如何评估网络广告的效果?如何计算潜在的转化率? 举报 理由 举报 取消 现在想评估各种广告的效果。目前的评估只能做到对显性的量的评估,比如我可以统计有多少人观看了这一个banner,或者点击了多少次,然后一追追踪到下载。但是观看了banner而不下载的人里面,有部分未来可能会下载,而且他也不一定是在banner提供的链接处下载,因此无法追踪来源。但是他已经成为了潜在的用户,日后可能会进行下载。其实这个类似于怎么评估品牌广告的价值,品牌广告相当于创造潜在的量。那么问题来了,这个潜在的量,或者潜在的转化率,应该用什么东西出估计呢或者计算呢? 2018年1月11日 6 条回复 1704 次浏览 互联网,广告,效果,网络广告,转化
回复 ( 6 )
谢邀,这个问题非常好。延伸开来,就是互联网广告一直提到,但并没有完全解决的『品效合一』的问题,我也是一直在思考这个问题,但并没有得到准确的答案,只是分享下思路。
以前,我一直认为,『品效结合』是个伪命题,因为这个问题,通常会被用来忽悠广告主,要么是原本拿着branding预算的,想切marketing预算了;要么是原本拿着marketing预算的,想切branding预算了。后来在介入广告行业更深以后,会发现这个问题,其实大多数时候是广告主或者投放部门的KPI问题,即广告主如何衡量广告的投入产出比问题。
如刘鹏老师的《计算广告》所提到,互联网数字媒体相比传统媒体,解决了两个重要的问题,一个是大规模投送的效率问题和广告效果的优化效率问题,而这也带来了效果的及时传递的好处,但同时,也会有一个坏处——『一切皆可以结果说话』——某种程度上,会导致考核的片面性,就像题主所说的一样,希望了解到每一次曝光的价值,但人并不是机器,并不永远按照既定逻辑去进行固定的行为,所以,很多时候,曝光并不能带来直接的结果,或者即时性的结果,而这种影响,往往无法直接衡量。
但聪明人毕竟是很多的,我所了解的,有两种解决思路:
1)以一段时间内来进行整体的效果评估。非直接投放渠道带来的结果,就是你曝光的结果。这是模仿传统广告的思路。例如某些厂商,会通过不同地区投放不同的广告,并以某些结果如咨询量、销售量等线下数据,来逆推广告的效果。这种操作思路,会带来一个较大的问题,就是你投放策略调整的及时性。
2)第二种是记录每一次曝光的用户轨迹,寻找用户的流失点。这种操作难度比较大,我印象中是亚马逊用过这种方案。以题主提到的下载为例,比如说一次下载的佣金为10块钱,而在达成下载之前,用户在8个媒体上看过广告,在第9个媒体上下载了或者是去应用市场上下载的,那分成就是这9家媒体共同分成,权重可能是最后一个媒体收益最高。这种方案对技术要求比较高,并且会存在一定的分歧。
从我从事的效果广告业而言,基本都是last click原则,就是最后一次的成交,算谁的效果,其他的,一概不算,其实这确实抹杀了其他广告商的努力,并不公平。
个人感觉,如果是甲方的话,我建议采用第一次的思路,虽然会导致调整策略比较慢,但是还是有价值的。
————————————分割线————————————————————————————
P.S.
我其实并不太建议通过最终效果去衡量广告的效果,这样会导致广告本身偏离了广告的本质,如《计算广告》所说,广告本质的目的,是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。
用户接触后必然会有一些结果。所以效果的定义可以更宽泛,比如说点击,在投放之前,你常规广告点击率是多少,在多次曝光之后,你的点击率是多少;比如说百度指数、自然搜索等等第三方的数据,都可以是你投放的效果。
过于强调直接效果,会导致投放的渠道越来越效果化,可能会导致服务你的广告商,在规模上无法满足你的要求,并且可能导致某些作弊手段的出现,而作弊行业的水之深,是一般的广告主所无法去探底和解决的。
前面“典型的归因分析而已”——就这么简答,应用面挺广的。某歌最早应用,给钱功能之一,请自行搜索floodlight.虽然是自助式服务。
广告的效果没法通过某一个指标去衡量,你的侧重点在哪,那部分的直接效果才是你需要,其他的都是附加值。诸如说潜在的价值绝大多数情况下真的不用在意,因为很大一部分是媒体和代理的说辞(忽悠),用户每天都有太多的信息需要过滤,某个广告会在用户心里产生多少涟漪呢?
典型的归因分析而已。
——————————————–
对于楼主所说的下载这只是目标的一种,类似的目标还可能有:
———————————————————–
楼主所表达的情况可以抽象成以下情况:
媒体A→媒体B→达成目标
媒体B→媒体A→达成目标
媒体X→直接搜索→达成目标
视频媒体→垂直网站→搜索引擎→达成目标
……等N种组合
————————————–
PS.
就近原则,从哪来的就算那条渠道的转化,不要把简单的问题复杂化
根据和大家的讨论结果还有我最近看的一些资料,大概广告效果评估这一块目前还是比较难去量化。
所以从目的上进行评价,品牌广告的目的是低成本的接触,给用户留下念想还有印象(好的),认知和评价;而效果广告则是以销量等效果指标作为评估的标准。
品牌广告传统以人流量、曝光量、广告创意、受众特征等作为前期的评估标准,后期则以销售业绩、市场份额、用户认可、好感度的提高为评估标准。
效果广告则以实际的带来的量为评估标准。网络广告的指标包括浏览量、点击量、下载量等等。衡量一个广告的效果看的是量的质量和数量,包括上述的三个指标,还有各自的转化率。后续的还可以追踪到各个app的利润情况。
个人觉得在app或者游戏,用盈利来作为评估标准不太合适。产品是否盈利是产品本身+运营+宣传的共同体现,广告的效果还是集中于它的目的–导量上面。不管是品牌推广带来的潜在量,还是效果广告带来的直接量。