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自己也是个恋爱失败的人，只是当局者迷旁观者清。
上周刚刚回答过国内生鲜电商发展状况？ – 王大脸的回答，竟然被小伙伴们顶到第一。每天都在学习的我，对生鲜电商的发展又有了新的想象。我想结合罗辑思维在跨年演讲中的内容来思考一下《生鲜电商该如何发展？》，如下：
罗辑思维在优酷的跨年演讲，其中一个观点（人会成为下一个交易入口）感触颇深，让我在生鲜电商的发展上有了新的思考。我们上一个交易入口是什么？是价格＋流量。当交易稀缺的时候，流量就是入口；当货币资本稀缺的时候，价格就是入口。那个时代，诞生了阿里巴巴。
回顾以往，我们在淘宝上买货由（价格从低到高）变成（价格从高到低），或者买货由（销量从高到低）变为（价格从高到低），为啥？因为我们知道便宜没好货。价格/流量的入口失效，我们的交易入口回归到人。
越来越多的案例佐证，因为在某个领域基于对人的信任，完成订单迅速增长。举三个栗子吧：
1.李叫兽的14天改变计划，分分钟赚40万。
2.伟大安妮微博上《我为什么要过1%的生活》，阅读量6000万，app下载量30万。
3.文怡家常菜推出一块砧板，10分钟卖出一年全世界的量。
交易入口回归人本身，以人为本传播知识，或者以知识为载体进行人为2次加工再传播。问题来了：生鲜电商，在交易入口回归人的今天该如何发展？我认为，生鲜电商的另一种发展可能是，告诉别人吃的学问，传播知识成为纵深领域专家，从而获得信任。
中国是全世界最会存钱的国家，许多中产阶级面临一个尿点：我们会存钱，但不会花钱。我们有需求吃好用好住好玩好，问题是啥？我们却缺少“好”的辨别能力，我们需要有一个人来告诉我们，吃的学问。
比如爱西餐的人经常吃的鹅肝。我就不知道鹅肝哪里好吃？怎么烹饪好吃？为什么煎鹅肝要先拍些面粉？为什么要有15mm厚度？其它厚度不行吗？怎么看鹅肝优劣？吃鹅肝还有哪些搭配吗？什么季节吃最好？鹅肝也有故事？
如果有一类人能够对食材、文化融会贯通，并以人格为载体出来教我们吃，这类人出来创业（做生鲜电商），我认为是有可能用内容完成行业颠覆的。
中国的中产阶级太缺乏一些形式上的东西，忧患意识特强、有钱不知道怎么花。生鲜行业电商发展至今，依旧缺少一个讲故事的人，告诉别人怎么吃。值得一提的是：讲故事的人会出现，但未必在生鲜行业本身。
解释：因为这个问题和我之前回答的生鲜电商如何做？ – 王大脸的回答中已有重复，所以我不再具体的讲冷链仓储、营销等方面的思考，我这次回答主要是以人为载体去思考电商平台应该怎么做。这也是生鲜电商的另一种发展可能。欢迎讨论~
太不容易啦~竟然全部看完勒，我有一个不成熟的小建议，你能够打赏我一票吗？谢谢~你真是个奈斯的人。
我的心愿是长得好看的人都能给我鼓励的一票，谢谢~
国内生鲜电商现状及投资分析
一、国内生鲜行业特点
生鲜产品是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品。大致可以分为八类：蔬菜、肉类、家禽、水产、水果、乳制品、熟食、干货。其中，熟食主要指面包、蛋糕等初加工同时对保鲜有一定要求的产品；干货则是去除了水分或水分较少的初级产品，比如绿豆、香菇、药材、茶叶等。
生鲜产业链可以整体分为三部分：上游生鲜产品、中间经销链条、终端消费者。与国外生鲜行业相比，国内生鲜产业链每一部分都有着自身的特点：
与国外相比，国内生鲜产品的标准化程度普遍偏低，因为从种植（养殖）源头开始就缺乏合理的规划。比如在国内，一开始水果种植所需要的种子就各有差异，这样长出来的水果自然很难标准化；在水果生长周期内，阳光、温度、病除害等因素都会影响最终的品质，而这方面国内的生产从业者并没有一套标准合理的规划。因此，国内同一颗果树上长出来的水果可能在大小、外观、口感等方面都相差很大。
上游生产集中化程度低，缺乏规模化生产是上游生鲜产品另一主要特点。我国生鲜产品主要是个体或者家庭生产制，规模较大的农庄、养殖场等专业生产机构占比非常低。这样导致国内的生鲜产品在源头上价格就偏高，而且大部分需要经销商集中采购以扩大供应量。
传统环境下生鲜产品有着明显的季节性，消费者只能购买到当季的生鲜产品，而那些反季节生鲜产品很难品尝到。而且，由于不易储藏、运输也不方便，生鲜产品的地域特性也十分显著。不同地区甚至不同国家的生鲜产品很难跨区域大规模销售，这也导致同一类生鲜产品在不同地区价格差异很显著。
生鲜产品储藏运输对于温度的要求十分严苛，而且不同类的生鲜产品需要不同的温层来保鲜。根据数据统计，2015年我国果蔬、肉类、水产品的冷链流通率分别为10%、26%、38%，这些数据相比同期有所提升，但与发达国家的95%相比还有这巨大的差距。
生鲜产品与其他标准化非生鲜产品有一个很大的区别是从产地到终端的物流运输环节会出现很大的耗损，比如蔬菜在每次搬运过程中都会有一部分菜叶掉落，含水量高的水产、果蔬等生鲜会蒸发掉部分水分等。根据易观智库数据，除了少数干货类产品耗损率较低外，一般生鲜产品的耗损率在10%-30%左右。（发到国家的生鲜产品耗损率在5%左右；普通电商商品的平均耗损率在1%以下）
除了干货类，生鲜产品保质期一般都较短，平均在3-7天。在这么短的保质时间内生鲜产品却需要经过多个仓储运输等流通环节，这显然对于各级仓储设施及物流运输人员的要求十分高
过于冗长的经销链条本身就是我国商品流通环节长期以来的典型特点，而在生鲜电商行业，这一点尤为明显：因为生鲜电商不易储存和运输，且从原产地到终端消费之间的耗损率非常高，大部分生鲜企业缺乏足够的实力可以做到各个环节全部包揽。目前国内生鲜行业的经销商大致有3-4级（产地采购商-大区经销商-区域经销商-街边菜贩/生鲜超市/农贸市场）
随着淘宝、天猫、京东等一批电商崛起，电商购物这一消费习惯已经逐渐深入人心。但是由于生鲜产品自身的特殊性，线下商超和农贸市场一直是消费者采购生鲜产品最主要的渠道。根据易观智库预测数据，2015年生鲜电商市场规模只有542亿，而全国生鲜市场超过万亿以上。
与国外消费者更注重生鲜产品品质不同，国内消费者在选择购买生鲜产品时更看重的是便利性与价格。2015年艾瑞咨询发布的互联网大调查报告显示，分别有65.6%和59.8%的受访者认为网上购买方便和价格比线下便宜是选择生鲜电商的主要原因。
二、国内生鲜电商发展现状
近年来随着天猫、淘宝、京东等电商逐渐改变消费者的购物习惯，电商购物逐渐在居民消费总支出中占的比重越来越大。我国电商市场规模也一直保持着高速增长，2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元，较去年增长36.2%。
数据来源：国家统计局、艾媒咨询预测
由于生鲜产品自身耗损高、不易储藏运输、保质期短等特点，一些大型的综合电商和新兴垂直电商都对开拓生鲜电商业务极为谨慎。天猫、京东、1号店、亚马逊中国等电商巨头于2013年左右才正式上线自营生鲜产品；一些新兴的创业型电商比如易果生鲜、每日优鲜、本来生活、沱沱工社也大多受制于产品采购、冷链物流、终端获客等多方面因素，生鲜电商整体规模仍然很低。根据易观智库披露数据，2015年我国生鲜电商市场规模在542亿元。
数据来源：艾瑞咨询数据预测
国家出台了一系列有利于生鲜电商行业发展的政策规划：在生鲜产品方面，鼓励支持农产品触网，试点“生产基地+城市社区”的鲜活农产品直配模式；在食品安全方面，逐步完善农产品安全标准体系，对农产品经营者实行严格监管；在冷链物流方面，发改委明确发文《农产品冷链物流发展规划》，要求完善配套的生鲜冷链物流体系。
生鲜电商行业作为电商版图最后一片渗透率较低的领域，各大电商巨头和众多创业型电商涌入这一有着巨大价值机会的市场，仅仅北京地区在2015年就新增36家生鲜电商；投资机构也加大该领域投资力度，据不完全统计，2015年获得融资的生鲜电商至少有16家，公开的总融资金额达到30亿元。
首先，国民人居收入及支出稳步增长，已经迈入中等收入国家之列。居民对于优质生鲜产品的需求也随着消费水平的增长逐步提高。2016年BCG中国消费者信心调查显示，生鲜是消费者进行消费升级意愿最高的品类：有63%的消费者表示要购买品质更好的生鲜产品，而所有品类的平均比率仅为42%；其次，近年来的食品安全问题（比如苏丹红、三聚氰胺、地沟油等）不断促使消费者追求生鲜品质，而大型生鲜超市及生鲜电商有着较为严格的质检和完善的售后服务，这也是缺乏品质保证的路边菜摊、小型集贸市场近年生存空间逐步压缩的主要原因。
农业、物联信息、冷链物流等技术升级改善生鲜产品及流通，为生鲜电商发展奠定坚实基础：1、农业种植技术方面，种子培育及温室无土栽培技术正逐步普及，这可以从源头上提升生鲜产品标准化程度。另外，病虫害防治技术可以有效提升产品产量；2、物流信息技术方面，大数据的应用可以为生鲜产品的生产和销售人员更精准的掌握分析用户偏好，从而针对性地满足消费者需求，提升用户体验。物联网技术也可以助力智慧物流，缩短物流时间，降低物流成本；3、冷链物流技术方面，多层次（常温、冷藏、冷冻）冷链仓储物流技术逐渐普及可以有效降低物流运输途中生鲜产品的耗损率，同时还可以保证产品的品质。
综合自营模式以京东生鲜频道、1号店活色生鲜、顺丰优选生鲜为代表，这些综合电商平台都是在发展到一定阶段开始拓展生鲜领域，并主要以B2C自营模式向消费者提供生鲜产品。
运营模式：
综合平台模式以天猫生鲜、天猫喵鲜生（天猫旗下专注进口高端生鲜电商平台）为代表：综合电商提供平台，生鲜商家入驻平台。以天猫喵鲜生为例分析其运营模式
