为什么李叫兽选择了用文案这个事情来分析营销策略的问题？ 举报 理由 举报 取消 个人理解是，设计文案的过程本身，就像是设计一个缩小版的营销战略计划或一个活动。因为一个优秀的文案它是包括了：你的目的，你的受众，你的内容，你的渠道等等营销重要要素，因此以文案作为载体，讨论商业分析中营销相关，或许比较合适。 2017年11月9日 10 条回复 1216 次浏览 市场营销,战略,文案,管理咨询
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“我为什么用文案作为切入点来分析战略问题？”
其实，我的做法并不特殊，相同的做法在历史上已经多次出现。
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如果上世纪70年代有知乎，这个问题可能是：
“为什么特劳特（定位理论创始人）选择用广告作为切入点，来分析战略问题？”
当下风靡中国的定位理论，帮助无数企业规划战略（比如特劳特咨询公司经常说的，10年帮加多宝从1亿到200亿之类的），在70年代最初被特劳特提出来的时候，其实仅仅是广告理论，不是战略理论。
没错，定位最初就是从被商业理论界看不起的广告学出发的，抓住了当时美国企业普遍面临的痛点：经济危机导致的滞涨（70年代的石油危机）、日本的崛起（优质低价的日货70年代大举进入美国）等一系列原因，导致美国企业结束了粗放蓬勃增长的阶段，在消费者面前面临前所未有的竞争，这个时候，怎么抢夺有限的消费者注意力，怎么超越竞争变成了大多数消费品企业解决不了的难题。
而定位理论就是为这个难题服务的（清晰定位来占据消费者心智）。
后来，特劳特的定位理论逐渐发展，开始脱离广告本身，开始讲营销。（比如后来提出了什么商战啊之类的概念）。
再到后来，定位理论在中国大火，又开始超出营销本身，开始讲战略。（PS.这一部发展，邓德隆的功劳应该比较大）
（这里需要插一句，虽然定位理论在中国被发展成了战略理论，但在美国却没有那么大影响力，战略学大牛们，基本不认定位理论是战略领域的。比如明茨伯格在《战略历程》里总结10大战略流派，就压根没照顾特劳特老爷子，没有定位理论。）
总之，定位理论的发展，走过了“广告学”到“营销学”最终再到“战略学”的路程。
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如果上世纪20-30年代有知乎，那么这个问题可能是：
“为什么麦肯锡选择用会计作为切入点，来分析战略问题？”
很长时间以来，麦肯锡是全球最知名的战略咨询公司（虽然李叫兽经常黑麦肯锡的一些做法，但不可否认这一点）。
但麦肯锡一开始也并不是专门搞战略的，麦肯锡的创始人杰姆斯·麦肯锡（James Mckinsey），是芝加哥大学的会计学教授，一开始以会计为切入点为企业做咨询。
我们知道，会计学的强调的是“控制”（比如成本控制等），所以基于这套“控制”和“分析”的思维，麦肯锡也延展到管理咨询业务（比如工作流程优化、组织架构设计等）。
（当然，这些功劳其实主要是James Mckinsey的继任者的）
再后来，麦肯锡就开始着重强调自己的战略咨询业务，并且声称是全球领先的战略公司。
所以麦肯锡的方法论，也走了这条路：
类似的，IBM、SAP、埃森哲这样的咨询公司，从“信息技术理论”开始，发展到“管理理论”（强调我们的ERP系统是服务企业管理的，而不是系统本身），最终也发展到战略理论（强调信息系统集成和战略的关系）。
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从上面两个例子，你应该看得出来，企业方面的理论和方法，很多都是从操作层理论开始（比如广告、文案、信息系统、会计），到中层理论（比如营销，人力资源、运营管理），再到高层理论（企业战略）。
