——农村移动通信市场的推广之道

该文发表在《销售与管理》第2期

引言：

信息产业部2005年8月数据显示，中国移动通信用户数已经超越固定电话用户数，达到3亿7727万人，其中城市人口基本上已经达到人均1台手机的普及程度，用户增量空间不大。为了扩大移动通信的边际效应，下一步移动通讯用户增量无疑将在农村市场。本文主要介绍的就是如何针对农村市场的实际状况，进行有效市场推广的操作手法，希望能够给移动一线市场运作人员有一些启发。

背景：为3G做准备，以增量为主线

广东省江门市，一个位于珠江三角洲腹地的中型城市，与著名的百强县顺德、中山毗邻，著名的雕楼以及巴金先生笔下的小鸟天堂就源自于这个城市，是著名的“中国第一侨乡”和“摩托车之乡”。整个江门地区辖蓬江、江海、新会三个区，开平、台山、鹤山、恩平四个县级市，共92个乡镇，1441个自然村，陆地总面积9451平方米，人口将近400万，其中乡镇农村人口接近250万，外来人口接近50万人。2004年城镇居民年人均总收入达9500元，农村居民人均收入也达到6000元的水平。

相比其他珠三角城市，江门的经济发展水平相对落后，农村人口占的比例较大，农村人均收入低于珠三角其他城市，但要比整个广东省的平均水平要高。农村人口占到一半的江门市，2004年整个江门通信市场的用户数达到270万，其中江门移动占有率达到67％，用户数达到181万。其中，在市区的用户数达到了130万左右，而在近250万的乡镇农村人口的只有50万的用户使用移动通信，市场占有率不到50％，与中国移动在通信市场的霸主地位不大相符。

2005年，考虑到为了3G来临做准备以及应对未来移动通信设备全民普及趋势，吸纳更多的用户成为中国移动市场战略的重心。作为中国移动通信集团第一大省级分公司，广东省移动迅速响应集团公司市场战略，用预付费三大品牌动感地带、神州行、神州大众卡抢占乡镇农村市场，在全省范围内推出了以“让更多人畅想移动新生活”的手机营销活动。但是，广东省每个地区的移动通信市场有自己的市场特点，单单靠一个全省性的优惠活动是远远不够。江门移动市场部门领导对这一点很清醒，于是在05年新年伊始，就邀请咨询公司为其农村市场的运作进行诊断和规划。笔者也有幸作为项目组成员，参与了整个项目的诊断、规划和执行。

竞争：联通来势迅猛，电信大展价格诱惑

在移动通信市场上，中国移动的竞争对手无外有两个——中国联通和中国电信。

2004年，中国联通在江门的发展势头非常很猛。2002年中国联通组网CDMA，花巨资投入建设CDMA网络，把网络建设的重点放在广东、上海、北京等重要地区，网络信号上面的有了很大的提高，可以与移动的网络状况相媲美。江门市的CDMA也是联通重点投入地区，在江门的海上和山区，CDMA的网络信号要比中国移动更加强。在传播上，他们以CDMA联通新时空作为主推品牌，推出“大提速、大安全、大覆盖”三大系列形象广告，同时开展“寻找盲点”等公关活动，突出CDMA的网络优势。通过江门联通的强势传播，CDMA逐渐被部分的用户所认可，同时由于价格方面的优势，CDMA在农村市场赢得了很多新用户的青睐。04年10月份的调查显示：江门山区群众和渔民的手机基本上以是使用CDMA网络的为主。这也是为什么江门移动的农村市场占有率不高的重要原因。

与此同时，中国电信的小灵通也给移动带来很大的麻烦，小灵通以其超低廉的价格以及与固话捆绑营销的手段赢得了不少注重价格的消费者。城市消费者一般采用小灵通加上手机双机配置，而不少农村因为小灵通的低廉价格而放弃使用手机的，电信的价格诱惑还是给联通和移动带来了不小的冲击。

农村市场消费者对移动通信品牌的模糊认知，对价格的敏感，以及竞争对手的大投入大动作，都给江门移动在农村市场的开拓带来不压力。

当然，竞争对手的攻势虽然迅猛，但是他们的固有弱点并没有太大的改变和加强。联通采用CDMA和GSM双网并行的组网方式，联通的CDMA网络信号虽然好，但是在价格方面较采用GSM网络的移动预付费品牌要偏贵一点。而联通的GSM网络基站因为采用有缝连接的建设方式，所以联通GSM网络信号没有中国移动好。电信小灵通方面，虽然价格便宜，但是由于基站投入不足，农村山区的覆盖面不广，经常出现无信号和断线的情况。

消费者：城市消费者忠诚，农村空白消费者难以把握

和许多较发达的大中型城市一样，江门移动城镇通信市场的普及率已经很高，基本上每个消费者都拥有一部手机，都需要使用到通信网络；在农村市场，由于经济、文化观念、网络条件等方面的影响，消费者使用通信网络的比例还不是很高。

另一方面，消费者不会轻易换号是移动通信行业的一大特征，这给先期进入移动通信行业的中国移动来说是很大的资源优势，因此，很多地市的移动市场占有率都在90％以上，江门移动在其城镇市场的占有率一直在80％以上，竞争对手很难撼动其优势地位。