这一类模式典型代表是盒马鲜生，其是由京东物流总监侯毅于2016年初创办的一家O2O模式的生鲜体验店；消费者既可以到店选购、店内消费，也可以通过线上购物，物流配送到家。
与一般的生鲜O2O模式不同，盒马鲜生经营线下的生鲜体验店；消费者可以选择到店选购生鲜产品并支持现买现做，也可以在app端选购并配送到家
与线下商超不同，盒马鲜生不接受现金付款，只接受支付宝付款；盒马鲜生把所有订单都线上化完成，这样有利于收集用户数据
生鲜产品属于典型的非标产品，这对线上偏标准化的销售很不利；盒马鲜生从上线开始运营就对绝大部分售卖的生鲜产品做到独立包装、明码标价
1、产品SKU十分丰富，售卖的商品来自103个国家，超过3000种商品；同时不仅仅局限于生鲜产品，还设有百货、鲜花等商品区，位客户提供一站式购物
2、与替代的街边摊、农贸集市相比，盒马鲜生更注重改善消费者的购物环境；整体精品商超的布局装饰为消费者提供一个更舒适的购物环境
3、物流十分高效迅速：无论是APP下单还是到店下单，整个商品的拣货、包装、配送至物流人员的时间在10分钟左右；对于生鲜商品，盒马鲜生提供冷链配送服务，支持周围5公里内最快30分钟即可送达；
发展现状：
创业类垂直生鲜电商以天天果园、易果生鲜、本来生活、每日优鲜为代表，但不同时期进入生鲜电商市场的企业所采取的具体模式也有差异，大致可以分为两类：
企业名称运营模式物流模式易果生鲜B2C自营垂直全品类自建天天果园B2C自营垂直多品类自建+第三方本来生活B2C自营垂直全品类自建每日优鲜B2C自营垂直多品类自建
B2C自营模式的垂直生鲜电商一般进入市场较早：
l 通过大型品牌商、原产地直采等方式进行生鲜商品采购
l 提供的生鲜品类较为丰富
l 这些企业也大多是采取自建仓储物流
企业名称运营模式物流模式拼好货C2B自营垂直单品类第三方许鲜网C2B+O2O自营垂直单品类用户网点自提一米鲜C2B+O2O自营+平台垂直单品类第三方
C2B模式主要以预售为主，进入市场较晚，属于一种比较创新的生鲜电商模式：
l 上游生鲜商品主要是来自原产地直采，电商公司搜集客户需求然后直接从原产地集采发货
l 提供的品类较为单一，主要以水果类生鲜商品为主
l 有些公司建有仓库和线下网点，物流主要是与第三方合作，模式相对较轻
l 该模式由于生鲜产品流转环节较少，可以有效降低损耗率（据一米鲜CEO透露，生鲜行业的平均损耗占总成本15%左右，而一米鲜的C2B模式可以做到1%）
企业名称运营模式物流模式爱鲜蜂O2O平台垂直多品类众包
O2O模式是电商平台与社区便利店、夫妻店等合作，提供生鲜电商服务：
l 社区店的上游采购可以通过电商平台合作渠道，也可以自行采购；
l 由于社区店的条件限制，提供的品类并不丰富
l 对于O2O生鲜电商，并不需要自建仓储物流；仓储即为合作的社区店，物流也是众包给社区店
企业名称运营模式物流模式沱沱工社F2C自营垂直单品类自建+第三方
F2C模式属于自产自卖，生鲜电商运营自有基地：
l 由自己的基地产出生鲜产品，质量品质可以得到保证
l 品类受限，较为单一
l 整体运营模式很重，规模化发展较难
虽然生鲜电商市场有着巨大市场规模，进入这一领域的市场主体既有实力雄厚的电商巨头也有众多新鲜的创业公司，但是由于行业本身的特殊性，这个生鲜电商市场盈利状况十分堪忧。根据中国农业生鲜电商发展论坛日前发布的一组数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。
三、国内生鲜电商发展趋势
随着国内政策、经济、社会、技术环境逐渐改善提升，国内生鲜电商将迎来更巨大的发展机遇。下面将从以下三个方面来预测生鲜电商未来发展趋势。
与个体作坊式生产相比，规模化的生产基地和农场有着巨大的优势。统一生产种植及日常维护管理可以提升生产技术普及率，使得资源利用最大化，并有效降低生产成本。同时，生鲜产品在源头上更集中化有利于追根溯源，为生鲜品质提供可靠保证。
虽然生鲜产品有难以标准化的先天特性，但是可以通过标准化的生产管理和技术手段有效提升标准化程度。首先，在果蔬大棚生产方面，可以严格挑选同一品类的种子进行种植；生长阶段则通过标准科学化的培育方案，在病虫害防护、温度湿度控制、阳光照射时长和强度、生产养分都以相同的标准来培育。其次，即使在这种情况下仍然生产出来不同标准的生鲜产品，可以运用自动分拣技术根据橙子的颜色、形状、大小、甜度以及是否存在缺陷进行分拣，这样生鲜产品可以从源头上分级分类，提升标准化程度。
长期以来，大部分生鲜产品有着明显的季节和区域特性，比如水产类生鲜并不是一年中任何时候都可以供消费、国外的特色生鲜产品想要进入中国消费者餐桌也并不容易。而随着温室技术和供应链升级，生鲜产品的季节和区域性特点逐渐淡化，国内生鲜产品将更丰富多元化，消费者可以享用来自不同季节、不同国家地区的产品。
目前我国生鲜行业经销链条过于冗长，在产地采购商-大区经销商-区域经销商-街边菜贩/生鲜超市/农贸市场之间平均有着3-4级经销商（每一级都平均提价10%-15%左右），当然这与生鲜产品保质期短、耗损率高、不易储藏运输的特性有着密切关系。但随着这些特性逐步弱化，生鲜产业链条缩短化是大势所趋。尤其对于生鲜电商来说，更有效的控制上游优质产品是未来竞争中核心所在。所以，生鲜电商在未来发展中会越来越追溯产品上游，产地直采直供模式将成为主流。
物流问题一直是困扰生鲜电商行业发展的症结所在，常温物流仓储会造成较高的耗损，而冷链物流的高昂成本则让众多中小创业型生鲜电商难以承受。国家政策支持和冷链技术升级将在未来一段时间内极大提升冷链物流在生鲜行业占比。另外，冷链物流技术升级不仅会提升冷链物流在生鲜产品产业链中的普及率，而且会更精细化到各个不同温层，实现不同类生鲜产品在不同温层中保持新鲜度。
生活水平和观念提升所驱动的消费升级，势必会在生鲜消费领域带来巨大影响。2016年BCG中国消费者信心调查显示，生鲜是消费者进行消费升级意愿最高的品类。而艾瑞咨询的调查数据显示，目前阶段我国消费者在生鲜电商做出消费选择主要还是依据便捷度和价格，对于品质的追求整体上并不强烈。根据国外市场经验，品质将成为消费升级过程中最终极的追求，这也是生鲜电商在面向C端消费者时核心竞争力所在。
品牌缺失是生鲜行业长期存在的现象。比如我们经常在金秋时节听到阳澄湖大闸蟹，但这只是指代生鲜产地，并不是一家公司的产品或者电商品牌。由于各家产品品牌知名度较低，大家都以阳澄湖大闸蟹来宣传自家产品，这样就导致每年都会有大量次品来冒充阳澄湖大闸蟹。据统计，中国每年消费“阳澄湖”大闸蟹总量为50万吨，可是整个阳澄湖的螃蟹总产量只有两千多吨，也就是说99.6％的阳澄湖大闸蟹都是假冒产品。消费升级大环境下，品牌其实是消费者对其产品或服务的内心认可，已经占据心智并产生强烈的信任感。随着生鲜标准化和规模化逐步提升，生鲜产品或者电商的品牌化也将成为大势所趋，消费者信任某一生鲜品牌的品质并愿意为之支付品牌溢价。
四、国内生鲜电商投资分析
根据上文对生鲜行业特点、现状及未来发展趋势分析，结合国内外生鲜电商领域目前较为成功的运营模式，我们认为具备以下几类模式的生鲜电商拥有较大投资机会（实际运营中可能各类模式会有重叠部分）：
生鲜电商在产品供应方面的渠道把控能力是未来竞争关键之处。为了更强有力的把控产品来源，生鲜电商势必会逐渐舍弃中间经销环节，直接溯源至生鲜产地。如何与可以提供规模化标准生鲜产品的农庄、养殖场等生产基地建立紧密甚至独家的合作关系是确立生鲜电商产品源头优势的核心。
智能化的物联网技术既可以有效追踪产品去向，同时也可以溯源。这样生鲜电商可以迅速掌握受消费者欢迎的产品的产地信息，从而针对性的多采购增加销量，满足消费者需求。更精细化的冷链物流不仅仅是指自建物流，一些实力稍弱的创业型电商也可以与第三方冷链物流企业合作。
以果蔬、肉制品为代表的生鲜产品是生活必需品，虽然生鲜产品整体毛利并不高，消费者购买频率非常惊人，且高频次的生鲜购买也常常引领零售的协同效应。根据BCG和阿里研究院的联合调查数据，平均有60%的消费者表示在上一次购买生鲜产品时也交叉购买了其他零售产品，这种协同效应对包装食品饮料、日用杂品、个人及家庭清洁用品等高毛利产品尤其显著。国内线下生鲜巨头永辉超市就是这一模式典型代表，2015年永辉超市生鲜业务总收入占比48%、毛利占比12.81%，但是永辉的食品和服装业务的毛利分别高达18.4%和30.2%，在同类生鲜超市中保持较高的整体毛利水平。因此，以高频低毛利的生鲜作为流量入口，同时搭配销售其他低频但毛利较高产品的生鲜电商有着巨大的投资价值。
如何有效解决最后一公里的配送问题是众多类型电商长期以来的困惑所在，生鲜电商尤其如此。国内生鲜电商探索过许多不同模式的物流配送解决方案：在重要区域建立大型仓储中心，产地生鲜产品统一入库，再对商品统一分拣、存储、直接配送的“集中式仓储模式”；与线下社区便利店合作，消费者在电商平台下单再分发给当地社区便利店配送的O2O模式；先在客户端集合消费需求，再从原产地直采直供的C2B预售模式。考虑到消费者购买生鲜产品的及时便捷性、价格承受等因素，分布式仓储+社区自提点有望成为主流宅配模式。国内大城市人口十分密集，往往一个小区就居住着好几万人，所以在大城市里推行分布式小仓，每个仓覆盖周围5公里，这样可以覆盖几十万消费者。而且分布式小仓数量众多，覆盖区域更广，整体性价比高于区域集中式大仓。在最后一公里配送上，消费者白天大部分时间并不在家，物流直接到家的宅配模式并不合适，只有多次配送才可能最终成功，这样无形之中增加了物流成本。所以，与社区便利店合作或者在社区自建冷柜自提点是一个可靠的宅配模式。消费者在电商平台上下单后，由距离最近的分布式小仓发货配送至社区冷柜自提点，下班回来后可以顺路自提回家。
