有人说，不是不是，人家还是强调“feeling”。这里的feeling是指Coke和消费者之间接触的时候发生的细微变化，感情和场景。 这对Coke来说并不是唯一的，只要是饮品都有这些情节，这种没有特点的tagline，预测走不远。有媒体说Coke有打算改变很多年沿用一个tagline的传统，与时俱进，在我看来，好的tagline是可以历经百年缺经久不衰的，百纳海川的每年可以赋予新的含义，open happiness 是，just do it 也是，其他的基本没有几个人们可以记住的了。
为什么觉得Open Happiness 比较好？
一个是刚刚说过的延展性，open happiness要比 taste the feeling好。
比如说Coke最近几年的campaign除了强调“family”和“happiness”之外还很强调“Greatness”和“American Icon” 。 举个例子前年Super Bowl的“America is Beautiful” 倡导说改变种族歧视和支持多元化。这些主题跟Happiness可以结合的特别好，但是taste the feeling 就套不上这种高大上的主题。
正如一千个人心中就有一千个哈姆雷特，一千个人看“Taste the feeling”就有一千种不同的看法。
“Open Happiness（畅爽开怀）”变成了“Taste the feeling（品味感觉）”，说实话，我的第一反应是从表面的号召变成了意识感。之前有稍微肤浅地了解了一下这个经典品牌的广告语变化历程，下图是不知道从哪里copy过来的可口可乐90年代以后的slogan，所以不负责准确度，但大致差不了多少。
“Taste the feeling”，结合那几支片子来想，其实我会觉得可口可乐很聪明，这句话其实踩着了产品和情怀的两边，可以是和产品相关——品味可乐带来的感觉，就像可口可乐的首席营销官说：“我们的目的是为了强调产品。” 其实从几支片子来看，这个感觉更多是情感的沟通——品味生活中友情、亲情、爱情等等带来的那份只有自己懂的感觉，为什么敢去讲后者的感觉？因为这是这个品牌和产品的自带优势——可口可乐，见证了多少人的多少故事。
我个人是很喜欢用一个简单的故事就讲清楚的广告手法，也希望以后自己能练就成那样高要求的功力。所以这次的片子，我本人很喜欢《兄弟篇》，也是这一篇让我特别感受到 “Taste the feeling”所表达的另一种含义。
回复 ( 8 )
Coke 竟然换了这么没特点的一个标语“Taste the feeling”
Coke 作为一个全靠营销而活了100多年的品牌，更换了已经使用过7年的tagline“Open Happiness”， 媒体通稿声音很统一，给出中性偏积极的评价，都是新上任一年的Hispanic CMO说“越是强调Coke的品牌的伟大之处，Coke本身就变得约渺小，不再说那些高大上了，而是回归到产品本身。要提醒人们像爱Coke这个品牌一样的爱产品本身。”不得不说这位墨西哥大哥，要么是缺少一个美国爸爸，no offense，要么是糖汽水还是喝少了。
很有可能，这次改tagline 就像当年发现Pepsi的口感测试更好就要改配方一样，费了老半天劲儿，失败的一塌糊涂。（当然只是个人观点了）
为什么觉得它很烂？
1.更像是Pepsi的风格
这个Tagline抹杀了Coke与Pepsi的唯一区别。
在美国一直以来，Coke走的都是欢乐家庭路线“Open Happiness”，Pepsi走的是年轻动感路线 (Tagline 是什么并不记得，与Coke的地位悬殊，由此可见)，这也成为了两种产品在相似程度超过99%的情况下的除了颜色之外的唯一鲜明区别。
在中国有点倒过来的趋势，Coke 的家庭路线走的没有那么出众，而更多的是以渠道为王，最近的歌词瓶，台词瓶也还算欢乐，更多的像是讨好年轻人。而Pepsi 在中国的抢先占领了温情家庭路线“把乐带回家”，最近很Viral温情的六小龄童也走的是大龄观众的怀旧路线。
2.从 Emotional 到 Functional
