2004年12月11日，我国零售业市场对外资全面开放，开始步入后ＷＴＯ时代。全面开放意味着更多的跨国零售企业将来华“抢滩登陆”，意味着跨国零售企业依靠资金、管理、技术、体制方面的优势在中国已经进入全面、快速扩张期，意味着我国本土零售业面临更严峻的挑战。本土零售业要想保持竞争优势，必须另辟蹊径。我们以为，本土零售企业加快实施自有品牌发展战略，便是充分挖掘其自身优势,发挥自有特色来取得竞争优势的理性选择。

一、零售企业实施自有品牌战略的内涵

自有品牌PB（Private brand），是相对于制造商品牌NB(Nation brand)而言的,目前尚无权威统一的定义。一般是指零售企业利用自己的资源优势，自行开发、设计、组织生产并销售管理的商品品牌。零售企业实施自有品牌战略，是指零售企业通过调查、收集、整理、分析消费者对某类商品的潜在需求信息及要求，以便在功能、价格、造型等方面开发出能突出设计要求的新产品，并自设生产加工基地或选择合适的生产企业进行加工和生产，在零售企业使用自己的商标对该新产品进行注册后进而在本企业内进行销售的一种经营战略。它是零售企业为了突出自身形象，凸现经营特色，培养忠诚客户群，获取更大销售利润而采取的一种竞争战略。

二、后ＷＴＯ时代我国零售企业加快实施自有品牌战略的必要性

零售企业自有品牌的出现是商业竞争发展到一定阶段的产物。西方发达国家对零售企业自有品牌的研究已有几十年历史，自有品牌战略的实施在国外也有20多年历史。在世界知名的大型零售企业中，自有品牌战略成功实施的典范之作莫过于英国的马狮百货集团，其辖下所有门店出售的商品均使用自己的品牌—–“圣米高”牌，因而它又被誉称为“世界上最大的没有工厂的制造商”。与国外相比，尽管目前我国尚未出现像沃尔玛这样的零售巨头，自有品牌战略尚处于尝试推广期。但由于我国商家历来就有着生产和销售自有品牌的传统，再加上近年来我国商业的繁荣发展，因而，自有品牌战略已逐渐凸显出巨大的价值。毋庸置疑，后ＷＴＯ时代，零售企业加快实施自有品牌战略是顺应适应时代发展的客观需要。

（一）加快实施自有品牌战略是零售企业控制商品质量，树立良好商誉，巩固和提高消费者忠诚度的客观需要。

商誉是企业极为宝贵的无形资产，良好的商誉是提升企业经营水平的重要因素之一。我国零售企业通过加快实施自有品牌战略，对自有品牌质量严格把关，配备专业技术人员督促生产企业达到开发设计产品的标准和要求，实施质量管理，加强产品质量保护，并以真正周到的人性化、情感化服务来感染广大消费者并得到他们的认可。同时，在现有的商业经营行为中，假冒伪劣现象时有发生，短斤缺两行为层出不穷，广大消费者深受其害并对此深恶痛绝，自有品牌战略其实质是以自我良好的商誉来向广大消费者作品质承诺，让消费者放心购买商品，这样很容易得到消费者的认可，从而巩固和提高消费者的忠诚度。

（二）加快实施自有品牌战略是零售企业打造市场竞争优势的客观需要。

目前，零售企业与制造商的竞争表面上表现在对供应的商品进行讨价还价的磋商环节，实质上体现的是双方对控制市场主动权的竞争能力。采用制造商品牌，由于各品牌之间存在着价格、品种、质量、服务、包装等方面的差异，市场的主动权尤其是价格的制定权牢牢被制造商所把握，零售企业只是价格的被动接受者，因而，制造商得到了大份额的市场利润。采用零售企业自有品牌，零售企业可以取得制定价格的主动权，这样，不仅可以获得商业利润，还可以减少一些相关费用（如生产商评估费用）。更重要的是，零售企业可以按照自己的某些标准来选择制造商，提高自身的发言权和控制能力，使零售企业由被动的制造商产品接受者变为市场经营活动的积极主导者，减少对制造商的依赖；另一方面，由于自有品牌均在零售企业内部销售，由于具有良好的企业商誉，自有品牌的推广没必要借用外界昂贵的付费广告，而仅需要用一些闭路电视、广播、广告单等方式进行推广，这样就节省了部分推广费用，推广成本的降低意味着商品拥有价格优势。

三、后ＷＴＯ时代我国零售企业加快实施自有品牌战略的若干思考

（一）后ＷＴＯ时代我国零售企业加快实施自有品牌战略的基本思路和实施理念

1、加快实施自有品牌战略的基本思路。既要遵循商贸流通行业一般运行规律，又要符合零售企业自身实际状况，充分发挥出自有品牌的积极作用。为此，应立足零售企业本身，充分发挥本土资源、文化习俗和地理区位等优势，利用国家有关部门规范市场秩序、保护和支持民族商业发展的有利契机，从优化企业商品结构、提高经济效益和社会效益的角度来大力实施自有品牌战略。从商品研发、法律保护、营销推广、战略联盟、售后服务等多方面来对自有品牌进行一系列支持，稳定和增强自有品牌在企业销售商品中的地位，将本土经营优势转化为竞争优势，实现我国零售业在后ＷＴＯ时代的长足发展。