消费升级大背景下，如何塑造良好的品牌形象成为各行各业都必须重视的议题，而这在品牌长期缺失的生鲜行业尤为重要。品牌形象塑造除了靠营销推广，更主要还是靠产品和服务在消费者心智中打下烙印。因此，在未来生鲜电商竞争中，拥有良好形象和口碑的生鲜电商将获得更高的复购率和更忠实的消费者群体。
越来越多的东西都可以在网上买到了，包括生鲜和半成品食材。
作为电商的最后一块肥肉，生鲜电商的热度从2014年开始便是有增无减。电商巨头都在布局生鲜业务，天猫、京东、亚马逊、顺丰优选、一号店、我买网等综合型电商无一缺席。同时，垂直型生鲜电商也很受资本关注。本来生活、天天果园等相继拿到数千万美元融资，华为荣耀前总裁刘江峰辞职创办的生鲜电商DMall尚未上线已获亿元天使。
同样在2014年，半成品食材电商作为一种新的生鲜电商模式开始引起人们的注意，随后便不断的有创业者开始尝试，包括青年菜君、蔬客配达、小农女、新味、绵绵生活等。但这类服务在需求真实性、购买频次、客单价、配送成本等方面也一直受到质疑。
那么，生鲜电商和半成品食材电商的用户需求是否存在？用户为何选择在网上购买生鲜，又因为什么而产生过不好的体验？
企鹅智酷发起了关于生鲜电商和半成品食材电商的在线调查，共有9645名网友参与。为提高数据的精准性和代表性，企鹅智酷已根据CNNIC公布的中国网民结构对样本进行了抽样匹配。以下便是这次调查的发现和结论。
生鲜电商普及率不足三成，但增长空间可观
生鲜电商尚未进入到大规模普及阶段，在网上购买过生鲜的用户仅占24.5%。但却有将近半数的用户表示未来有兴趣尝试，而这部分用户则是生鲜电商的潜在用户。完全不感兴趣的用户不足三成。可以说，生鲜电商在用户规模和市场规模上还存在较大增长空间。
进口水果最受用户青睐
在各种生鲜品类里，进口水果最受生鲜电商用户的青睐，40.3%的用户优先考虑购买进口水果，次之的分别是海鲜水产、国产平价水果和奶制品。购买意愿最低的则是蔬菜。
从调查可以看出，生鲜电商用户的需求集中在水果和海鲜这两大品类中，尤其是水果。而从生鲜电商的运营来看，天猫、京东等一部分电商确实都将水果（尤其是进口水果）作为第一项分类置于生鲜频道的第一屏，或将部分进口水果和海鲜作为推荐商品置于第一屏。除此之外，水果也是那些做单品类生鲜电商创业者的首选，比如天天果园、许鲜等。
天猫约占生鲜电商市场半壁江山
虽然目前生鲜电商市场上玩家众多，但天猫占据了明显的份额优势，其渗透率达到43.8%，其后三名分别是京东、天天果园和顺丰优选，渗透率介于11%到15%之间。
从数据可见，用户渗透率的前五席几乎都被综合型电商占据。综合型电商做生鲜有几个明显的优势，包括流量积累带来的入口优势、品牌积累带来的信任感以及用户使用习惯的沉淀等，这些都是大部分垂直型生鲜电商短时间内难以企及的。
值得一提的是，垂直生鲜电商中用户渗透率最高的天天果园刚刚获得来自京东的7000万美元C轮融资，两者也将在水果品类上展开深度合作。京东要在生鲜市场上发力已是路人皆知，其O2O项目京东到家也在推动生鲜业务。
用户对生鲜电商的最显著诉求是“低价”
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45.2%的用户在网上购买生鲜的主要原因是价格更实惠。
然而生鲜本身却面临比其它品类更高的运营成本，其成本主要来自于冷链物流。因此，在自身的高运营成本和用户的低价预期之间，生鲜电商还需要找到解决方法，如销售高毛利的品类，如海鲜、冻肉、进口水果等。
另外，因为“省去自己去超市购买的麻烦”和“品类更丰富”而选择网购生鲜的用户分别占31.5%和28.8%。因有机、进口等生鲜电商力推的食品概念而为之买单的用户并不占主流。可见生鲜电商的商品溢价能力还没有形成。
用户最介意的是生鲜的变质与损坏
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半数用户最忌讳的是买到与网上描述不一致的生鲜菜品，41.4%的用户则介意其收到的生鲜菜品不新鲜。排除过度营销和售假等情况，生鲜与网上描述不一致的主要原因也是变质损坏。生鲜电商一直以来面临的最大问题之一就是生鲜的高损耗率，而这恰恰又是用户最为看重的。
值得一提的是，介意价格贵的用户仅占三成。可以说，用户虽然期望能够买到低价的生鲜，但如果能够保证生鲜的品质和新鲜程度，偏高的价格也并不会对用户的体验造成太大伤害。
生鲜电商用户的高频购买习惯尚未形成
虽然生鲜被认为是黏性高、重复购买率高的品类，很多综合型电商平台布局生鲜也是希望通过生鲜的这些特点来提高用户对自身平台的黏性。但从调查数据来看，已形成高频购买习惯的用户并不多：一周买一次（或更多）的用户占12.4%，半月买一次的用户占11.1%。目前，偶尔购买的用户占大多数，高达65.8%。
半成品食材电商的用户渗透较快
与生鲜电商一样，半成品食材电商也尚未进入到大规模普及阶段，在网上购买过半成品食材的用户占21.3%。但对于半成品食材电商这样一个出现仅2年不到且具有非常强本地化特征的业务形态而言，这样的用户渗透速度尚可称得上快速。
另外，还有超过半数的用户表示未来有兴趣尝试，这部分用户则是半成品食材电商的潜在用户。但由于用户购买半成品食材跟“做饭”这一行为直接相关，所以，用户的购买行为并不完全由购买意愿决定。相比生鲜电商，这些表达出购买意愿的用户在未来的购买转化率上会偏低。
“食谱化配餐”的价值尚未被认可
37.6%的用户在网上购买半成品食材是因为能买到附近没有的食材。这也是用户对半成品食材电商最主要的诉求，其次则是价格便宜。
目前，一些高端定位的半成品食材电商（如绵绵生活、新味等）都在主打高端餐食的“食谱化配餐”概念，希望通过科学、营养的食谱搭配以及优质的食材产生溢价，提高客单价。但目前来，这都不是用户的主要需求。
另外，用户对于半成品食材带来的便利性也没有表现出很强烈的需求。可以猜测，目前会在网上购买半成品食材的人大部分还是那些有做饭习惯的人，而通过依靠便利性和食谱来降低门槛、提供增值价值等方式来挖掘增量用户的做法还没有明显的效果。
用户尚未形成规律的食材购买习惯
在购买习惯方面，8.3%的用户表示按天订购，即当天预定第二天的食材；7.5%的用户则是按周订购，即一次性预定一周所需的食材。其余超过八成的绝大部分用户并没有形成规律的订购习惯。
在国外，按周订购是半成品食材电商中比较重要的一种模式，采用这种模式的代表就是刚刚迈入独角兽俱乐部的BlueApron，它每周给用户递送三顿饭所需的食材。然而在国内，尚没有哪家半成品生鲜电商采用这一模式。
另外，已形成高频购买习惯的用户也比较少，半月内至少会购买一次半成品食材的用户占20.7%。超过七成用户仅是偶尔购买。
关于最后一公里，接受“自提模式”的用户仅三成
如何解决“最后一公里”的问题是让大部分生鲜和半成品食材电商都头疼的问题。为降低配送成本，一部分生鲜电商和半成品食材电商都选择在社区或地铁站旁自建自提点或自提柜，通过让用户自提的方式来取代“最后一公里”的人力配送。而水果电商许鲜的创始人更是说过：最后一公里是一个巨大的障碍，不应在早期考虑解决它。
而从调查结果来看，还是有71.2%的用户更希望能够享受配送到家的服务，其余三成用户表示更喜欢或不排斥自提的方式。所以目前来看，用户对最后一公里的服务还是有着比较高的要求。
在这方面，京东则在加大最后一公里配送服务的力度。京东到家上所购买的生鲜可承诺在两小时内送达。但对于大部分创业公司来说，他们不像京东已在物流配送领域积累多年，其提供最后一公里配送服务的成本也将不可避免的转嫁到用户身上。
结语：生鲜电商创业者们该怎么做？
生鲜电商是一块有着万亿市场规模的大蛋糕，也是国内电商领域内仅存的“处女地”之一。电商巨头进入、各路VC追捧都表明了生鲜电商这一业务形态已经得到了资本市场的认可。赛富基金合伙人阎炎曾表达过这样的观点：生鲜电商在初期需要大量的投入，但市场培育起来之后，其后发的增长势能将非常惊人。
麦肯锡也传递出乐观的信号，其在《2015年中国数字消费者调查报告》中的数据显示，生鲜电商用户在一年中平均购买生鲜的次数为24次，排在常温食物、游戏类产品和电子票务之后，位列第四，若是只看实物类商品，则可排名第二，需求明显、潜力巨大。
那么，生鲜电商什么时候会迎来真正的爆发？或许还需要些日子。
从用户使用率来看，生鲜电商和半成品生鲜电商的用户普及率均在20%左右，而感兴趣的用户则能占到半数，这部分用户的转化率和转化速度将直接影响生鲜电商市场的增长。而在那两成的用户中，形成了较高频或规律性重复购买习惯的用户又只占不到20%。若未来不能形成一定的用户黏性和复购率，那么生鲜电商的商业模式都将受到质疑。
从用户需求来看，目前大部分用户对生鲜电商的主要诉求还是“低价”，而生鲜电商想要的并不仅仅是这样，它们更希望通过提供优质和稀缺的食材来提高商品的溢价能力。这也是大家争相进入生鲜领域的目的之一：追求生鲜商品的高毛利。但目前来看，大部分生鲜电商仍处于亏损状态。
目前，生鲜电商市场几乎是综合型电商平台的天下，天猫占据市场的绝对份额优势，京东和顺丰优选的市场份额也比较可观。生鲜电商是否只能是巨人的游戏，垂直型生鲜电商和新入局的小规模玩家还有机会吗？答案是肯定的。
一方面，生鲜电商市场巨大，足以容纳目前的所有玩家；另一方面，生鲜电商难度较高，产业链上的各个环节都可以制造出相应的壁垒，就看你选择如何切入。
首先，冷链物流和“最后一公里”并非是一道跨不过去的坎。
生鲜的电商化难度大，其运营成本也很高，而这个成本主要就来自于物流，尤其是冷链物流。无论是自建冷链物流还是搭建“干线网+最后一公里”的物流网络都需要强大的资金支持，这使得物流能力成为了大型电商的优势。而中小型玩家则需要想明白，如何优化自己的物流成本。
