淘宝为什么把“双十一”的红包规则定得那么复杂难懂，是流程设计有问题，还是故意为之？ 举报 理由 举报 取消 看到不少人抱怨今年“双十一”的促销红包规则复杂，不仅手机、电脑规则不同，各种购物券叠加、订金抵现金、店铺优惠、直减更是让人搞不清。部分微信公众号推送的促销也一定要让参与者玩个载入很慢、设计又很脑残的游戏才能参与领券。请问，淘宝/商家这样设计的本意是什么，对销售的影响是正面还是负面的？为什么不能让消费者简单、快捷地领到优惠打折券呢？ 2017年4月25日 10 条回复 1159 次浏览 双十,商业,市场营销,狂欢节,电子商务,经济学,购物
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这是个很有意思的问题。双十一是什么？是一场购物狂欢的盛宴。而它的核心卖点是什么？便宜，便宜，再便宜。无论再怎么包装，拨开来看核心卖点始终没有变，这也是吸引上亿用户前来的关键口碑。那么问题来了，为什要把优惠设计的那么复杂？
首先要清楚一点，任何优惠都是有成本的，无论是出在商家，用户还是平台。没有人会做赔本的买卖。这就是“我给你这么多优惠”，但”你能用到多少，是你的问题”了。这里平台及其教会的商家们最大的游戏逻辑就是“时间的杠杆”。巨大的优惠口碑和消费刺激的吸引已经把人们吸引来了，而愿意或者“有时间”付出时间成本去在不同时间，不同地点，甚至投入互动用以获得更丰富更大优惠的消费者数量是不同的。在时间成本的杠杆下，人们会选择与自己相匹配的时间价值。从而商家和平台付出的成本自然降低了。
前面一点比较容易理解，但第二点是我更想说的。非常感谢提问在“市场营销”的标签下，因为这就是一场对用户流量最大化利用的营销盛宴！我们对流量到销售的简单理解就是，拉来用户一一优惠刺激下单一一消费成单。可是对于天猫这么大的一个平台来说，这样使用流量就太浪费了。平台要做的一件事就是，要让每一个来到平台的用户停留最多的时间，看最多的页面，浏览的商品最多，返回的次数最多，关注的商品最多，加入购物车最多，……。做个比喻更容易理解，大家都去过家乐福超市吧，你有发现入口和出口处的商品并不是你一开始所需要的吗？刚需的商品往往在最深处，甚至还要上下楼，在整个消费者轨迹上不断的有视觉，陈列，优惠，甚至促销员在touch消费者，巨大的流量中产生更多的转换。而天猫平台因为技术的因素，可以设计出更为复杂的消费者轨迹矩阵。在消费者来秒优惠券，每一个去往不同专场的转换中，在关注商品时，在与客服沟通中，……背后技术数据分析计算，以及商家运营精心关联推荐，都在一次又一次的对你营销。
先简单说到这，欢迎沟通探讨。
双十一，本身就是价格歧视，至少很大程度上，它产生的原因是价格歧视。
同样的一个商品，店家想卖出2个不同的价，高价卖给有钱人，低价卖给穷人，两拨收割，赚取更多的消费者剩余，岂不美哉？
问题是，怎么样才能把同一个商品卖出两个价钱呢？
有一个方法是用时间这个尺度。
时间女神张靓颖说过：“你的时间非常值钱。”
通常来说，经济能力允许的人或需求迫切的人，不会在意双十一，平日里看中了东西直接买了。只有经济情况没那么好，对货物需求模棱两可的人，才会在购物车里屯一堆货，大晚上守在电脑前狂刷濒临崩溃的网页，同时还要忍受双十一的糟糕物流，就为了商品那几十块的折扣。美国的黑色星期五利用的也是这个道理。
有反对者认为“双11体量太大，商家不敢轻易放血。”
我觉得正是因为交易量变大，只分两拨收割，就显得没有那么精细和划算了。繁琐的优惠券定金模式正是分出第三拨人的方法（他们不仅愿意等到双十一，还愿意花时间凑单研究优惠券），用更加低的价格，让这拨人慷慨解囊，把他们的消费者剩余一并赚取。
价格歧视
把那些时间不值钱的人筛选出来，让他们去搞懂规则省钱。时间宝贵，不愿意花时间搞懂规则的人，就多花点钱呗。
