从模型中,贝克尔认为,“个人的效用函数不再仅是由商品和服务本身所决定的次效
用函数,而是引入个人资本与社会资本这两个新变量的扩展效用函数。用 P 表示个人资本,
它包括有关影响当前和将来效用的过去消费和其他个人经历;用 S 表示社会资本,它包括
个人社交网络和控制体系中同辈人和其他人以往活动的影响。那么,在时点 T 上,一个人
的扩展效用函数等于:u=u(xt,yt,zt,Pt,St);式中,x,y,z 分别表示不同的商品和服务。
这公式的基本含义是,不同个体有不同的次效用函数,是因为他们有不同水平的个人与社
会资本。简单来说,一个人的对某些事物或行为能否上瘾,主要取决于个人资本与社会资
本的变化 ,理性的消费者根据自己的效用函数、消费资本函数和对商品价格的预期计算出
最优的消费路径,决定自己在各期对两种商品的消费量。即某消费者增加当前对产品 a 的
消费会增加其未来对 a 的消费,那么该消费者就是对产品 a 潜在成瘾的。而且仅当某消费
者的行为显示出邻近互补性,这种潜在上瘾行为才会发生。而某个具有潜在上瘾倾向的消
费者最终是否上瘾,取决于他的初始资本存量及其需求曲线的位置。”
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你知道世界上所有宗教加起来一共有多少信徒吗？
首先你要知道，日均多少棵树被砍伐，水源使用多少，牲畜被屠宰，煤炭被使用，咖啡茶叶被采摘……
你所说的这一切都是建立在工业基础之上的，所谓的“品牌”，用宏观的数据来看的话，这些都属于人类在生产基础之上的刚需。
若非要已品牌来理解，那就深了去了….
从心理学学和病理学的角度讲,成瘾性就是人的生命过程中,在心理和生理上某种尝
试行为中产生出愉悦反应。在神经学领域,这反应表现成一种电化学过程,就是说受到物
质或精神刺激的神经元,以突触的形式转化成一种“电”,并引起了人体的代谢反应。这
种代谢反应的不断重复,就形成对其补偿的渴求,这就是依赖。愉悦感又从心理上强化
这依赖。成瘾分生理性成瘾与心理性成瘾,以前一般的观点是人只会对有形的物质上瘾,
在我们体内对这物质产生某种化学反应。但最新的科学证据表明,人们对行为也会产生某
种养成习惯式的化学反应,原理跟对物质的一样。当人的大脑对熟悉的刺激产生反应时,
它可以在我们不知晓的状态下改变了我们的行为,这就解释了人会具有重复上瘾习惯的倾
向。虽然成瘾性物质或行为作用的机制不完全相同,但最终能直接或间接
刺激脑内奖赏系统,并且释放一种叫多巴胺神经递质,多巴胺能使人的机体产生愉悦感,
此类主观感受成为奖赏效应
一直以来成瘾性行为都是大量并且普遍存在,但主流经济学和许多学者都一概地将其视为非理性行为而作为例外现象不作以研究,或者就认为其不符合需求定律而将忽略。但加里贝克尔开创了理性上瘾行为模型,将成瘾行为纳入理性的经济学分析框架中,把经济学过于简单化的狭隘的视角中解放出来,他本人也因此研究获得了诺贝尔经济学奖的至高
荣誉。贝克尔等人认为,“上瘾行为,即使其程度很深,从包括偏好稳定、有预见性的最大化行为意义上讲,也都是理性行为。”而这里所说的理性“意味着随时间变化,个体在
效用最大化过程中始终保持前后一致”。换句话说,消费者的偏好是一直保持稳定。基于此,他们提出意义非凡的 Becker-Murphy 模型（有兴趣的朋友可以买加里•贝克尔的《口味的经济学分析》一书了解更多理性成瘾理论，在其专著中将成瘾性纳入总效用理论框架,论证成瘾性消费行为符合效用原理。）
从模型中,贝克尔认为,“个人的效用函数不再仅是由商品和服务本身所决定的次效
用函数,而是引入个人资本与社会资本这两个新变量的扩展效用函数。用 P 表示个人资本,
它包括有关影响当前和将来效用的过去消费和其他个人经历;用 S 表示社会资本,它包括
个人社交网络和控制体系中同辈人和其他人以往活动的影响。那么,在时点 T 上,一个人
的扩展效用函数等于:u=u(xt,yt,zt,Pt,St);式中,x,y,z 分别表示不同的商品和服务。
这公式的基本含义是,不同个体有不同的次效用函数,是因为他们有不同水平的个人与社
会资本。简单来说,一个人的对某些事物或行为能否上瘾,主要取决于个人资本与社会资
本的变化 ,理性的消费者根据自己的效用函数、消费资本函数和对商品价格的预期计算出
最优的消费路径,决定自己在各期对两种商品的消费量。即某消费者增加当前对产品 a 的
消费会增加其未来对 a 的消费,那么该消费者就是对产品 a 潜在成瘾的。而且仅当某消费
