公允媒体和营销应该如何划分界限？ 举报 理由 举报 取消 搜索引擎的结果中推广广告占了一半以上，自媒体、公众号的主要盈利方式是发软文和广告，门户新闻甚至都可以由专门写手发软文营销，许多三方评价平台也同时提供推广服务，名声最大的不是技术最强的，而是最会打广告、最会写软文、水军最多的公司，正在为盈利模式绞尽脑汁媒体是否还有公允的动机？ 2017年11月20日 1 条回复 688 次浏览 互联网,伦理,商业,媒体,市场营销,平台,营销,软文
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谢@黎蓝 邀。
这是个很大的问题，恰巧我对此有过一点点思考，与大家分享。
媒体的公允性和营销其实并不是完全不可调和的。
个矛盾，其实可以归约为一句话：广告主如何才能最有效地在媒体投放广告，实现广告主、媒体、消费者三方的共赢？解决了这个问题，这个矛盾也就不复存在。
下面详述。
首先，还是得向大家普及一下线上广告主要的几种形式。已经了解的同学请直接跳过。
这种是最简单的形式，就是购买网站的某一个位置，展示广告主的固定广告内容。嗯，也就是大家最常见的各种BANNER、弹窗、小图片。知乎首页的广告（印象比较深刻的有Kindle）就属于这种类型。
简单解释就是这样：网站出售一个位置，有10家广告主感兴趣，网站就把它们记录下来。当一位用户进入网站时，网站通过这名用户cookie里面的搜索记录，分析出他可能对什么东西感兴趣，于是在10家广告主中找到相对应的4家，告诉它们：「嘿，有顾客上门了！」这4家广告主就给出各自的报价，报价最高的广告主，就可以把自己的广告展示在网站的对应位置上。而这一切都在1秒内完成。所以，别疑惑为什么网站会显示「洗脸仪哪家强」，因为你的cookie出卖了你。
实际操作中会涉及到Ad Exchange、DSP、SSP、DMP这些术语，细说起来很复杂，大概就是这么一个流程。
这个大家也很熟悉了。我个人对软文的定义，是这样：带有不实成分、伪装成原生内容的付费广告。它具备三个特点：
1）不实。如果根据自己的实际体验，写了一个客观的APP评测报告，就算该APP付费了，也不能算软文，只能叫有偿撰稿。
2）伪装成原生内容。比如，知乎的原生内容是专栏和问答，那么，它必须以专栏文章或问答的形式出现，才能称为软文。并且它具备伪装性，也即是说，读者在不知情的情况下，是无法事先知道「这是一条广告」的。
3）付费。不付费的不叫软文，叫做情怀。:)
比较常见的软文，一般是洋洋洒洒写了一大篇东西，把某种现象（或者模式）捧到最高点的时候，有意无意地点一下品牌名字。这种做法以前很有效，现在每况愈下，因为受众越来越聪明了，以至于看到文中露出任何一个品牌，都会怀疑「这是不是软文？」反作用越来越明显。
这些广告会对用户造成什么样的困扰呢？或者说，为什么大家会讨厌广告呢？
主要就是两点。
毋庸置疑，任何形式的广告都会干扰用户的阅读，消耗额外的认知资源。由于线上广告目前的投放还比较粗放，绝大多数广告的质量都不高，也并非我们所需要的。这就造成了干扰。
这种以软文尤甚。读完一篇文章，到最后才发现是软文，或者经别人点拨发现是软文，对心理的伤害是很大的。没有人喜欢被欺骗。
那么，什么样的广告形式，才能实现广告主、媒体和受众的三方共赢，不让受众讨厌呢？
其实结合上面两点，我们可以总结出一个结论：
受欢迎的广告，将是静默的、坦诚的，并且满足受众需求的。
静默和坦诚其实是一体的：你必须事先知道它是一条广告，当你不需要的时候，你就不会去点击（或者仔细阅读）它，便不会受到干扰。那在这种情况下，如何确保广告的到达率呢？很简单，就是尽可能地让广告符合受众的需求。
简而言之：让需要的人能够迅速发现，让不需要的人不受干扰。
故而，未来的广告趋势，可能会朝这几个方向发展。
以下是我认为比较好的一些范例。
一、精准个性化。