价格歧视是个好事，无谓损失小，效率高，能把不同购买意愿的人区分出来，这样有钱人没钱人都能买到东西，还能促进生产者多去生产。
@童哲
部分原因是价格歧视，和肯德基优惠券等等是一样的原理。
目的是对客户进行筛选，最大程度的榨取利润（哈哈，榨取），能接受繁琐程序不愿意接受较高价格的客户，以及不愿接受繁琐程序可以容忍较高价格的客户，可以通过这样的方式筛选出来，最大程度的增加营业额。
另一方面，繁琐的程序可以降低使用优惠用户的支付速度，减轻同一时间系统的运行压力。
另外，有答主提到不少优惠券无论你花不花时间去研究都是用不了的。个人觉得这是因为“双十一”已然成为一种买方和卖方公认的购物节，消费者对卖家有着先入为主的让利要求，在这一天不能提供让利的的商家首先会处于劣势，而提供让利幅度越大的商家越有可能吸引消费者的目光。这么多优惠券发下来让整个活动看起来似乎比往年优惠力度还要大，再加上“双十一”时间本身有限，能够吸引到消费者注意的商家已经相对具有了优势，有的人挑了不少东西就等支付了，尽管最后发现优惠力度不是很大，但真去别家来不来得及或者有没有时间和精力也是一个问题。
其实这个效果上有点像支付宝之前的“集福”一样，分两亿搞得热闹非凡，大家一拥而上，到最后拿到的好处却没有多少。但活动的目的已经达到了，许多人把时间花在了上面，尽管后面会有不少人骂。估计一直都是这个思路。
PS：价格歧视其实很普遍，例如在实体店与老板讨价还价，老板的定价策略也是一种价格歧视：不愿意啰嗦的按标价购买，心里觉得不值标价的和老板讨价还价，只要最终成交价高于老板的底线，对于老板来说就是不亏的。第一级价格歧视最理想的状况就是定价刚好符合每个人心中的最高报价（当然至少要覆盖成本或者高于厂商的底线价格），从而使厂商兼顾销量和单品利润。这种情况基本上不可能实现，但使用优惠券方式可以对顾客进行一种粗略的筛选。
评论中有同学提到“消费者剩余”用来替代上面提到的“利润”，这样的说法的确严谨一些，不过就有点像上课答题了，你知道我的意思就成。如果有兴趣了解的话，可以翻一翻西方微观经济“价格歧视”部分的内容，价格歧视一般分为三级，我就不具体展开了。
反对所有说“价格歧视”的答案。
今年的红包卡券已经不仅仅是大家认为的“需要花时间搞清楚”的事儿了，而是使用条件苛刻的问题。比如主推的十元券不仅有满减的限制，而且必须在满减条件一致的情况下才能使用。你挑的几样东西，有的“满199-10”，有的“满299-10”，有的“满399-10”，领券的时候说是可跨店，而实际却并不能凑在一起。导致的结果就是，肯不肯花时间搞清楚规则都一样：领一堆购物券根本都没法用。
我觉得，现在双11体量太大，商家不敢（或不甘）轻易放血，才是主要原因吧。
2016.11.12
再补充强调一下吧。提高获取红包卡券的门槛和提高使用红包卡券的条件是两码事好嘛！！“价格歧视”的目标应该是前者，而这次双11活动的策略是后者，条件是对所有顾客都苛刻，并不能像大家说的能筛选出不同层次的消费者啊。
首先上结论，券复杂吗？有点复杂。目的是啥呢？吸引不同的人群。双十一便宜吗？对于想要便宜的人来说，便宜。
那些说很复杂被坑的，真的要怪自己了。双十一有没有一点价格歧视呢，肯定是有的。那你既然花时间花积分抢了购物券，你为什么不去看规则呢？红包购物券的规则真的不复杂，重点一般三四句，看清楚就完了。
为什么我说被坑的人要怪自己呢？因为如果你根本无所谓拿到最优价格，那就没必要花太多心思，看好你要买的东西，首页领店铺券，下单。这事儿就完了。既然你想要用购物券，你不去看你购物车里的东西购物券怎么减？天猫购物券常年都有，并不是双十一设计出来的。
