“我们今天所面临的问题，不能以问题出现时的那种思考方式去解决。”——爱因斯坦
很多人都了解“授之以鱼，不如授之渔”的道理。然而，在一些特定的情况下，比如在《第四次营销浪潮》一书所描述的第三次营销浪潮的尾声，更先进和高效的“渔”并不能确保企业得到更多的“鱼”。这时，企业真正需要的不是“渔”，而是“理”，即一种全新的商业思维方式和经营模式。因此，我们说“授之以渔，不如授之以理”，该书旨在给出这样一种“理”。
◆ 问题
类似于以下的问题，正在困扰着各类企业的管理者和市场营销人员：
为什么我们的营销知识和技能在不断增加，而我们所面临的营销问题却越来越多？
为什么我们的产品越来越丰富、价格越来越低、渠道越来越短、让渡给消费者的价值越来越大，而我们的营销难度却越来越高？
为什么我们已经有了大量的历史数据、营销分析、预测工具，而我们却越来越回答不了明年乃至下半年的增长和利润将会是多少？
为什么各种各样的营销理论和营销经验越来越多，而我们却越来越弄不清楚哪一种营销理论能够长期指导我们有效地进行市场营销？
2000年以前，国内企业在碰到营销问题时，一般能够从西方著名跨国公司创造的营销经验里获得启示。然而现在，面对跨国公司的行为，许多企业的管理者和市场营销人员却更加困惑了：宝洁在销售零售价2元左右的牙膏、3元左右的洗衣粉，摩托罗拉在销售零售价300元左右的手机，可口可乐的产品线越来越丰富，价格也越来越低……人们不禁要问：难道这也是市场营销的正道？
在众多问题和困惑存在的情况下，企业为了生存和发展，不得不更加努力地做营销。然而，在众多的企业“一致”勤奋做营销的情况下，虽然部分企业可以获得阶段性的增长和利润，但总体上看，营销环境更趋于严峻，市场机会更趋于减少，营销难度更趋于增加。于是，企业为了生存和发展，不得不加倍努力做营销。企业的营销技能在加倍努力中不断提高，部分技高一筹的企业在加倍努力的过程中又获得了阶段性的增长和利润。但是总体看，由于企业“一致”加倍努力做营销，营销环境更加恶化，市场机会进一步减少，营销难度进一步增加……这是一种更大的困惑！
◆ 原因
问题究竟出在哪儿呢？不同的营销理论家和实践者可能对此有不同的理解。本书认为，问题的根在于人类过去所遵循的商业逻辑运用到今天正在趋于无效。企业要想真正地超越营销困境，需要采取新的商业逻辑，而不是运用出现了问题的商业逻辑来解决其本身导致的问题。
本书揭示了一种现象，自上个世纪70年代末改革开放以来，中国市场已经经历了三次营销浪潮。第一次营销浪潮发生在20世纪70年代末至80年代末，在此期间，企业界普遍采取的是“单一化产品+高毛利政策+批发销售+信息告知”的营销策略组合。第二次营销浪潮发生在20世纪80年代末至90年代末，在此期间，企业界普遍采取的是“系列化产品+中毛利政策+区域分销+大众广告”的营销策略组合。第三次营销浪潮发生在20世纪90年代末至今，在此期间，企业界普遍采取的是“细分化产品+低毛利政策+终端拦截+实惠促销”的营销策略组合（见本书的第二章）。
当我们将上述三次营销浪潮中企业所采取的营销策略组合“连接”起来做“历史性”思考时，我们看到了一种规律，即每一次的营销浪潮都拉近了生产商与最终消费者的交易距离：从产品维度来看，企业的产品是由少向多，由简单结构向复杂结构逐步变化的；从价格维度来看，企业的产品定价是由高毛利向低毛利，由追求单位产品赢利向追求综合产品赢利逐步变化的；从渠道维度来看，企业的销售渠道是由距离消费者最远的位置逐步向距离消费者最近的位置变化的；从促销维度来看，企业的促销是由以自我为中心逐步向以消费者为中心的方向变化的（见本书的第三章）。
进而，我们又发现了一种十分有趣的现象，就是在我们以相似的方式分析西方国家100年来的市场营销历程时，我们发现西方企业100年来所经历的营销环境变迁与中国企业二十几年来所经历的营销环境变迁有着惊人的相似之处，即西方企业也经历了三次营销浪潮：20世纪初至50年代中期的50年间，可以认为是西方市场的第一次营销浪潮；20世纪50年代中期至80年代中期的30年间，可以认为是西方市场的第二次营销浪潮；20世纪80年代中期至今的20年间，可以认为是西方市场的第三次营销浪潮（见本书的第七章）。
为什么西方百年营销史会跟中国二十几年的营销史有如此惊人的相似之处呢？目前我们所能做出的解释是：无论西方企业在过去100年的商业实践，还是中国企业在过去二十几年的商业实践，大家遵循的都是共同的商业法则——“双重博弈”的商业逻辑。在“双重博弈”的商业逻辑下，任何一个地理市场和产业市场都会经历类似的三次营销浪潮，只是时间的进程不同罢了。
“双重博弈”是从根本上推动营销浪潮演进的两股力量：一是“纵向交易博弈”，它是指供求链上交易双方的博弈行为所形成的势能，其总的趋势是，使交易中的买方的权力逐渐趋于大，而卖方的权力逐渐趋于小；另一个是“横向竞争博弈”，它是在同一市场参与竞争的若干企业之间的博弈行为所形成的一种势能，其总的趋势是，使参与竞争的企业行为的结果对交易中的卖方越来越不利，而对买方则越来越有利。“双重博弈”在实践过程中的一般表现是：来自“横向竞争博弈”的力量总是在不断加剧“纵向交易博弈”的强度，来自“纵向交易博弈”的力量又总是在加剧“横向竞争博弈”的强度（见本书的第三章）。
