生活服务类直播究竟难在哪里? 举报 理由 举报 取消 极限、旅行、课训、服务都打开了垂直直播模式,坚持红包打赏?还是作视频亦或电商? 2017年4月21日 2 条回复 1045 次浏览 互联网创业,生活服务,直播,类电商,经济,网络
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有只猫自恋的和我说:偶华丽丽的皮毛和哀怨的眼神,像极了后庭的公主,只要我略施情怀,人必动容,勇者为我洒金、贵族为我买单,懂了吗?本喵是个艺术品!
我:俺就是条狗,看门守院、缉毒带路、抓耗子,事事都可待价而沽,吃好了是个斗士,吃不好也是条忠犬,靠不靠面瘫,都能服侍主人、照顾老幼,有人需要就是俺的价值,本汪哪懂你的大美无边?
如果说直播,是用户深度需求体现的话,那猫狗之分就是很恰当的分界岭。
用户要看节目,真人秀场就是消遣;
用户要决策买东西,电商卖家秀就提供了实用效果;
用户要投钱玩游戏,熟手名嘴秀就介绍技法策略;
用户要解决生活工作的实际问题,业内名人秀就给予指导方法。
一切都是以实用为标准、效果为导向,精选干货、针针见血,不矫情、不绕圈子、要什么给什么,于是用户瞬间决策、冲动消费。对了,冲动消费,就好比闪婚、喜欢的就拥有,绝无二话。
于是主播上线意愿强、同时在线量大,排期多,自带用户流量且新用户注册转化率高、新老用户活跃度高、付费周期短、存量立转流量,这就是直播存在的必要条件,所谓其“行业属性”存在的价值。
好,回过头说正题,最近很多人做生活服务、旅游等直播,只谈垂直领域,大型平台加个直播功能的除外。
线上线下搞得风风火火、不亦乐乎,线上技术是外包的、流媒体服务是托管的,产品原型大同小异、主题频道形式多种多样,线下商家涵盖了餐饮、休闲、教育、体育等,还有个体匠人、手工作坊、兴趣门店,甚至是业余联盟、独行背包侠等等。
我知道的像这样to C的App平台,如花街、脉单、Mr.Hug、冰豆等,团队都是业内精英,誓做第一个吃螃蟹的人,精神可嘉,但举步艰难。
我这个结论是从第三方监测机构那得来的,注册、活跃,存量、复购都不理想,看关注和留言就可见一斑,相比同样为主题频道类的Airbnb、途家等,“图文体”胜了“直播体”。
暂且忽略业务特性,直白的快消咋就直播不好混?
我不以偏概全,只谈个人感受。觉得有以下五点原因,值得商榷:
参与直播的多是中小商家,商户偏门,用户更小众。
本人做过长时间的实体商家线下调研工作,美团、大众点评、糯米等拿下了八成商户,剩下的要不是冷门偏门,就是门脸小、服务标准化难且风雨飘摇的。一句话,商家自己都是当个兴趣玩,赚钱可有可无。于是直播瞄准了这些个体或商家,想帮他们拉动客单量。那他们的潜在用户在哪儿?有多大呢?先决条件是:地理位置不能跨越三公里、主客关系成熟可验真、服务不量化别较真等等,说白了:“喜欢我的自然喜欢我服务”。
他们的意愿也很直白,直播拉订单是真的,不是当网红。反过来说,平台也无力捧红他们,因为成本太高。那好,门槛条件繁多,自然用户被划分成三六九等,细分之下更变稀缺,就凭直播露一小脸,可能的潜在用户就能感同身受了?愚以为,直播压缩了正常的转化周期,强化了用户准入条件,无训练的商家主播表现能力有限,本来有兴趣尝试的用户也可能被吓跑了,冲动付费的变得几乎不可能。
其实这些商家不可控的因素很多,性情、学识、诉求很难拿捏。何况门店商家有意愿参与直播的能有多少?信任这件事并能相信会有回报的更会有多少?那好,平台不稳定的主播上线量怎么解决?相联动的用户活跃度不够又该如何?这是直播业务可以存活的基本条件吧。
直播价值跑偏了。你不是媒体,不是推广平台,不需要像电台记者采风。