再来说你们认为很复杂的优惠规则。作为淘宝，它只发两种优惠，购物券和红包。购物券非常好领，满减使用。红包不好领，使用无限制，一单用10个红包。淘宝被你们诟病的其实是店铺优惠，因为店铺也是满减优惠券。结算顺序是，店铺券，购物券，红包。很简单，购物券是跨店的，必须要在店铺券后面。红包是当现金使用的，要在购物券后面。
各位吐槽购物券的人，其实购物券才是给你们设计的，因为真的很好拿，尤其是跟红包相比。所以不愿花时间抢红包的人，占一点购物券的便宜，少花时间少占便宜，很合理。而且如果你不愿意自己看规则，随便哪个天猫店的客服，都能准确的告诉你，优惠怎么结算。
双十一最大的坑是谁呢？老实说真不是阿里，而是某些店铺。所以优衣库为什么卖的快，优衣库也有满减的，500-50。但是优衣库本身价格透明，所以你很容易判断优惠。而其他店铺呢，通过各种满减，套装，免单，抽奖，预售，来吸引你，让你搞不清楚原价，到手价，通过这些让你觉得便宜，而且很多东西，实体店也没卖过原价，你如果不花时间，那么极有可能买到没有便宜太多的东西。每家店策略都不同，因此是否划算要看具体的店铺定价。必须要说的是，一些比较大牌的旗舰店，双十一绝对是优惠的，比如女生常买的护肤店，绝对比专柜有优势，但大部分还是比海淘贵。国内品牌，很多都是价格明降实则没多大区别，是欺诈重灾区。
最后，说一点我自己的经验，我根本不点购物券，只抢红包，最近在家闲着，两个账号各有200块红包，来的不容易，大部分人不可能有这么多，毕竟只有红包才是淘宝真优惠。在这个过程中，不小心中的购物券大约各有300左右。然后我的购物策略是只买必需品。提前看好了一些生活用品和衣服鞋子，跟这些店铺作斗争，店铺有满减券，有通过推广手段，店铺抽奖放出来的无门槛优惠券，算上这些，我把这个价格跟京东打折的价格比，衣服鞋子只能凭经验，毕竟常买的就那几家。觉得仍然划算的放进购物车。最后看看天猫购物券，哪些可以合并满减稍微看下，下单的时候差不多凑一下，凑不了的不勉强。
最后我有大概十单的日用品是不花钱的，十单的东西是花50块以下。另外一些价格本身就比较高的东西，便宜了不少，我不知道是不是最便宜的，但是我满足了，购物券可能用了10块或者没用，红包全部花掉。一般人不会有这么多时间，因为我最近没上班。
我认为，双十一适合价格很敏感，价格一般敏感的人，去买自己经常消费的东西，都能得到不同程度的优惠。你买不到便宜的，绝不说明其他下单的人是傻逼。那些被店铺优惠蒙蔽了双眼的人，你们是真目标人群，那么复杂就是想让你们觉得便宜。
最后，一定要理性消费，迷茫于各种满减和免单秒杀才是剁手的开始。
我不能确定具体是什么原因，不过我觉得在这个问题上，价格歧视可能不是最好的答案。
很多促销都是价格歧视，那些在此前急着买，或是促销时懒得抢的人都因此承受了更高的价格。
高票答案们因而将这一逻辑继续推广，认为双十一时复杂的规则也是价格歧视：能忍受复杂规矩的消费者就能享受到更低的价格。
这一步推论看似合理，但却是值得怀疑的。
原因很简单：价格歧视是以一定程度垄断势力的存在为前提的。
价格歧视必然将部分消费者所面对的价格提到了边际成本以上，如果没有垄断势力做保证，其他商家只要制定略低的价格，就可以获得这部分消费者和大于零的利润。
肯德基麦当劳的优惠券是价格歧视，这是因为它们都有或大或小的垄断势力：这些消费者，是不会去买隔壁老王家更便宜的肉夹馍的。
类似地，要认为双十一复杂的规则是为了区分出愿意支付研究所需时间成本的消费者，就必需回答一个问题：为什么没有其他店家会用略简单，因而时间成本略低的规则来吸引消费者？
当然，这可能会导致无法区分不同类型的消费者，使得价格歧视不可行。但在竞争市场上，这却能帮助商家获得更高的市场份额，从而获得更多利润。
