌去哪里了?安全座椅品牌去哪里了?我们可以从海报当中看到,这些车都是在户外甚至在极端环境下行驶的场景,那么户外用品的品牌去哪里了?好,我们可以再恶搞一些,那车险的品牌去哪里了?从各种海报的汇总上,我们可以看出来,在这个热点爆发的过程当中,只有车企玩得很嗨,其他相关的周边产品、品牌并没有做发声,很可能就丧失了一次在大众面前展示自己的机会。
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所以我主张我们做借势营销要从本行业超脱出来,我们不仅要强力盯着我们经常盯的那几个竞品,而且更要学会跨界,这个时代热点不会跟我们没有关系,所有的人都处于信息爆炸和信息过剩的环境下,如果你不发声根本没有人会看你一眼。我们举个例子,汪峰在各种热点爆发的时候都很难成为头条,前些日子媳妇儿章子怡生了孩子,但是是章子怡上了头条,汪峰没能登上头条,在2015年的时候登上头条的一次,就是他向章子怡求婚的那次热点,在求婚的过程当中发现一个东西也火了,那就是大江无人机,大江借汪峰之势,做到了一次宣传,就是不要以为无人机只能玩航拍,我们还可以干其他的事情。比如说支付宝的赊账消费工具花呗,在它的海报上也乘上了大众关注和购买需求的东风。
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按传播时间来分,借势又分为借长势和借短势。所谓的长和短是势的生命周期,这种分类其实最适用在电影上映期,品牌围绕电影所做的有规划、有节奏的借势营销。
大家知道《速度与激情》7上映的时候有一个热点段子,叫做看完速7去速8,很多人都讲这是速8酒店的一次借势大好机会,但是他们除了在官方微博上做了一个图片,其他都没有做,非常可惜。但是他们还是有机会的,为什么这么说?因为《速度与激情》系列如果要拍速8,那出速8之前其实都可以成为速8酒店的一条传播大腿,这就是所谓的借长势。比如说他们拍电影的周期是两到三年,在这个过程当中速8可以提到速8的高官成为了《速度与激情》系列当中的一位路人,和女主角产生了什么火花等等,或者是在这个过程当中他们在中间有植入,我们可以说很多话,很多营销点可以做,所以这就是借长势。
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最后我们要讲讲按表现形式分,分为了六大表现形式,我们在这里直接把他们演绎成为借势的72变。
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现在看看文字方式,现在最令广告人懊恼和恐慌的就是段子手的崛起,在文字方式中,段子成为了品牌和消费者之间建立默契的桥梁。比如说像在安全套的借势当中,有四大传播点,很能够让我们玩玩。首先第一个是产品植入,晓明对话体,baby一语双关,最后问题巧妙代入。而恰恰香瓜子是怎么做的呢?它借势足记,用宽屏模式双语旁白胶片电影的即时感这种照片来彰显自己,运用耳熟能详的电影台词,让恰恰这种非常简单的零食置身于各种不同的故事当中,充分人格化品牌。
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而图片方式则是赤裸裸地借势加广告,我们在图中可以出现的元素有这么几点,产品、logo、吉祥物,包括品牌的一些其他的元素,这些元素需要视内容的情况单一使用,搭配或者全部使用。比如说像麦当劳的麻麻黑,它的色彩与世界地球日的关灯理念是不谋而合的,除了logo以外是一水的灰黑色系,不仅品牌兴趣盎然,产品也独有了一份公益爱心。而美柚在世界读书日当中也在强调传递理念,比如说大家可以看到图中强调了环境,能看到美柚的logo,还有它的吉祥物,还有它的氛围,所谓美好的女人我的口头禅可能不能是“我读书少,你别骗”。
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我为什么要把海报和图片分开呢?因为两者其实不是一种东西,图片有一定的主动性,而且在借势当中它是没有本体的,但是海报其实是一个模仿秀,海报最能感受到大家不甘寂寞、不拘一格的新媒体特质。所以当携程瘫痪的时候,那就成为了一方有难,八方点赞的形象,大家都以携程问题网页为模板,开始了疯狂的模仿秀。而图的右侧仓买体则是各大品牌都想抑制不住揭示的海报,像携程大家可以看到,还有一些设计的元素创意在里面,仓买体可能用美图秀秀就能做了,我当时一下就做了十个,借势时间也从三十分钟缩短到了三分钟。
