迅猛扩张的义乌袜业面对美国进口配额限制，只能退而拓展国内市场。在这个艰难的返乡之旅中，品牌营销之路成为必然选择。而在租借品牌与自有品牌两类模式中，义乌袜业该如何作出选择。……

一、紧急迫降，义乌袜业艰难返乡

（一）义乌：掀起袜子的攻势

义乌除了小商品城闻名全国之外，还有义乌的袜业。从最早的街边摊点、至后来的全国批发、到现在的品牌企业，都印证着义乌袜业蓬勃的发展之路。在这个义乌袜业军团里，涌现出了浪莎、蒙娜、芬莉、宝娜斯等知名企业。而出口贸易占据义乌袜业很重要的市场份额，且每年都有大幅增长。袜子作为义乌主要出口产品之一，成为当地重要的产业，美国进口中国袜子的而在中国袜业的攻势中，充当排头兵的当数义乌。

中国袜业在美国的迅猛扩张，让美国生产商坐立不安。据美国纺织业团体声称，2003年来自中国的袜子进口从2001年的不足100万打增至2200万打，金额从2001年的880万美元增长至2003年的1.7亿美元，而每打进口袜子的平均价格从11.54美元下降至5.11美元；相应地，由于来自中国的激烈竞争，美国袜子制造从2001年的2.07亿打降至2003年的1.66亿打，美国国内袜子生产商目前在美国市场的占有率已从1999年的76%降至40%。　

（二）重拳回击：美国对中国袜业出口将实行配额限制

继2003年11月18日美国政府宣布针对来自中国的针织布料、胸衣及睡袍实行市场保护措施以来，中国另一类纺织品袜子又有可能成为下一个针对目标。美国纺织品制造商已要求布什(Bush)政府对中国制造袜子输入美国加以限制，希望政府能够为袜子制造商提供去年为其他3种纺织品所提供的类似救济。

2004年10月22日，美国商务部纺织品协议执行委员会宣布，美国政府将以“市场扰乱威胁”为由对中国袜子的进口增长幅度进行限制。从中国进口的棉和人造纤维袜子的增长幅度将被限制在7.5％，羊毛袜子的增长幅度则被限制在6％。这是美国继去年对中国的胸衣、睡袍和针织布料实施贸易保护之后，再度对中国纺织品发难。

一般在国际双边或多边贸易中，当某项产品进口数量激增，对进口成员方国内相关产业造成严重损害或者严重损害威胁时，进口方政府可以对该产品实施提高关税、数量限制等保障措施。如采取“反倾销”手段，指对在进口产品以低于其正常价值的方式进入一国市场，并对该国已经建立的国内产业造成实质损害或者产生实质损害威胁，或者对该国建立国内产业造成实质阻碍的情况下，该国采取的应对措施，包括临时措施、价格承诺和征收反倾销税；或者采取“进口配额限制”，指进口国对某些产品的进口数量设定的限制，其目的是保护国内生产商免受进口产品的影响。

反倾销是以销售价格低于本国生产成本为必要条件，而配额则不管出口方是否以价格竞争手段取得市场优势，只要是对进口方国内相关产业造成严重损害或者严重损害威胁时，即可实行保护措施。而这个措施，多为硬性指标限制，出口方所调整商业策略，对此毫无效果。比如这次美国政府将对中国袜子进口实施的配额限制，就是根据《多种纤维协定》《MultiFibre Agreement》，直接规定一个较低的增长率，而目前中国袜子对美出口的增长率远远高于这一水平。这个裁决确认后，对于中国袜业而言，可谓是“釜底抽薪”，硬性规定了进口数量的上限。

（三）困局愈深：义乌袜业出口配额将会扩散

美国对中国袜业实施配额限制，其它国家（比如欧盟）极有可能直接援引美国政府的这一裁决。这将给包括义乌袜业在内的中国袜业和相关纺织品生产制造企业及对应的外贸出口企业造成很大的损害。

义乌袜业只能选择面对，采取有限的商业行为进行规避。但不管如何努力，在改变相关裁决前，都难以依靠自身行为，包括最高明的商业策略，来突破这一绝对的配额限制。而义乌袜业唯一的选择是回到国内市场，从零开始新的征程。

二、义乌袜业的艰难返乡之旅

（一）今昔何昔，无品牌批发道路无法再走

出口之门已经掩紧了义乌袜业的外销之路，现在只能重新回到国内市场进行销售。而绝大部分的义乌袜子生产企业，在做出口贸易之前，都是做批发出身的，转而做对外贸易之后，所遵循的经营思路，也是“交易”的基本思维。当他们现在被迫重新回到国内市场，用原先惯常的“交易”思想来运作，发现困难重重。原先的批发市场已经不欢迎他们的产品，原先的流通商，也不乐意接手他们的产品。

1、批发市场整体处于衰退趋势。批发流通作为原先袜子销售的主流销售渠道，演化成现在的补充性渠道，只作为对三、四类市场渗透的经济、有效的渠道出现。如果现在想依靠大批发的销售模式，来达成预期销量，显然结果是很糟糕的。中国的服装企业起码有80%都是依靠批发市场得到发展壮大的，前店后厂的经营模式也曾经非常流行。广州白马、虎门富民、武汉汉正街，沈阳五爱、株洲芦笙等这些服装批发市场在中国服装产业的发展史上起到了举足轻重的作用，在中国服装业进化过程中留下了深深的烙印，同时也催生孕育了大批服装行业的精英。但如今，随着服装消费水准的提升，人们对品牌服饰的需求越来越大，越来越多的新的服装品牌，也包括袜子品牌开始出现。而批发市场辐射的范围却在渐渐缩小，批发市场的作用在服装行业的影响也在逐渐减弱；而批发市场服装产品的利润也越来越薄，原来众多的以批发为主的服装企业特别是广大中小服装企业都在谋划着转型做品牌，