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10年世界500强IT外企，曾在IBM，微软，甲骨文负责商务拓展，商务谈判，创业扶植等相关工作。微信公众号：Action_789
在创业初期，创业者们都希望找到属于企业的精准用户，并成功地向他们传播理念，推荐产品或者服务。在上一章里，我们已经提到了关于核心客群的识别。然而，在实际情况中，很多团队很难在早期清晰地认准自己的核心客群，就好像在股市沉浮多年的股民，看着股票红利一次次从身边流走，伸手却抓不到钱。你的核心用户也有可能一次次与你擦肩而过，你却没有一次真正抓住他们。
一定没有企业希望这样的事情发生在自己身上，遗憾的是它却真实的存在于我们身边。
王小冬【1】，1983年生，与聚美优品的CEO陈欧同年，曾经同为中国电商的年轻杰出代表。他一手建立的大树网曾经被奉为O2O经典案例，是国内首家专门针对大学校园市场的电商，主营知名品牌运动鞋，后延展至大学生社交，求职，创业等服务，剑指中国大学生集购物、交友、成长的第一平台的“帝位”。
在成立初期，大树网依托于母集团的行业资源和雄厚资金，迅速的在全国近20个省的高校发展学生兼职校园代理，并在学校周围开设了线下体验店，可谓中国O2O的先锋。凭借多年的行业积累和线下推广，一开始确实卖的很火。借着网站流量，客单量迅猛增加的势头，大树网随即开辟了大学生交友、免费职业评测、找工作及跳蚤市场三个板块。然而好景不长，在网站快速增长的同时，运营团队经验不足，摊子大成本高的问题也逐一暴露出来，而后者也直接将大树拉向了资金“黑洞”，从此一蹶不振。至今大树网依然还在，只是树还是那颗树，人早已飘零散落。
“大树”的失败是传统企业向互联网转型过程中一个比较典型的案例，有很多的经验值得借鉴。大树网母集团中和公司是江苏当地居于绝对第一的鞋类经销商，其销售品牌如安踏，特步，李宁等，其核心购买者是年轻群体，因此客户群定位在大学生，似乎合情合理。遗憾的是团队缺乏对该群体特点的深入分析和足够理解，在设计产品时追求大而全，希望通更多的功能、更全的服务将大学生锁在自己的平台上，从而将自己带入了误区。
缺乏对目标人群的深入分析
对于大部分的大学生而言，实际上是一个”寄生“群体。他们的收入来源主要依靠父母，或零散的打工。对于这样的群体，很难有真正的忠诚度，可以说他们是”价格“的忠实粉丝，有比你更便宜即便质量稍逊色的货品，他们更愿意选择后者。然而更不幸的是，一旦他们毕业独立挣钱之后，他们更愿意买一双自己梦寐以求的球鞋，或者是代表自己财务独立的鞋，将学生时代划上句号。 这意味着，大树需要不断的培养新用户，从大一建立感情，大二培养为网站忠实用户，大三大四客户关系维系，好不容易培养出来的用户，最后却不得不送走了，周而复始，一批一批，而每一批学生都培养都很辛苦。
企业所谓”年轻群体“是单纯从年龄角度来划分，18-25岁是传统意义上的年轻人。然后，随着社会的演进，对年轻群体的认识更加多元化。我们来对比一下新的人口统计学是如何将人群分类的：
传统人口统计学特征 新的人口统计学特征年龄、地点、性别、种族/民族、收入兴趣、爱好、技能、信仰、价值观
从这张表中，将上述指标一一列举出来，能够帮助你更清晰的勾勒出核心客群，获得用户自画像，它将更形象、多元化、多层次地展现出核心客群。
当然对核心客群的分析，还有赖你对用户行为的细微观察，深入体会才能获得的东西。如果缺乏足够的用户洞察力，那么最直接的办法，就是不断试错，小成本小规模的试错去验证你的想法。没有人天生就知道核心客户群在哪，是些什么人，在埃里克•莱斯的《精益创业》中曾提出MVP(Minimium Viable Product)的概念，投入最少的资源构建一个能够体现你核心价值的产品，并立刻投入市场，验证其效果。真正的客户只有在实际验证中才能找到，在不断的试错和纠正中，找到理想的核心客户群。再多的调研也只能发现客户认为他们想要什么（want），而不是客户真正的需要，而很多情况下“客户自己也不知道他们想要什么”。因此在不了解真实客户的情况下，只会多做多错。