有不少参加双十一的店家卖的是类似的商品，在双十一环境下，我猜消费者尝试此前未曾购买过的店铺的可能性也更高，因而很多店家不具有较强的市场势力，无力阻止潜在竞争对手进入，价格歧视就更无从谈起。
简单点说，就是那些懒得通过复杂的规则获取你店铺优惠券的顾客，凭什么非得选择你的店铺？为什么你的竞争对手不通过更简化的规则，或是更高的折扣抢走这部分顾客？
即使是那些愿意忍受复杂规则的低价格弹性消费者，也未必不乐意看到价格被简化吧？
而在现实中，据我观察，即使是一些卖差异不大的小零食的店家，也推出了相当复杂的双十一优惠券规则。价格歧视至少不是对这些行为的良好解释。
那如果不是价格歧视，商家又为什么要这么做呢？
我不能确定具体原因，但我猜测，原因可能包含，而不限于以下几个：
1. 作为营销手段，吸引眼球
2. 提前锁定潜在客户
3. 诱导消费者高估优惠程度，或提高消费者比较不同商家价格的成本
如果有足够数据，有些猜测是可验证的：
比如，如果主要是价格歧视，那大商家们垄断势力更强，就越会制定复杂的规则。相反，如果主要是营销手段，那大商家知名度高，反倒不需要制定复杂的规则。
那么，观察哪些商家更喜欢复杂规则，就能判断营销手段和价格歧视哪个是更好的解释。
不知道 @iGuo手里的数据是否支持这样的验证。
反对所有价格歧视，分成两个层面来讲。
第一个层面是流量变现：价格歧视并不能把使阿里的利益最大化，在互联网产业，流量才是钱，流量同时也是可分配的，也就是用户群的click从主网站分流到子网站。单纯的从PV和UV来讲，每个IP在网站的逗留时长，浏览次数等都是可统计的，这些也成了阿里与各大电商店铺谈判的筹码，你抢红包的店铺都是花了大笔钱买的banner位。
第二个层面来自友商的压力：打个比方，给你一个亿红包，但是你需要消费十个亿才能用，红包看着够大，然而你却用不上。红包对企业来说，只是一个数据；对用户来说，只有你用掉了才是钱，淘宝完全可以像前几年一样运用很简单的规则送红包。可是大家别忘记“双十一”虽然是淘宝的，但按照“双十一”规则玩得是所有电商，淘宝需要黏性把用户捆在淘宝上，而不是给你个券你就可以逛其他平台了，所以淘宝会有这么复杂的红包规则，很大一部分的考虑是来自友商的压力，通过复杂的红包计算规则提高买家的时间成本留存用户。
这次的红包规则最主要的还是让用户停留和消费，我暂且把目标用户群分为三大类：
一类享受购物狂欢
把购物当成享受的人大多数见到一分钱的折扣都会为之努力，就像在菜市场砍价，他们追求的是购物的快感及满足，这类人按部就班地遵循淘宝的规则领了无数红包，也为相应的红包多花了无数的钱。
二类追逐潮流
这类人有钱，他们买的大多不是刚需，他们的必需品可以在任何时候买，我参与只是为了彰显出我不是一个保守及木讷的人。
三类追求实惠
双十一就是为了省钱，所以抢枪抢。
从营销的角度讲，红包和满减只是一种促销手段，当你用到红包的时候就意味着你已经购买了相应的商品，显然符合薄利多销及杠杆营销的手段。
作为促销手段来讲他的优点上面已经说得很全面了@张亮-Leo♂
商家：灵活性，便捷性，隐蔽性
消费者：粘性，乐趣，实惠
红包运用心理学和营销学完美地套牢了目标用户群，刺激了大量的消费产出，所以你还认为是一种价格歧视么？
以上
产品经理和程序员想搞复杂点儿冲下KPI。
当然主要的目的是为了自己多省点儿，让用户多花点儿。
本人使用淘宝14年（改正，应该是13年，和易趣搞混了），准五钻买家，这次双十一花了近五万（个人物品一万，公司用四万）。
淘宝做双十一这么多年，套路已经玩的非常麻溜，阿里巴巴各种能人汇聚，玩营销世上难有出其右者。
一.提高买家的时间与精力成本，“套牢”买家。
照理来说，淘宝购物一大优势是省事，节约时间。红包规则弄得这么复杂，好像是背离了便利这一重要营销原则。
非也，非也。
