社交货币（social currency），最早我是在《疯传》（原名《Contagious: Why Things Catch On》）看到的，作者是沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger。
他发布的Paper。
上过营销学权威期刊JMR（Journal of Marketing Research），至少说明他是比较靠谱的一线营销学者。因为做过实证研究，他的内容相对比“杂志智者”更靠谱。但社交货币这个概念并非由他发明，为了弄清概念的真实意义，还是得去找一手资料。
按图索骥，找到社交货币的出处，是Pierre Bourdieu的社会资本论（social capital theory)，原版定义如下：
Social currency is a common term that can be understood as the entirety of actual and potential resources which arise from the presence in social networks and communities, may they be digital or offline.
回复 ( 2 )
认知的成长很大一部分取决于对「概念」的掌握，例如以下概念：货币、利息、现金流、ROI、贴现率。你可以做一个简单的思想实验，A组明白以上概念，B组不明白以上概念，然后让他们置身于同样的商业世界，试着推演一下AB组不同的行为表现。以此，你就能感受掌握「概念」的重要性。
近两年，商业上出现一个很有趣的新概念，叫做社交货币，罗胖在跨年演讲中就提到过。不熟悉的朋友也许会以为这个概念是“商业精英”凭空造出来的，就像“风口上的猪”和“互联网思维”。
一个概念若被口口相传，好处是大多数人能通过它获得新认知，坏处是当每个人都在说它的时候，这个概念就会由盛入衰，被人批作“伪概念”。就像“互联网思维”，先被奉做互联网转型解药，人人都说要具有互联网思维，后被批作毒药，弃之如烫手山芋。而很少有人真正去关心这个概念背后所指代的那个存在。
今天谈谈社交货币这个概念。这几个字怎么念不重要，重要的是它所指代的那个存在。
社交货币（social currency），最早我是在《疯传》（原名《Contagious: Why Things Catch On》）看到的，作者是沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger。
他发布的Paper。
上过营销学权威期刊JMR（Journal of Marketing Research），至少说明他是比较靠谱的一线营销学者。因为做过实证研究，他的内容相对比“杂志智者”更靠谱。但社交货币这个概念并非由他发明，为了弄清概念的真实意义，还是得去找一手资料。
按图索骥，找到社交货币的出处，是Pierre Bourdieu的社会资本论（social capital theory)，原版定义如下：
你也可以忽略上述定义，《疯传》中对社交货币的描述更容易理解：
有朋友就问了，这不就是谈资、共同话题的意思吗？非要起一个社交货币如此学究的称呼让人不明觉厉？以一个图示来回答：
相比之下，社交货币更全面地概括了人际交互的特征，能帮助我们形象化地理解社会网络之间的流通特性。凡是能买到别人的关注、评论、赞的事物都可以称之为社交货币，例如以下这些社交货币的流通行为：
你用自拍去买朋友的赞。
你用旅游时拍摄的照片和撰写的文字去买朋友的赞和评论。
你用自己对于李易峰的狂热去获得粉丝后援会的认可。
你转载【一条】的视频去买朋友对你生活品味的印象。
你创作了一个有关爱情的条漫，妹纸将它转发给男友买他的注意力。