产品功能大而全
这恐怕是创业者经常会犯的错。对于初期的创业者，创业者最不缺的是点子，最担心的是自己的产品无法满足客户的需求。我们的各种点子堆砌和组合出来的产品，它或许是基于用户真实的需求，也或许仅仅只是你假想的需求。如何去做辨别，我们会在后面进行深入探讨。先回到大树网的案例上来，大树网在短短一年的时间里，迅速的搭建了集电商、交友、求职、二手市场为一身的平台，从群体需求的角度而言，无论哪个部分，确实都是大学生的需求。但是问题来了，你是什么，是电商，是交友平台，还是求职中介？当人们谈到你的时候，无法明确“你是什么”，这也暗示了你无法有针对性的对核心客户群进行有效的服务。既是电商、又是交友还是求职中介，大而全缺乏特色，最终会导致你的用户也不知所措。大而全的产品也透露出，你对于产品本身缺乏深入的理解和清晰的定位，从而导致了什么都想做，而什么却都做不成。实际上，做一件大而全的产品是最简单不过的事情了。
在创业初期，如果你的产品没有足够清晰的定位，缺乏创新和对核心客群深入细致的研究，这几乎是致命的。如何精准的定位核心客户群，与产品有效的结合，让用户想到的时候，第一时间选择你，是创业团队需要不断思考和打磨锤炼的。在一切的开始，不妨先问自己几个简单的问题：
1. 你的产品需要解决什么问题？ 请罗列最多不超过三个问题
2. 哪些人噩需你的帮助？请将人群尽量细分，能有一到两个用户自画像最好
3. 你将提供哪些功能或服务来帮助这些人？请按优先级罗列，选择优先级最高的一个入手
在做出最初的分析之后，不妨找一些客户，进行直接的访谈。这样的效果会比用户调研好得多，访谈的时候有两种方法
1. 准备一套标准的问题，对客户进行访谈，了解不同客户的差异，收集整理
2. 准备一个大纲，没有标准问题，在客户访谈中，随机的调整。这样的好处，你可能会发现一些意想不到的答案，但效率也会比较低，时常会聊超时或漫无边际。
值得一提的是，这些前期的工作并不需要完美的产品，这是许多创业者容易忽视的地方。我接触过很多创业者，他们总希望给用户体验一款已经非常拿的出手的产品，用他们的话说，如果我自己都觉得拿不出手，如何给我的客户用呢。听起来似乎合情合理，然后你的早期用户并不需要完美的产品，正因为产品的缺陷，才体现了早期用户的价值。大名鼎鼎的Groupon，最早期的优惠券是用白底红字打印出来的，简陋的连创始人自己都不好意思多看一眼，可是那又何妨，依然吸引来了很多的客户，你的客户看重的是真真实实的折扣，而不是那张优惠券本身做的有多漂亮。给客户丰富优越的体验，是在你团队成熟壮大的过程中不断完善升级而实现的。在创业早期，无需复杂冗余的产品，特别当你的团队没有足够运营经验，没有雄厚资本，也没有丰富资源时，请精益前行。
客户平均化
你是否曾认为自己的产品是一个大众化的产品，做一款口语训练App面向所有。需要提高口语水平的人，做一款养生服务App面向所有对养生有需求的人。有这样想法的朋友，恐怕还不少。
在《需求》一书中曾提到了一家美国知名乐团的案例。乔（化名）在此从事销售工作，他的工作一点也不轻松，他要想出很多办法不断的吸引客户，来交响音乐厅听古典音乐。然而很长时间以来，虽然他的销售业绩并不算差，然而却很难维系，问题出在客户流失率上，一项调查数据表明，音乐厅的客户流失率竟高达91%！除了不断的挖掘新客户来音乐厅，乔别无他法。