换成其他99%的百年产品我都可以理解强调Functional的逻辑，但是Coke的价值完完全全100%是受感情价值驱动的，大部分人闭着眼睛喝，根本分不出来Coke跟Pepsi的区别。 但是在美国有大量可以分辨味道不同的忠实粉丝，这种很用力去区分的动力就在于建立在品牌之上的情感价值。所以弱化品牌，强调产品本身的路线，模糊了Coke 精神的灵魂。
有人说，不是不是，人家还是强调“feeling”。这里的feeling是指Coke和消费者之间接触的时候发生的细微变化，感情和场景。 这对Coke来说并不是唯一的，只要是饮品都有这些情节，这种没有特点的tagline，预测走不远。有媒体说Coke有打算改变很多年沿用一个tagline的传统，与时俱进，在我看来，好的tagline是可以历经百年缺经久不衰的，百纳海川的每年可以赋予新的含义，open happiness 是，just do it 也是，其他的基本没有几个人们可以记住的了。
为什么觉得Open Happiness 比较好？
一个是刚刚说过的延展性，open happiness要比 taste the feeling好。
比如说Coke最近几年的campaign除了强调“family”和“happiness”之外还很强调“Greatness”和“American Icon” 。 举个例子前年Super Bowl的“America is Beautiful” 倡导说改变种族歧视和支持多元化。这些主题跟Happiness可以结合的特别好，但是taste the feeling 就套不上这种高大上的主题。
问题来了，为什么一
定要用高大上的“Greatness”和“American Icon”？
1.）美国是一个英雄主义很严重的国家，越是年轻的人，越是抱着拯救全宇宙的理想，你看Musk的SpaceX就知道了，“Greatness” 就是唤起从老到小的英雄主义情怀。
2.）美国还是一个很重视legacy的国家。美国的品牌能够成为“American Icon”的品牌如果Coke要当第二，没人敢当第一。Coke的瓶子和红色也一直都保持了下来，没有变过。Coke 一直以来强调的和平，欢乐，家庭，正义，也正是美国精神，所以Coke才敢有资格说自己是Icon。 Pepsi就不敢说，而且在美国人民心中的地位始终是后来者如果不是copycat。
也不难理解Coke要改Tagline的原因
Coke是一个很有危机感的品牌，甜汽水的负面从来没少过，去年Coke的销售增长只有1%。Coke 一直以来强调家庭，妈妈作为一般的家庭采购员一度是Coke的主要目标人群。但是越来越多的妈妈担心小孩健康都不再买糖汽水了。那么抓住年轻人的心也就是Pepsi一直主打的目标也是Coke的主要目标。
这次的Taste campaign从里到外都是讨好teen及年轻人的路线，强调友情，爱情，sexy等等。 特别是Sexiness 恐怕是年轻人最喜欢的，但是也一致是Pepsi追求的，美女红唇的特写这在好几年Pepsi的广告里就常出现。这种路线走不好就会越走越窄的，比如前几年就悲剧的A&F
一个品牌太关心对手的时候就会把自己限制起来。做品牌和做人一样，最吸引人的永远是属于自己的最独特的地方。
吐槽完毕。
收集了很多可口可乐“开启快乐”广告战役的案例，但一直没有时间整理，直到听到它将被“品味感觉”替换的消息。谨以此文为它做个总结吧。
利益相关：快消市场部从业人士，曾与可口可乐中国区社交营销负责人张博士有过一面之缘，现创业狗在做洗发水。
高能预警：行文难免中夹英的情形，实乃多年陋习难改，非装逼，请轻拍。
版权声明：下文资料主要来自网络，包括图片、视频，及部分文字。如有侵权，请知照。
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首先，简单介绍一下广告战役的概念。
广告战役（campaign）指在同一个大主题下的一系列广告，持续从几个月到数年。一个广告战役里有数条到几十条广告之多。广告战役的好处是，把一个信息从不同角度反复传播，可以强化记忆。
举个栗子：
飘柔的“爱情系列”广告首播于2007年，主角是罗志祥和曾恺玹。两人后来演了一系列飘柔广告，从初识、约会、见父母一直到结婚。在我离开P记的2015年，同一主题下的广告还在播放，主角已经成了陈思成、佟丽娅夫妇。这些年来，男女主角、剧情，甚至产品都发生了变化，但主题都是女主的柔顺秀发触发了一个意想不到的结果。
