西方的营销理论家一向十分自负，他们一直试图运用西方企业创造的营销经验来指导中国企业的市场营销实践，而更多的中国营销学者长期以来更是把西方的营销理论视为神明，一直在基于西方的营销理论而为中国企业的市场营销策略摇旗呐喊，当然也包括各种批评和指责。但是，过去二十几年中国企业的营销实践却证明西方的营销理论在中国市场并不是完全有效的。这种非完全有效性表现在中国企业可以依据中国市场的若干特性来参与市场竞争，并且在竞争中创造出自己独特的营销“理论”。中国企业崛起的经验近年来已经被世界营销界所重视，中国企业创造的营销经验可能将部分改写西方的营销理论。

中国企业崛起的历史经验

上个世纪80年代和90年代，有一种舆论一直在伴随中国企业的成长。这个舆论焦点就是“狼来了”，即面对蜂拥而至的跨国公司，在资金、技术、管理等各个方面落后的中国企业（一群“羊”）将会必然成为经济全球化的牺牲品。然而，在这种舆论声中，众多的中国企业不但没有被凶狠的西方跨国公司所吃掉，反而成长了起来，甚至有越来越多中国企业已经成长为跨国公司，成为令那些老牌的跨国公司不能忽视的一股力量。

这种阶段性结果得益于中国企业在过去（2000年以前）的市场竞争中不自觉地创造了属于自己的一套营销战法。在此，我们将中国企业的崛起历史经验归纳为五大“游击战法”。它们分别是：“西学中用”、“盲者先动”、“低价竞争”、“先战后变”、“先低后高”。其中，“低价竞争”处于核心地位（见图9-1）。这一套“游击战法”可以说是中国企业创造的营销理论，是“中国式营销”。

这五大“游击战法”汇总起来（并参照其结果来说），事实上也是一套“中国企业的营销战略理论”。这套“中国式营销”也许是中国人的传统智慧在现代商战中的具体表现的一个侧面。下面我们分别来看看五种“游击战法”各自所承载的内容。

ì “西学中用”

面对西方的营销理论和西方成功企业，中国企业一直是十分谦卑的。几乎没有一家中国企业敢说它的营销达到了西方营销教科书的要求，也没有哪一家中国企业敢说自己在营销方面做得比那些跨国公司还要优秀。中国企业不但没有这种自信，而且从来就对西方的营销理论和西方著名企业的高级经理人士（包括在跨国公司呆过一段时间的中国人）表现得是十分崇拜的。以至于，不仅仅菲利普·科特勒、杰克·韦尔奇等西方营销理论界和企业界的名人能够从中国企业家手中赚取大把的金钱（他们写的书在中国最畅销，他们在中国做几个小时的演讲，中国的许多企业家愿意花几万元买门票），就连那些与西方营销理论和成功企业沾过边的人（如在西方受过教育或曾在跨国公司担任过一官半职的人），也能在本土企业谋个重要职务或被奉为中国企业的培训讲师或咨询专家。

然而，学习归学习、敬奉归敬奉，中国企业在实际营销过程中却并不是完全按照西方营销理论和跨国公司那一整套来做的。中国企业习惯于只选取西方营销理论和经验中的那些可以“立竿见影”的部分来创造性地加以运用，并因为是创造性地运用，其学习行为和结果本身往往大大地超越了西方的营销理论和企业经验。比如，西方营销理论和企业都十分强调品牌的作用，中国企业便因之有了极强的品牌意识，也试图通过建立强势品牌获得更多的市场机会和价值。但是，中国企业在过去大多数时间里的品牌意识是与广告宣传意识画等号的。所以，迄今为止，多数中国企业一谈到做品牌，就立即想到大批量地在强势媒体上投放广告。海尔的张瑞敏就曾这样认为：所谓做品牌就是给产品定一个高价，然后大量做广告。这种看法在中国企业家中间很具代表性。又比如，西方的关系营销理论，中国企业觉得非常好，但中国企业所实践的关系营销与西方企业所实践的关系营销却有极大的不同。西方企业的关系营销是建立在市场价值互换基础之上的关系营销，中国企业的关系营销是建立在中国传统的“人情味”和“灰色智慧”基础之上的关系营销。再比如，在西方营销理论和企业经验中，差异化定价是一种有效的营销策略。中国企业对此心领神会。但中国企业所理解的差异化定价，主要是用低价产品冲击竞争对手的市场，至于最终自己能否从市场上获得好处则另当别论。

总之，中国企业虽然在思想上崇拜西方营销理论和企业经验，但在实际的营销过程中却并不按照西方的营销理论和企业经验来做，因为中国企业讲究的是实用营销：哪一招更好学，在短期内更见效，就学习哪一招，而且一定会与中国的国情相结合。这样一来，中国企业便很容易在学习西方的营销理论和经验中创造出属于自己的营销思想和方法来。

这不是对中国企业的讽刺。如果中国企业完全按照西方营销理论和跨国公司创造的经验来做市场营销，中国企业很可能根本无法与跨国公司较量。在这种情况下，中国企业善于把学来的知识，创造性地应用于自身的营销实践中，从而创造出自己的营销战法，这不可谓不是一种有效且了不起的做法，尽管这种做法已经被大量的以西方营销思想为标杆的评论家所批评。

ì “盲者先动”

迄今为止，99.9%的西方企业和中国企业所采取的商业逻辑都是建立在“双重博弈”思维模式基础之上的。博弈每时每刻都在两条战线上展开：一是供求链条上的交易博弈，即供应商与生产商之间的博弈、生产商与商业企业之间的博弈、商业企业与消费者之间的博弈；二是同业企业之间的竞争博弈，即相互竞争的企业之间为了获得更多的交易机会和利益而竞相使用各种各样的策略和技巧（参见第三章的有关论述）。