者的行为显示出邻近互补性,这种潜在上瘾行为才会发生。而某个具有潜在上瘾倾向的消
费者最终是否上瘾,取决于他的初始资本存量及其需求曲线的位置。”
(1) 个人资本与成瘾性
“当前的行为可能会增加未来的个人资本(P 表示),或者也会由于过去行为的影响在
心理上和生理上的贬值从而使未来的个人资本随时间变化而下降。于是下期的个人资本存
量等于当期形成的个人资本加上当期未贬值部分的资本。理性成瘾性假定,有远见的人会
意识到,他们现在的选择和经历会影响将来的个人资本,将来的个人资本又会直接影响将
来的效用。因为这样,如果个人资本能够增加效用,那么,对能增加将来个人资本的商品
和经验的需求就会受到激励” 贝克尔的观点。在上述扩展效用函数中,如果增加的个人
资本和投资行为是扩展效用函数中的个人资本的互补品,那么,个人资本的增加将会刺激
对投资活动的需求。于是乎个人通过对决定未来效用和偏好的个人资本存量施加控制,来
引导自己的选择。
(2) 社会资本与成瘾性
“通过社会资本这一变量(S 表示),理性成瘾模型将别人的影响对个人效用所起的作
用引入到效用函数中来。某人下期的社会资本等于其社交网络中所有人对社会商品的消费
量加上当前所拥有的社会资本中未被贬值而剩下的部分。个人社会资本的增加,一方面会
提高他对具有资本互补品性质的商品及活动的需求;另一方面会降低他对具有资本替代性
质的商品和活动的需求。” 贝克尔认为。打个比方,年轻人之所以会吸烟、沉迷网络、不
爱学习等,多受到身边的圈子内的好友吸烟、逃课、去网吧的影响。个人为了达到模仿身
边的人的目的而去买一些难懂的时髦书籍,比如爱因斯坦的《相对论》。
加里贝克尔的理性成瘾性理论认为:消费者产生成瘾性行为的条件是,只有其过去对某种商
品的消费提高了当前消费的边际效用时,他才会对这种品牌或商品成瘾。该类品牌或商品
对消费者来说,消费的增加没有导致边际效应递减,而是导致边际效应递增。像美利达自行车品牌迷中,一开始都是买 1000 元左右的初学者入门级单车,
但随着骑行次数增加,成员的技术就越熟练,越能从骑美利达品牌自行车中获得愉悦感,
其积累的对应“个人资本”就越高。达到越玩越精通,越精通越玩的边际效用递增的局面。
而且他们对车的要求就越高,不断的投入 3000、5000、7000 元,甚至上万元。同时随着
加入美利达品牌社区和 QQ 群,认识的“车友”越多,个人从中获得愉悦就越高,对应的
“社会资本”就越高,所以从以上两个因素影响下,美利达品牌迷就会出现自我增强效应,
从而越容易形成品牌成瘾消费行为
依据上述理论,本研究中品牌成瘾性,是指由于消费者从消费某品牌中获得了一种递增的
边际效用,从而导致其更强烈地希望再次和更大量,更高级地购买和使用该品牌来获得更
多效用的心理倾向和行为状态。
“每天打开电脑就会先搜索苹果最新的相关资讯,这感觉已是我们每天比做动作
了。”
“每一周我就想去吃一顿麦当劳,虽然我也知道有许多油炸的垃圾食品,但是一段
时间不吃,总感觉少了点什么是的。”
“小米官方论坛是我每天都会去签到的地方,在那有许多大神教授各种最新玩机攻
略,我总会把论坛里的精品贴都看一遍。”
品牌成瘾性概念定义可以是这样,消费者对某品牌形成
强烈的热爱与认同,而且自我认知与品牌意义的联结有极高的一致性,并会主动不断重复
地搜索与该品牌相关的内容(核心产品、延伸产品、官网、广告)进行品牌消费,满足生
理上对刺激源持续性渴望,从而达到愉悦感。过去品牌消费行为都会增加下次消费行为的
效用,产生边际效用递增的理性成瘾性,最终会形成个人生活习惯。
品牌成瘾性的形成,首先取决于贝克尔所说的个人资本,包括消费者个人的个性和相关经历。而这些个人资本就是消费者解读品牌后对品牌形象与自我想象联结是否一致和认同,如果不的话,消费者可能就会选择其他品牌。而接着进一步的品牌体验,消费者不仅每次的需求都得到很好的满足,而且会不断期待下次品牌体验,从而产生边际效用递增的累积效果,则消费者对品牌的使用程度就会加深。从而引发更多主动性行为,寻找品牌相关信息进行品牌消费,当消费者主动参与到品牌社区当中这一个截点上时,消费者就开始不断累积其社会资本,包括个人社交网络体系中同辈和其他人以往的活动就开始影响该个体的品牌成瘾性行为,该消费者在品牌社区互动次数越多,获得的圈子认同越多,他就越会成为该品牌的拥护者,就越来越对该品牌形成成瘾性状态,从而形成一个生活习惯。
企业可以通过情感化营销,免费模式,不断升级模式和运营品牌社区去培养消费者
的品牌成瘾性,养成品牌成瘾性的顾客对企业的品牌价值和产品销量都有重要的意义