双十一各类优惠的规则虽然复杂，获得各类优惠有一定难度，但难度与复杂程度都设置得比较适中，是那种你花一些功夫的确能拿到手的难度。
这就有些像任务型的游戏，让你沉浸其中，付出成本，想要获得回报——获得不少各类优惠资格。你觉得得来不易，不用把券用完誓不甘休，最后就是逛各类店，买了许多用得着；可能用得着；很小概率用得着（你购买时可不会那么明智），以及一年都未必用的完的东西。
此外，这次的许多活动，需要团队参与，比如组队拿红包（某人在手机淘宝上发起组团，外链到微信，其他人加入，团队之前双十一消费额达到一定数额，那么大家各自会分到一些不同的现金红包），规则比较复杂，操作相对麻烦，但由于是团队参与，多人出谋划策，分享信息，拿的红包可秀可分享增殖，这就降低了难度，增加了传播的概率。我的账号这次获得了三十元，从时间性价比来说是很不划算的，但我看参加的人都玩得挺开心，乐在其中。
二.价格歧视，优惠促销
优惠券、折扣券之类的促销属于三级价格歧视，也是最常用和最灵活的价格歧视。从传统百货到现在的电商时代，这都是迅速甄别消费者，获得最大消费者剩余的最佳办法了。
商品的价格不仅包括货币价格，而且要包括隐含的时间成本（换寻产品和购买产品，乃至消费产品的时间）。不那么有钱的人或抠门的人（当然，这类人在知乎上很少，哈哈）会花时间去搜寻优惠券，回报就是价格便宜些；富人相对不那么在意价格，懒得去搞这些劳什子，那么价格贵一些，商家相对获得的利润就大一些。
价格歧视从字面看就带有负面色彩。非商科，没做过销售与营销类工作的一些童鞋可能会觉得价格歧视是贪婪商家获利的工具，其实这是再正常不过的商业行为。我们作为消费者，几乎时时都处在被价格歧视的套中。在商品社会，完全不采取价格歧视的商家几乎不可能生存。
题外话，电商里亚马逊发展得早，也很早就依靠大数据与个人消费习惯数据分析来向注册用户发放不同的优惠券。比如某人某次经过一番同类对比，将某移动硬盘放入了购物车，几天后又进行了一次类似的检索对比，但之后的半个月都没购买，那么亚马逊可能会辨识出此人价格敏感，给他送出一张10%的移动硬盘类折扣券，很可能打动他。他获得实惠，亚马逊也好歹有得赚。我读MBA时，教《竞争策略》的教授着迷于研究电商的折扣券发放规则，花了许多精力研究其中规律，最终著作好像没写出来，但成了优惠券达人。
此外，淘宝做复杂的优惠策略，还有其他技术层面或竞争策略上的考虑，比如减轻网络拥堵、防止买家去其他平台（京东）消费等等。
我个人作为多年历程的淘宝买家、一个学了多年商科与营销的人（学营销的人普遍比较抠门，不愿上商家的当），还是挺喜欢淘宝的这些玩法的。作为普通商家，这些方法非常值得借鉴与深入思考；作为普通消费者，稍加研究也能多学些套路或避免被套路。
下图是我今天下午已经收到的，锐步旗舰店买的两双CF系列中高端鞋，双十一那天00：00:04下单，合计原价1620，我用各类券叠加后合计610元左右，还是很合算的哦（回复中许多人都说这些丑，可能是锐步在非健身玩家圈里品牌知名度不高，大部分人较看中外观，还有我照片拍得比较差吧。可是，关注点不应该在淘宝双十一活动吗）。
我老婆说淘宝在11号下午还给我们的账号里发了三张任意店满300减100的红包（好像叫原地回血券，双十一付款满8000左右就发放吧），她用掉了。这三个红包我觉得固然是淘宝希望买家再多败一些，但红包本身价值较高，还是能展现出淘宝的诚意的（给我三十个也能用掉）。
昨天淘宝又搞了个下菜鸟裹裹APP猜快递何时到的有奖活动，我的一些亲友玩得不亦乐乎，有一天就猜中多个并获得5000天猫积分（值50左右）的，菜鸟的APP也获得了不错的推广（我认为阿里的软件都挺不错的，强烈推荐中小企业使用钉钉这个效率管理软件）。
截止13号18点，我家包裹已经到了近20个了，你到了多少，哈哈哈哈。
咦，我的手呢？
快看看你的手在不在！