类似HumbleBundle这样的慈善包的定价策略是怎样的？

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HumbleBundle这样的慈善包网站，1刀包、均价包、全价包内游戏质量逐渐提高，均价包购买的越早越实惠，这样的最基本模式已经清楚了。不过采用这种定价模式有哪些特殊的考虑么？比如采用这种阶梯定价可以怎样筛选出不同需求的玩家？均价包这种销售模式有什么特点，主要的定价策略是什么？为什么不直接指定三个固定的阶梯价而在第二阶梯采用均价包的形式？

2017年8月15日 2 条回复 1132 次浏览
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发起人：孙岩 初入职场

再见了，我的冲动和浪漫。

回复 ( 2 )

  1. Teddy
    Teddy 初入职场
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    谢邀请。

    这种定价策略叫做Pay What You Want，简称：随意付；俗称：看着给。

    PWYW这种方式很早就出现了，它是一种以买家为中心的“参与式定价”，亦可称为“共同定价（co-pricing）”。在线上使用这种定价策略的地方也不少，以Humble Bundle为例简单介绍一下该策略

    • PWYW的特点
    1. 起价非常低（有时是0$，有时设定底价）
    2. 给出建议价格
    3. 买家按意愿出价
    4. 往往与慈善挂钩
    5. 均价不断提升（此条仅适用于Humble Bundle）
    • PWYW的优势

    PWYW消除了一些传统定价的弊端

    对于买家而言：

    主动权的逆转：买卖从来都是卖家定价，买家砍价，现在反过来由买家定价，获得定价权的快感与新鲜感会吸引很多消费者来体验。

    避免买方后悔：买方后悔（buyer’s remorse）是指人们消费后出现的后悔心理，怀疑自己冲动消费、过度消费或被卖家欺骗而自责（可能引起潜在的纠纷）。但是PWYW就有效地打消了买家在这方面的顾虑，因为价格是买家按个人意愿定的，完全自主，没有干预和欺骗，即便是买了不喜欢那也怪不得别人。对于Humble Bundle来说，都是+1用，谁会后悔？

    对于卖家而言：

    有效避免定价错误：如何根据市场对商品进行合理定价以及定不同的价非常难，涉及到太多的因素，定价失误的损失也不小，定价对于一些商家来说一直是个头疼的问题。这样把定价丢给买家会减轻不少压力。

    利用价格歧视：所谓价格歧视（price discrimination）并非贬义，又称为“价格差别”，是指商家面向不同消费群体出售同一种商品时采取不同价格的行为。在这方面的确可筛选出不同的消费者，因为高品质玩家（指那些正确认识到游戏价值或特别喜欢某款游戏，给予其更高估值）愿意为此付出高价，从而给商家带来更高的利润。对于这种消费人群PWYW是非常有效的策略。

    利于市场渗透：在引进新商品的时候，即便是对于那些不看好该商品的消费者也可能会购买，只不过付钱少而已。比如有新包的时候，只要是你没有的，即便不怎么感兴趣，为了+1基本都会入1刀包。

    • 为什么采用均价包

    均价是动态的，有两方面作用：

    提高购买积极性，因为随着购买量增加价格在不断攀升，要想省钱必须尽早买；都争先恐后的购买也增加了人气，活跃了气氛。

    留住潜在消费者，如果直接设定一个明确的价格门槛，也许会在心理上直接打击一部分消费者购买欲，从而损失部分潜在消费者。如一个包的成本为1$，一些人的心理价是3$，可商家直接设定4$，消费者可能直接右上角；如果采用均价包，即便是价格只提升到了2$，但是引来了更多的人购买，薄利但是多销，整体还是赚钱的。而且包的趋势是越来越贵，越来越贵的话也没关系，虽然买的人少了，但总有一群愿意出高价的玩家购买。主体消费者，潜在消费者，土豪消费者全部囊入。

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    对于评论中的两个疑问：

    1. 这种均价不断提升的均价包是否对HumbleBundle是必须的？如果不要求下一个购买者出价必须必均价 高，是否会导致均价一直保持一个较低的价格不再升高？

    为了盈利提高均价是必须的。只要商家事先设定了一个底价，那目的某种程度上类似拍卖会（虽然不会那么夸张），是为了由低到高上涨，不然干嘛设定底价而不是设定个天价？如果设定了一个低价，却又不要求每一位买家出价必须比上一位高，那么绝大部分买家出于自身利益考虑的确会把均价维持在起步价，比如都出1刀，那么这和商家设定底价的目的就矛盾了，这和商家直接设定均价为1刀没有多少区别。

    2.在拥有自主定价权的前提下，为什么还有不少人出价比底线价格高出很多？比如200刀。

    注意PWYW的特点之一：往往与慈善挂钩。说到慈善，我们都该知道很多人即便不能获得任何物质上的回报也愿意向慈善机构捐献大笔钱财，而你所看到的那些出价几百刀的人往往就是这些愿意做慈善且玩了解游戏的人。举个例子，国内慈善机构的公信度都低成什么样子了，我朋友圈照样有好友就有三三两两隔三差五的捐几块钱给慈善事业。那么再来看看与humble bundle在慈善方面到底哪些善事。

    HB一共和5个慈善机构有合作关系，如图：

    来看一则关于HB帮助人们获取生活饮水的报道：

    HB have helped bring fresh water to thousands through charity: water.当地居民在援水基金会帮助下，开凿的水井

    当地居民在排队取水1

    当地居民排队取水2

    看到HB将收入的一部分真真切切地投入到人类慈善事业当中，再考虑到国内外收入的差距，相比有人出200刀买一个游戏包可以理解了吧？情怀是一方面，但情怀更多的是因为慈善。

    总结：

    普通定价模式一般受消费者支付能力影响，即买得起就买，买不起不买；而PWYW模式除此之外更强调消费者对商品的感知价值，比如就算有些贵超出预算可我觉得值，最终咬牙忍痛入手。

    传统定价属于“零和博弈”，即买卖双方的利益此起彼伏，此消彼长，商品贵了买家利益少，卖家赚的多；商品便宜了买家获益，卖家利益降低，双方的收益和损失之和永远是零，而PWYW把纯以价格为导向的“零和博弈”变为以价值与信任为基石双赢买卖。

    答案结合了个人在Humble Bundle的消费体会和部分Wikipedia，有时间再完善，如有疏漏之处请指正。

  2. 王德琳
    王德琳 管理大师
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    均价包会让买家产生一种“卧槽赶紧买，再不买就涨价了(づ ●─● )づ”的感觉

    过几天再看这个慈善包发现涨了1or2刀，又会产生一种“多亏我买的早啊，白赚了一顿饭钱，嗯机智的我(๑•̀ω•́๑)”的感觉

    请告诉我有这种想法的不止我一个

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