这个理论发展的过程，其实很像一个人在企业中升职的过程。
定位理论的发展史，就像一个员工，从“广告专员”，到“营销总监”再到“CEO”的过程（只不过在美国没有发展成CEO，战略学专家们不怎么认定位）。
麦肯锡理论的发展史，就像一个员工，从“会计”，到“财务总监”或“运营总监”，再到“CEO”的过程。
而李叫兽也不例外，也要遵循这个普遍的历史过程。李叫兽先从文案出发，再到市场营销，再到战略。毕竟：
“一个人的命运，当然要靠自我奋斗，但也要考虑历史的行程”。
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为什么会这样？为什么不管广告、文案、会计、人力等理论，最终都会发展成战略理论？
一句话：战略学是企业理论界的皇冠明珠。
就跟研究所有的工程学、材料学，到了尖端和深处，都要研究基础物理学一样，研究所有的企业经营问题，最终也都要研究战略学。如果说基础物理学是技术领域的皇冠明珠，那么战略学就是企业经营领域的皇冠明珠。
一个材料学专家，在本身材料学领域不论做的多好，在理论界的影响力，永远不如做基础物理学的牛顿、爱因斯坦。
同样，一个会计学专家，在成本控制等领域不论做的多好，在理论界的影响力，也永远不如做战略学研究的迈克尔波特、克里斯坦森、明茨伯格等人。
（或者，你间接对比下顶级广告人和顶级战略顾问，每小时薪酬的巨大差异就知道了。）
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为什么战略学是企业理论界的皇冠明珠？
我们首先知道：任何的企业理论，本质上都是为了改良企业经营（就跟任何的技术类理论，本身都是为了提高人类生产力一样）。
而一个企业，任何一个环节的改良，都远不如战略环节的改良重要。
一个好战略能够发挥的强大杠杆效应，会超过任何一个会计师、广告人、销售员所能够贡献的最大力量的极限。
当年加多宝把凉茶从药用品市场剥离出来，定位“怕上火”，进入大众消费市场，从不到一亿的销售额，到几百亿销售额。
如果就“你能卖多少罐凉茶”作为KPI，那么这一战略发挥的绩效，远超任何销售人员和团队工作能力的极限——激励销售员，可以让销售额从1亿变成1.1亿；优化配送效率，可以让销售额从1亿变成1.2亿；并购同等规模的竞争对手，可以让销售额从1亿变成2亿。
但是只有战略上的优化，才能让销售额从1亿变成几百亿。
（这里提醒一下，做战略可不是空想思考，而是有思考的行动。战略不仅仅是制定一个报告，而是制定明确的长期作战指导方针，并设计协同性的企业行动——比如文案、销售、财务、运营等各种行动的协同配合。）
当然，即使无数研究证明了战略的重要性，仍然有很多人不相信这一点，CEO尤甚。很多CEO还在忙着优化局部细节，忙着批评某个文案海报颜色不对，忙着多招一个人，忙着多谈一个合作，而不是优化企业战略。
因为在创业，前段时间见了个投资经理，问我：
“李叫兽，你觉得一个企业成功的关键是什么？负责人最重要的工作是什么？”（应该是要考察我）
我说：
“任何一个企业成功的关键，都是能否有效制定并利用战略，以此来维持企业的差异化竞争优势。而这也是企业负责人、CEO最重要的工作。”
结果让我目瞪口呆的是，这个投资经理竟然充满底气地说：“企业，包括企业创始人，最关键就两件事，一个是找钱，一个是找人。”（这其实是一个普遍观点。）
是的，很多人竟然这么想。缺钱缺人的企业，竟然把缺钱缺人的原因，归因为企业家寻找和谈判能力不行（无法说服资本或者找到员工），而不是归因为企业家战略能力有问题，导致企业缺乏价值，最终资本和人才都不想来。