电台预热频道或节目,请名DJ、名嘴、名人挑大梁,跑现场、访商家,这种形式既有名人效应、又有诚信担当,才有了栏目小热,假以时日才能助推转化。除此之外,充其量就是一条新闻信息,只是填充不满的碎片化时间的。类比之下,直播做了自助旅行、极限冒险、餐饮试吃、课训体验的采风性质的试验,但往往形如后者,声音杂乱、闲人乱入、台词即兴、画面眼晕,旁白那股热情劲透着盲目和业余,其实传统真人秀节目也是演员有本、摄像有准、后期剪辑、大脑无水的。
要知道,专业秀场、电竞、电商主播是经过很长时间的形体、表情、话术训练的,商家的产品或个体的服务再好,不会表达,有时还会令人费解的。所以学人家电台采风,又付不起名人费用,则形式大于内容。结果就是,耍猴不怕人多,看热闹不嫌事大,招来一堆吃瓜群众罢了。
一句话,复制电视媒体之路,你既没有人家的家底、也没有人家的影响力,看着人家都好,你就东施效颦,很快用户就会审美疲劳的。
红包不适合生活服务类直播。你不是艺术品,不需要人家来欣赏你。
宣传匠人精神、感恩、情怀没有错,但是这就会给商家过度打标签、立大旗,服务或商品就透着不真实了,甚至被忽略了。轻松娱乐的打赏,是给主播“演技”的认可,也恰恰和真性情的商家秀技相违背。赚红包适合秀场主播或网红讨生计,商家是想靠这个为生嘛?有人说,当了网红就能卖东西了,通道就打开了。也许,但转化的周期却是一个漫长的过程。早先传统媒体统计,只有收支平衡后开财源的匠人,才会去作人物专访就是个例证。所以被喜欢的画家也不定能卖出画,且容易本末倒置,去当个别人眼里的“艺术品”,其后的上升通道又何其狭窄?靠红包养活自己吗?
线上业务流太复杂,太绕。突出文艺情怀反而让用户忽略了产品,人机交互设计缺乏直白的付费点。
可能现在这个时点还是拉新和培养粘度的时候,不适合“放开打”?这是个产品视觉交互的问题,淘宝直播已经很完善了。但凡说早期会影响用户体验,那直播中冲动消费的特性就永远体现不出来了。你没有逃脱电商的本质,何必隐藏自己的企图心,可能提供简单、便捷的支付正是用户的诉求呢?!
线下服务缺乏标准化。
很多中小服务商或手工作坊,全凭一股心气,想怎么搞就怎么搞,突然遇到经济危机了,于是跳出来找宣传,却没考虑怎么卖?卖什么?一副趟着石头过河的心态。就算有心人凑上来,可能他还得和人商量:“客官想怎么着?你出多少钱?……”如此种种并不稀奇,像旅行、极限、课训等服务业务更是有过之而无不及。什么私人定制、因人打造之流的产品,很容易出现价格误区、也不容易后期量化,于是满意度就会大打折扣,使得商家陷于误解诟病中,负面情绪积聚,无暇脱身,也间接影响了直播平台的声誉。
要是平台指导产品设计,又要付出很大的精力和风险成本,同时也会表现很业余。两权相害取其轻,平台只做推广,剩下的不管,那商户和用户一同解绑的可能性就会非常大,营收相较也会损失巨大。
说白了,直播是引导消费,还是决策消费,只隔着一层薄薄的窗户纸,既然是作小众垂直领域,重要的还是深度了解这一小群受众的舒适度,观看即支付,勇于捅破这层窗户纸。
对,只有变现,才有机会存量转化,只有变现,才有可能增加活跃度,只有变现,才能帮助线下商家服务到位、分成共赢、口口相传,只有变现,平台才能存活。
在扁平化直播,产品颠覆性不大的今天,捆绑实体商品还是线下服务打包变现,销售模型必须重构,才是平台集中要啃的骨头。
我有一个朋友,被人抓去直播,说你的店开的这么好,不直播多可惜,连说带比划,大家一看热闹就都去了,脑残群众多了去了,没准还能把你捧红了呢。
我怎么就不信呢?我朋友征询我意见,问我该不该露个脸。我说你一个自贡的店,要成都人知道干撒子?除非你要红,要跑北京上节目,不靠开店这碗饭,劳资要当明星!结果他回去看店了。
我没明白,直播靠颜值换口饭吃,开店的抢这口饭,能换多少生意?网红是那么容易当的?留给极度爱秀的帅锅美眉吧。