可口可乐“开启快乐”广告战役持续了7年之久。在喜新厌旧的广告行业，一个战役能够持续这么长的时间本身就是巨大成功的体现。
饮料属于快消中的低考虑品类（low involvement category），消费者购买时不会花太多时间思索与比较。此外，碳酸饮料的功能性不太强，口味上的差别其实并不太大（虽然BBDO曾为百事可乐制作过一个非常著名的口味对比广告）。所以，感情性诉求在非功能性饮料这个领域是非常重要的。
闭着眼睛，可能很多人分不出喝的是可乐还是百事。但当这种暗棕色的液体被装在一个透明的婀娜玻璃瓶里，上面印上红色的飘带，它就具有了一种神奇的魔力。这里面是多年的品牌传播的积累和沉淀，这也是Brand与Love Mark的区别。
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“开启快乐”这个主题为什么好？
首先，它非常容易获得共鸣。每个人在生命中的某一刻都有过快乐的瞬间。且这个主题非常具有社交传播性。查了一下，发现自己在过去2年里转发过N条可口可乐“开启快乐”视频。
其次，它跟碳酸饮料的联系非常密切。“扑”一声，这是打开碳酸饮料的第一体验，菊花，哦，是味蕾一紧，身体已做好准备去体会那种冰凉透彻的爽。如果把它换成“今年过节不送礼，送礼只送你可乐”，又或者“Impossible Is Nothing”，违和感会很强。
第三，开启快乐是一个非常巧妙的主题，开口不会太宏大而导致难以落地，同时也为之后千变万化的执行提供了足够的灵活性。
下面是我收集的八个“开启快乐”战役的经典案例。
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案例一：百事 VS. 可乐。
当时看到这个案例还发过一条朋友圈。
首先，百事可乐在伦敦购物大街牛津街设置了一个增强现实公交候车亭，叫做“unbelievable bus shelter”。
它把一块液晶显示屏伪装成候车亭侧面的透明玻璃。当候车乘客“透过”玻璃看外面风景时，会突然出现意想不到的场景，比如大章鱼从下水道爬出来抓走一个路人。乘客吓了一大跳，仔细一看才发现其实是在播放视频。
点击链接播放：Unbelievable Bus Shelter
点击链接播放：Coca-Cola–Invisible Vending Machine-高清观看
点击链接播放：@4A广告提案网 双人可乐瓶盖
点击链接播放：彩虹之国-高清观看
点击链接播放：可口可乐Happy id-高清观看
这是一条看了让人鼻子有些发酸的广告。
你好，快乐。
点击链接播放：可口可乐创意广告 hello happiness_标清
点击链接播放：可口可乐菲律宾情感活动
2014年，可口可乐联合奥美中国在东南亚国家发起了一个叫做“第二生命”的活动。可口可乐免费提供16种功能不同的瓶盖，只需拧在旧可乐瓶子上，就可以把瓶子变成水枪、笔刷、照明灯、转笔刀等工具。
点击链接播放：越南人民赋予可口可乐第二次生命
点击链接播放：2013大中华区艾菲奖全场大奖
顺便分享一个自己珍藏的限量版歌词瓶（请无视杂乱背景）。这是2014年可乐的张博士来P记开讲座，给大家准备的礼物。它一直放着我的书架上，不舍得喝（想起了82年的雪碧那个梗）。
点击链接播放：How Lyric Coke works film 可口可乐歌词瓶
无论如何，“开启快乐”已经在广告史上留下了浓墨重彩的一笔。
记住这份快乐。
由重结果的“Open Happiness（畅爽开怀）”，变为重过程的“Taste the feeling”。
过程总比结果显得更意味深长。
目的无关紧要，结果可以定制，两者皆不重要。
而只有在过程中，才是你我最真实切肤的生活。
看淡结果，全身心沉浸体验每一次过程，在过程中体味和分享彼此的感觉。
这种感觉就像你打开一瓶可乐升腾起的气泡钻进你敏感的鼻孔里，这一刻如此真实。
你与我，通过分享每一次“过程”联系起来，并真实的存在和生活过。
前面几位前辈讲得蛮全面了，也很专业，受益匪浅，感谢！作为一个刚入行的文案，我也有自己的一点不够专业的想法，希望以后自己回看的时候能看到自己在成长。