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以上的形式视频的确难以操作,但是面对一场飓风般的造势,花点儿心思和费用是绝对值得的,相比借势本体来说,依旧是一个以小博大的过程。比如说在前年O2O购物节上,它其实是苏宁易购自己推出的一个节庆活动,是在借势“双十一”,在节庆活动中我们拍了一段视频,当时它的代言人还是吴莫愁,在这个视频当中无论是台词还是一些元素,其实都是在借势“双十一”,比如说他能陪我四天四夜,你才能陪我一天一夜,那肯定就是指苏宁易购四天四夜的促销活动和“双十一”这一天,另外在视频当中还出现了黑猫包括吴莫愁把黑猫推到了桌下等等,其实也是一种借势。
而王老吉借势《舌尖上的中国2》,从吃辣和上火入手,展示了凉茶的文化和王老吉的品牌,而且它的发布时间也非常有心机,在《舌尖上的中国2》发布的前几个小时它发布了自己的这套广告视频,因为大家都在围观,想要收看新一期的《舌尖上的中国2》,大家就统一成为了王老吉的围观者,迅速引发了媒体和网友的关注和热议。
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在借势过程当中有些人也会问我,我就是想结合热点搞搞促销,我就是不想只刷存在感怎么办?那就是必须得提到滴滴打车了,睡得比狗晚,起得比鸡早,干得比驴多,吃得比猪差,这是所有加班狗的真实写照,如何拯救?滴滴打车做了一场影响所有加班狗的促销活动,送专车券,但是也有一些新的问题出现,比如说我住在燕郊,工作在中关村,滴滴就算来回车费给我报销了,我也没法回家,两、三点我下了班回家再上班,中间来回在路上就行了,不用睡觉了。所以百度地图的活动乘虚而入,加班到两、三点那就别回家了,我给你一张50元的酒店代金卡,好好休息一下吧。
这个过程当中不仅有像百度地图这样的品牌能够借势,像有一些关注健康、关注饮食的品牌和产品也在借势。比如说像自然之宝,它的想法是这样的,加班狗面黄肌瘦,多半是因为吃不好,而他们的晚饭大多都是23亿人的酸爽选择,身体没有保障,革命怎么能继续呢?所以在滴滴打车列出的这些加班楼下,自然之宝送出了一份健康,图上都是他们做线下活动的一些场景。
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最后我们来看一下节日当中的借势,举个例子,比如说世界读书日,什么样的品牌能够在这个节日进行借势呢?可能我会想到的是当当、京东图书或者是某家出版社,会有其他的东西出现吗?我被杜蕾斯惊到了,它用书说事,但是每件事都和安全套息息相关,这六个文字,三种字体,两种写法,通过玩内涵,让大家感受到了一次幽默感和一次跟安全套相关的故事。第一本书字体刚毅,充满了自信,前面的空白页寓意之前的人生,虽然因为没有女朋友而显得苍白,但是从此以后必定都是幸福的篇章。第二本书字体宽大、沉重,落笔的心情非常糟糕,后页是空着的,寓意之后的日子还会有更多的惊吓和烦恼,情绪全在一张图上。第三本书字体纤细、无力,感觉说出的这句话并不是信心满满,而是空虚无力的,后一页空白寓意生活还将处于幻想当中。这三张图借杜蕾斯之名产生出了一个道理,什么道理呢?不管你即将有,还是已经有女朋友,不管你现在是幸福的还是郁闷的,请不要忘记带套,否则可能将会有更多的不确定性和惊吓悄然而至。
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当当来了,我们看看它是不是在赤裸裸地促销图书。这一组图片逼格很高,内涵很深,有logo、寓意图、段子、文字引流、指法语当中的促销活动五个传播点,让现在手机里的人们能够稍微抬头思索一下自己的人生。最后一张图还有一部分的引流,当天当当还发布了一个432的全场免费阅读,当它聊完生活方式和读书的情怀之后,当当网像是一个老辣的猎手,为所有的读者铺开了一张促销的大网。这张图上大家就能够看到它做了一个432全场免费读,每张打开都是一张很大的图片,有一些文案展示,其实它的活动也非常诱人,所以它无论从情怀上还是从活动上,也是有一个互相呼应的过程。
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当天万达集团还做了一个系列的降妖图,从商务理性的层面之外展示出了娱乐和逗逼的一面,鲜明的形象和用色让人们对自己的妖怪属性产生了极强的参与感。但是唯一的缺憾是什么呢?我们可以看到图中也有很多的营销点,有名称、解读、卡通、活动促销,但是我认为这四个点就已经够了,多余的那个点就是下面的那行小字,为什么没用呢?首先第一点是没人看,第二点是没人看得见,第三点让图片有了沉重感,第四点当全民都在反鸡汤的时候,咱们就不要再说鸡汤了,是吧?