面对如此高的客户流失率，音乐厅的管理者们决定要做一切努力，提升客户回头率。于是目光落在了一群“尝试听众”身上，这就是他们的潜在“核心客户群”。经过对“尝试听众”的分析，音乐厅做了一系列的改进和尝试，演奏脍炙人口的曲目，让指挥师在每次音乐会的开头做个性化的讲解，门票买一送一，提供免费茶点及更多免费停车位。通过对一部分“尝试听众”进行测试性销售，结果显示新的经营策略吸引到了额外34%的售票，相当于一个季度多销售5100张门票。
实际上，在全民创业的时代，产品同质化现象非常严重，不可能设计出一款产品满足所有客户，那要么产品功能过剩，要么功能欠缺，要么基于猜测和想象不能满足实际需求。出于创业初期的创业者们，应该把目光聚焦到客户差异化上，通过对客户群体的细分，调整产品的功能，如果你是以服务为主体的企业，这种细分就更有必要了，对于不同人群制定不同的服务策略，从而有效的达到企业整体目标。
天猫的知名女装“妖精的口袋”【2】，为了更好的服务客户，提升销售。将其客户分为三个人群：
1、25-29，基础客户群体，欧美复古风是这个年纪的姑娘们最合适的;
2、18-24，人群中偏向年轻化些，但向往着成熟路线，给他们灌输这个方面的信息，随着年龄的增加，她们你将来的主力群体。
3、30-34，这个群体希望自己的穿衣偏向年轻化，充满生气，那么在沟通中给予他们清新生气的味道。
在与客户的交流上，投其所好更有针对性的予以款式推荐，优惠信息，让服务和销售有的放矢。
如果你还在抱怨无法精准的找到核心用户群，是否可以回过头想想，你是否有将你的客户群细分为多个不同的子群体，这个过程非常复杂，但是却蕴藏着巨大的机会，与“传统的客户平均化”相比，客户群体差异化会给你带来更多的商机和利润。
将现有的客户当作核心客户群
对于初创企业而言，早期的用户是非常关键的。他们极有可能就是你产品最有力的传播者，小米最初的开发者论坛里仅百名开发者，而这些忠实的米粉一路追随小米，也成为了小米日后成功的基石之一。然而，你的现有客户真的等于产品的核心客户群？
我是一个标准的矿泉水饮用者，除了喝一部分果汁很少喝其他的饮品，尤其是咖啡。我几乎从来不会主动的去喝咖啡，即使再困也不会选择咖啡。然而有一次去外地出差，却深深地被一台咖啡机吸引住，我记得当时在它面前足足停留了十分钟，看它的使用说明和其配套的不同口味浓缩咖啡的介绍，出于好奇我拿起了一个浓缩杯，为自己满上了一杯浓浓的，香气四溢的咖啡。
这台咖啡机就是Nespresso，一台在全世界近20多个国家畅销了30年的咖啡机。谁想它也曾九死一生，如果不是雀巢集团地不怕试错，不停探索，一再坚持，恐怕我们会错过如此优秀的产品。Nespresso最初的用户是职场精英，他们经常旅行，工作繁忙，同时也是咖啡的嗜好者，有一台机器可以为他们在几分钟内炮制出不同口味，有些甚至来自原产地的味道，是这些高级白领的不二选择。Nespresso锁定了这个与产品完美对接的客户群，开始展开攻势，他们在头等舱，高端餐厅销售咖啡机，并配合与之做了一些VIP沙龙活动，在几年的时间里，吸引了上百万名的咖啡爱好者，成为Nespresso的客户。
可惜，虽然赢得了很多咖啡爱好者的青睐，然后Nespresso的销量却并没有如管理层预期的那样有大幅增长。他们做了一系列的分析，倾听客户的反馈，对咖啡机进行不断完善，但却依然没有带来明显的改观。一切的转变发生在一次用户调查之后，研究人员发现，浓缩咖啡爱好者中，只有1%的人听过Nespresso，这对于一个以制作浓缩咖啡为卖点的Nespresso来说，无疑是一个沉重的打击，雀巢的工作人员怎么也没有想到，在他们倾尽全力像高级白领销售的时候，而在真正的浓缩咖啡爱好者中却鲜有人知道，并且由于之前针对高级白领教高昂的定价，也进一步阻碍了浓缩咖啡爱好者们对Nespresso的购买欲望。
得知这一结果后，雀巢集团针对浓缩咖啡爱好者重新定位，经过两年的重新设计和产品升级后，Nespresso以之前十分之一的价格再次推出，立刻引起了市场的强烈反响。如果你的产品投入市场后，一直没有获得理想的反应，你可能会去研究各种因素，然后离我们最近的，往往成了我们最容易被忽视和忘记的。你的现有客户不是最终核心客户群，正是这样一个容易被大家忽略的因素。