一些中小型生鲜电商搭建了“冷链+普通物流”的网络，其中冷链布局在干线物流中，最后一公里则采用普通物流配送，以适当降低成本。而也有更大胆的生鲜电商通过足够高效的供应链衔接直接去掉了冷链物流，并通过布局自提点进一步砍掉了最后一公里的配送。
另外，新入局者也可以考虑对冷链物流依赖较低的品类，利用已有的第三方物流或通过共享闲置人力资源的方式，缓解最后一公里成本。
其次，做不了“大而全”，还可以做“小而美”。
互联网+协同制造互联网+创业创新互联网医疗移动互联网互联网+二手市场互联网+食品互联网+外贸互联网+家居互联网+家电互联网+超市互联网+购物中心互联网+百货
天猫、京东等综合型电商利用自身平台和流量优势，可以通过让商家入驻的方式布局全品类，并迅速扩张到全国各个城市。这样的业务形态能快速获得规模，但也并非都是优势。从上游的选品、供货、产品质量把控到物流、营销、运营、管理等，生鲜电商的整体运营能力很重要，而平台模式将使得运营者失去对这其中大部分环节的把控。
因此，生鲜电商创业者可以从本地市场切入，选择一个或几个垂直品类，深度介入并整合供应链，包括上游的农业基地直采、中游的B2C平台和仓储物流建设、下游深入社区的O2O布点等，基于品类和地域形成自己的资源壁垒。在此基础上，再考虑品类和市场的扩张。
顺丰优选总裁崔晓琦总结过，生鲜电商是一门“上游渗透到基地，中间控制物流，末端抓住用户群，最终降低损耗率，提高配送体验，控制物流成本”的非常复杂的生意，目前，大家都还在这其中摸索。
之前和朋友去参加了一个创业讨论会，简单的几个人中间就有2个人要做生鲜电商，因为他们有蔬菜方面的资源 ，一个是想要将城市周边的有机蔬菜运到城市送到家门口，一个是想将蔬菜清晰感觉，配好料，买给用户，这么小的比例中间就出现了2个生鲜电商，简单说，他们俩要做的事，很烧钱，真的很烧钱，现在随便找找做生鲜电商的没有个3000，也有个5000吧，反正就是很多啦，比之之前的汽车后市场还要多了去了，但是想想我现在为毛还没有接触到生鲜电商？我买菜还是去菜场啊，哦，对了，大闸蟹，算一个吧，不过11年的时候团购网站就玩过了啊….所以说，表面上的生鲜电商其实还是没有进入到我们的生活中，但是市场背后的生鲜电商，可以已经玩起来了，例如蔬菜的配送服务，一亩田做了北京食堂的蔬菜供应口，虽然只有百分之多少来着，但是至少是玩起来了。
生鲜电商运营之道：创业是一条艰难而又666的道路 – 聊聊互联网运营 – 知乎专栏
生鲜电商就是把水果从线下搬到了线上，只不过是购买渠道改变了，产品并没有改变。中国的水果基本上以鲜食为主，加工比例很低，也只是初加工成为罐头而已；越发达国家，深加工占的比例越大，水果不仅可以加工成罐头，更可以经过发酵成为果酒和果醋，这才是深加工。中国人饮用果酒的比例不足世界平均水平的六分之一，而这六分之一基本上都是葡萄酒。恐怕我国没多少人喝过除葡萄酒之外的果酒，对了，宁夏的枸杞酒发展的不错。
生鲜电商发展的再好，每年还是有大量的新闻报道某某地方的水果卖不出去烂在地里果农损失惨重，生鲜电商只是增加了一种销售渠道而已，产品没有改变，无论从哪买，3天不吃就得坏。所以未来的发展一定是水果的深加工，
拉长产业链条，这才是解决生鲜问题，提升经济的根本性方式。
在我买网实习过四个月，如何发展不敢谈，现状倒是愿意抛砖引玉。一楼回答的相当专业了，我抖个机灵。现状就是，华北趋于成熟，华东厮杀惨烈，华南最后一块肥肉。
浅谈美菜，分两个层次谈，现在和未来，当然不管现在和未来，美菜都是在培养用户习惯。先谈美菜现在怎么做的，美菜在采购端采取自采+供应商进驻来解决采购；自建分拣中心+仓储；配送端采用分包配送模式；运营采用一线地推+客服体系直面餐馆；在平台延续一贯烧钱模式，大宗采用平价平出，蔬菜采用补贴来攻城掠地；
未来美菜会怎么样做，一定会做倒逼，采购端美菜会全部供应商（合作社、蔬菜公司、厂商）进驻，采取订单农业+原产地，按照美菜品控，波动定价；
在仓储+分拣会按照模式分包第三方，配送模式也会自成体系分包第三方；最终美菜把采购端定价权+平台+业务部门+客户体系牢牢抓在手中，由此美菜看来，美菜模式很轻。最终拿美菜全国体量去倒逼上游，直接可以做买方和卖方市场嫁接平台，撬动整个生鲜四万亿市场.最终就看能撬动多大市场，美菜带不带你玩了～
生鲜产品物流损耗大、农户产地认证意识较差，渠道成本较大，盈利模式不明晰。
中国生鲜电商现状
生鲜电商在最近一两年十分火爆，被称为是中国电商下一个千亿市场，据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿，相较于2013的130亿整整增长100%。在市场增长如此迅速的背景下，各大电商以及传统巨头也是动作频频：京东7000万美元领投天天果园；阿里巴巴投资易果网;有意思的是，亚马逊也公布了密谋多时的生鲜馆，包括美味七七、21cake、都乐中国、獐子岛。苏宁超市上线苏鲜生正式进军生鲜品类、华润万家上线e万家主营生鲜类目、还包括顺丰的生鲜电商顺丰优选等。
如今在中国生鲜电商市场上形成了三大阵营竞相追逐市场的局面。第一类阵营是以天猫、京东为代表的大电商平台生鲜频道，第二类阵营是以本来生活网、沱沱工社、我买网、天天果园等为代表的垂直生鲜电商平台，第三类是传统超市O2O生鲜电商，例如永辉超市。
作为电商市场中的另一片蓝海，生鲜电商的高回头率、高客户粘性、高毛利一直吸引着各大电商前来竞争。但是相对地，如何解决物流配送成本高，拓宽SKU也是困扰各大电商的难题。平台电商不能盲目发展生鲜电商，而是透过与已经有很强实力的合作伙伴先行积累经验，定位精品，为将来进一步加大生鲜投入做准备。
目前中国生鲜电商状况：1，没有霸主；2，垂直的比做全产业链的多，垂直更容易；3，生鲜电商模式包含B2C O2O F2C(农场直供)C2B(私人定制)；4，以社区终端为入口有佑康-祐惠、e厨时代8；5，半成品模式，比如小农女送菜等。冷链配送太难，订单不够，成本太高。
虽然生鲜电商的市场已经达到260亿的规模，未来发展空间巨大，但在该领域并没有形成一家独大的格局，即使是巨头也没有做出太大的成绩。与巨大市场前景形成鲜明对比的是，大多数的生鲜电商却活得十分艰难。2014年全国总共有4000多家生鲜电商，其中盈利的只占到1%，其余的99%中大部分亏损，小部分勉强盈亏平衡。仓储、冷链物流、正常损耗让生鲜电商成本居高不下，成为限制生鲜电商进一步发展的主要原因。也正因为如此，垂直生鲜电商平台相对全产业链的电商平台更容易实现盈利。
生鲜电商的未来趋势：高速蓝海抓住O2O
目前中国生鲜市场规模接近1万亿，而电商的渗透率还不到3%，生鲜电商市场容量每年以50%的速度增长，预计2018年将破千亿生鲜电商仍然一片亟待开发的蓝海。未来几年内，会有越来越多的公司以及资本将进入生鲜电商市场，抢占市场开拓期的红利。由于生鲜电商对于仓储冷链配送，商品品控要求极为严格，市场已经形成了较高的行业壁垒，资金短缺、实力薄弱的初创公司将面临极大压力，而先进入市场已经站稳脚跟的企业则已经拥有了先发优势。以本来生活为例，其发展3年，已经覆盖华北、华东、华南全国，打造了生鲜行业的第一爆款——褚橙，本来生活网的冷库总面积在2015年已经达到3万平方米，以应对日益增长的销售规模，本来生活在发展途中对产品源和仓储的重视，值得整个生鲜行业剖析和思考。
建立完善冷链物流配送体系是生鲜电商发展的一个重要方向。尽管生鲜市场容量巨大，但是冷链物流配送这一块短板仍然限制着生鲜电商的发展。生鲜电商的损耗率在5%-8%，物流成本在20%。要控制损耗率，从商品采购层面上，需要从源头就对商品进行严格筛选，加强商品的品质控制，保证商品的新鲜度和实效性。从仓储运输层面上，一方面提升整体仓储的能力，保证各类生鲜商品的有效保存，另一方面也要提升生鲜配送的技术，尤其是冷链配送技术，降低商品在运输环节出现的损耗。物流成本的降低，也要依托冷链配送技术的发展，更重要的是，生鲜电商要加快自身业务发展，建立强大的供应链体系，形成规模效应，以此来加快商品流通，通过商品的快速流通进一步降低损耗，并摊平每单商品的运输成本。
目前国内还没有一个完整的生鲜物流配送体系，大多数生鲜产品走的还是自然物流配送。而冷链高昂的建设成本成为生鲜电商最头疼的问题。据我了解，一个4000平方米左右冷仓的建设成本就在2000万元以上，如此高昂的成本投入只有大资本才能玩得起。正因为如此，冷链配送也被称为电商物流的珠穆朗玛峰。虽然建设成本高昂，但冷链物流配送是生鲜电商平台的核心竞争力，谁做得越快，做得越好，谁就将迅速获得市场份额。
生鲜O2O也是未来生鲜电商发展的一个方向，预计会在这两年全面爆发。传统线下超市以及生鲜零售商已经逐渐感受到来自线上压力，而依托于自身线下店铺优势的O2O模式将会成为这些传统企业的最佳选择。永辉超市就是借助线下优势资源，以生鲜O2O模式为转型的切入点，并且取得了一定的成绩。
另外中高端的特色生鲜产品将在生鲜电商市场上获得更大的市场。现阶段生鲜产品的主力购买人群是中年人以及老年人，这类人群主要在线下超市以及菜市场购买生鲜产品，不习惯在线上网购。该部分人群已经很难改变其固有的购买习惯，生鲜电商平台上主力的消费人群还是年轻人群。大众化的食材面临着线下超市、菜市场的冲击，而特色化的高品质生鲜产品更受年轻人的欢迎。中国生鲜电商的消费主力人群主要是28-38岁的年轻白领。这类人群购买力强，对生活品质要求也高，乐意选择品质更好，更安全的生鲜食材。以本来生活网为代表的中高端生鲜电商平台将获得更大的市场机会。