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当天做借势营销最可怜的是人人网,原本挺有趣的一套问答题竟然只有三个评论,在它的微博下面有三个评论,我看了它的题目设置,从思路规划、问题设置上都没有太大的问题,但是最大的失误我不知道大家看到没有,在指法语上,我们刚才提到了两个,在指法语当中有一个活动,这个活动无论是抽奖还是什么活动,起码会引发大家的关注,去真正参与到活动当中来,但是人人网的这个指法语没有活动,没有什么@谁抽奖,回答了也没有奖品,如果这样的话,那对网友来说是一个什么样的感觉呢?难道是在玩我吗?我不会参加这样的活动的。我们通过借势搞活动,无论是海报、文案什么形式,还是说在海报、文案上我们说得天花乱坠,但是一定要以用户的利益当先。
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在这次分享的最后,我想跟大家提供一个温馨的提示,在当初我做这套课程的时候,当我拿到这本书的时候,发现无论是造势还是借势,都是一门大学问,不是一个理论课程就能讲明白的,在这本书当中,我发现了四句非常有意思的话,我们重点来看最后一句,就是只讲利用的借势,或将带来灾祸。那也就是我想重点嘱咐各位的,在是非难辩和存在危机的热点发生的时候,请慎重借势。比如说就像之前有一个热点事件是成都的女司机挨打,当这条消息出来的时候,竟然有很多车企在跟风借势,把自己的品牌logo、推广语、口号和相关这件事情的过程进行一些套用和匹配,但是我们能看到在这些借势的微博或者是内容下面很多评论都是负面的,所以我想嘱咐各位的一句,在这种时候我们更需要做的是原理负面,珍爱品牌,因为我们做品牌的传播做了很长时间,品牌传播的基础是来之不易的。
多图，手机党如果不心疼流量，可以看看……
其实，借势营销，我从另一个角度来举个例子把！
活着就是为了改变世界，难道还有其他原因吗？
–史蒂夫.乔布斯
是的，北京时间８日凌晨１时，苹果公司发布了第七代iPhone7，此次发布会邀请函文案：See you on the 7th.如“7”而至。比如你每日7次后，会给这个世界带来更多的变化！
IPhone7文案
7，在此。
引得起火热目光
更经得起水花洗礼
新款摄像头，就此亮相
两个镜头，一拍，即合。
比以往更明亮、更绚丽的
iPhone显示屏。
迄今为止，
iPhone速度最高的芯片
iPhone，立体声呈现。
更快的4G LTE
更好的全球漫游体验。
有了iOs10
IPhone才如此与众不同。
无限，无繁琐，只有妙不可言。
百般搭配，一样惹人注目。
每次苹果新品发布会邀请函文案都是很撩人，跟你玩暧昧、挑逗起你，而最会撩人的是其他品牌跟进对苹果发布会邀请函的借势营销。
各品牌们也忙坏了……
可口可乐小可，在此
麦当劳
#苹果发布会#7就酱来了~番茄酱、蒜香罗勒酱、芝士烧烤酱……你爱哪一个？
蒙牛
#2016苹果秋季新品发布会#7待惊喜，未尝不是一种幸福！
驴妈妈旅游网
#iPhone7#缺“xian”也是一种美，
只要你有一双发现美的眼睛。
上驴妈妈，路上见！
雀巢咖啡中国
一种新果子能冲调出什么味道？
易到用车
See you in the car 期待明天，享受“坐”最好的自己
YARiS-L致炫
洽洽食品
脉动
海飞丝
萌牙电动牙刷
你的非凡 永不受“线”
海尔
hey，伙计，不就是个双摄像头？我这还有个双桶！
岡本
苹果发布会我好像只记得这句话
杜蕾斯
This is 7 ？！
#苹果7耳机#别乱跑。
图片内容来自网络
这几天奥运忙坏了新媒体小编，各种品牌营销借势，有些效果非常不错，有些效果一般。社群内的成员有人问我，说为什么我们花了那么长的时间时间写稿和策划，但是效果不好呢？
很多人都面临到这个问题，为什么呢？前段时间柏拉图出来，那次我借势文章阅读1.4w，当天转化进入社群的会员有20个，借势这东西还是 很好玩的，我一个朋友，不断借势，半年账号做到了1000w用户，但很多人玩不转。
