为什么现在「故事系列」类的广告越来越多，它们更容易引消费者的购买行为吗？ 举报 理由 举报 取消 本题已加入知乎圆桌 » 新消费时代，更多「消费」相关的话题欢迎关注讨论 2017年4月17日 10 条回复 1255 次浏览 市场营销,广告,广告学,消费心理学
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抱歉，我不能完全认同于首赞、被收录于知乎圆桌的回答。
他分析的出发点是对的，但不知是因为所学专业还是其他原因，引用了大量宽泛的观点、公式、模型等……我认为这些东西会让读者（就是你们）产生“哇好厉害一定对的”的感受。但明明有更简单科学的解释时，这样就是误导。
首先：
分析为什么「故事类广告」更容易引发购买，应该从消费者的认知出发，而认知则应该从人类的心智/思维模型出发。嗯，这些首赞答案都做的很好。
然而：
接下来的一些术语，包括但不限于：
这些东西都只是在情感上向读者（也就是你们）堆砌权威性，让读者丧失部分理性判断能力（试想你会看完这些模型、大段的文字解释么？）。
在市场营销学里，我们有更简单的说法：中央路径和边缘路径。
中央路径就是消费者通过搜集信息，利用大脑的逻辑思考能力得出购买决策的过程。
边缘路径则是消费者在特定情况下，无论你给他多少理性因素，比如价格低廉、包装优美等，他都不会在意，而是受情绪影做出感性决策的过程。
那么：
有没有更科学的解释，但又摒除了长篇大论、不明觉厉术语呢？当然有。
中央路径和边缘路径，在心理学教授丹尼尔卡内曼（这位教授也因为在心理、经济、决策领域的贡献而获得2002年诺贝尔经济学奖）的手下，被详细解释为大脑的系统1和系统2。（虚构）
系统1：快思考
很自然，你发现他的眼角下垂，含有泪光，鼻孔微张，你知道她接下来可能会哭出声音。
上面这段思考并不难，你在无意识的状态下很快就能够做出如此判断。
这就是人类动用联想记忆，引入情感而非逻辑的快思考。
系统2：慢思考
现在回答：
19X28=？
你会立刻知道这是乘法题，也知道100和500都不是正确答案。你知道如果给你时间和纸笔，你一下就能算出来，但是如果让你立刻算，你并不能确定432是不是正确答案。
这就是大脑的系统2，按部就班，引入逻辑和理性的慢思考。
人类在能用系统1 的时候，就用系统1而不会用系统2。除非系统1处理不了时，才会引入系统2辅助决策。我们都更容易被系统1主导的大脑影响，因此广告商也会更注重用故事调动情绪，激发我们的欲望和行为。
现在：
你很明显知道为什么“故事”这样的内容更容易打动人？
1.媒介
形式决定内容。信息碎片化和视频为主的传播方式让广告必须有趣，有眼球效应，成为可供消费的内容。
2.圈粉
粉丝经济时代人与人之间的区隔加大。比起获取更大的受众面，不如增加粉丝的忠诚度和消费额度。那么圈粉的话，找明星来拍系列广告剧是很有效果的。在延续剧情的同时重复重要的利益点。比起脑白金那种简单粗暴的重复更容易赢得好感，不会导致观众的厌烦，并且能收到很好的传播效果。
3.具体
故事系列广告更容易建立起一个【可认知的】【具体的】【美好的】消费者形象。广告中的明星或者角色不仅仅是他们自己。更是一个典型的品牌受众。这样会更容易操作，同时也有利于建立消费者的品牌自豪感。对大众而言也更亲切。
4.便宜
故事系列广告在策划和执行成本上会低于多个TVC的策划和执行工作的总和。
5.记忆
用故事和情节来记忆信息本身就是一种很好的记忆方法。背单词如此，对广告也是如此。
这是一个好问题，所以来交个作业。
这个问题涉及到了“情境理性”(situation rationality)问题：通常来说，广告和营销的价值存在，前提就是消费者会经历“无法做决策”这样的场景。作为一个天秤座，我觉得感触还是蛮深的，要我在一辆斯巴鲁傲虎和一辆本田皇冠之间选择，我可能会几个月拿不定主意。经济学中有一个又恶毒又冷的段子，叫“布尔丹驴”：一头驴面对两垛完全相同的谷堆，左思右想不知道该吃哪一堆，最后饿死了……
冷吧……
根据哈耶克在《感觉的秩序》(The Sensory Order) 当中提出的心智模型，人类知识的本质是一个“被自然选择过程塑性的信号分类系统”，将不同的外在信号(stimuli)分类到不同的类别中，以做出决策。不过，我们人类的这个分类系统远远没有达到能够将所有商品带给自己的愉悦体验做精细区分的程度，这时候，可能一个additional piece of information就可以帮助我们做出选择，比如时下很流行的drift-diffusion model。