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上周刚刚回答过国内生鲜电商发展状况？ – 王大脸的回答，竟然被小伙伴们顶到第一。每天都在学习的我，对生鲜电商的发展又有了新的想象。我想结合罗辑思维在跨年演讲中的内容来思考一下《生鲜电商该如何发展？》，如下：
罗辑思维在优酷的跨年演讲，其中一个观点（人会成为下一个交易入口）感触颇深，让我在生鲜电商的发展上有了新的思考。我们上一个交易入口是什么？是价格＋流量。当交易稀缺的时候，流量就是入口；当货币资本稀缺的时候，价格就是入口。那个时代，诞生了阿里巴巴。
回顾以往，我们在淘宝上买货由（价格从低到高）变成（价格从高到低），或者买货由（销量从高到低）变为（价格从高到低），为啥？因为我们知道便宜没好货。价格/流量的入口失效，我们的交易入口回归到人。
越来越多的案例佐证，因为在某个领域基于对人的信任，完成订单迅速增长。举三个栗子吧：
1.李叫兽的14天改变计划，分分钟赚40万。
2.伟大安妮微博上《我为什么要过1%的生活》，阅读量6000万，app下载量30万。
3.文怡家常菜推出一块砧板，10分钟卖出一年全世界的量。
交易入口回归人本身，以人为本传播知识，或者以知识为载体进行人为2次加工再传播。问题来了：生鲜电商，在交易入口回归人的今天该如何发展？我认为，生鲜电商的另一种发展可能是，告诉别人吃的学问，传播知识成为纵深领域专家，从而获得信任。
中国是全世界最会存钱的国家，许多中产阶级面临一个尿点：我们会存钱，但不会花钱。我们有需求吃好用好住好玩好，问题是啥？我们却缺少“好”的辨别能力，我们需要有一个人来告诉我们，吃的学问。
比如爱西餐的人经常吃的鹅肝。我就不知道鹅肝哪里好吃？怎么烹饪好吃？为什么煎鹅肝要先拍些面粉？为什么要有15mm厚度？其它厚度不行吗？怎么看鹅肝优劣？吃鹅肝还有哪些搭配吗？什么季节吃最好？鹅肝也有故事？
如果有一类人能够对食材、文化融会贯通，并以人格为载体出来教我们吃，这类人出来创业（做生鲜电商），我认为是有可能用内容完成行业颠覆的。
中国的中产阶级太缺乏一些形式上的东西，忧患意识特强、有钱不知道怎么花。生鲜行业电商发展至今，依旧缺少一个讲故事的人，告诉别人怎么吃。值得一提的是：讲故事的人会出现，但未必在生鲜行业本身。
解释：因为这个问题和我之前回答的生鲜电商如何做？ – 王大脸的回答中已有重复，所以我不再具体的讲冷链仓储、营销等方面的思考，我这次回答主要是以人为载体去思考电商平台应该怎么做。这也是生鲜电商的另一种发展可能。欢迎讨论~
太不容易啦~竟然全部看完勒，我有一个不成熟的小建议，你能够打赏我一票吗？谢谢~你真是个奈斯的人。
我的心愿是长得好看的人都能给我鼓励的一票，谢谢~
国内生鲜电商现状及投资分析
一、国内生鲜行业特点
生鲜产品是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品。大致可以分为八类：蔬菜、肉类、家禽、水产、水果、乳制品、熟食、干货。其中，熟食主要指面包、蛋糕等初加工同时对保鲜有一定要求的产品；干货则是去除了水分或水分较少的初级产品，比如绿豆、香菇、药材、茶叶等。
生鲜产业链可以整体分为三部分：上游生鲜产品、中间经销链条、终端消费者。与国外生鲜行业相比，国内生鲜产业链每一部分都有着自身的特点：
与国外相比，国内生鲜产品的标准化程度普遍偏低，因为从种植（养殖）源头开始就缺乏合理的规划。比如在国内，一开始水果种植所需要的种子就各有差异，这样长出来的水果自然很难标准化；在水果生长周期内，阳光、温度、病除害等因素都会影响最终的品质，而这方面国内的生产从业者并没有一套标准合理的规划。因此，国内同一颗果树上长出来的水果可能在大小、外观、口感等方面都相差很大。
上游生产集中化程度低，缺乏规模化生产是上游生鲜产品另一主要特点。我国生鲜产品主要是个体或者家庭生产制，规模较大的农庄、养殖场等专业生产机构占比非常低。这样导致国内的生鲜产品在源头上价格就偏高，而且大部分需要经销商集中采购以扩大供应量。
传统环境下生鲜产品有着明显的季节性，消费者只能购买到当季的生鲜产品，而那些反季节生鲜产品很难品尝到。而且，由于不易储藏、运输也不方便，生鲜产品的地域特性也十分显著。不同地区甚至不同国家的生鲜产品很难跨区域大规模销售，这也导致同一类生鲜产品在不同地区价格差异很显著。
生鲜产品储藏运输对于温度的要求十分严苛，而且不同类的生鲜产品需要不同的温层来保鲜。根据数据统计，2015年我国果蔬、肉类、水产品的冷链流通率分别为10%、26%、38%，这些数据相比同期有所提升，但与发达国家的95%相比还有这巨大的差距。
生鲜产品与其他标准化非生鲜产品有一个很大的区别是从产地到终端的物流运输环节会出现很大的耗损，比如蔬菜在每次搬运过程中都会有一部分菜叶掉落，含水量高的水产、果蔬等生鲜会蒸发掉部分水分等。根据易观智库数据，除了少数干货类产品耗损率较低外，一般生鲜产品的耗损率在10%-30%左右。（发到国家的生鲜产品耗损率在5%左右；普通电商商品的平均耗损率在1%以下）
除了干货类，生鲜产品保质期一般都较短，平均在3-7天。在这么短的保质时间内生鲜产品却需要经过多个仓储运输等流通环节，这显然对于各级仓储设施及物流运输人员的要求十分高
过于冗长的经销链条本身就是我国商品流通环节长期以来的典型特点，而在生鲜电商行业，这一点尤为明显：因为生鲜电商不易储存和运输，且从原产地到终端消费之间的耗损率非常高，大部分生鲜企业缺乏足够的实力可以做到各个环节全部包揽。目前国内生鲜行业的经销商大致有3-4级（产地采购商-大区经销商-区域经销商-街边菜贩/生鲜超市/农贸市场）
随着淘宝、天猫、京东等一批电商崛起，电商购物这一消费习惯已经逐渐深入人心。但是由于生鲜产品自身的特殊性，线下商超和农贸市场一直是消费者采购生鲜产品最主要的渠道。根据易观智库预测数据，2015年生鲜电商市场规模只有542亿，而全国生鲜市场超过万亿以上。
与国外消费者更注重生鲜产品品质不同，国内消费者在选择购买生鲜产品时更看重的是便利性与价格。2015年艾瑞咨询发布的互联网大调查报告显示，分别有65.6%和59.8%的受访者认为网上购买方便和价格比线下便宜是选择生鲜电商的主要原因。
二、国内生鲜电商发展现状
近年来随着天猫、淘宝、京东等电商逐渐改变消费者的购物习惯，电商购物逐渐在居民消费总支出中占的比重越来越大。我国电商市场规模也一直保持着高速增长，2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元，较去年增长36.2%。
数据来源：国家统计局、艾媒咨询预测
由于生鲜产品自身耗损高、不易储藏运输、保质期短等特点，一些大型的综合电商和新兴垂直电商都对开拓生鲜电商业务极为谨慎。天猫、京东、1号店、亚马逊中国等电商巨头于2013年左右才正式上线自营生鲜产品；一些新兴的创业型电商比如易果生鲜、每日优鲜、本来生活、沱沱工社也大多受制于产品采购、冷链物流、终端获客等多方面因素，生鲜电商整体规模仍然很低。根据易观智库披露数据，2015年我国生鲜电商市场规模在542亿元。
数据来源：艾瑞咨询数据预测
国家出台了一系列有利于生鲜电商行业发展的政策规划：在生鲜产品方面，鼓励支持农产品触网，试点“生产基地+城市社区”的鲜活农产品直配模式；在食品安全方面，逐步完善农产品安全标准体系，对农产品经营者实行严格监管；在冷链物流方面，发改委明确发文《农产品冷链物流发展规划》，要求完善配套的生鲜冷链物流体系。
生鲜电商行业作为电商版图最后一片渗透率较低的领域，各大电商巨头和众多创业型电商涌入这一有着巨大价值机会的市场，仅仅北京地区在2015年就新增36家生鲜电商；投资机构也加大该领域投资力度，据不完全统计，2015年获得融资的生鲜电商至少有16家，公开的总融资金额达到30亿元。
首先，国民人居收入及支出稳步增长，已经迈入中等收入国家之列。居民对于优质生鲜产品的需求也随着消费水平的增长逐步提高。2016年BCG中国消费者信心调查显示，生鲜是消费者进行消费升级意愿最高的品类：有63%的消费者表示要购买品质更好的生鲜产品，而所有品类的平均比率仅为42%；其次，近年来的食品安全问题（比如苏丹红、三聚氰胺、地沟油等）不断促使消费者追求生鲜品质，而大型生鲜超市及生鲜电商有着较为严格的质检和完善的售后服务，这也是缺乏品质保证的路边菜摊、小型集贸市场近年生存空间逐步压缩的主要原因。
农业、物联信息、冷链物流等技术升级改善生鲜产品及流通，为生鲜电商发展奠定坚实基础：1、农业种植技术方面，种子培育及温室无土栽培技术正逐步普及，这可以从源头上提升生鲜产品标准化程度。另外，病虫害防治技术可以有效提升产品产量；2、物流信息技术方面，大数据的应用可以为生鲜产品的生产和销售人员更精准的掌握分析用户偏好，从而针对性地满足消费者需求，提升用户体验。物联网技术也可以助力智慧物流，缩短物流时间，降低物流成本；3、冷链物流技术方面，多层次（常温、冷藏、冷冻）冷链仓储物流技术逐渐普及可以有效降低物流运输途中生鲜产品的耗损率，同时还可以保证产品的品质。
综合自营模式以京东生鲜频道、1号店活色生鲜、顺丰优选生鲜为代表，这些综合电商平台都是在发展到一定阶段开始拓展生鲜领域，并主要以B2C自营模式向消费者提供生鲜产品。
运营模式：
综合平台模式以天猫生鲜、天猫喵鲜生（天猫旗下专注进口高端生鲜电商平台）为代表：综合电商提供平台，生鲜商家入驻平台。以天猫喵鲜生为例分析其运营模式
运营模式：
这一类模式典型代表是盒马鲜生，其是由京东物流总监侯毅于2016年初创办的一家O2O模式的生鲜体验店；消费者既可以到店选购、店内消费，也可以通过线上购物，物流配送到家。