大部分人名为借势，其实还是自己生硬广告，只是copy了一张图而已。比如你说你的广告从摄影的角度很精美的呈现了你的产品，而后你跟我说我们的摄影设备和产品都是利用了先进的技术，以及摄影师也是花高价请了顶级摄影师，为什么客户就不关注呢？
客户才不会关注那么多，他们关注的是什么产品对他们有用，以及怎样让他们的生活变得更美好、更幸福和更加充实。
你只要记住，人们一般首先关注的是他们自己，对外界的很多东西其实是不关心的。
人们为什么购物，为什么性的东西会比较容易传播，所以我们应该首先认识人，敏锐地认识到人类的本性。
我们应该弄清楚人们是怎么想的。人类有8大基本的“欲望”。有数据显示，这8个欲望产生的销售额比其他欲望产生的销售额加起来还要多。
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人生来就有的8种欲望
生存、享受生活、延长寿命
享受食物和饮料
免于恐惧、痛苦和危险
寻求性伴侣
追求舒适的生活条件
与人攀比
照顾和保护自己所爱的人
获得社会认同
你能摆脱进食的欲望吗？
当你不想健康吗？
当你的宝宝出去玩时，你能不担心其安全吗？
你会不想着去寻找食物吗？
这些疑问我们不用经过任何研究就可以回答，所以聪明的广告人可以通过广告内容唤起我们的这些内心的欲望。在这里面做的最厉害的就是性的欲望和人们自我改善的欲望。
所以策划的过程中如何激发用户的这些欲望显得尤为重要
另外有一些需求是后天的，比如说人们
获取信息的需求
满足好奇心的需求
保持身体和周围环境清洁的需求
追求效率的需求
对便捷的需求
对质量的需求
表达美与风格的需求你
追求利润的需求
追求物美价廉的需求
既然如此，我们知道了人们的欲望和需求，用什么样的方式去呈现我们的广告呢?把这些融入到消费者的心里呢？
1：挑战恐惧，利用恐惧心理挣钱
最简单的例子，北京空气这么不好，雾霾这么大，对肺部容易造成影响。如果再深入一点就用数据来说明，优质的空气里面的各个成分是多少，北京的空气成分里面各个成分占比多少，北京肺病的患病概率是多少等等，最后写出xxx东西可以解决。
但这里有一个原则就是你的目标不是创造新的恐惧，而是利用用户已有的恐惧，不管他们是消费者最关心的还是需要稍微挖掘才发现的。
2：自我意识变形，激发即刻认同
想象一下，你可以通过购买商品来弥补你个性上的不足。
3：转移，通过渗透作用获得信誉
最简单的，为什么很多新品就会寻找各种权益背书，比如经过什么安全检测，获得什么专利，再请一些明星代言，名人站台。
利用行业中声望比较高的人物或者机构，来支持你的业务、产品或者服务，就可以利用人们对他们信任进行转移。
4：从众效应，给他们一个起跳板
最直接的你看现在的大部分企业一有什么热点事件大都会去跟风营销，一年前可不是这样的，现在热点跟风形成了新媒体的必备技能之一了。
5：手段，目标链，关键核心
你的广告和文案和形象应该一直呈现积极的最终结果，比如看下面的案例，这个比产品有什么功效来的励志吧？
6：跨理论模式，循序渐进的说服顾客
这个比较难懂一些，我们这样概括：第一阶段用户处于空白期，这个阶段的人都不知道你的产品是什么；第二阶段用户处于观望期，潜在顾客已经知道你的产品，并考虑使用它；第三阶段用户处于准备期，准备购买，但是需要进一步对比和了解；第四阶段就是行动起，用户成功偶买；第五阶段就是维持期，你和顾客持续的维护好关系。
7：预防接种理论，让他们终生喜欢你的产品
该理论的运用包括三个步骤：发出即将进贡的警告，发动无力的攻击，激发强烈的防御。
这个最好的理解方式是，在微博上，有一些微博马甲会去吐槽一些明星，你看他们的粉丝群体是怎么团结和反击的，虽然有些骂明星的是不喜欢的明星的用户，但有很多是内部操作的。为的就是激起粉丝的积极抵御对方的进攻，他们会越发自己组织维护和坚定自己的立场。