你写了一篇如何起微信标题的文章，老板把它发给微信小编买他的学习和认知。
那么，如何利用这个新概念来扭曲商业现实呢？
评估社交货币价值的六个维度
美国营销咨询公司Vivaldi Partners将社交货币划分为以上六个维度，这样能方便地对一个品牌或品类的社交货币进行测量。另外，通过调研发现，社交货币维度对于特定行业品牌忠诚度的贡献是不同的。
好了，来分别阐述一下六个维度到底是什么。
Affiliation 归属感：你有多少比例的用户有归属感？
品牌需要主动地为用户创作交流互动的机会和场景，去建立用户的归属感。这点很容易理解，不展开讲。
Conversation 交流讨论：你的消费者中发起品牌相关的热烈讨论的人数占比多少？
该品牌出现在人际交流中，能否进一步推进双方的互动，为交流者提供额外的观点看法？例如，两个创业者正在交流商业心得时，其中一个人突然提到了小米，于是两人就小米模式又展开了半个小时的谈论。
Utility 实用价值：有多少人在和其他消费者的互动中获得了实用价值？
你的品牌是人们日常社交的必备要素吗？若具备这个特征，你的品牌就能通过增强人们的社交互动来创造实用价值。例如，啤酒就是很多人的社交必备产品。依靠啤酒，人与人之间的互动交流较平时来得频繁深入，这样就实现有价值的社交。为了提升这一点，啤酒品牌的广告都倾向于强调亲人朋友们畅饮啤酒的聚会场景。
Advocacy 拥护性：你有多少拥护品牌的铁杆用户？
铁杆用户的典型特征是，不遗余力地向他人推荐你的品牌。
顺带提一下NPS（净推荐值），即某个用户会向其他人推荐某个品牌可能性的指数。公式如下：
Information 信息知识：有多少人感觉他们能与其他消费者进行有效的交流？
用户对于品牌或产品了解的信息越多，就越“Knowlegeable”。用户与他人分享自己的知识见解，就能买到对方的好印象。例如，如果一个餐馆上完菜后，服务员对每一道菜的食材、起源、演化、故事、烹饪法都做一个深入专业的介绍，顾客就能获得信息知识型的社交货币，他们就可以用此去购买其他人的关注评论赞。
Identity 身份识别：你有多少用户能识别出其他用户？
品牌不仅需要给用户一个身份象征，还需要从这个视角来思考：品牌的用户，能否在日常生活识别出其他用户？例如，苹果手机的用户，在日常生活中就很容易识别出其他用苹果的用户；穿Uder Armour紧身衣的用户，也很容易识别出穿同品牌衣服的其他用户。在为品牌打造「Identity」时，据我个人的品牌策划经验，需要从3个要素来评估：
·展露频次
·展露场景
·展露识别度
一个品类或产品在三个维度上都靠右时，打造身份识别的可行性才较高。注意！是三者同时靠右！缺一不可！举三个例子：
牙刷：高频展露，场景私密，识别度低。
光学镜框：高频展露，场景公开，识别度低。
男士内裤：低频展露，场景私密，识别度高。
以上三个品类，由于三个维度都未靠右，无法让用户互相识别出身份。当然，这三个维度都有办法调整，例如给光学镜框架安装上呼吸灯，就可以提升该产品的展露识别度。又例如，曾经传统耳机厂商大部分产品的特征是：高频展露，场景公开，识别度低。
Beats耳机的外观重新设计后，产品展露识别度大幅提高，增强了用户之间的身份识别能力。耳机品类的识别特性被Beats重新定义为：高频展露，场景公开，识别度高。
结合强大的营销推广，Beats就在传统耳机厂商的眼皮下冉冉升起。
三步打造社交货币
1、理解受众的社交行为系统
a、你的受众每天要完成哪些固定的社交任务和日常目标？
b、完成任务目标的进程中，他们会用到哪些产品服务，他们和不同品牌的互动模式是怎样的？
c、每完成一次社交任务都需要花费社交货币，我们可以用账单模板来记录他们支出。
2、挖掘品类中能产生价值的社交货币
挖掘社交货币需要用到这张更全面的图。
根据上图去做消费者调研，就能得出如下的图表：
