口碑可量化吗？口碑和销量是否真的有因果关系？ 举报 理由 举报 取消 本题已加入圆桌 » 新消费时代，更多「消费」相关的话题欢迎关注讨论 2017年4月17日 10 条回复 1001 次浏览 市场营销,社会化,经济学,营销
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写这篇干货，我花了30个小时，读完它，只需要13分钟，恳请各位耐心看完。
醉卧沙场君莫笑，口碑实在太重要。
怎样才能让一个产品的口碑效果足够好呢？
很多人脱口而出的答案就是：只要产品的质量足够好了，口碑就自然好了。然后还会说一大堆“酒香不怕巷子深”之类的屁话来佐证。
大家还是把人类想得太简单了，实际上完全不是这样子。
比如你吃了某壮阳药，发现效果非常好。
你会不会四处向朋友们推荐这款壮阳药呢？
你会不会发个朋友圈说：“吃了XX领头羊，天天晚上不打烊！”？
显然是不会的嘛。
再比如你在某淘宝店买了一双质量非常棒的拖鞋，你会不会四处向朋友们推荐这家淘宝店？
显然也不会!
因为拖鞋这种东西的存在感和话题性太弱了，可能连你自己都记不起是在哪家店买的了。
所以做好口碑营销，其实没那么容易的。
但是口碑营销又是如此重要，尤其是在这个时代，原因有以下三个：
a. “媒体驱动型销售”逐渐失效。20年前，在央视投一个广告，全国人民都会抢着买。但是现在渠道已经非常碎片化，砸再多钱，你还是会有很多流量渠道无法覆盖，比如精准人群的微信群，但是这些渠道通过口碑传播是有可能到达的。
b. 广告的作用大不如前。你可以回想一下自己最近的购物经历，有多少次是因为看到该品牌的广告而购买的。不仅是硬广，连软广大家都看得非常疲惫了，而且也不太相信了。而来自朋友的口碑推荐，是带有天然的信任感背书的。
c. 渠道营销费用太高。现在单靠渠道广告的投放实现全销售，基本不可能。而口碑传播的成本基本可以忽略不计，通过口碑的发酵形成自主传播，是每个当代营销人都必须要研究的课题。
那么如何在产品品质很难大幅提高的情况下，提升一件产品的口碑传播呢？！
这其实是一个行业性难题，大家如果翻开主流的营销书籍，翻到“口碑”的相关章节，也很难找到足够的具有启发性的建议。
就像大家都知道“癌症”是一个很普遍的病症，但是都想不出办法来治愈。
那怎么办呢？
时无英雄，使竖子成名！
时无大师，就让吴寒笛这跳梁小丑上台耍一耍！
接下来就提供四个办法，帮助大家提升自己产品的口碑传播：
1.提供“价格动机”
人们不愿意去谈论或者向周围的人推荐某样产品，常常是因为缺乏动机。
而“价格”是一个大众认知里面的强动机因素，可以利用它帮我们打开口碑。
比如某便利连锁店品牌要进驻某四线城市，需要快速打开市场，但是面临一个很大的挑战——该品牌在当地知名度太低。
我为他们做营销策划的时候，就建议：每周拿出固定一天的时间做降价促销，可以全场大促也可以部分商品促销（如果是成本驱动就考虑用滞销商品做促销，如果是效果驱动就考虑用热销商品做促销）。把它搞成一个固定的栏目，从而为人们的口碑传播提供“价格动机”。
因为人们在便利店的购物体验其实差异并没有那么大，单靠购物体验的优势是没办法为人们的口碑传播提供足够的动机的。而在四线城市，人们的价格敏感度相对较高，“打折”、“降价”、“大促”是能够提供人们更多口碑传播的动力的：
刚跳完广场舞的张大妈可能后告诉身边的李大爷：“XX便利店今天做活动，我去买点牛奶，你要不要一起去？”
刚值完夜班的小区保安王二娃，可能会递给换岗的李狗子一支烟，顺便说一句“这个是在XX便利店买的，他们每周五都搞促销。”
通过这样的形式，就能够形成口碑传播。当然，通过提供“价格动机”来促进口碑营销的方式多种多样，包括但不限于以下形式：
优惠券：肯德基、麦当劳时常会推出一大版的优惠券，包含各种各样的菜品优惠。就是希望拿到优惠券的个人分一部分给身边的朋友，以特价的名义辐射到更多的人，让他们来进餐。
团购：经常会看到朋友圈有人晒拼单链接（常见于生鲜水果类）:“买美国进口车厘子，拼单还差2人”，“买台农超级大芒果，7人团购还差3人”之类的。这就是利用给已有的顾客群提供一个价格动机，去辐射周围的人。同样的，很多培训会的门票售卖也会给予组团而来的人一个价格折扣：比如一张门票200元，两个人一起来每张门票180元，三个人一起来每张门票150元。
推荐返现：顾名思义，就是在一笔业务成交后，返给推荐人部分现金，鼓励他进行推荐。
之前某民办技校因为头一年招生不给力，第二年找我做营销策划（寒笛哥哥的业务范围确实有点广）。
我当时就提供了一个解决方案：一旦某学生是被推荐人推荐来此校就读，当这个学生办完入校手续并且将学费转账给学校之后，就返还给推荐人一笔推荐费。事后发现效果果然很好，招生人数差不多提升了50%。
2.把自己打造成“解决方案”
“怕上火，喝王老吉。”
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”