8：重新划分信念等级，改变顾客的现有认识
最直接的就是宝宝早教，各种胎教、早教等，以及钢琴、英语、古筝等培训班。你去体验下他们的广告
9：推敲可能性模型，有利于该顾客购买决定的思考方式
比如说购买房子，你可能会考虑到房子周边的环境，朝向，还有自身的经济，小孩以后的教育等，需要深度思考；但是如果是买一瓶老干妈，这个好吃，买了，这个太辣了，不买，决策过程非常简单。
10：影响力的六大武器，成功说服的捷径
还记得那本《影响力》么，作者为了写这本书卧底各种工作，观察各种行为的影响力，假扮二手汽车销售员，电话推销员等，利用影响力的6个方面：用户的攀比、用户的喜好、权威、互惠、承诺、稀缺
11：信息的组织，让顾客真正理解你的广告内容
很多广告都是设计者的自嗨，用户压根就看不懂
12：实例vs数据：哪个会胜出
这个我们认真去看现在很多手机厂商的新品发布会的ppt，小米手机最初的新品发布会文案是真心喜欢，后来吧…..所以这里也说个反面教材
13：提供正反两面的信息双重角色说服
14：重复与赘言，让顾客熟悉并记住你
还记得这个 上 上 上 上 上 吗？
15：修辞性提问，用提问让别人记住你
比如说“你饭罪了吗?”一条提醒人民节约光荣的广告语。
16:证据，给顾客看相信你的理由
这个用的最好的是微商的了，无论真假，但是用户反馈确实很有说服性，这里怕被打，我就不插图了
17：探索法，给出足够全面的购买理由
这个我们认真去看那些手机新品发布会的ppt，运用的非常不错。
文章转载于公招《新媒体营销》，欢迎交流。
其实借势营销近年来真的很火，由其是今年，好多品牌都在借势。只不过要想借得好，就需要一些技巧了。
有个电子杂志《数字营销观察家》第6期里面讲了这个。里面总结了这么几点：
1.速度要快，反应要迅速。不要等事件热度都过了，才发借势内容，就没意义了。
2.自身内容要好。也就是讲创意了。创意分两点，第一点是文案海报深入人心，能抓住消费者痛点，让人感觉眼前一亮，有意思；第二点能紧密跟品牌或产品相结合，让人觉得不违和，而有富有创意。
3.借力渠道要重视，借用的热点事件要区分。
（摘自《数字营销观察家》数字营销观察家（第6期）【下载 在线阅读 书评】）
一个热点，从不同角度切入会有不同的发现。任何事物都有多面性，但只有其中一面的特点是最清晰和强大的，这就是我们通常状态下对一个事物的基本印象。
以昨天的iPhone7 红色特别版推出的热点借势为例最清晰的特点是「红」，因而品牌借势从「红」这个显而易见的角度入手是正常思路下的选择。正因为思路太常规，最后会造成借势雷同，各品牌在社交媒体中一片红的现象，这时候则需要另辟蹊径，找到热点对象隐藏的特点去做文章。
借势最重要的原则就是建立品牌与热点之间的关联，这是建立在上一点中对热点对象特点的剖析和提炼之上的。
对于建立什么样的关联和怎么建立的关联，就是品牌可以发挥想象力，使热点营销和其他品牌产生差异性的地方。只要建立上了关联，就形成了借势。建立关联后的关联性强不强，是否具有趣味性，是否突出品牌特性等方面则决定了借势的优劣。
借势目的是为了借助热点噱头的力量，突出自身优势，达到借势目的。其中借势目的包括传播产品信息或品牌理念、购买转化、促销优惠等。
看到热点就跟风，难免会将借势变成一种凑热闹，热点噱头一过，对产品品牌并不会带来多少正面影响。
所以下次对于热点一定不要一哄而上，在明确借势目的的基础上，剖析热点事件特点，建立热点与品牌的恰当关联，这样的借势营销才不会是一场热闹一场空。
最近正处里约奥运会，借势奥运会的案例很多。
洪荒少女傅园慧表情包疯狂刷屏，最嫩鲜肉宁泽涛火遍全球，奥运会这个四年一度的超大IP，如约而至。
这届画风迥异的奥运会，真是夏日的一缕清风，吹的观众透心凉，心飞扬。这么个闪闪发光的大IP，直接上手不可以，但沾个光总行吧。于是，千奇百怪的奥运营销擦边球就出现了。而互联网公司的擦边球，打得尤其巧妙。
为什么奥运IP不可直接用，大家都绞尽脑汁的去擦边呢?