非常简单的道理：我喜欢访问「小众软件」这个网站，那我肯定是一个喜欢折腾软件的人，那么在小众软件的首页展示Worktile、Yomail这些新兴软件的广告，就会很合我的口味。
同样，在时间管理论坛的BANNER展示OmniFocus、滴答清单，在IOS论坛的BANNER展示优秀IOS游戏，这就是非常精准的投放。
或者，如果通过分析我的网络浏览数据（当然必须经过我的同意），发现我比较关注一些小众APP，那么，通过邮件推送给我一些优秀小众APP的合集，做得有趣一些，我大概也不会拒绝。
当然，出于各种客观因素的限制，现在没办法做到如此精准。但是，可以肯定，这必然是未来的趋势，也是RTB广告形式逐步发展升级的一个方向。
二、坦诚。
坦诚的意思，就是明明白白告诉受众：这是一条广告，它的内容主要是balabala……感兴趣的人自可以自行阅读，不感兴趣的大可瞥一眼就过去，不受影响，并且它的出现是自然的、安静的，不以任何突兀而醒目的形式刷存在感。
这方面优秀的案例有很多。比如：
三、满足需求。
这部分是一个重点。
价值来源于什么？价值来源于对需求的满足。衡量一个广告的好坏，最终的着眼点，还是看它能不能满足需求。
而受众的需求，主要分为三点：功能需求，娱乐需求和情感需求。
功能需求不用说，主要谈后两者。
每个人都喜欢新奇有趣的东西。一个广告，要让受众喜欢，乃至于自发传播，就需要做得用心，让受众切身感受到「有趣」。
举个例子，学广告的人，大概没人不知道「超级碗」。它是美国国家橄榄球联盟年度的冠军赛，但它更被我们所熟知的，是比赛间隙，各大品牌在电视上砸钱投的广告。每一年，这些广告都会在网上疯传，甚至出现了「历年超级碗广告集合」这种视频。为什么一个广告集合会比赛事传播得更广？无非只是因为它们做得特别有趣，用尽了悬念、拟人、诉诸情感等各种手法，把一个个故事讲得淋漓尽致罢了。
再比如，某几个自媒体女性大号，她们的广告模式很简单，就是一篇有意思的文章加上文末广告主的软性插入，但是，精致的切入点和前后文铺垫，让这些广告的阅读量始终高居不下。而她们的成功，也是建立在粉丝已经知道「这里是广告」，但仍然被标题吸引，愿意点进去的前提下。
再举个例子，杜蕾斯的美术馆，这是把HTML5运用到了一个里程碑的手法。在许多从业人士还在用HTML5做幻灯片、测试题的时候，杜蕾斯从谷歌的Art Project得到启发，做出这种交互效果，不得不说走在了业界前列。
另一种娱乐需求，是干货。就像知乎日报的「这里是广告」。我随便找了一条，比如这个：这里是广告 · 从木质罐头到贴地飞行的速度机器（多图） 。有意思的图片，不那么生硬的文字，让人还是有读下去的欲望的。那么看到最后，你会不会顺手看几眼广告主的信息？我相信很多人都会的。毕竟，广告本质上也是一种信息的交易。你从中获取到了价值，那么，也不会拒绝满足它的一点点请求，这就是一种基于诚信和友好的交易。
第二点，是情感需求。
什么是情感需求呢？人总是孤独的，需要寻求认同感。有时候，可能是一件衣服，一句问候，一个动作，一个符号，便能给予身份的认同感，让你「找到同类」。这就是基于圈子的营销手法。通过说出你心底想说的话，表现出你所向往或者认同的特征，让你感受到：这个品牌和你是一路人，它可以帮助你完成身份的认证。
这方面，最有名的就是李欣频的诚品文案和LV的旅行广告了。这些广告的共同点是，它们并不指向某种具体的诉求，而是营造一种感觉，而恰好，你喜欢这种感觉，你认为，这个品牌跟你是同一类人。于是，你会放下内心对于广告的戒备，从心底去接受它。如此而已。
这部分，可以参阅我在为什么有的文章能刷爆朋友圈？什么样的文章能刷爆朋友圈？ – Lachel 的回答 中提到的「自我补完」概念。
以上种种，是未来广告的一个发展趋势，而媒体的使命，就是把这些优秀的广告，传达给更多的普罗大众。所以，公允性和营销并不矛盾，它们需要的条件只是：营销不再瞒天过海，不再谋求以信息不对称来获取利益，而是堂堂正正，真正去考虑受众的内在需求，去说受众愿意听、想听、有价值的话。
希望对你有用。:)