为什么「软广」会流行起来？它被消费者讨厌的原因是什么？ 举报 理由 举报 取消 本题已加入圆桌 » 新消费时代，更多「消费」相关的话题欢迎关注讨论 2017年4月23日 10 条回复 1438 次浏览 市场营销,心理学,消费心理学,消费者
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软广的一大问题就是真诚性（authenticity). 人类对于事件背后的动机和意图看得很重，比事件本身更重要。例如过失杀人就比故意杀人要轻微得多。明明是广告却要隐藏成不是广告，消费者会感觉商家缺乏真诚从而对其商品质量等其他重要指标也产生了怀疑。也就是一种负面的Halo effect。但不是所有的软广都是失败的，当软广很好的呼应了你内心的声音，也可以起到不错的效果。
软广流行是因为网络使用的门槛越来越小，我大天朝乃至全世界网络都是人傻钱多好骗速来。
我讨厌软广是因为我妈、你妈、我奶奶、他奶奶等人的智商总是时不时下线，被软广骗钱也就算了，更过分的是宁可信软广也不信亲儿子亲孙子。
上升一个层面说，软广使欺诈的时间金钱道德良心成本极大降低。以前在小区门口推销钙片还要装模作样拿个仪器给你测下骨密度装装专家，而如今网络上只有买几个自动生成的粉丝任何人都可以成为权威为您排忧解难花钱消灾，并且从良心上只用说说“我用过我觉得好要不你也用用看”之类的话就能连骗都不用骗骗到一堆人，这对社会发展方向人民正确价值观的影响都是相当恶劣的。
软广是带有欺骗性质的广告，虽然双赢的想法很丰满，但现实依旧骨感。多数情况下它预设的心理是，读者就是傻逼，看不出来我这是广告。这种情况请参照赌侠里达叔在楼顶上冲着对方默念你看不见我。
这个问题对于曾经多年的三流广告文案，曾写下数百篇垃圾软文呛自己眼睛的我应该是有资格回答的。
首先任何一个文案的工作顺位中，软文是排在几乎最后的。虽然这个工作顺位不绝对，如果在某个广告策略中软文被认为是主要手段的话，可能会不一样，可能会围绕软文质量做一些创意工作。但是这种情况应该说非常少，在我印象中10年的文案工作中围绕软文集中做创意也不会超过3次。
再说软文种类，大概有那么3种主流的，1是新产品功能推广，2是企业产品活动推广，3是消费者习惯影响。如果有第四种的话，就是有计划的围绕软文做创意核心，这个就跟我上文说的，非常少。
大部分软文为什么难看，也大致有正反2个原因，1是大部分企业在对软文的要求在于要急迫地把产品的利益点暴露于消费者，因为企业认为软文如果不最大限度地介绍产品就是浪费版面，而中国企业也有一个惯性思维就是不能让消费者看不懂，所以大部分软文都是按照小学3，4年级的人的阅读能力来写的。有没有趣至少对应软文来说是最不重要的。而反馈到广告文案的角度来说，软文就变成了企业给的资料的编辑排版而已，很少会从广告核心再去分析和挖掘资料，由此形成了一个恶性循环。
2第二个原因是，软文的出现内因是报纸杂志或网站为了增加版面又增加广告收入所以将像新闻或像评论的文章，实则是软广告的文章加到页面里。而消费者再花了时间把这些文章当做新闻或评论来看，最后看完几个小结后发现是个广告，有一种受骗的感觉，浪费时间和感情，所以主观上软文被排斥的概率极高。
但其实什么都有反例，我印象里重庆有家很有实力的地产公司曾经做了一个大型楼盘，这个楼盘的设计是由日本一个建筑大师做的，然后专门请这个日本设计师写了一本设计的书，这本书将自己的设计感悟写的非常精彩，然后将这个楼盘当做案例融入其中。这本书当时影响了很多重庆的富人圈。算是软文营销的一个经典案例。
所以软文不一定都是没法看的，只不过绝大部分软文不在广告传播的核心，没人用心做而已。
小小回答一下，新媒体多年，对软文营销也是见怪不怪了。
一
为什么软广会流行起来？
一和受众的分布变化有点关系，传统媒体时代，用户获取信息的手段基本就是电视、杂志报纸，信息传递是较为封闭和单向的，你看电视，为了追剧不得不看那些广告，以前大家都调侃“广告里插播电视剧”，但没法儿啊~ 电视基本买断了你的观看权力，要么你不看剧了，想看剧？乖乖看广告吧您嘞！你骂广告，骂声再响也没用，这段时间用户的话语权是没什么卵用的。
web2.0之后，首先是用户的选择权增多，看到硬广不爽就关闭，直接导致硬广的投入产出比下降——要知道好的广告少之又少，多数的广告跟以前电视里那些烦人的广告没两样滴；品牌方一看硬广的投入产出比这么低，再不变通就是脑子有问题了，变通的方向当然是想着怎么去变着法儿灌输品牌的理念，来达到让你想看看了又不反感完了还能明白“我的用意我的理念”啦，从需求上来看，软文的需求就被放大了不知多少倍；
还有一点是用户的话语权开始起了作用，用户口碑的作用明显提高。口碑对品牌的影响不论从起作用的时间还是效果来看都是及其恐怖的，例子就不用多举了，多数互联网品牌的兴衰都跟用户口碑捆在一起。口碑营销关系到品牌的方方面面，口碑的维护谈何容易，那都是真实的用户声音、KOL意见，有些刚出生的小品牌怎么做呢…还是得靠买啊，UGC里就掺杂了不少软文，比如：知乎这种纯UGC平台….
