研究一个品牌，应从哪几方面入手？（品牌资产管理方面的问题） 举报 理由 举报 取消 想去研究一些实际的品牌案例，比如苹果／小米这些品牌。应该从哪些方面入手？ 2018年2月18日 1 条回复 1302 次浏览 品牌,营销,运作
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我花了两周时间看完了一本大厚书，叫做《管理品牌资产》。
专门为了保证内容输出质量稳定。
戴维阿克品牌三部曲系列第一部。
在此之前我先看完了《创建强势品牌》。
当你看到这篇文章的时候。
系列第三部应该会送到了我们公司前台，叫做《品牌领导》。
看看这封面设计，就没有读的欲望好吗……
简直就是在说：我是一个难读的工具书，读我累死你……
当我实在想不起来应该发点儿啥内容的时候。
我做出一个艰难又明智的决定，就是去学习点干货。
如果把写公众号看做打磨产品和销售的话。
那么编辑内容的过程应该有分别的工作叫做“开源·节流”。
我最近很爱用这两个词。
开源呢，就是去寻找素材，观察生活，感受工作，学习干货，阅读书籍……
节流呢，在我来看是干点儿体力活（相对上面的脑力活儿来说）。
把自己的经验攒成存稿。
把自己对于部分内容的兴趣，比如电影和美剧，还原成截图或者从中发掘出有趣的工作内容。
比如我曾经通过拆解数部电影，找到了国内电影营销的节奏、物料和营销逻辑。
我们小时候一学期才需要学十几本书，那可是四个月，还有老师讲。
长大后，我们却逼着自己自学，兴趣和百度是我们的老师。
如上，是近期的感想，啰嗦的前言到此结束。
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所以基本可以说这是一篇读书笔记。
但并不是一篇标准的读书笔记。
因为看完之后，我决定把这本相对于小说来说非常难读的一本书换个方式分享给你。
比如，我想把它变成一个个小小的爱情故事。
港真。
你萌一定听说过一个概念，叫做培育品牌就是要跟顾客谈恋爱。
那么从这个角度来说，不妨把品牌当做一个男性形象。
把顾客当做女性用户。
这篇文章狐狸就尝试揣测一下，从几个恋爱的场景出发，尝试分析品牌与顾客的“恋爱”故事。
管理品牌资产，其实也就相当于把两个人相处的各个阶段，以及对感情的升温过程进行评估的一件事儿。
当女孩初次见到一个男生，你就过来直接搭讪。
通常来看姑娘脑补的画面会是这样：
“您好我是自主创业，能扫一下我的二维码吗”？
显然这样是有点唐突的。
所以在我来看，追女孩是讲究策略的。
见过你很多面，才能当你主动来搭讪的时候，虽然我们没说过话却感觉充满熟悉感。
而这句话，是我对于《管理品牌资产》中“品牌知名度”这个名词的重新定义。
当然了，读过书里对于“品牌知名度”的解释之后。
我意识到，我所理解的“知名度”跟书里讲的“知名度”并不完全定义相同。
比如书里对于“知名度”这件事的解释更强调的是消费者对于一个品牌名称和符号等内容的回想能力。
简单讲，就是当我们虽然从没买过这个品牌，但是我听过。
这样当我需要某件产品时，我能够想的起来要去哪里买什么品牌的东西。
所以当某个品牌时常出现在我们周围，是会存在于我们的潜意识中的。
继续往下走。
他开了一家深夜食堂。
她是饥肠辘辘的加班狗。
于是第二个故事就是某个深夜，她下班了，
走过楼下的美食街。
于是碰巧走进了他的店。
她经过这家店很多次，却一直没来过。
第一次来，居然吃到了很好吃的面。
第二次，是一碗汤。
第三次，是一份蛋糕。
第四次，第五次。
后来她不仅自己来，还带着她的同事和室友一起来。
后来，她几乎每个加班的夜晚都会来捧她的场。
后来，他不仅做夜宵了，搬到了更大的店，偶尔亲自下厨，都是因为她来了。
好吧，第二个场景你萌大抵也脑补的差不多了。
也许未必是个爱情故事。
不过显然故事里的男人，在女人心里，是有品牌忠诚度的。
我们邂逅过很多品牌。
第一次买看缘分，买很多次就是选择了。
而一旦选择，无论用户是男女，都是懒得为某件物事反复挑选的。
一件东西，最好都只有一个品牌。
买东西这件事，我们都希望无需反复操心，一次选择就是对的。
以上是就是书中所讲的“品牌忠诚度”。
老顾客的维护成本总是小于新顾客的。
稳定的高品质体验，就是建立品牌的过程。
甚至面对竞争对手降价等行为，品牌也可以从容应对。
第三个故事，我们讲的是关于外表的故事。
他是个穷画家，她是个贵小姐。
但是她看着他的眼睛，于是整个世界她只想跟他在一起。
好吧，用“泰坦尼克号”来讲述“感知质量”这个定义，可能还有点一厢情愿。
那么另一部莱昂纳多的片子，叫做《猫鼠游戏》可能更加准确。