这个故事发生在传统行业中，企业有足够的时间研究和调整战略，如果放在今天的互联网世界里，可能就没有那么幸运，一不小心就让对手占了先机。不过今天你可以利用数据和其他科学的手段，更加行之有效地对用户进行分析，从而更科学的定位核心客户群。例如，市场增长速度、用户活跃度以及用户行为等等，都可以帮助我们多维化的进行判断，及早的避免这样的误区发生。
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在创业初期，创业者们都希望找到属于企业的精准用户，并成功地向他们传播理念，推荐产品或者服务。在上一章里，我们已经提到了关于核心客群的识别。然而，在实际情况中，很多团队很难在早期清晰地认准自己的核心客群，就好像在股市沉浮多年的股民，看着股票红利一次次从身边流走，伸手却抓不到钱。你的核心用户也有可能一次次与你擦肩而过，你却没有一次真正抓住他们。
一定没有企业希望这样的事情发生在自己身上，遗憾的是它却真实的存在于我们身边。
王小冬【1】，1983年生，与聚美优品的CEO陈欧同年，曾经同为中国电商的年轻杰出代表。他一手建立的大树网曾经被奉为O2O经典案例，是国内首家专门针对大学校园市场的电商，主营知名品牌运动鞋，后延展至大学生社交，求职，创业等服务，剑指中国大学生集购物、交友、成长的第一平台的“帝位”。
在成立初期，大树网依托于母集团的行业资源和雄厚资金，迅速的在全国近20个省的高校发展学生兼职校园代理，并在学校周围开设了线下体验店，可谓中国O2O的先锋。凭借多年的行业积累和线下推广，一开始确实卖的很火。借着网站流量，客单量迅猛增加的势头，大树网随即开辟了大学生交友、免费职业评测、找工作及跳蚤市场三个板块。然而好景不长，在网站快速增长的同时，运营团队经验不足，摊子大成本高的问题也逐一暴露出来，而后者也直接将大树拉向了资金“黑洞”，从此一蹶不振。至今大树网依然还在，只是树还是那颗树，人早已飘零散落。
“大树”的失败是传统企业向互联网转型过程中一个比较典型的案例，有很多的经验值得借鉴。大树网母集团中和公司是江苏当地居于绝对第一的鞋类经销商，其销售品牌如安踏，特步，李宁等，其核心购买者是年轻群体，因此客户群定位在大学生，似乎合情合理。遗憾的是团队缺乏对该群体特点的深入分析和足够理解，在设计产品时追求大而全，希望通更多的功能、更全的服务将大学生锁在自己的平台上，从而将自己带入了误区。
缺乏对目标人群的深入分析
对于大部分的大学生而言，实际上是一个”寄生“群体。他们的收入来源主要依靠父母，或零散的打工。对于这样的群体，很难有真正的忠诚度，可以说他们是”价格“的忠实粉丝，有比你更便宜即便质量稍逊色的货品，他们更愿意选择后者。然而更不幸的是，一旦他们毕业独立挣钱之后，他们更愿意买一双自己梦寐以求的球鞋，或者是代表自己财务独立的鞋，将学生时代划上句号。 这意味着，大树需要不断的培养新用户，从大一建立感情，大二培养为网站忠实用户，大三大四客户关系维系，好不容易培养出来的用户，最后却不得不送走了，周而复始，一批一批，而每一批学生都培养都很辛苦。
企业所谓”年轻群体“是单纯从年龄角度来划分，18-25岁是传统意义上的年轻人。然后，随着社会的演进，对年轻群体的认识更加多元化。我们来对比一下新的人口统计学是如何将人群分类的：
传统人口统计学特征 新的人口统计学特征年龄、地点、性别、种族/民族、收入兴趣、爱好、技能、信仰、价值观