抱着这种思维，必然让人把“吸引资本”“吸引人才”的方法，归到了“进一步提高CEO谈判能力”，而不是归到“进一步提高公司战略价值”。
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既然战略学是企业经营的皇冠明珠，为什么有些人不直接研究战略本身，而是先从企业具体业务出发？
一方面，对于很多人来说（比如李叫兽），一开始直接讲战略，难以让人相信。
毕竟，大部分人，特别是有资历的人，不愿意承认自己不懂战略或者低估战略的价值，也不愿意相信一个90后年轻人懂战略。
相比之下，“一个拥有文案特长的人”，甚至更细分一点，“一个学习能力强，懂当下流行的新媒体文案的人”，就显得容易接受多了。
另一方面，空讲战略难以落地，也难以形成对具体行动的指导。
毕竟，只说“战略”，特别是在当下大多数人丝毫不认可战略工作价值的时候，会让人觉得这是“没用的东西”“虚无的东西”。
但是如果是讲“文案”，然后再讲文案的时候背后体现战略思想，就容易执行多了。而且，有悟性的人，自然可以把李叫兽文案类文章背后的战略思想或者营销方法，应用到非文案领域。
如果说还有一点，就是：文案理论的证明，远远比战略容易太多了。
李叫兽毕竟没有太多资历、荣誉和高大上光环，又经常需要提出一些违反当下大众普遍认知的观点，必然会激起一些人的反对。这个时候，我自然需要对方法理论本身进行解释和证明，而文案的证明难度远远低于战略。
（PS. 这里说明一下，这种证明是为了针对“反对”，而不是“反驳”，反对的人会直接说“李叫兽胡扯”“李叫兽too young”，而反驳的人会具体说“文章哪里可能有局限”。反对是基于情绪的，反驳是基于理智的。）
文案理论基本上来自于认知科学，有大量的心理学实验和研究可以直接证明。（比如广告情感诉求和认知诉求有互相削弱作用，很容易证明）
而战略理论则更加抽象化，基本没有太多方法可以直接证明（比如“战略要扬长避短”，你要怎么证明）
这个时候就会引起很多争议，读者的大部分时间可能是用来想“跟我日常理解不一样，怎么反对一下？” 而不是用来想“这篇文章，哪些观点对我比较有用？”
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所以，综上所述，我承认，我通过文案来讲营销，通过营销来讲战略。
这样做，既是自我奋斗的结果，也考虑了历史的行程。
ps.
看到 @小马宋老师也回答了这个问题，其实我不是不想自己回答，而是当时本来Mark了一下这个问题想下班后回答，结果后来忘了。
我看到叫兽也关注了该问题，他不想自己回答。
虽然他跟我说过为什么这么做的原因，但我也不想马上就说出来，我只是来做一些提示。
李叫兽做所有事情的出发点是基于一个策略，一个策略的目的是为了能更好更快地达到你想要的目标，而所有的策略又必须考虑自身特殊的条件和背景以及竞争状况。那么问题就来了，为什么李叫兽不直接讲营销策略，而是先从文案入手讲营销？
如果你能分析出来，我觉得，你已经初步具有了李叫兽的思维。
这么回答会不会被喷？
有战略高度
李叫兽思考文案的立足点比一般的广告人都要高一些。
如果说文案也有道法术
那么，怎么写文案是术的层面
文案背后的营销策划是法的层面
心理学和社会学才是道的层面
叫兽在道的层面颇有研究，虽然不能说俨然大家，但已经超过99.99%的文案
这时候，你还能说叫兽是一枚文案吗
人家思考的就不是文案的事
比较简练，容易像钉子一样被敲进消费者的脑海。
因为不另辟蹊径没人看啊。
李老师是有货的，同时也很会经营自己的品牌，这才是所谓搞营销的人最值得学习的。