通过这样的调研，就能清晰地看到品类中的社交货币维度分布。
3、定义并执行社交货币策略
走完上述两个步骤，再综合评估团队、资源、渠道等营销要素，找出该品类中最具价值的维度来规划社交货币策略。应用方法各行各业都不一样，我个人总结了一句话，概括其应用原则：产品预埋社交货币，营销发行社交货币，品牌升值社交货币。
接下来说说如何制定和执行社交货币策略。
制定策略的思路：受众-渠道-策略。
执行策略的流程：策略-渠道-受众。
执行部分不展开。说说前者，如何推导出策略，而非纯靠灵感创作策略。
首先，描绘出你的典型用户一整天的行动路径（胡乱举例）：
早上起来做元气早餐晒朋友圈，去公司路上必到星巴克买一杯咖啡，上午上班偷逛朋友圈微博，中午吃完饭在乐视上看《太子妃升职记》，下午代表公司会见客户，傍晚打开美团找一家餐厅与朋友聚餐聊天，晚上会读胡辛束的《我想要两颗西柚》，睡前分享了自拍并陪上一条文案发朋友圈。
然后，以此开始逆推，找到渠道和社交货币爆破点：
——早上起来做元气早餐晒朋友圈
1、我们能否赠送她一个极具设计感的原木餐盘，每次晒朋友圈，不仅能让她向朋友展现个人的品味，还能让她不断想起我们？
2、即便我们的产品跟餐盘毫无关系也无妨，重点是这会成为她的社交货币。餐盘不合适的话，桌布餐具都行，但一定要极具设计感或功能性，能让她爱不释手。
——去公司路上必到星巴克买一杯咖啡
1、我们创作的社交货币海报是否可以出现在她每天都会看到的电梯广告上？
2、我们的品牌能否和星巴克玩跨界营销？让她在喝榛果咖啡时也能想起我们？
——上午上班偷逛朋友圈微博
1、我们的微博微信运营能否规划出CRM组合拳，每天都能生产一些社交货币给她？
——中午吃完饭在乐视上看《太子妃升职记》
1、我们每周能否定期做一些小活动，主题跟当季的热点剧相关？
2、我们能否和太子妃的主创们一起做一次娱乐营销？
——下午代表公司会见客户
1、我们的品牌能否在她会见客户的时候，让她显得更有知识？
2、我们的品牌能否在她会见客户的时候，让她有更多的观点和见解？
3、我们的品牌能否在她会见客户的时候，让她获得客户的良好印象？
——傍晚打开美团找一家餐厅与朋友聚餐聊天
1、我们的品牌能否在她与朋友的聊天中被反复提及？
2、提供实用价值？创造身份认同？推动话题交流？展示个人知识面？
——晚上会读胡辛束的《我想要两颗西柚》
1、是否能与胡辛束合作？文案？跨界？代言？
2、能否打入胡辛束的粉丝团，组织一场社群活动，打造社区认同感？
——睡前分享了自拍并陪上一条文案发朋友圈
1、她发朋友圈配文案很头痛，品牌能否为她提供文案素材？
2、能否让她晒自拍时也让品牌产品一同出镜？
「受众-渠道-策略」推导出的策略围绕在用户的日行动路径上，所有营销活动都是以一个整体来执行的。这种思路下关注的KPI就是社交货币，而非传统的涨粉、转化率、阅读数等。
社会网络中的社交货币
IP是社交货币。它让人们在共同的话题下产生连接协作、身份认同和归属感。越强的IP，社交货币的面值越高，流通速度越快。
网红是社交货币。生活中的大部分人都羞于表达自己的观点和情感，而网红的表现力较强，搞笑的台词和夸张的表演实际是替大家表达了内心的OS。网红将自己变成了社交货币，购买了粉丝的拥护。
手艺是社交货币。创作人大多不善社交，但他们用自己的手艺（作曲、写作、摄影、烹饪、手工等）创作的作品，却是稀缺的社交货币。受众可以通过作品与创作人发生连接，也可以把作品作为社交货币去购买其他人的关注评论赞。
社交货币这个概念不要去看它的对错，而应该看，我们通过这个新概念去审视身边习以为常的旧事物时，获得了哪些新认知，能做哪些不一样的事。
参考资料：
《VivaldiPartners_SocialCurrency》
《Contagious: Why Things Catch On》
一、建立品牌即是建立一套符号系统