而提供这个信息，就是营销和广告最重要的价值之一。
神经科学家Antonio Damasio在经典的《笛卡尔的错误》当中提到了著名的The Gage Case，说的是铁路工人Gage因为事故，大脑被穿成了这样 (图来自维基百科) ……
这位铁路工人奇迹般地活了下来，但是一部分脑功能永久性地失去了。这个案例之所以经典，是因为这根钢钉保留了Gage的逻辑思维能力，劫后余生的Gage在逻辑推理方面的能力与常人并无二致，但是，Gage就是做不了决策，能作出的决策质量也很低，相当于金木水火土星天阳月亮上升星座全部变成了天秤座。
就此，Damasio提出了一个叫做“躯体标记假说” (Somatic Maker Hypothesis, SMH henceforth)，他认为，人类的选择不可能简单地决定于“认知”，否则像是Gage这样的人不可能会出现决策质量下降的情况。在那些复杂的、矛盾的选择问题中，面对鱼与熊掌不可兼得的情况，人们会借助于“躯体标记”来做决策。
躯体标记的含义和巴普洛夫式的条件反射非常类似，如果人们在过去的行动中尝到甜头，根据SMH，这种甜头会在我们的神经系统中留下一个标记，这个标记会在我们遇到相似的情境时被唤醒，参与到决策过程当中。
根据George Loewenstein给“经济学中如何引入情绪”提出的框架，情绪可以被分为“结果主义的”和“非结果主义的”，结果主义的情绪，顾名思义是与某种结果联系在一起的，并不是决策者在决策的当下感受到的，而是知道结果实现才会被感受到的，比如惊喜、后悔、失望等等。这一类情绪是决策者要去追寻或者避免的，本身是结果的一部分。而非结果主义的情绪是在决策时被感受到的，比如恐惧感能够帮助我们迅速在fight or flight (比如森林中遇到一头熊) 这一类的决策问题中快速做出选择。
在这种意义下，SMH实际上说的是非结果主义的情绪对决策的影响，有时候我们不知道一个人说的事情 (你知道安利吗) 是否值得相信，支持和反对的证据有着极强的冲突性，以致于任何一方都不能完全说服自己。这时候，如果我们发现向我们推销的人有一对非常浓的眉毛，说着非常标准的普通话，而以前我们曾经被一个浓眉毛、普通话标准的好心人帮助过，这时候，两个情境之间的相似性唤醒了一个躯体标记，产生了一个基本的“好恶感”，让我们去重复这种“与浓眉毛普通话标准的人合作”这种行为。
这或多或少是一种强化学习 (reinforcement learning) 的过程。在上面的例子里面，这种过程与传统的“认知式决策”的区别可以这么看：
事实上，根据大卫·休谟的认识论观点，我们人类的绝大多数推理都是“相似性联想”，我们看到相似的选择导致了相似的结果，就会认为这背后有相似的原因或者逻辑。基于这个观点，决策理论家Gilboa和Schmeidler在1995年的论文提出了一个叫做“Case-Based Decision Theory”的东西，两位决策理论家用数学定义了什么叫做一个Case，也就是一个“案例”，它是由“问题-选择-结果”这样一个三元组定义的。与传统的贝叶斯式的决策理论需要决策者理解经济现实背后的Data Generating Process不同，CBDT里面的决策者不需要任何概率方面的知识，只需要能够度量出“现在所处的情境”和“记忆中的情境们”之间的相似性，并选择相似性赋权之后曾经给自己提供过最高报酬的那个选择即可。
忍不住上个数学模型（手动鬼脸）
好了，我希望能坚持看到这里的读者不要误会我忘记了自己要干嘛，要答的题是什么。有了上面这个框架，我们能够很容易地理解“故事式广告的价值”。
一个故事和一个案例是非常类似的，我们回忆一下小学语文课堂上我们学的怎么写记叙文：首先，交代时间地点人物场景，也就是说，我们描绘出了一个情境，然后我们要描写人物在给定的场景中做了什么事情，最后这个行动导致了一个什么后果也要写清楚。GLS Shackle说：”任何决策都是现在与过去的断裂”。行动如何改变了我们的世界，是“行动”这个语词存在的全部意义。
那么，故事式的广告与传统广告的差别在哪里呢？看这样一个例子：
我们看到，第一类广告是典型的为认知式决策准备的，广告不停地向潜在的消费者提供关于产品质量属性的信息，观看广告的人基于这些信息不停地修正自己对这件商品的概率分布式的认知。但这种广告要求消费者对商品有哪些事情需要考虑具有完备的知识，但现实中，很多消费者因为医疗方面的知识严重不足，所以这样的知识可能不存在 (参见 开放宇宙、企业家与挨千刀的概率论 – Mr. Bias 的经济学轻科普 – 知乎专栏 或者 「走一步看一步」会是纳什均衡吗？ – 陈茁的回答)。消费者无法被这类广告打动，因为他们不知道、不理解这些信息意味着什么。