什么叫“感知质量”呢？
简单说，就是，你做的产品不仅要本身质量好。
更需要通过一些消费者可感知的信号，让她觉得你的产品质量好。
比如小李子在《猫鼠游戏》中饰演一个天才骗子。
他可以伪装成任何人。姑娘都觉得他可靠和帅气。
比如牙膏中为什么加入薄荷？因为薄荷的味道让人觉得自己牙刷的很干净！
同理还有空气清新剂中的柠檬味道，同样是给人们一个心理上的感知质量。
我们去某个店里消费。
服务员打扮的都是空姐空少，仪态端庄。
我们很自然的会觉得这家店一定不错。
从这个角度说，人靠衣装，颜值确实是可以被定价的消费品。
在这样的店里消费，哪怕价格贵点，我们也觉得一分价钱一分货。
这就是感知质量带来的好处。
为品牌扩展增加保障，为品牌争取高价优势，为消费者提供购买理由。
当你的名字出现在我的脑海。
与你有关的一切，你的味道，你的衣着，你的笑声。
你的全部，就出现在我眼前。
从你眼里，我看得到，理想中的我自己。
第四个故事就叫做“品牌联想”。
一个人就是一个品牌，反之也成立。
每个品牌都有自己的性格，
有些品牌自己选择了代言人和虚拟形象帮助我们建立对于该品牌的概念。
比如天猫、京狗、知乎刘看山。
比如倪妮代言SK-II、胡歌代表一大堆……
当一个品牌给我们的感觉非常讨喜。
那么我们也同样从这个具象的人眼里看到具象的自己。
我是谁，我有什么性格，我处于什么阶层……
在这个复杂的社会里，品牌通过一个个标签，让我们理解自己。
不同品牌对应的不同场景，让我们能够快速处理信息，不需要认真思考每件事。
让消费者变懒，是品牌建设的第一目标。
你很好，但是我觉得他更适合我。
他不像你有房有车，但是我知道只要我需要，他随时都会立刻赶到。
第五个故事叫做“其他品牌资产”。
能够阻碍甚至制止竞争对手争夺顾客群、损害品牌忠诚度的品牌资产都是品牌资产。
比如产品销售渠道，品牌的标识、名称和相关特质。
比如上面这个有关“好人卡”故事，就是讲述女主选择的男人，拥有着更加有竞争力的砝码。
比如有一条叫做“随叫随到”，当然这个特质相对于“有车有房”来说不一定那么有说服力。
但故事就是故事呗，故事里的事，说是就是，不是也是~
故事里的姑娘价值观就认为陪伴要比有钱重要。
当然多数情况下，这么说的原因，都是因为肯陪伴的人，不仅有钱，还帅气粘人。
whatever，五个故事完毕，我们来回顾一下。
品牌资产最重要的五个方面分别是：
品牌知名度，
品牌忠诚度，
品牌联想，
感知质量，
其他品牌资产。
下图可以说是整本书的总结了。
如图所示，
品牌资产的管理，不仅可以为消费者带来利益，
更可以为品牌自身的权益建立保障。
而这本书其实想解决的问题是什么呢？
在于在很多公司，我们都遇见过一个问题。
我们都知道促销可以带来短期的业绩增长。
我们也都知道如果想要长期的效益，需要建设品牌。
而促销这件事儿可能会对我们建设强势品牌起到阻碍。
因为我们所有人都不希望被认定成是一个打折品牌。
可是这件事的核心矛盾有两个。
第一个是我们这些做市场的童鞋经常有相关的销售压力。
所以即使我们知道不应该持续打折，但面对销售压力，依然会选择追求短期目标。
而第二个问题在于品牌资产这个概念的测量不是十分容易。
但是本书也给出了一些计算和测量的逻辑。
最简单的部分是需要为品牌资产建立相关的评测体系。
评测的过程分成两大类。
第一类是通过消费者调查，将我们上面所列举的概念加以数据化，分值化。
每个概念都可以通过消费者访谈获得对应的分值，从而进行优化。
第二类是通过几组公式，让我们可以量化品牌资产的价值。
比如书中提到了一个算法很有趣。
就是我们直接计算如果没有现在的品牌，我们想要重新在该领域建立一个新品牌需要花多少钱？
这笔钱用于重置品牌，也就意味着你现在的品牌值多少钱。
另外的算法是用你的股票市值，
减去你的实体资产负债（生产设备、产品库存），
再减去人力等资产，剩余的部分就是你的品牌资产值多少钱。
为什么要将品牌资产进行数据化计算呢？
在于这样下来，
我们就可以有钱来合理化的计算为什么已经有了大概的广告预算，公关预算，等等预算……
我们依然可能会花超……
而所有给到品牌的多维度投入，都是非常必要的。
比如是否应该花钱建设庞大的客服团队，
以帮助我们的品牌能够更快更好的为我们的用户进行服务？
所有的想法都不应只停留在口头上。
而是要将口号变成实际的工作安排和投入分配，
才有可能事实上的帮助消费者获得更好的体验。
以上，共勉。
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