如何评估网络广告的效果？如何计算潜在的转化率？ 举报 理由 举报 取消 现在想评估各种广告的效果。目前的评估只能做到对显性的量的评估，比如我可以统计有多少人观看了这一个banner，或者点击了多少次，然后一追追踪到下载。但是观看了banner而不下载的人里面，有部分未来可能会下载，而且他也不一定是在banner提供的链接处下载，因此无法追踪来源。但是他已经成为了潜在的用户，日后可能会进行下载。其实这个类似于怎么评估品牌广告的价值，品牌广告相当于创造潜在的量。那么问题来了，这个潜在的量，或者潜在的转化率，应该用什么东西出估计呢或者计算呢？ 2018年1月11日 6 条回复 1686 次浏览 互联网,广告,效果,网络广告,转化
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谢邀，这个问题非常好。延伸开来，就是互联网广告一直提到，但并没有完全解决的『品效合一』的问题，我也是一直在思考这个问题，但并没有得到准确的答案，只是分享下思路。
以前，我一直认为，『品效结合』是个伪命题，因为这个问题，通常会被用来忽悠广告主，要么是原本拿着branding预算的，想切marketing预算了；要么是原本拿着marketing预算的，想切branding预算了。后来在介入广告行业更深以后，会发现这个问题，其实大多数时候是广告主或者投放部门的KPI问题，即广告主如何衡量广告的投入产出比问题。
如刘鹏老师的《计算广告》所提到，互联网数字媒体相比传统媒体，解决了两个重要的问题，一个是大规模投送的效率问题和广告效果的优化效率问题，而这也带来了效果的及时传递的好处，但同时，也会有一个坏处——『一切皆可以结果说话』——某种程度上，会导致考核的片面性，就像题主所说的一样，希望了解到每一次曝光的价值，但人并不是机器，并不永远按照既定逻辑去进行固定的行为，所以，很多时候，曝光并不能带来直接的结果，或者即时性的结果，而这种影响，往往无法直接衡量。
但聪明人毕竟是很多的，我所了解的，有两种解决思路：
1）以一段时间内来进行整体的效果评估。非直接投放渠道带来的结果，就是你曝光的结果。这是模仿传统广告的思路。例如某些厂商，会通过不同地区投放不同的广告，并以某些结果如咨询量、销售量等线下数据，来逆推广告的效果。这种操作思路，会带来一个较大的问题，就是你投放策略调整的及时性。
2）第二种是记录每一次曝光的用户轨迹，寻找用户的流失点。这种操作难度比较大，我印象中是亚马逊用过这种方案。以题主提到的下载为例，比如说一次下载的佣金为10块钱，而在达成下载之前，用户在8个媒体上看过广告，在第9个媒体上下载了或者是去应用市场上下载的，那分成就是这9家媒体共同分成，权重可能是最后一个媒体收益最高。这种方案对技术要求比较高，并且会存在一定的分歧。
从我从事的效果广告业而言，基本都是last click原则，就是最后一次的成交，算谁的效果，其他的，一概不算，其实这确实抹杀了其他广告商的努力，并不公平。
个人感觉，如果是甲方的话，我建议采用第一次的思路，虽然会导致调整策略比较慢，但是还是有价值的。
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P.S.
我其实并不太建议通过最终效果去衡量广告的效果，这样会导致广告本身偏离了广告的本质，如《计算广告》所说，广告本质的目的，是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。
用户接触后必然会有一些结果。所以效果的定义可以更宽泛，比如说点击，在投放之前，你常规广告点击率是多少，在多次曝光之后，你的点击率是多少；比如说百度指数、自然搜索等等第三方的数据，都可以是你投放的效果。
过于强调直接效果，会导致投放的渠道越来越效果化，可能会导致服务你的广告商，在规模上无法满足你的要求，并且可能导致某些作弊手段的出现，而作弊行业的水之深，是一般的广告主所无法去探底和解决的。
前面“典型的归因分析而已”——就这么简答，应用面挺广的。某歌最早应用，给钱功能之一，请自行搜索floodlight.虽然是自助式服务。
广告的效果没法通过某一个指标去衡量，你的侧重点在哪，那部分的直接效果才是你需要，其他的都是附加值。诸如说潜在的价值绝大多数情况下真的不用在意，因为很大一部分是媒体和代理的说辞（忽悠），用户每天都有太多的信息需要过滤，某个广告会在用户心里产生多少涟漪呢？
典型的归因分析而已。
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对于楼主所说的下载这只是目标的一种，类似的目标还可能有：
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楼主所表达的情况可以抽象成以下情况：
媒体A→媒体B→达成目标
媒体B→媒体A→达成目标
媒体X→直接搜索→达成目标
视频媒体→垂直网站→搜索引擎→达成目标
……等N种组合
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PS.
就近原则，从哪来的就算那条渠道的转化，不要把简单的问题复杂化
根据和大家的讨论结果还有我最近看的一些资料，大概广告效果评估这一块目前还是比较难去量化。
所以从目的上进行评价，品牌广告的目的是低成本的接触，给用户留下念想还有印象（好的），认知和评价；而效果广告则是以销量等效果指标作为评估的标准。
品牌广告传统以人流量、曝光量、广告创意、受众特征等作为前期的评估标准，后期则以销售业绩、市场份额、用户认可、好感度的提高为评估标准。
效果广告则以实际的带来的量为评估标准。网络广告的指标包括浏览量、点击量、下载量等等。衡量一个广告的效果看的是量的质量和数量，包括上述的三个指标，还有各自的转化率。后续的还可以追踪到各个app的利润情况。
个人觉得在app或者游戏，用盈利来作为评估标准不太合适。产品是否盈利是产品本身+运营+宣传的共同体现，广告的效果还是集中于它的目的–导量上面。不管是品牌推广带来的潜在量，还是效果广告带来的直接量。