李叫兽的某一篇讲战略设计的文章中，提到了如果一条产业链上某个环节参与者太多，就会降低这个环节的回报率，这个时候产业链上别的环节往往有较高的回报率（比如组装电脑的联想，dell，HP VS 做芯片的Intel）。在这个大众创业都想卖自己产品的年代，李叫兽主推营销帮助大家卖东西，依稀让我看到了当年大家去加州淘金，自己却特立独行卖牛仔裤的Levis。
那么，为什么从文案入手呢。这个涉及到时代的变迁。传统媒体时代，商家可以通过广播，电视这些手段强迫你看广告，一遍一遍给你洗脑。纸媒也算，因为那个时候信息渠道太少，谁占据了渠道谁就有洗脑能力。即使把“恒源祥羊羊羊”说100遍也有不错的效果。但是到了互联网时代，渠道不值钱了，在微信搞个公众号，开个微博就有了自己的渠道。这个时候，大家可以选择内容，可以抗拒洗脑。吸引人的内容变成了比渠道更重要的东西。所以，这个时候能让大家愿意把你的话听进去就变得特别重要。文案的内容甚至标题不吸引人，即使你花了再多的版面费，读者还是直接跳过。
这，就是文案在这个时代的意义。
从更实际的角度去分析：
其实李叫兽本身是一个挺年轻的人，看经历应该是30岁以内，意味着也就是并像营销大牛那样足够大的影响力、社会资源、背景、案例。
在这种状况，如果是从营销理论、战略然后推论到文案、执行，会有几个问题：
1、空洞、沉闷
理论是单调、抽象的，人对知识、学习有一种惰性，越简单越好，因此才有众多化繁为简的论点而流行。
从文案开始，然后反推战略，可以避免在开始阶段被大多数人忽略。
2、缺乏说服力
战略往往有单一的正确性，而不同公司的战略又需要对行业、企业有非常深的理解。当缺乏足够专业性的时候，论据论点就缺乏说服力。
从文案开始，反推战略，先提出文案的问题，这是真实存在且容易被人认同的。
3、不易操作
选择不同战略往往受很多因素影响，而且过大、过泛，无法通过碎片化传播进行比较有效的分析，由于受各种因素太多，所以对战略的正确性评估其实很难有一个统一的认识。如果有统一的认识，往往又不需要再进行分析了，因为市场就证明了。
而从文案开始，推广文案的诞生背景、竞争分析、产品特点、利益点选择、表现层面，都有一个比较明确的判断标准，做营销分析比较容易。
其实，归根到底，在李叫兽当时、包括现在的状况，从文案出发才是自己最好的选择。
1、李叫兽目的是创业，讲文案是让他成功创业（吸引受众）的一个策略。
2、为什么要用文案作为突破点，这里更多的原因是市场对新媒体的日益追捧，而文案是新媒体一个很重要的部分，而此前并未出现过一个指导文案这个如此细分的职业的人，就像现在蹦出来一个大师，号称有100种方法教你修水龙头而不重样，估计也会受到追捧
3、个人也看李叫兽，我认为李叫兽说的东西有可取之处，当然也有很多累赘的地方，把自己的方法论往成功案例上套，就是一个例子，这样经常会得出很多没有用的废话结论，很多营销大师都这么干。
4、李叫兽的弱点在于经验也即自己做过的案例不多，强项是理论，不过切入的点很大众，策略是成功的，后续如何就真要看自己操刀的案例说服力了。
叫兽应该是在创业中
既然是创业，就应该有创业的东西。平台应该是各类媒体（知乎，微信，XXXXX之类的各种），至于以后会是什么就不知道了。
有了平台就要有商品，凭叫兽经管出身的背景，卖的就是【知识】，再细分一下就是【战略知识】。
那么问题来了，好比你是饮食创业的，人家问你是干什么的，你说搞饮食的，可是饮食那么多种，你到底是什么饮食？你想了下，找个【小切入点】，说我是卖米粉的。人家就满意了。
而文案就是叫兽的【小切入点】，说自己是搞战略的，总归让人觉得有点太虚了，所以用文案作为一个【小切入点】反应背后的【战略】
以上，都是我乱猜的，拜拜~