二
软文被消费者讨厌的原因五花八门。
最常见的一种是：我就天生讨厌广告，因为丫就碍我眼了；比较知乎的一种说法是：软文因为动机不纯，存在欺诈，该死；当然还有岁月静好的：我正看着鸡汤被感动呢你怎么就能突然插进来？
种种说法因人而异，都很有道理。
有没有喜欢软文的呢？ 也有，特别多，否则软文也不会一直存在了。 像天才熊猫那种帖子不是每条几万转“哈哈哈哈哈哈哈233333333”？ 我个人也做过几条几万转的微博软文，照例都是哈哈哈23333，效果有没有？估计也得打个折扣。
并且这类软文的写作成本是很低的，比如我刚入门就写过一条2000转的软文，质量之糙令人难以直视。大家也都是当段子看你的软文，已经有点偏离广告的本意了。
这也是为什么这种软文很容易传得开，写作成本也很低，但依然不是很常见的原因。
广告嘛，说到底还是从商家的立场发出的信息，你不能太偏离意图，如果软文都写成段子，每个人看到软文都是笑哈哈的，我估计你们没人会讨厌软文，甚至还会期待着它出下一期，但对于商家来讲——花钱给你讲段子，段子讲了，我的广告你听没听？ 这才是他们最关心的，这无可厚非，当你做了甲方手里揣着预算的时候你自然会考虑到。
三
虽然软文广告这么多，已经搞到知乎草木皆兵了，但我还是不建议人人都去做软文鉴定，更不要轻易地给别人扣上软文营销的帽子。
传统媒体时代的软文多不多？ 也不是没有，最常见的就是莆田系医院的杂志软文，早几年街头发杂志的那帮人可算是软文传播大使了吧？ 当然现在大家都低头玩手机谁也没空去瞧那些惹火的街边杂志了，莆田系的广告就转到了百度等知识型问答网站。
新媒体时代，软广更是多如牛毛，大家可能都觉得软广最集中的地方应该就在微信公众号、新浪微博、知乎了吧…. too young， 凡是涉及到“口碑营销”的平台都不可避免有软广存在，一个广告打出去，客户是要看效果的，谁都知道你们不喜欢看硬广，想给你灌输广告的观点，不包装下怎么成呢？
UGC导购平台大众点评，好评写得犹如散文一般感人，谁能保证里边儿不含几条软广呢？ 淘宝、京东，这些你习以为常的购物平台，当它们以更social的形式出现在新浪、微信，你们会不会觉得它们是软广？
我们常看到很多人对着某篇文章狂骂“营销”、“软文”，实际上，软文、营销都是不太好去界定的。举个例子：以前和菜头写过一篇魅族的文章，讲“白永祥就是那种脚踏实地埋头苦干的南方人”，感动了多少魅族粉丝，你敢骂他是软文么？ 万一人就是发自内心地被白永祥感动了，一回家用自己的平台小小写了篇文章感慨下不行么？
软文营销的鉴定，就像鉴婊一样，多数人不过在臆测和诛心。
说到这里，如果不抨击一下软文，就太不“政治正确”了。
好吧，只说两点—— 品牌方的推广诉求是一直存在的，大公司每年花多少预算上一年就给你做好了，你不花完证明你没能力；
大号通过不断地输出好内容获取了一帮粉丝，利用自己的影响力赚点钱不过分吧？ （和菜头， 这会儿已经付费才能查看了，但多数大号是没那个底气要求内容付费的）基本上是个大号都或多或少收到过约稿邀请（连我都收过，笑），这时候你说他接还是不接？
如果你们能通过民意影响品牌方的广告投放形式，那确实牛逼，但一个人是清醒的，当他融入到群体中就成了盲目的，所以我们只会看到人身攻击，语言暴力等种种行为。
知乎是一直在打击软文的，而且也出了“值乎”等方式来做商业化的尝试，不得不说是比较进取的做法； 但这种做法到底有无成效还难以定论， 因为这里存在一个悖论： 一个平台的广告价值高说明它很活跃；哪一天没人愿意在知乎上打广告了，是不是从某方面可以说明这个平台缺了商业价值呢？
软广就是欺骗啊，兴冲冲的读了一大篇，以为喝了鸡汤或涨了姿势，结果发现是广告。
软广让人讨厌的原因是因为软的太烂。
举例：独立日2电影里的QQ和蒙牛
而好的软广不会让人觉得难受。
举例：《阿甘正传》里耐克和苹果的植入。
你要打广告就直接点，别叽叽歪歪废话一大堆到后面一看结果还tm是个广告。
学学人家某宝跟跟某吉
信息太多，社会浮躁，没有谁有耐心去接受一份广告，推销。
推销员为了推销，就假装不是推销产品，服务，是给你讲知识。
消费者认真了，最后发现还是广告。
有了被欺骗的感觉。
本来想谈个恋爱，最后却约个炮。
本来想约个炮，最后却嫖个女昌。
本来想嫖女昌，最后却只给洗个头，
还办个洗头卡。
这就是软广，看起来很美好，最后却把你带沟里。有种来硬的呀，，，，