正如一千个人心中就有一千个哈姆雷特，一千个人看“Taste the feeling”就有一千种不同的看法。
“Open Happiness（畅爽开怀）”变成了“Taste the feeling（品味感觉）”，说实话，我的第一反应是从表面的号召变成了意识感。之前有稍微肤浅地了解了一下这个经典品牌的广告语变化历程，下图是不知道从哪里copy过来的可口可乐90年代以后的slogan，所以不负责准确度，但大致差不了多少。
红色字体是当时我凭个人喜好标的，如果要问我为什么，抱歉，完全靠感觉——我还是一个没有体系的小文案。单纯喜欢93/95年可口可乐的唯舞独尊的霸气，喜欢01年的情感沟通——将品牌上升一个层面去赋予生活美好的希望（背景应该是911事件，所以挺有品牌责任感），喜欢13年的号召行动力。
“Taste the feeling”，结合那几支片子来想，其实我会觉得可口可乐很聪明，这句话其实踩着了产品和情怀的两边，可以是和产品相关——品味可乐带来的感觉，就像可口可乐的首席营销官说：“我们的目的是为了强调产品。” 其实从几支片子来看，这个感觉更多是情感的沟通——品味生活中友情、亲情、爱情等等带来的那份只有自己懂的感觉，为什么敢去讲后者的感觉？因为这是这个品牌和产品的自带优势——可口可乐，见证了多少人的多少故事。
我个人是很喜欢用一个简单的故事就讲清楚的广告手法，也希望以后自己能练就成那样高要求的功力。所以这次的片子，我本人很喜欢《兄弟篇》，也是这一篇让我特别感受到 “Taste the feeling”所表达的另一种含义。
Elsa 的答案很好，我补充三个点：
1，具象性，欢乐是可感知可想象的，有大量的视觉符号和场景；而Feeling 不可以。
2，品牌定位，NeedScope 或者别的都好，开启欢乐是享受定位，而尝试感觉是探索定位。这个变化太大，不好。
3，fire together, wired together. 建立品牌和欢乐的联想，哪怕只是文字的联想都会影响消费者的态度。
以上，这次改动多半要挂。
看看可口的Boss怎么说的吧。
从简单的逻辑分析，
一、从自身来说：不外乎快乐营销的组合拳打得太久，让消费者对这些营销活动开始厌倦和疲惫了，开始要换新的方向来刺激消费者关注，所谓回归初心，用taste the feeling来讲产品，搞一个大新闻。
二、从竞品来说，百事可乐的情感营销，特别是 把爱带回家 的经典案例，开始逐步强势的侵蚀可口可乐的营销，在情感营销上，双方辨识度比较低。
三、从大环境来说，碳酸饮料市场持续低迷，本质还是对产品，特别是喝太多可乐会不会不好的忧虑，所以回归讲产品是个不错的主意。
对于可口可乐新slogan的变更，我的理解包含了这样几个角度。大家共同参详哈。尤其@王希希
1，从开启快乐，到品味感觉。
那么从单一的情感去到更广阔的情感。
告诉你，无论什么时间，什么心情，什么季节，
你都该来一瓶可口可乐！
这明显更具进攻性和野心。
意味着可口可乐从单独的畅爽一下，已经更进一步要去跟各种饮料抢市场了。
2，从大开大阖的快乐凑场面，到更精细化的场景化营销。
其实意味着可口可乐花钱花的更加紧凑，更加追求性价比。
原本的可口可乐广告，在我们来看跟百事可乐有点像。
请一大堆明星，逢年过节，营造聚会。算是给快乐一个具体场景。
但今年的几只新片子，都在更加全方位的展示可口可乐给我们不同年代的记忆。不仅是快乐，也有悲伤和感动。
每个细节都如此动人。
所以这次的场景化非常机智。
3，引用其他网站的内容：
“跟以往不同的是，未来可口可乐将在“One Brand 一个品牌”的策略下，全面联合该公司旗下所有产品共同推广单一的campaign或者单一的电视广告，包括包括零度可乐、健怡可乐、Coke Life 等，它们将不再是各自为战。”
从区分产品口味到统一一个品牌slogan，让可口可乐大品牌的质感更加清晰明确。
包含上文中李叫兽的内容，其实个人的感觉是，
很多广告，不仅从二分法来看。
更多是从产品的使用场景以及当时的一些时势出发做了创意点。
比如饿了么的广告。
微信公众号【夏狐狸说世界】。
我们会定期拆解一些营销案例做分享。