而第二类广告就是典型的SMH式的，它无非描绘出了一个场景、一个行动和一个结果：这个场景是具有普遍性的，三高这种病症在老年人群体中不要太普遍，行动是吃了这种药，然后结果的描述也是完整的。这样，这个广告相当于直接向消费者的记忆中补充了一个案例，这个案例不需要任何先验的关于药理、病理方面的知识，如果这个案例被记住了，且这个案例的结果足够诱人，那么消费者就有动机去重复案例中描绘出的行动，也就是：吃药。
当然，吃药的前提是买药。
总结一下：因为人们对于很多商品的质量和功效知识极度不足，根本没有理解概率分布式信息的能力，传统广告无法帮助消费者做出买或者不买的决策，消费者进入布尔丹驴的状态。故事式广告通过案例的方式为消费者打上了一个躯体标记，通过相似性联想的机理，人们希望重复之前成功案例的朴素本能，可以帮助厂商绕过对机理或者道理的繁琐解释，直接刺激购买的欲望。
就酱。
相对来说，最近几年确实出现很多所谓的“故事性”广告，但在广告中总量比还是比较小的，而其中的好的故事广告就更少，我们可以回想下在刚刚过去的2016年里，你被哪个品牌故事广告触及，并且有所后续的行动（分享、评论、参与、购买等），我个人而言，非常少。
之所以我们会觉得越来越多，是我们我们看到很多大品牌的故事广告，而这类故事广告能被大量传播，其中更是品牌本身对于这类故事广告投了很多广告（购买红人，购买广告位置、移动app开屏广告等），有点讽刺吧。
故事广告确实是一个品牌的大趋势，毕竟我们对于品牌传统形式的广告已经开启了自动过滤的模式，但有很多蹩脚的品牌故事广告一看就是广告，而有些广告我们觉得它是一个美好的故事，只是形式上故事广告不一定能引起受众关注，而应该本真就应该是一个很有故事的品牌，才能吸引受众关注。
你有两个朋友，一个是有故事的人，一个是没有故事的人。你想跟谁在一起呢？
消费主义的核心就是刺激买！买！买！
广告的故事化倾向，重点是渲染得到之后的满足感、炫耀感以及带来的高峰体验。
消费者只需要代入自己的角色，进入消费场景，就能获得虚幻的满足。偶像剧原理也是如此。
但是消费主义的最大谎言是，抽离掉过程，直接呈现结果。
故事化恰恰顺应于此，直接上高潮，起承转合直接省略。
西贝莜面村— 闭着眼睛点，道道都好吃。
麦当劳－让我们好在一起。
你想要美食体验吗？你想要幸福美满吗？
那就来买！买！买！
其实大众并不是反感广告，而是反感无聊又没有诚意的广告，你拿把刀出来晃两下，就想推销祖传膏药？傻子都不会掏钱吧。你要给人看点真东西，别人至少没钱也给你捧个人场。
当你做了一个很有诚意的故事和创意，观众即使看到最后，知道是个广告，反感度也会减少很多，甚至心甘情愿看你下一个广告。
天才小熊猫的微博里，很多广告大家都等着看，B站上也有很多脑洞巨大的讲故事UP主，广告也做的很有趣，还有一个做绘画历史方面的博主叫顾爷，我也很喜欢。顾爷的微博_微博
看过某公子的“好故事”，去了巴士底广场的那家X记串串香，只能说是巴黎最差的火锅类餐厅了了。几十欧元算听个故事吧。
这年头，情怀最好赚钱。
为什么现在知乎讲故事的答案越来越多？它们更容易引读者点赞吗？
你们看过知乎吧，为什么道理没人赞，但是讲故事拿到手软？明明回头一看就是鸡汤，但身体就是很诚实的点了赞。
这就要从一本书说起，写于上个世纪初期，广告业还没有形成产业，一切都在摸索，直到有一个人写了这本书…
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好了这么晚了我不讲故事了。大致就是最有效的广告来自于推销员见面的推销，而讲故事也是这位推销员发现的最有效的推销手段。
所以讲故事这个手段是和广告的兴起一起出现的，不是越来越多，是一直都很多。
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我该再简化一点，卖东西要讲故事的科学基础是因为人类就是先天喜欢听故事，听故事的时候调动的是具象化、图像化、情感的右脑。
右脑被调动时，人类不再用左脑理性思考“性价比”、“我已经有一件了”、“我要减肥”等问题。
而脑中充斥着“卧槽这好棒我真该有它”，“有朝一日肯定用得上”，“过这村就没这店儿了”、“集齐一套”的时候，能让东西顺利的卖好、卖贵。
故事讲到一半强讲道理一般也没什么赞我也有心理准备的。