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当然对核心客群的分析，还有赖你对用户行为的细微观察，深入体会才能获得的东西。如果缺乏足够的用户洞察力，那么最直接的办法，就是不断试错，小成本小规模的试错去验证你的想法。没有人天生就知道核心客户群在哪，是些什么人，在埃里克•莱斯的《精益创业》中曾提出MVP(Minimium Viable Product)的概念，投入最少的资源构建一个能够体现你核心价值的产品，并立刻投入市场，验证其效果。真正的客户只有在实际验证中才能找到，在不断的试错和纠正中，找到理想的核心客户群。再多的调研也只能发现客户认为他们想要什么（want），而不是客户真正的需要，而很多情况下“客户自己也不知道他们想要什么”。因此在不了解真实客户的情况下，只会多做多错。
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在创业初期，如果你的产品没有足够清晰的定位，缺乏创新和对核心客群深入细致的研究，这几乎是致命的。如何精准的定位核心客户群，与产品有效的结合，让用户想到的时候，第一时间选择你，是创业团队需要不断思考和打磨锤炼的。在一切的开始，不妨先问自己几个简单的问题：
1. 你的产品需要解决什么问题？ 请罗列最多不超过三个问题
2. 哪些人噩需你的帮助？请将人群尽量细分，能有一到两个用户自画像最好
3. 你将提供哪些功能或服务来帮助这些人？请按优先级罗列，选择优先级最高的一个入手
在做出最初的分析之后，不妨找一些客户，进行直接的访谈。这样的效果会比用户调研好得多，访谈的时候有两种方法
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2. 准备一个大纲，没有标准问题，在客户访谈中，随机的调整。这样的好处，你可能会发现一些意想不到的答案，但效率也会比较低，时常会聊超时或漫无边际。
值得一提的是，这些前期的工作并不需要完美的产品，这是许多创业者容易忽视的地方。我接触过很多创业者，他们总希望给用户体验一款已经非常拿的出手的产品，用他们的话说，如果我自己都觉得拿不出手，如何给我的客户用呢。听起来似乎合情合理，然后你的早期用户并不需要完美的产品，正因为产品的缺陷，才体现了早期用户的价值。大名鼎鼎的Groupon，最早期的优惠券是用白底红字打印出来的，简陋的连创始人自己都不好意思多看一眼，可是那又何妨，依然吸引来了很多的客户，你的客户看重的是真真实实的折扣，而不是那张优惠券本身做的有多漂亮。给客户丰富优越的体验，是在你团队成熟壮大的过程中不断完善升级而实现的。在创业早期，无需复杂冗余的产品，特别当你的团队没有足够运营经验，没有雄厚资本，也没有丰富资源时，请精益前行。
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你是否曾认为自己的产品是一个大众化的产品，做一款口语训练App面向所有。需要提高口语水平的人，做一款养生服务App面向所有对养生有需求的人。有这样想法的朋友，恐怕还不少。
在《需求》一书中曾提到了一家美国知名乐团的案例。乔（化名）在此从事销售工作，他的工作一点也不轻松，他要想出很多办法不断的吸引客户，来交响音乐厅听古典音乐。然而很长时间以来，虽然他的销售业绩并不算差，然而却很难维系，问题出在客户流失率上，一项调查数据表明，音乐厅的客户流失率竟高达91%！除了不断的挖掘新客户来音乐厅，乔别无他法。
面对如此高的客户流失率，音乐厅的管理者们决定要做一切努力，提升客户回头率。于是目光落在了一群“尝试听众”身上，这就是他们的潜在“核心客户群”。经过对“尝试听众”的分析，音乐厅做了一系列的改进和尝试，演奏脍炙人口的曲目，让指挥师在每次音乐会的开头做个性化的讲解，门票买一送一，提供免费茶点及更多免费停车位。通过对一部分“尝试听众”进行测试性销售，结果显示新的经营策略吸引到了额外34%的售票，相当于一个季度多销售5100张门票。