运营模式：
与一般的生鲜O2O模式不同，盒马鲜生经营线下的生鲜体验店；消费者可以选择到店选购生鲜产品并支持现买现做，也可以在app端选购并配送到家
与线下商超不同，盒马鲜生不接受现金付款，只接受支付宝付款；盒马鲜生把所有订单都线上化完成，这样有利于收集用户数据
生鲜产品属于典型的非标产品，这对线上偏标准化的销售很不利；盒马鲜生从上线开始运营就对绝大部分售卖的生鲜产品做到独立包装、明码标价
1、产品SKU十分丰富，售卖的商品来自103个国家，超过3000种商品；同时不仅仅局限于生鲜产品，还设有百货、鲜花等商品区，位客户提供一站式购物
2、与替代的街边摊、农贸集市相比，盒马鲜生更注重改善消费者的购物环境；整体精品商超的布局装饰为消费者提供一个更舒适的购物环境
3、物流十分高效迅速：无论是APP下单还是到店下单，整个商品的拣货、包装、配送至物流人员的时间在10分钟左右；对于生鲜商品，盒马鲜生提供冷链配送服务，支持周围5公里内最快30分钟即可送达；
发展现状：
创业类垂直生鲜电商以天天果园、易果生鲜、本来生活、每日优鲜为代表，但不同时期进入生鲜电商市场的企业所采取的具体模式也有差异，大致可以分为两类：
企业名称运营模式物流模式易果生鲜B2C自营垂直全品类自建天天果园B2C自营垂直多品类自建+第三方本来生活B2C自营垂直全品类自建每日优鲜B2C自营垂直多品类自建
B2C自营模式的垂直生鲜电商一般进入市场较早：
l 通过大型品牌商、原产地直采等方式进行生鲜商品采购
l 提供的生鲜品类较为丰富
l 这些企业也大多是采取自建仓储物流
企业名称运营模式物流模式拼好货C2B自营垂直单品类第三方许鲜网C2B+O2O自营垂直单品类用户网点自提一米鲜C2B+O2O自营+平台垂直单品类第三方
C2B模式主要以预售为主，进入市场较晚，属于一种比较创新的生鲜电商模式：
l 上游生鲜商品主要是来自原产地直采，电商公司搜集客户需求然后直接从原产地集采发货
l 提供的品类较为单一，主要以水果类生鲜商品为主
l 有些公司建有仓库和线下网点，物流主要是与第三方合作，模式相对较轻
l 该模式由于生鲜产品流转环节较少，可以有效降低损耗率（据一米鲜CEO透露，生鲜行业的平均损耗占总成本15%左右，而一米鲜的C2B模式可以做到1%）
企业名称运营模式物流模式爱鲜蜂O2O平台垂直多品类众包
O2O模式是电商平台与社区便利店、夫妻店等合作，提供生鲜电商服务：
l 社区店的上游采购可以通过电商平台合作渠道，也可以自行采购；
l 由于社区店的条件限制，提供的品类并不丰富
l 对于O2O生鲜电商，并不需要自建仓储物流；仓储即为合作的社区店，物流也是众包给社区店
企业名称运营模式物流模式沱沱工社F2C自营垂直单品类自建+第三方
F2C模式属于自产自卖，生鲜电商运营自有基地：
l 由自己的基地产出生鲜产品，质量品质可以得到保证
l 品类受限，较为单一
l 整体运营模式很重，规模化发展较难
虽然生鲜电商市场有着巨大市场规模，进入这一领域的市场主体既有实力雄厚的电商巨头也有众多新鲜的创业公司，但是由于行业本身的特殊性，这个生鲜电商市场盈利状况十分堪忧。根据中国农业生鲜电商发展论坛日前发布的一组数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。
三、国内生鲜电商发展趋势
随着国内政策、经济、社会、技术环境逐渐改善提升，国内生鲜电商将迎来更巨大的发展机遇。下面将从以下三个方面来预测生鲜电商未来发展趋势。
与个体作坊式生产相比，规模化的生产基地和农场有着巨大的优势。统一生产种植及日常维护管理可以提升生产技术普及率，使得资源利用最大化，并有效降低生产成本。同时，生鲜产品在源头上更集中化有利于追根溯源，为生鲜品质提供可靠保证。
虽然生鲜产品有难以标准化的先天特性，但是可以通过标准化的生产管理和技术手段有效提升标准化程度。首先，在果蔬大棚生产方面，可以严格挑选同一品类的种子进行种植；生长阶段则通过标准科学化的培育方案，在病虫害防护、温度湿度控制、阳光照射时长和强度、生产养分都以相同的标准来培育。其次，即使在这种情况下仍然生产出来不同标准的生鲜产品，可以运用自动分拣技术根据橙子的颜色、形状、大小、甜度以及是否存在缺陷进行分拣，这样生鲜产品可以从源头上分级分类，提升标准化程度。
长期以来，大部分生鲜产品有着明显的季节和区域特性，比如水产类生鲜并不是一年中任何时候都可以供消费、国外的特色生鲜产品想要进入中国消费者餐桌也并不容易。而随着温室技术和供应链升级，生鲜产品的季节和区域性特点逐渐淡化，国内生鲜产品将更丰富多元化，消费者可以享用来自不同季节、不同国家地区的产品。
目前我国生鲜行业经销链条过于冗长，在产地采购商-大区经销商-区域经销商-街边菜贩/生鲜超市/农贸市场之间平均有着3-4级经销商（每一级都平均提价10%-15%左右），当然这与生鲜产品保质期短、耗损率高、不易储藏运输的特性有着密切关系。但随着这些特性逐步弱化，生鲜产业链条缩短化是大势所趋。尤其对于生鲜电商来说，更有效的控制上游优质产品是未来竞争中核心所在。所以，生鲜电商在未来发展中会越来越追溯产品上游，产地直采直供模式将成为主流。
物流问题一直是困扰生鲜电商行业发展的症结所在，常温物流仓储会造成较高的耗损，而冷链物流的高昂成本则让众多中小创业型生鲜电商难以承受。国家政策支持和冷链技术升级将在未来一段时间内极大提升冷链物流在生鲜行业占比。另外，冷链物流技术升级不仅会提升冷链物流在生鲜产品产业链中的普及率，而且会更精细化到各个不同温层，实现不同类生鲜产品在不同温层中保持新鲜度。
生活水平和观念提升所驱动的消费升级，势必会在生鲜消费领域带来巨大影响。2016年BCG中国消费者信心调查显示，生鲜是消费者进行消费升级意愿最高的品类。而艾瑞咨询的调查数据显示，目前阶段我国消费者在生鲜电商做出消费选择主要还是依据便捷度和价格，对于品质的追求整体上并不强烈。根据国外市场经验，品质将成为消费升级过程中最终极的追求，这也是生鲜电商在面向C端消费者时核心竞争力所在。
品牌缺失是生鲜行业长期存在的现象。比如我们经常在金秋时节听到阳澄湖大闸蟹，但这只是指代生鲜产地，并不是一家公司的产品或者电商品牌。由于各家产品品牌知名度较低，大家都以阳澄湖大闸蟹来宣传自家产品，这样就导致每年都会有大量次品来冒充阳澄湖大闸蟹。据统计，中国每年消费“阳澄湖”大闸蟹总量为50万吨，可是整个阳澄湖的螃蟹总产量只有两千多吨，也就是说99.6％的阳澄湖大闸蟹都是假冒产品。消费升级大环境下，品牌其实是消费者对其产品或服务的内心认可，已经占据心智并产生强烈的信任感。随着生鲜标准化和规模化逐步提升，生鲜产品或者电商的品牌化也将成为大势所趋，消费者信任某一生鲜品牌的品质并愿意为之支付品牌溢价。
四、国内生鲜电商投资分析
根据上文对生鲜行业特点、现状及未来发展趋势分析，结合国内外生鲜电商领域目前较为成功的运营模式，我们认为具备以下几类模式的生鲜电商拥有较大投资机会（实际运营中可能各类模式会有重叠部分）：
生鲜电商在产品供应方面的渠道把控能力是未来竞争关键之处。为了更强有力的把控产品来源，生鲜电商势必会逐渐舍弃中间经销环节，直接溯源至生鲜产地。如何与可以提供规模化标准生鲜产品的农庄、养殖场等生产基地建立紧密甚至独家的合作关系是确立生鲜电商产品源头优势的核心。
智能化的物联网技术既可以有效追踪产品去向，同时也可以溯源。这样生鲜电商可以迅速掌握受消费者欢迎的产品的产地信息，从而针对性的多采购增加销量，满足消费者需求。更精细化的冷链物流不仅仅是指自建物流，一些实力稍弱的创业型电商也可以与第三方冷链物流企业合作。
以果蔬、肉制品为代表的生鲜产品是生活必需品，虽然生鲜产品整体毛利并不高，消费者购买频率非常惊人，且高频次的生鲜购买也常常引领零售的协同效应。根据BCG和阿里研究院的联合调查数据，平均有60%的消费者表示在上一次购买生鲜产品时也交叉购买了其他零售产品，这种协同效应对包装食品饮料、日用杂品、个人及家庭清洁用品等高毛利产品尤其显著。国内线下生鲜巨头永辉超市就是这一模式典型代表，2015年永辉超市生鲜业务总收入占比48%、毛利占比12.81%，但是永辉的食品和服装业务的毛利分别高达18.4%和30.2%，在同类生鲜超市中保持较高的整体毛利水平。因此，以高频低毛利的生鲜作为流量入口，同时搭配销售其他低频但毛利较高产品的生鲜电商有着巨大的投资价值。
如何有效解决最后一公里的配送问题是众多类型电商长期以来的困惑所在，生鲜电商尤其如此。国内生鲜电商探索过许多不同模式的物流配送解决方案：在重要区域建立大型仓储中心，产地生鲜产品统一入库，再对商品统一分拣、存储、直接配送的“集中式仓储模式”；与线下社区便利店合作，消费者在电商平台下单再分发给当地社区便利店配送的O2O模式；先在客户端集合消费需求，再从原产地直采直供的C2B预售模式。考虑到消费者购买生鲜产品的及时便捷性、价格承受等因素，分布式仓储+社区自提点有望成为主流宅配模式。国内大城市人口十分密集，往往一个小区就居住着好几万人，所以在大城市里推行分布式小仓，每个仓覆盖周围5公里，这样可以覆盖几十万消费者。而且分布式小仓数量众多，覆盖区域更广，整体性价比高于区域集中式大仓。在最后一公里配送上，消费者白天大部分时间并不在家，物流直接到家的宅配模式并不合适，只有多次配送才可能最终成功，这样无形之中增加了物流成本。所以，与社区便利店合作或者在社区自建冷柜自提点是一个可靠的宅配模式。消费者在电商平台上下单后，由距离最近的分布式小仓发货配送至社区冷柜自提点，下班回来后可以顺路自提回家。