这两句广告语是如此熟悉，以至于每当大家面临“上火”的问题，或者“送礼”的难题时，很可能本能的想起或者谈论起“王老吉”或者“脑白金”。
所以如果你能通过文案，通过广告，通过营销包装，将你的产品打造成一个“针对较高频次出现的某个特定问题的解决方案”，并且成功将这一“问题——解决方案——产品”的映射关系植入到消费者脑中。那么当消费者每次遇到或者跟别人谈论起这个问题时，都会自然而然的推荐或者聊起你的产品。
但是有一点需要注意，你的产品对应的问题必须是一个较高频次出现的问题，这样才能方便大家在更多时候能够想起你、谈起你。
这就是为什么“怕上火，喝王老吉”的宣传语比“口腔溃疡，喝王老吉”要好很多，因为“怕上火”心态出现的频次比“实际上火”结果的出现频次要高太多。
3.提供谈资，与高频话题绑定
很多时候，产品的质量哪怕很好，但是存在感太弱了，购买者也不会进行推荐。口碑也没办法传播出去，就像前文所说的拖鞋一样。
因为关于“拖鞋”这个话题也没啥可聊。
要是一群人聚在一起没事就聊：
“我的拖鞋上面有朵花，真好看。”
“我的拖鞋穿了三个月都没坏，质量超好”
“我的拖鞋是在XX淘宝店买的，淘宝评分4.9分呢！”
这气氛也实在很诡异的。
但如果是手机这样高参数、高复杂度、高价格、高频使用的强话题产品。大家自然而然的聊起来，或者互相推荐，就变得自然、容易很多。
那怎么才能让拖鞋之类的“低存在感，低话题性”产品更容易被更高频次的谈论起来呢，一个很重要的方法是通过“绑定高频话题”来提供谈资。
什么叫“高频话题”，就是大家经常谈论起的话题：娱乐、体育、社会热点等等。
比如刚才所说的拖鞋，我真的有一个朋友在学校周围开了个杂货店卖拖鞋之类的生活用品。我让他搞了一批大嘴猴和LV的粘性logo贴到拖鞋上，第二个月销量就马上翻倍了（警察叔叔如果看到这里，请抓他，别抓我）。
因为名牌明显是一个比拖鞋高频得多的话题，不管大家信不信这是LV的拖鞋（应该是没多少人信，因为只卖20块不到），绑定“名牌”这样的高频元素都更容易被谈起。
当然，高频话题还有很多啦：
“明星”相关——李宇春同款，玉米必备等。
“性”相关——泡妞神器，女神必备等。
“社会热点”相关——爱国青年、中国一点都不能少。
除此以外，体育、电影等都是高频话题，只要能跟你产品挂上边的，都可以考虑。
4.放大竞争对手负面消息
作为营销圈最后一股清流，这一点我其实是不想说的，免得大家说我污，毕竟我的偶像包袱还是比较重。
但是很多时候，市场本来就是一个残酷的“零和游戏”，从功利主义的角度来讲，竞争对手口碑变差，你的口碑自然就变好了。
不管是通过第三方炒作对手的负面新闻（这一招其实很多大公司都在用），还是直接通过自己直接发起的“攻击式营销”，都能达到放大竞争对手负面动机的目的。
但是关于“攻击式营销”的使用，你必须拿自己的优点攻击别人的缺点，而不是拿自己的缺点攻击别人的缺点。同时要注意规避法律风险，比如不要直接提及对方的名字，而采用暗示的方法。
比如2015年6月26日，神州专车在新浪微博发布名为“BeatU我怕黑专车”系列广告，由吴秀波、海清、孙英杰、龚文祥等文体明星及行业精英代言。照片中，诸位代言者手持带有字母“U”的道具摆出各种姿势，且每人都有一段“深情款款”的反黑专车宣言。这组系列广告目标再也清晰不过了，针对Uber的“安全性差”的缺点进行了攻击，然后反衬出自己“专业司机、强资质审核、标准化优质服务”的“安全性”优点。
这就是一个很典型的拿自己优点去攻击别人缺点的案例。
再比如今年年初，百度因为“魏则西事件”被舆论声讨，被广大群众指责“利用医疗广告牟利”，一贯喜欢和百度撕逼的360为什么完全没发声呢，因为360搜索也卖医疗广告。要是当年360搜索坚持不卖医疗广告的话，也许坚持到今天百度出事，再来一轮“攻击式营销”也许还真的有翻身的机会呢。
结语：
在这样一个流量碎片化，信任感缺失，流量费用巨高的时代，口碑营销的作用史无前例的重要。
但是要让一个产品被大家口耳相传，又有许多的障碍需要克服：缺乏动机，产品话题性弱等。
提供价格动机，能让“产品消费者”同时也成为“产品推销员”。
把产品打造成“问题解决方案”，会让每一次遇到问题时，你的产品都可能被提起或者想起。
与高频话题绑定，能够提升产品被聊起来的频率。
放大竞争对手负面消息，能够在一个零和市场间接提升你的口碑。
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如果题主问的口碑就是品牌价值的话，可以。
市场营销这个领域里对brand value (brand equity) 和 brand awareness的研究很丰富了，各位学者也提出了各种办法来估测品牌价值，包括使用财务数据，问卷调查，客户评价，下面会附两篇引用高的文章。
有一些网站每年会发布品牌价值的排名，甚至各个行业中的品牌价值排名，例如
BrandZ – Brand Value, Brand Equity, Brand Valuationthe Journal of Marketing (1993): 1-22.