这得从奥委会的规定开始谈起。商业社会，无利不起早。办一次奥运会，也不能总亏钱是吧。所以除了转播费之外。各种商家的赞助就尤为重要。
而为了保护这些交了钱的商家，奥组委自然要限制其他没交钱商家对奥运IP的使用。奥组委规定，禁止品牌赞助商和合作伙伴之外的品牌使用奥运元素进行商业宣传。
也就是说，奥运logo、吉祥物、五环都不能用，甚至连明显的带有指向性的宣传语也不能使用，否则就是侵权。
所以各种各样的“沾光行为”就出现了，而一些科技公司的借势营销确实也玩的比较溜。
UI亮了
京东
京东的整套UI都没有明显的奥运标识，可火炬和足球场馆等卡通形象，又很直接的向你传达了奥运的气氛。
我们真的在放肆
联想
中国对夺得首金之后，联想官方微博就放了这张图，文案“放肆拼搏”很容易让人联想到正在比赛的运动员，同时放肆二字又跟联想近期的活动相呼应。
谁比谁更绿!
京东微信公众号
这是京东微信公众号的营销，通过绿色和各种运动器材的组合营造出了奥运的气氛，仔细看看左下角，“点击释放你的洪荒之力”的文案，又成功贴上了奥运热词。右侧的小图全是绿色，可算是把颜色玩的很溜啊。
文艺的我们贴个热点都这么潇洒
简书
走文艺小清新范儿的简书，把奥运元素揉进了文章里，一篇《我们为什么这样握拍》也算是应了奥运运动的主题。
看个胳膊就够了
百度
百度的这条微博，话题是#dobetter为更好#乍看跟奥运没有丝毫的关系，可配上“无论名次。无论结果，拼过就是荣耀”的文案以及两张运动员运动时身体局部的截图，就轻松地营造了奥运的气氛。
戳戳戳，大家一起戳戳戳
小米手机在官方微博放了一个测试手机后盖的小广告，在视频中一男子击剑装扮，用剑去戳小米手机的后盖。整个广告没有提奥运，可是运动气息十足。也算是应了奥运的景。
洪荒之力给你暴击
映客
映客的擦边球就是各种网红运动员的直播。比如近日洪荒少女的直播就引发了一股小热潮。直播过程中，粉丝疯狂涌入，直播平台数据显示直播开始不到30分钟围观粉丝数就达到800万，截至直播结束围观粉丝数高达1070万。
人多力量大
今日头条
今日头条从一百天就开始酝酿奥运这个热点了，请娱乐明星来做的倒计时海报，规避了侵权的风险。
出行，看奥运不如出行，出行，北京瘫不如出行
滴滴出行
滴滴出行，也是在文案上下功夫。用“没了赢得压力，只有赢的渴望”的文案去引出玩的主题，从而引导用户去联想“出行”的概念。
总结一下各家互联网公司的“擦边球”，基本上都是在文案上下功夫。这时候就不得不感慨一下中国话的博大精深了，文字游戏，我们想咋玩就咋玩。
文章来源：奥运会来了！看互联网公司如何打营销擦边球！