消费升级大背景下，如何塑造良好的品牌形象成为各行各业都必须重视的议题，而这在品牌长期缺失的生鲜行业尤为重要。品牌形象塑造除了靠营销推广，更主要还是靠产品和服务在消费者心智中打下烙印。因此，在未来生鲜电商竞争中，拥有良好形象和口碑的生鲜电商将获得更高的复购率和更忠实的消费者群体。
越来越多的东西都可以在网上买到了，包括生鲜和半成品食材。
作为电商的最后一块肥肉，生鲜电商的热度从2014年开始便是有增无减。电商巨头都在布局生鲜业务，天猫、京东、亚马逊、顺丰优选、一号店、我买网等综合型电商无一缺席。同时，垂直型生鲜电商也很受资本关注。本来生活、天天果园等相继拿到数千万美元融资，华为荣耀前总裁刘江峰辞职创办的生鲜电商DMall尚未上线已获亿元天使。
同样在2014年，半成品食材电商作为一种新的生鲜电商模式开始引起人们的注意，随后便不断的有创业者开始尝试，包括青年菜君、蔬客配达、小农女、新味、绵绵生活等。但这类服务在需求真实性、购买频次、客单价、配送成本等方面也一直受到质疑。
那么，生鲜电商和半成品食材电商的用户需求是否存在？用户为何选择在网上购买生鲜，又因为什么而产生过不好的体验？
企鹅智酷发起了关于生鲜电商和半成品食材电商的在线调查，共有9645名网友参与。为提高数据的精准性和代表性，企鹅智酷已根据CNNIC公布的中国网民结构对样本进行了抽样匹配。以下便是这次调查的发现和结论。
生鲜电商普及率不足三成，但增长空间可观
生鲜电商尚未进入到大规模普及阶段，在网上购买过生鲜的用户仅占24.5%。但却有将近半数的用户表示未来有兴趣尝试，而这部分用户则是生鲜电商的潜在用户。完全不感兴趣的用户不足三成。可以说，生鲜电商在用户规模和市场规模上还存在较大增长空间。
进口水果最受用户青睐
在各种生鲜品类里，进口水果最受生鲜电商用户的青睐，40.3%的用户优先考虑购买进口水果，次之的分别是海鲜水产、国产平价水果和奶制品。购买意愿最低的则是蔬菜。
从调查可以看出，生鲜电商用户的需求集中在水果和海鲜这两大品类中，尤其是水果。而从生鲜电商的运营来看，天猫、京东等一部分电商确实都将水果（尤其是进口水果）作为第一项分类置于生鲜频道的第一屏，或将部分进口水果和海鲜作为推荐商品置于第一屏。除此之外，水果也是那些做单品类生鲜电商创业者的首选，比如天天果园、许鲜等。
天猫约占生鲜电商市场半壁江山
虽然目前生鲜电商市场上玩家众多，但天猫占据了明显的份额优势，其渗透率达到43.8%，其后三名分别是京东、天天果园和顺丰优选，渗透率介于11%到15%之间。
从数据可见，用户渗透率的前五席几乎都被综合型电商占据。综合型电商做生鲜有几个明显的优势，包括流量积累带来的入口优势、品牌积累带来的信任感以及用户使用习惯的沉淀等，这些都是大部分垂直型生鲜电商短时间内难以企及的。
值得一提的是，垂直生鲜电商中用户渗透率最高的天天果园刚刚获得来自京东的7000万美元C轮融资，两者也将在水果品类上展开深度合作。京东要在生鲜市场上发力已是路人皆知，其O2O项目京东到家也在推动生鲜业务。
用户对生鲜电商的最显著诉求是“低价”
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45.2%的用户在网上购买生鲜的主要原因是价格更实惠。
然而生鲜本身却面临比其它品类更高的运营成本，其成本主要来自于冷链物流。因此，在自身的高运营成本和用户的低价预期之间，生鲜电商还需要找到解决方法，如销售高毛利的品类，如海鲜、冻肉、进口水果等。
另外，因为“省去自己去超市购买的麻烦”和“品类更丰富”而选择网购生鲜的用户分别占31.5%和28.8%。因有机、进口等生鲜电商力推的食品概念而为之买单的用户并不占主流。可见生鲜电商的商品溢价能力还没有形成。
用户最介意的是生鲜的变质与损坏
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半数用户最忌讳的是买到与网上描述不一致的生鲜菜品，41.4%的用户则介意其收到的生鲜菜品不新鲜。排除过度营销和售假等情况，生鲜与网上描述不一致的主要原因也是变质损坏。生鲜电商一直以来面临的最大问题之一就是生鲜的高损耗率，而这恰恰又是用户最为看重的。
值得一提的是，介意价格贵的用户仅占三成。可以说，用户虽然期望能够买到低价的生鲜，但如果能够保证生鲜的品质和新鲜程度，偏高的价格也并不会对用户的体验造成太大伤害。
生鲜电商用户的高频购买习惯尚未形成
虽然生鲜被认为是黏性高、重复购买率高的品类，很多综合型电商平台布局生鲜也是希望通过生鲜的这些特点来提高用户对自身平台的黏性。但从调查数据来看，已形成高频购买习惯的用户并不多：一周买一次（或更多）的用户占12.4%，半月买一次的用户占11.1%。目前，偶尔购买的用户占大多数，高达65.8%。
半成品食材电商的用户渗透较快
与生鲜电商一样，半成品食材电商也尚未进入到大规模普及阶段，在网上购买过半成品食材的用户占21.3%。但对于半成品食材电商这样一个出现仅2年不到且具有非常强本地化特征的业务形态而言，这样的用户渗透速度尚可称得上快速。
另外，还有超过半数的用户表示未来有兴趣尝试，这部分用户则是半成品食材电商的潜在用户。但由于用户购买半成品食材跟“做饭”这一行为直接相关，所以，用户的购买行为并不完全由购买意愿决定。相比生鲜电商，这些表达出购买意愿的用户在未来的购买转化率上会偏低。
“食谱化配餐”的价值尚未被认可
37.6%的用户在网上购买半成品食材是因为能买到附近没有的食材。这也是用户对半成品食材电商最主要的诉求，其次则是价格便宜。
目前，一些高端定位的半成品食材电商（如绵绵生活、新味等）都在主打高端餐食的“食谱化配餐”概念，希望通过科学、营养的食谱搭配以及优质的食材产生溢价，提高客单价。但目前来，这都不是用户的主要需求。
另外，用户对于半成品食材带来的便利性也没有表现出很强烈的需求。可以猜测，目前会在网上购买半成品食材的人大部分还是那些有做饭习惯的人，而通过依靠便利性和食谱来降低门槛、提供增值价值等方式来挖掘增量用户的做法还没有明显的效果。
用户尚未形成规律的食材购买习惯
在购买习惯方面，8.3%的用户表示按天订购，即当天预定第二天的食材；7.5%的用户则是按周订购，即一次性预定一周所需的食材。其余超过八成的绝大部分用户并没有形成规律的订购习惯。
在国外，按周订购是半成品食材电商中比较重要的一种模式，采用这种模式的代表就是刚刚迈入独角兽俱乐部的BlueApron，它每周给用户递送三顿饭所需的食材。然而在国内，尚没有哪家半成品生鲜电商采用这一模式。
另外，已形成高频购买习惯的用户也比较少，半月内至少会购买一次半成品食材的用户占20.7%。超过七成用户仅是偶尔购买。
关于最后一公里，接受“自提模式”的用户仅三成
如何解决“最后一公里”的问题是让大部分生鲜和半成品食材电商都头疼的问题。为降低配送成本，一部分生鲜电商和半成品食材电商都选择在社区或地铁站旁自建自提点或自提柜，通过让用户自提的方式来取代“最后一公里”的人力配送。而水果电商许鲜的创始人更是说过：最后一公里是一个巨大的障碍，不应在早期考虑解决它。
而从调查结果来看，还是有71.2%的用户更希望能够享受配送到家的服务，其余三成用户表示更喜欢或不排斥自提的方式。所以目前来看，用户对最后一公里的服务还是有着比较高的要求。
在这方面，京东则在加大最后一公里配送服务的力度。京东到家上所购买的生鲜可承诺在两小时内送达。但对于大部分创业公司来说，他们不像京东已在物流配送领域积累多年，其提供最后一公里配送服务的成本也将不可避免的转嫁到用户身上。
结语：生鲜电商创业者们该怎么做？
生鲜电商是一块有着万亿市场规模的大蛋糕，也是国内电商领域内仅存的“处女地”之一。电商巨头进入、各路VC追捧都表明了生鲜电商这一业务形态已经得到了资本市场的认可。赛富基金合伙人阎炎曾表达过这样的观点：生鲜电商在初期需要大量的投入，但市场培育起来之后，其后发的增长势能将非常惊人。
麦肯锡也传递出乐观的信号，其在《2015年中国数字消费者调查报告》中的数据显示，生鲜电商用户在一年中平均购买生鲜的次数为24次，排在常温食物、游戏类产品和电子票务之后，位列第四，若是只看实物类商品，则可排名第二，需求明显、潜力巨大。
那么，生鲜电商什么时候会迎来真正的爆发？或许还需要些日子。
从用户使用率来看，生鲜电商和半成品生鲜电商的用户普及率均在20%左右，而感兴趣的用户则能占到半数，这部分用户的转化率和转化速度将直接影响生鲜电商市场的增长。而在那两成的用户中，形成了较高频或规律性重复购买习惯的用户又只占不到20%。若未来不能形成一定的用户黏性和复购率，那么生鲜电商的商业模式都将受到质疑。
从用户需求来看，目前大部分用户对生鲜电商的主要诉求还是“低价”，而生鲜电商想要的并不仅仅是这样，它们更希望通过提供优质和稀缺的食材来提高商品的溢价能力。这也是大家争相进入生鲜领域的目的之一：追求生鲜商品的高毛利。但目前来看，大部分生鲜电商仍处于亏损状态。
目前，生鲜电商市场几乎是综合型电商平台的天下，天猫占据市场的绝对份额优势，京东和顺丰优选的市场份额也比较可观。生鲜电商是否只能是巨人的游戏，垂直型生鲜电商和新入局的小规模玩家还有机会吗？答案是肯定的。
一方面，生鲜电商市场巨大，足以容纳目前的所有玩家；另一方面，生鲜电商难度较高，产业链上的各个环节都可以制造出相应的壁垒，就看你选择如何切入。
首先，冷链物流和“最后一公里”并非是一道跨不过去的坎。
生鲜的电商化难度大，其运营成本也很高，而这个成本主要就来自于物流，尤其是冷链物流。无论是自建冷链物流还是搭建“干线网+最后一公里”的物流网络都需要强大的资金支持，这使得物流能力成为了大型电商的优势。而中小型玩家则需要想明白，如何优化自己的物流成本。
