至于题主问的『商家是否应该「利用」人们的这种对自身状况的不理性判断』。这是一个商业价值观的问题，不同的经营者会给你不同的回答，无关对错。可以说绝大多数健身房都在事实上『利用』了这种不理性，但也有不想『利用』的老板。大概在2012 or 2013年的某期《第一财经周刊》介绍过一家美国的健身房，采用的是对不按时来健身的会员多扣钱的方式，这种方式显然更能帮助会员实习他们办卡时的目标。记忆有偏差，欢迎指正。
参考资料
Trope, Yaacov, and Nira Liberman. “Temporal construal and time-dependent changes in preference.” Journal of personality and social psychology 79.6 (2000): 876.
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首先健身房办卡和移动资费套餐背后的消费者心理是完全不同的。
健身房办年卡却用不完，是因为『办卡』和『健身』这两个时刻的思维模式不一样。当一个人在交钱办卡时，想的是练出人鱼线，出任CEO，赢取白富美。当他周末在沙发上吃着薯片犹豫要不要去健身的时候，想的是在温暖的沙发和痛苦的跑步机之间取舍。至于说办卡的时候为什么那么自信？因为正常人不具备想象未来在跑步机上所受痛苦的能力，所以误以为下礼拜去健身房不是难事。
买一个用不完的移动资费套餐不是过度自信，而是不自信。因为不知道自己会用多少，所以往往选择最能规避风险的选项，自然就买多了。而大多数消费者都是风险规避的。
至于题主问的『商家是否应该「利用」人们的这种对自身状况的不理性判断』。这是一个商业价值观的问题，不同的经营者会给你不同的回答，无关对错。可以说绝大多数健身房都在事实上『利用』了这种不理性，但也有不想『利用』的老板。大概在2012 or 2013年的某期《第一财经周刊》介绍过一家美国的健身房，采用的是对不按时来健身的会员多扣钱的方式，这种方式显然更能帮助会员实习他们办卡时的目标。记忆有偏差，欢迎指正。
参考资料
Trope, Yaacov, and Nira Liberman. “Temporal construal and time-dependent changes in preference.” Journal of personality and social psychology 79.6 (2000): 876.
这是个好问题啊，当年这可是发在AER上的文章，我第一次看就觉得这对夫妻牛翻了，这得是平时时时刻刻不忘做学术啊，鬼知道是哪次为去gym吵架吵出来的idea。夫妻开黑店啊，一个斯坦福的一个伯克利的，啧啧，金童玉女天作之合。
DellaVigna, S., & Malmendier, U. (2006). Paying not to go to the gym. The American Economic Review, 694-719.
所有真实在卖的彩票
所有TCG（集换式卡片游戏）
自助餐
信用卡
Selling to Overconfident Consumers, by Michael Grubb, AER 2009, 99:5
讨论了three part tariffs，如手机套餐(50元，100分钟，超出部分.5元/分钟) 可以利用消费者对消费的估计偏差(太多或太少) 得利。
化妆品
股市有风险 投资需谨慎
改变消费者的参照。
对于大部分消费者来说，相对于便宜，他们更需要的是占到便宜。
举几个例子，
某杂志全年电子版价格为59美元，电子版+印刷版价格为125美元。
据调查统计，有68%的消费者选择电子版，32%的消费者选择电子版+印刷版。
后来价目单增加了一条——印刷版125美元，前面提到的两条依然不变。
价目单调整后，84%的消费者选择电子版+印刷版，选择电子版的只有16%。
同一产品，定499元和定501元，带来的结果可能是不一样的。
火车票如果涨价，即便涨幅不高，大部分消费者还是会抱怨；而航空公司把打折机票的价格调回原价，消费者可能并不会说什么。不打折是不让消费者占便宜，而涨价则是占消费者便宜。
我们再假设一个例子：
甲品牌微波炉：110美元，7折；乙品牌A款微波炉：180美元，7折优惠。
其中乙品牌产品的性能比甲品牌略好。
结果不难判断，甲品牌销量可能略胜一筹。
后来乙品牌新增B款：200美元，9折。
这样一来结果就可能变成，乙品牌A款的销售量最大，甲品牌次之。
消费者在追求自身利益最大化的时候，通常会进行比较，选择的参照不同，比较的结果也不尽相同，进而选择的结果也会不同。
两个包邮、满多少包邮、买二赠一等等。