2016年双11狂欢将至，天猫联合40多家国际品牌，推出40余张品牌宣传海报，海报整体呈猫头形状，又融入了合作品牌的元素，构图和设计新颖美观，这些海报近几天在互联网上传播甚广。事实上，这已经不是天猫第一次对“猫头”的演绎，近年来，天猫通过广告片、出街海报、创意艺术展、网站设计等各种方法，对“猫头”进行了精彩绝伦的演绎，“猫头”已经沉淀为天猫重要的品牌资产。笔者认为“猫头”就是天猫品牌的超级符号。
（海报完整版点击：2016年天猫双11首波品牌海报出街，49张张张惊艳！）
那么，什么是品牌超级符号？品牌超级符号至少具备大三功能。
第一，指称识别功能。
通过品牌符号识别品牌，降低品牌传播难度。最常见情景，看到A便联想到B，提到“罗永浩”，我们便想起锤子手机，罗永浩就是锤子手机的品牌超级符号。
第二，信息压缩功能。
品牌超级符号能够传递品牌丰富的价值信息，提升消费者品牌偏好度。可口可乐明亮纯粹的红色和动感的飘带，时刻向消费者传递着可口可乐幸福、快乐的品牌文化。红色瓶身与动感飘带便是可口可乐的品牌超级符号。
第三，行动指令功能。
品牌超级符号影响消费者消费行为，“指挥”消费者购买我们的产品或服务。吃火锅容易上火，怎么办？我们会想起“怕上火喝王老吉”，吃火锅时总让老板加一罐王老吉，“怕上火喝王老吉”这句广告语便是王老吉的品牌超级符号。
华彬&华楠先生认为“超级符号方法是刺激消费者本能的最高效的反射方法。符号就是人们大脑深处的意识，是文化条件反射，是一个直接的，本能的反射捷径。”如果人类不曾发明“品牌”这个词，用“符号”这个词来表述可能更准确些。我们要建立一个品牌，亦即是建立一套符号系统。
二、打造品牌超级符号的方法（附案例）
如何打造品牌超级符号，笔者总结以下八种实操方法，并推荐五个可借鉴案例。
1、用超级符号品牌命名
一个好的品牌名称，能体现品牌的精神、属性、利益、含蕴、文化、个性和价值；且易于传播，能降低传播成本。降低传播成本包括两个方面，一个是降低认知成本，看一眼便懂；一个是降低扩散成本，看一眼便能记住，而且乐于介绍给别人。
奶茶妹妹便是“用超级符号品牌命名“的经典范例。章泽天的第一个网络推手是猫扑的社区运营经理，在猫扑网，他发现有不少网友用一张少女照片回帖，照片中少女穿白色衬衣，手捧奶茶，面带微笑。由于她手拿一杯奶茶，猫扑的编辑当即决定叫她“奶茶妹妹”，随后“笔袋男”发表了那篇著名的《哥散尽全部家当求此女》，经过后续传播，奶茶妹妹迅速走红网络，在互联网上提及“奶茶”，网友往往联想到“奶茶妹妹”，自此，“奶茶妹妹”已经成为一个品牌超级符号。究其原因，首先，“奶茶”是我们大众所熟悉的饮品，“奶茶”本就是一个超级符号，“奶茶”成为章泽天的代名词，就降低了传播信息量，更有利于传播。其次，章泽天手持奶茶照片也是奶茶妹妹清纯形象的最直观展现，迎合了网友的审美偏好。在互联网金融行业，悟空理财便充分利用了“孙悟空”这个超级符号。
2、将企业高管打造为超级符号
互联网时代，企业高管不仅仅局限于企业管理职能，众多企业高管纷纷”抛头露面”，从幕后走到台前，走到大众视野中来，为自己的品牌发声。
董明珠大概是国内知名度最高的女企业家了，2014年年初，格力将品牌代言人成龙改为董明珠，董明珠抓住一切机会为格力代言，甚至把自己的照片放到了格力手机开机屏幕上。2016年年初，董明珠自媒体上线。财经作家吴晓波说，“董明珠成了另一类网红”。董明珠说“如果我是网红，更多是因为格力成为网红”。董明珠在网红的道路上越走越远，董明珠已经成为格力的超级符号。在互联网金融金融行业，类似的超级符号有唐军，周世平（影响力更多限于互联网金融行业内）。
3、将企业logo打造为超级符号
企业logo是企业综合信息传递的媒介。企业logo作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。