一些中小型生鲜电商搭建了“冷链+普通物流”的网络，其中冷链布局在干线物流中，最后一公里则采用普通物流配送，以适当降低成本。而也有更大胆的生鲜电商通过足够高效的供应链衔接直接去掉了冷链物流，并通过布局自提点进一步砍掉了最后一公里的配送。
另外，新入局者也可以考虑对冷链物流依赖较低的品类，利用已有的第三方物流或通过共享闲置人力资源的方式，缓解最后一公里成本。
其次，做不了“大而全”，还可以做“小而美”。
互联网+协同制造互联网+创业创新互联网医疗移动互联网互联网+二手市场互联网+食品互联网+外贸互联网+家居互联网+家电互联网+超市互联网+购物中心互联网+百货
天猫、京东等综合型电商利用自身平台和流量优势，可以通过让商家入驻的方式布局全品类，并迅速扩张到全国各个城市。这样的业务形态能快速获得规模，但也并非都是优势。从上游的选品、供货、产品质量把控到物流、营销、运营、管理等，生鲜电商的整体运营能力很重要，而平台模式将使得运营者失去对这其中大部分环节的把控。
因此，生鲜电商创业者可以从本地市场切入，选择一个或几个垂直品类，深度介入并整合供应链，包括上游的农业基地直采、中游的B2C平台和仓储物流建设、下游深入社区的O2O布点等，基于品类和地域形成自己的资源壁垒。在此基础上，再考虑品类和市场的扩张。
顺丰优选总裁崔晓琦总结过，生鲜电商是一门“上游渗透到基地，中间控制物流，末端抓住用户群，最终降低损耗率，提高配送体验，控制物流成本”的非常复杂的生意，目前，大家都还在这其中摸索。
之前和朋友去参加了一个创业讨论会，简单的几个人中间就有2个人要做生鲜电商，因为他们有蔬菜方面的资源 ，一个是想要将城市周边的有机蔬菜运到城市送到家门口，一个是想将蔬菜清晰感觉，配好料，买给用户，这么小的比例中间就出现了2个生鲜电商，简单说，他们俩要做的事，很烧钱，真的很烧钱，现在随便找找做生鲜电商的没有个3000，也有个5000吧，反正就是很多啦，比之之前的汽车后市场还要多了去了，但是想想我现在为毛还没有接触到生鲜电商？我买菜还是去菜场啊，哦，对了，大闸蟹，算一个吧，不过11年的时候团购网站就玩过了啊….所以说，表面上的生鲜电商其实还是没有进入到我们的生活中，但是市场背后的生鲜电商，可以已经玩起来了，例如蔬菜的配送服务，一亩田做了北京食堂的蔬菜供应口，虽然只有百分之多少来着，但是至少是玩起来了。
生鲜电商运营之道：创业是一条艰难而又666的道路 – 聊聊互联网运营 – 知乎专栏
生鲜电商就是把水果从线下搬到了线上，只不过是购买渠道改变了，产品并没有改变。中国的水果基本上以鲜食为主，加工比例很低，也只是初加工成为罐头而已；越发达国家，深加工占的比例越大，水果不仅可以加工成罐头，更可以经过发酵成为果酒和果醋，这才是深加工。中国人饮用果酒的比例不足世界平均水平的六分之一，而这六分之一基本上都是葡萄酒。恐怕我国没多少人喝过除葡萄酒之外的果酒，对了，宁夏的枸杞酒发展的不错。
生鲜电商发展的再好，每年还是有大量的新闻报道某某地方的水果卖不出去烂在地里果农损失惨重，生鲜电商只是增加了一种销售渠道而已，产品没有改变，无论从哪买，3天不吃就得坏。所以未来的发展一定是水果的深加工，
拉长产业链条，这才是解决生鲜问题，提升经济的根本性方式。
在我买网实习过四个月，如何发展不敢谈，现状倒是愿意抛砖引玉。一楼回答的相当专业了，我抖个机灵。现状就是，华北趋于成熟，华东厮杀惨烈，华南最后一块肥肉。
浅谈美菜，分两个层次谈，现在和未来，当然不管现在和未来，美菜都是在培养用户习惯。先谈美菜现在怎么做的，美菜在采购端采取自采+供应商进驻来解决采购；自建分拣中心+仓储；配送端采用分包配送模式；运营采用一线地推+客服体系直面餐馆；在平台延续一贯烧钱模式，大宗采用平价平出，蔬菜采用补贴来攻城掠地；
未来美菜会怎么样做，一定会做倒逼，采购端美菜会全部供应商（合作社、蔬菜公司、厂商）进驻，采取订单农业+原产地，按照美菜品控，波动定价；
在仓储+分拣会按照模式分包第三方，配送模式也会自成体系分包第三方；最终美菜把采购端定价权+平台+业务部门+客户体系牢牢抓在手中，由此美菜看来，美菜模式很轻。最终拿美菜全国体量去倒逼上游，直接可以做买方和卖方市场嫁接平台，撬动整个生鲜四万亿市场.最终就看能撬动多大市场，美菜带不带你玩了～
生鲜产品物流损耗大、农户产地认证意识较差，渠道成本较大，盈利模式不明晰。
中国生鲜电商现状
生鲜电商在最近一两年十分火爆，被称为是中国电商下一个千亿市场，据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿，相较于2013的130亿整整增长100%。在市场增长如此迅速的背景下，各大电商以及传统巨头也是动作频频：京东7000万美元领投天天果园；阿里巴巴投资易果网;有意思的是，亚马逊也公布了密谋多时的生鲜馆，包括美味七七、21cake、都乐中国、獐子岛。苏宁超市上线苏鲜生正式进军生鲜品类、华润万家上线e万家主营生鲜类目、还包括顺丰的生鲜电商顺丰优选等。
如今在中国生鲜电商市场上形成了三大阵营竞相追逐市场的局面。第一类阵营是以天猫、京东为代表的大电商平台生鲜频道，第二类阵营是以本来生活网、沱沱工社、我买网、天天果园等为代表的垂直生鲜电商平台，第三类是传统超市O2O生鲜电商，例如永辉超市。
作为电商市场中的另一片蓝海，生鲜电商的高回头率、高客户粘性、高毛利一直吸引着各大电商前来竞争。但是相对地，如何解决物流配送成本高，拓宽SKU也是困扰各大电商的难题。平台电商不能盲目发展生鲜电商，而是透过与已经有很强实力的合作伙伴先行积累经验，定位精品，为将来进一步加大生鲜投入做准备。
目前中国生鲜电商状况：1，没有霸主；2，垂直的比做全产业链的多，垂直更容易；3，生鲜电商模式包含B2C O2O F2C(农场直供)C2B(私人定制)；4，以社区终端为入口有佑康-祐惠、e厨时代8；5，半成品模式，比如小农女送菜等。冷链配送太难，订单不够，成本太高。
虽然生鲜电商的市场已经达到260亿的规模，未来发展空间巨大，但在该领域并没有形成一家独大的格局，即使是巨头也没有做出太大的成绩。与巨大市场前景形成鲜明对比的是，大多数的生鲜电商却活得十分艰难。2014年全国总共有4000多家生鲜电商，其中盈利的只占到1%，其余的99%中大部分亏损，小部分勉强盈亏平衡。仓储、冷链物流、正常损耗让生鲜电商成本居高不下，成为限制生鲜电商进一步发展的主要原因。也正因为如此，垂直生鲜电商平台相对全产业链的电商平台更容易实现盈利。
生鲜电商的未来趋势：高速蓝海抓住O2O
目前中国生鲜市场规模接近1万亿，而电商的渗透率还不到3%，生鲜电商市场容量每年以50%的速度增长，预计2018年将破千亿生鲜电商仍然一片亟待开发的蓝海。未来几年内，会有越来越多的公司以及资本将进入生鲜电商市场，抢占市场开拓期的红利。由于生鲜电商对于仓储冷链配送，商品品控要求极为严格，市场已经形成了较高的行业壁垒，资金短缺、实力薄弱的初创公司将面临极大压力，而先进入市场已经站稳脚跟的企业则已经拥有了先发优势。以本来生活为例，其发展3年，已经覆盖华北、华东、华南全国，打造了生鲜行业的第一爆款——褚橙，本来生活网的冷库总面积在2015年已经达到3万平方米，以应对日益增长的销售规模，本来生活在发展途中对产品源和仓储的重视，值得整个生鲜行业剖析和思考。
建立完善冷链物流配送体系是生鲜电商发展的一个重要方向。尽管生鲜市场容量巨大，但是冷链物流配送这一块短板仍然限制着生鲜电商的发展。生鲜电商的损耗率在5%-8%，物流成本在20%。要控制损耗率，从商品采购层面上，需要从源头就对商品进行严格筛选，加强商品的品质控制，保证商品的新鲜度和实效性。从仓储运输层面上，一方面提升整体仓储的能力，保证各类生鲜商品的有效保存，另一方面也要提升生鲜配送的技术，尤其是冷链配送技术，降低商品在运输环节出现的损耗。物流成本的降低，也要依托冷链配送技术的发展，更重要的是，生鲜电商要加快自身业务发展，建立强大的供应链体系，形成规模效应，以此来加快商品流通，通过商品的快速流通进一步降低损耗，并摊平每单商品的运输成本。
目前国内还没有一个完整的生鲜物流配送体系，大多数生鲜产品走的还是自然物流配送。而冷链高昂的建设成本成为生鲜电商最头疼的问题。据我了解，一个4000平方米左右冷仓的建设成本就在2000万元以上，如此高昂的成本投入只有大资本才能玩得起。正因为如此，冷链配送也被称为电商物流的珠穆朗玛峰。虽然建设成本高昂，但冷链物流配送是生鲜电商平台的核心竞争力，谁做得越快，做得越好，谁就将迅速获得市场份额。
生鲜O2O也是未来生鲜电商发展的一个方向，预计会在这两年全面爆发。传统线下超市以及生鲜零售商已经逐渐感受到来自线上压力，而依托于自身线下店铺优势的O2O模式将会成为这些传统企业的最佳选择。永辉超市就是借助线下优势资源，以生鲜O2O模式为转型的切入点，并且取得了一定的成绩。
另外中高端的特色生鲜产品将在生鲜电商市场上获得更大的市场。现阶段生鲜产品的主力购买人群是中年人以及老年人，这类人群主要在线下超市以及菜市场购买生鲜产品，不习惯在线上网购。该部分人群已经很难改变其固有的购买习惯，生鲜电商平台上主力的消费人群还是年轻人群。大众化的食材面临着线下超市、菜市场的冲击，而特色化的高品质生鲜产品更受年轻人的欢迎。中国生鲜电商的消费主力人群主要是28-38岁的年轻白领。这类人群购买力强，对生活品质要求也高，乐意选择品质更好，更安全的生鲜食材。以本来生活网为代表的中高端生鲜电商平台将获得更大的市场机会。
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