可以量化，但肯定不准确，只是一个相对参考值而已。
至于和销量的关系，我感觉不是简单的因果关系。
实业中有个客户转介绍率的说法。
其实是可量化的。可以在各个论坛，搜索引擎，社交软件上的搜索热度，相关关键词出现频率，以及相关关键词出现时通常出现的其他关键词，及搜索时的点击目标等来量化。
存在关系为口碑可一定程度上影响销量，但销量不一定由口碑所影响。口碑影响销量方式有增加曝光率，扩散广度，增加客户黏度，降低客户教育难度等。
口碑这些商誉什么的，可以当资产的。
专业的怎么说忘记了。
商誉可以算资本的。可以变现就可以量化呀。
缩小范围
如果说淘宝的五星好评是某种意义上量化的口碑，它并不直接影响销量，反而和转化率关系大一点。
但是大多数品牌、商品根本就达到不了比拼口碑的程度，反而看掌握的kol数多少，kol影响购买行为更为直接。
口碑可以量化！
题主可以搜索一下“NPS“、”净推荐值“的理论，很容易找到这种信息。早些年我们折腾的是客户满意度，最近几年折腾的是NPS。
电器行业，在一个非增量市场，口碑越好，销量越低。
上Business Analytics的时候老师曾经举过这样一篇论文《
Promotional Marketing or
Word-of-Mouth? Evidence from Online Restaurant Reviews》Xianghua Lu, Sulin Ba, Lihua Huang and Feng Yue
Information Systems Research, Volume 24 Issue 3, September 2013
这篇文章讨论的内容是对于餐馆来说，是使用一些在线促销手段（比如优惠券、折扣、竞价排名）还是口碑（如评分、点评）。
文章考虑了两大类影响产品销售的因素。
第一个因素是口碑，即WOM（Word of Mouth），包括
-口碑评分(WOM valence)
-口碑数量(WOM volume)
-负面评价比例(The percentage of negative reviews)
第二个因素是在线促销(Online promotions)，包括
-是否提供在线优惠券(Offering online coupons or not)
-在线优惠券的价值(Online coupon value)
-竞价排名(Keyword sponsored search)
最后做了交互影响分析（Interaction Effects)）
首先是在线优惠券和口碑（Coupon
and WOM）
-在线优惠券的影响（The
effect of online coupons）
–当有更高的WOM评分时（in the presence of higher WOM valence）
–当有更高的WOM数量时（in the presence of larger WOM volume）
–当负面的WOM比例更低时（when negative WOM percentage is lower）
然后是关键词搜索和口碑（Keyword
search and
WOM）
-竞价排名的影响（The
effect of keyword sponsored search）
–当有更高的WOM评分时（in the presence of higher WOM valence）
–当有更高的WOM数量时（in the presence of larger WOM volume）
–当负面的WOM比例更低时（when negative WOM percentage is lower）
最后选用的数据是
-来自大众点评
-坐标上海
-一周的面板数据（Weekly panel data）：销售量，在线评价（sales revenue, online review）
-20,000条数据，涉及到420个餐馆，从2005年5月到2008年3月
-删除了少于3条记录，留下了大约18,000条记录
控制变量
-每人平均消费
-每个餐馆提供的菜肴数量
-焦点餐馆一公里以内的餐馆的数量——为了控制竞争
-是否这周包括假期
最后回归模型得到的结果是这样的
希望有参考价值
p.s. 越来越感觉到有问题应该先搜论文而不是知乎了