天猫对“猫头”的演绎便是“将logo打造为超级符号”方法的实践，此外，为大家所熟知的还有麦当劳的“金色大M”，无论我们走到哪里，抬头看见这个“金色大M”，我们便知道这附近就有麦当劳。“金色大M”作为一个品牌超级符号，对麦当劳而言，至少有两方面的意义，第一，极大的提高了产品的能见度，高高竖起一块广告牌，广告牌便时刻在向周围的人群揽客。第二、在消费者心中建立起品牌偏好，熟悉的“黄色大M”，让消费者倍感温暖和亲切。
4、将企业吉祥物打造为超级符号
企业设计吉祥物，往往选择具有亲和力和特殊精神内涵的事物，以富于拟人化的象征手法或夸张的表现形式，来吸引消费者注意、塑造企业形象。但大多数企业的吉祥物形同虚设，并没有达到预期的效果。
坚果品牌三只松鼠的吉祥物（拟人化形象）便采用了松鼠，为什么要用松鼠呢？首先，坚果是松鼠的主要食物，可以让人第一眼看见便联想到该品牌的产品类别；第二，松鼠的形象很萌很有趣，当买家看到如此可爱的松鼠，怎能不动心？第三，也是最重要的，它非常便于识别、让人记住。它可以在品牌推广中塑造一种活泼可爱、亲和力的品牌形象，可以让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。类似超级符号还有江小白、京东电子狗等。
5、将广告语打造为超级符号
好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。
当我们困了累了，怎么办？我们会想起“累了困了喝红牛”，今年春节送长辈礼品，送什么？我们会想起“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，在很多场景下，当我们出现需求，总有一句广告语浮现脑海，他们是品牌的超级符号，是品牌植入到我们大脑内的“内应”。
6、将企业VI元素打造为超级符号
VI元素是视觉识别系统中的构成元素。将企业理念及文化通过标准化、规范化的形式语言和系统化的视觉符号，传达给社会大众。
厨邦酱油是一个酱油品牌，如何让厨邦在竞争激烈的酱油市场异军突起，成为全国一线重量级品牌？厨邦酱油创造了餐桌布绿格子的品牌符号，并把它应用到厨邦所有的产品包装和企业形象上，消费者可能不认识厨邦，但大家都熟悉绿格子——餐桌布、食物和食欲。所以，这个绿格子便完成了厨邦品牌的识别、记忆、价值传达，还有消费者的品牌偏好，对绿格子的好感移植到厨邦品牌上。
7、制造事件打造品牌超级符号
当品牌本身并无可延展符号，或延展难度较大，便可考虑通过制造话题或事件，制造社会热点，获取大众关注，然后将事件中的某个元素与品牌相绑定，培养品牌的超级符号。
2015年2月，安徽芜湖一家P2P平台“永利财富”跑路，深圳的同名平台“深圳永利财富”躺着中枪，在此背景下，为了扭转不利形象、彰显在永利财富理财的资金安全，永利财富老板刘洪发微博称“绑脚办公一周”，希望借“绑脚明志”，此事件传播甚广，对永利财富的知名度、美誉度都有较大的提升。公司采取此举的主要目的是危机公关，客观上，也为平台打造了一个超级符号（在互联网金融行业内），“绑脚办公”这个超级符号拉动了“永利财富”的知名度。类似还有，凤姐理财的互联网金融平台信和财富，“工资裱”理财的互联网金融平台富门财富。
8、更多方法
企业打造超级符号的方法和案例还有诸如，把公司建筑物打造为超级符号，阿芙精油的梦想城堡便是阿芙精油的超级符号；将服务过程打造为超级符号，海底捞服务员的微笑便是海底捞的超级符号。把嗅觉气味打造为超级符号，公司附近有一家黄焖鸡饭店，从早到晚，飘香四溢，路人总被吸引，黄焖鸡的香味是这家黄焖鸡饭店的超级符号。
更多方法我们可以借助“CIS理论”，围绕企业识别系统五要素：企业的理念识别、企业行为识别、企业视觉识别、企业听觉识别、企业环境识别，进行拓展和思考。