如何评估网络广告的效果?如何计算潜在的转化率?

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现在想评估各种广告的效果。目前的评估只能做到对显性的量的评估,比如我可以统计有多少人观看了这一个banner,或者点击了多少次,然后一追追踪到下载。但是观看了banner而不下载的人里面,有部分未来可能会下载,而且他也不一定是在banner提供的链接处下载,因此无法追踪来源。但是他已经成为了潜在的用户,日后可能会进行下载。其实这个类似于怎么评估品牌广告的价值,品牌广告相当于创造潜在的量。那么问题来了,这个潜在的量,或者潜在的转化率,应该用什么东西出估计呢或者计算呢?

2018年1月11日 6 条回复 1704 次浏览

发起人:liu lucas 管理新人

互联网广告的路上

回复 ( 6 )

  1. 杨欢欢
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    谢邀,这个问题非常好。延伸开来,就是互联网广告一直提到,但并没有完全解决的『品效合一』的问题,我也是一直在思考这个问题,但并没有得到准确的答案,只是分享下思路。

    以前,我一直认为,『品效结合』是个伪命题,因为这个问题,通常会被用来忽悠广告主,要么是原本拿着branding预算的,想切marketing预算了;要么是原本拿着marketing预算的,想切branding预算了。后来在介入广告行业更深以后,会发现这个问题,其实大多数时候是广告主或者投放部门的KPI问题,即广告主如何衡量广告的投入产出比问题。

    如刘鹏老师的《计算广告》所提到,互联网数字媒体相比传统媒体,解决了两个重要的问题,一个是大规模投送的效率问题和广告效果的优化效率问题,而这也带来了效果的及时传递的好处,但同时,也会有一个坏处——『一切皆可以结果说话』——某种程度上,会导致考核的片面性,就像题主所说的一样,希望了解到每一次曝光的价值,但人并不是机器,并不永远按照既定逻辑去进行固定的行为,所以,很多时候,曝光并不能带来直接的结果,或者即时性的结果,而这种影响,往往无法直接衡量。

    但聪明人毕竟是很多的,我所了解的,有两种解决思路:

    1)以一段时间内来进行整体的效果评估。非直接投放渠道带来的结果,就是你曝光的结果。这是模仿传统广告的思路。例如某些厂商,会通过不同地区投放不同的广告,并以某些结果如咨询量、销售量等线下数据,来逆推广告的效果。这种操作思路,会带来一个较大的问题,就是你投放策略调整的及时性。

    2)第二种是记录每一次曝光的用户轨迹,寻找用户的流失点。这种操作难度比较大,我印象中是亚马逊用过这种方案。以题主提到的下载为例,比如说一次下载的佣金为10块钱,而在达成下载之前,用户在8个媒体上看过广告,在第9个媒体上下载了或者是去应用市场上下载的,那分成就是这9家媒体共同分成,权重可能是最后一个媒体收益最高。这种方案对技术要求比较高,并且会存在一定的分歧。

    从我从事的效果广告业而言,基本都是last click原则,就是最后一次的成交,算谁的效果,其他的,一概不算,其实这确实抹杀了其他广告商的努力,并不公平。

    个人感觉,如果是甲方的话,我建议采用第一次的思路,虽然会导致调整策略比较慢,但是还是有价值的。

    ————————————分割线————————————————————————————

    P.S.

    我其实并不太建议通过最终效果去衡量广告的效果,这样会导致广告本身偏离了广告的本质,如《计算广告》所说,广告本质的目的,是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。

    用户接触后必然会有一些结果。所以效果的定义可以更宽泛,比如说点击,在投放之前,你常规广告点击率是多少,在多次曝光之后,你的点击率是多少;比如说百度指数、自然搜索等等第三方的数据,都可以是你投放的效果。

    过于强调直接效果,会导致投放的渠道越来越效果化,可能会导致服务你的广告商,在规模上无法满足你的要求,并且可能导致某些作弊手段的出现,而作弊行业的水之深,是一般的广告主所无法去探底和解决的。

  2. Qing Liu
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    前面“典型的归因分析而已”——就这么简答,应用面挺广的。某歌最早应用,给钱功能之一,请自行搜索floodlight.虽然是自助式服务。

  3. 涛海章
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    广告的效果没法通过某一个指标去衡量,你的侧重点在哪,那部分的直接效果才是你需要,其他的都是附加值。诸如说潜在的价值绝大多数情况下真的不用在意,因为很大一部分是媒体和代理的说辞(忽悠),用户每天都有太多的信息需要过滤,某个广告会在用户心里产生多少涟漪呢?

  4. liu lucas
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    典型的归因分析而已。

    ——————————————–

    对于楼主所说的下载这只是目标的一种,类似的目标还可能有:

    • 访客跳到HTML5页面完成一个酷炫的游戏,增加对于品牌的认同感。
    • 跳到汽车客户的官网的预约试驾页面,最终填了电话号码。当地4S店可以直接电话联系。
    • 分享页面链接到微博、微信、QQ,让更多的人看到了活动。(这里边有蕴含了二次传播的贡献应该一部分归结给分享者的来源,而且有可能是多层传播)

    ———————————————————–

    楼主所表达的情况可以抽象成以下情况:

    媒体A→媒体B→达成目标

    媒体B→媒体A→达成目标

    媒体X→直接搜索→达成目标

    视频媒体→垂直网站→搜索引擎→达成目标

    ……等N种组合

    ————————————–

    PS.

    • 一般的统计分析工具默认告诉你这次达成的直接贡献者是谁?
    • 好的统计分析工具会通过默认值将一次达成拆分,比方说(媒体A→媒体B→达成目标)媒体A是助攻者默认废品0.3个贡献,媒体B是直接贡献者默认贡献0.7。
    • 优秀的统计工具可以让用户自定义各级助攻者和直接贡献者之间的数值从而计算各自贡献。
  5. 宋黎
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    就近原则,从哪来的就算那条渠道的转化,不要把简单的问题复杂化

  6. kyle wu
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    根据和大家的讨论结果还有我最近看的一些资料,大概广告效果评估这一块目前还是比较难去量化。

    所以从目的上进行评价,品牌广告的目的是低成本的接触,给用户留下念想还有印象(好的),认知和评价;而效果广告则是以销量等效果指标作为评估的标准。

    品牌广告传统以人流量、曝光量、广告创意、受众特征等作为前期的评估标准,后期则以销售业绩、市场份额、用户认可、好感度的提高为评估标准。

    效果广告则以实际的带来的量为评估标准。网络广告的指标包括浏览量、点击量、下载量等等。衡量一个广告的效果看的是量的质量和数量,包括上述的三个指标,还有各自的转化率。后续的还可以追踪到各个app的利润情况。

    个人觉得在app或者游戏,用盈利来作为评估标准不太合适。产品是否盈利是产品本身+运营+宣传的共同体现,广告的效果还是集中于它的目的–导量上面。不管是品牌推广带来的潜在量,还是效果广告带来的直接量。

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