实际上，在全民创业的时代，产品同质化现象非常严重，不可能设计出一款产品满足所有客户，那要么产品功能过剩，要么功能欠缺，要么基于猜测和想象不能满足实际需求。出于创业初期的创业者们，应该把目光聚焦到客户差异化上，通过对客户群体的细分，调整产品的功能，如果你是以服务为主体的企业，这种细分就更有必要了，对于不同人群制定不同的服务策略，从而有效的达到企业整体目标。
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3、30-34，这个群体希望自己的穿衣偏向年轻化，充满生气，那么在沟通中给予他们清新生气的味道。
在与客户的交流上，投其所好更有针对性的予以款式推荐，优惠信息，让服务和销售有的放矢。
如果你还在抱怨无法精准的找到核心用户群，是否可以回过头想想，你是否有将你的客户群细分为多个不同的子群体，这个过程非常复杂，但是却蕴藏着巨大的机会，与“传统的客户平均化”相比，客户群体差异化会给你带来更多的商机和利润。
将现有的客户当作核心客户群
对于初创企业而言，早期的用户是非常关键的。他们极有可能就是你产品最有力的传播者，小米最初的开发者论坛里仅百名开发者，而这些忠实的米粉一路追随小米，也成为了小米日后成功的基石之一。然而，你的现有客户真的等于产品的核心客户群？
我是一个标准的矿泉水饮用者，除了喝一部分果汁很少喝其他的饮品，尤其是咖啡。我几乎从来不会主动的去喝咖啡，即使再困也不会选择咖啡。然而有一次去外地出差，却深深地被一台咖啡机吸引住，我记得当时在它面前足足停留了十分钟，看它的使用说明和其配套的不同口味浓缩咖啡的介绍，出于好奇我拿起了一个浓缩杯，为自己满上了一杯浓浓的，香气四溢的咖啡。
这台咖啡机就是Nespresso，一台在全世界近20多个国家畅销了30年的咖啡机。谁想它也曾九死一生，如果不是雀巢集团地不怕试错，不停探索，一再坚持，恐怕我们会错过如此优秀的产品。Nespresso最初的用户是职场精英，他们经常旅行，工作繁忙，同时也是咖啡的嗜好者，有一台机器可以为他们在几分钟内炮制出不同口味，有些甚至来自原产地的味道，是这些高级白领的不二选择。Nespresso锁定了这个与产品完美对接的客户群，开始展开攻势，他们在头等舱，高端餐厅销售咖啡机，并配合与之做了一些VIP沙龙活动，在几年的时间里，吸引了上百万名的咖啡爱好者，成为Nespresso的客户。
可惜，虽然赢得了很多咖啡爱好者的青睐，然后Nespresso的销量却并没有如管理层预期的那样有大幅增长。他们做了一系列的分析，倾听客户的反馈，对咖啡机进行不断完善，但却依然没有带来明显的改观。一切的转变发生在一次用户调查之后，研究人员发现，浓缩咖啡爱好者中，只有1%的人听过Nespresso，这对于一个以制作浓缩咖啡为卖点的Nespresso来说，无疑是一个沉重的打击，雀巢的工作人员怎么也没有想到，在他们倾尽全力像高级白领销售的时候，而在真正的浓缩咖啡爱好者中却鲜有人知道，并且由于之前针对高级白领教高昂的定价，也进一步阻碍了浓缩咖啡爱好者们对Nespresso的购买欲望。
得知这一结果后，雀巢集团针对浓缩咖啡爱好者重新定位，经过两年的重新设计和产品升级后，Nespresso以之前十分之一的价格再次推出，立刻引起了市场的强烈反响。如果你的产品投入市场后，一直没有获得理想的反应，你可能会去研究各种因素，然后离我们最近的，往往成了我们最容易被忽视和忘记的。你的现有客户不是最终核心客户群，正是这样一个容易被大家忽略的因素。
这个故事发生在传统行业中，企业有足够的时间研究和调整战略，如果放在今天的互联网世界里，可能就没有那么幸运，一不小心就让对手占了先机。不过今天你可以利用数据和其他科学的手段，更加行之有效地对用户进行分析，从而更科学的定位核心客户群。例如，市场增长速度、用户活跃度以及用户行为等等，都可以帮助我们多维化的进行判断，及早的避免这样的误区发生。