“福音电内裤”上市策划纪实（蒙虎团队案例）
作者：蒙虎团队·韩耀国
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“福音电内裤”策划背景
2006年12月一个阳光明媚的日子，在北京亚运村附近的一栋白楼内，有三位都是医药保健品行业精英的人物正在进行艰苦的谈判，最后大家都露出了胜利的笑容，接下来他们频频举杯告诉我们，他们就某一合作项目已达成协议、合作成功……
他们就是中国医药保健品蒙派营销策划第一人、中国10大营销实战专家、蒙虎团队掌门人韩耀国先生，中国理疗仪器的奠基人沈存正先生，另外一位同样是中国医药保健品行业的大鄂，他们三位谈判的产品就是日前在全国招商非常火爆的“福音电内裤”（存正福音前列腺治疗仪）。
2006年，医药生产行业的连续事故，紧接着国家药监局的重大违纪引起国人及国家高层领导的击打关注和震荡，身为医药保健品营销策划领军人物的韩耀国先生立即意识到：2007年将是医药保健品历年来最严格的一年，肯定要出台相关的法律、法规，而副作用小、操作方便、价格适中的外用、家用仪器将成为一个新的契机，于是便有了文章开头的那一幕。
市场定位：差异化定位，突出优势，精辟提炼，市场竞争力更强
“蒙虎团队”是中国医药保健品行业一支屡建奇功、策划与实战都极具实战力的营销实战团队，虽然策划过很多产品，但是当“存正福音前列腺治疗仪”摆在他们面前时，他们迷茫了，因为我们通过一个多月的时间在北京、上海、成都三地的市场调查发现，各大医药零售店内的医疗器械的品牌大都集中在“×××治疗仪”之类，而且大都销售的不温不火，缺乏一定的活力，消费者问的少、促销员卖得少、经销商投得少，结果形成了恶性循环，75%的家用型仪器卖得不理想，甚至有的走上了所谓的“直销”途路。
那么“存正福音前列腺治疗仪”该如何进行品牌定位和市场定位，产品的规范名称不仅很长，而且在广告的宣传中也不利于记忆，如何提炼才能达到理想的品牌宣传效果。
在策划的过程中，蒙虎团队发现，由于产品是由三部分组成：“主机、电内裤、药垫”，而“存正福音”则是产品的商标，如何将产品的几大要素策略地组合起来，而又不违反国家相关法规，提炼一个比较好听的品牌？蒙虎团队的创意总监脱口而出：“存正电内裤”，大家一致反对，原因是憋口，品牌传播容易产生误导，那么“福音电内裤”呢？大家惊诧之后，拍手叫好，行！大家异口同声，是啊，健康的福音、福音电内裤，“福音”既是产品的商标、又是生产厂家的名称，同时也是患者最希望得到的“福音”，而“电内裤”不仅与产品结构相符，而且还突出了产品与其他前列腺治疗仪的独特点和差异性，同时也会引起消费者的联想和神秘感，容易识别、利于传播、利于市场竞争，大家一致同意，产品的品牌就定位于：福音电内裤。
营销模式：传统、体验二合一，操作风险更加低
2006年，哈二药、安徽华源等医药生产企业的连续事故，中国医药最高监管机构——国家药监局从上到下的贪污、受贿行为导致了中国医药市场前所未有的信任危机，引起了国务院的高度重视，因此2007年成为医药保健品市场的整顿年和严打年，2007年央视3·15晚会对藏秘排油的大力度曝光拉开了2007年整顿医药保健品市场的序幕，85%的消费者深恶痛绝、纷纷斥之，最终导致消费者在医药保健品的消费上更加理性，因此传统的营销模式风险越来越大，成功率越来越小，面对如此的医药大环境，蒙虎团队与福音集团果断决定，“福音电内裤”要想成功，必须采取一种操作风险比较小、广告投入比较少、可信度比较高、适合医药市场大环境的营销模式。
经过蒙虎团队对产品的特点、产品的疗效、产品的价格、产品的消费群体慎重分析后认为，福音电内裤是械准字号、高科技前列腺家用治疗仪，不仅见效快、疗效好，而且使用方便、价位适中（698元/台，而一般的仪器零售价格都在1300元左右），最后蒙虎团队决定，福音电内裤采取“传统营销＋体验营销的二合一组合营销模式”，即市场启动初期采取广告拉动、市场启动后将市场顺利切入“免费体验”操作阶段，广告投入的比例逐渐减小，这种操作手法我们不敢说是别人没有做过，但是就从目前市场大环境来看，还是比较适合于市场现状的，结果从兰州样板市场启动后反馈的信息看，这种营销模式行之有效。
媒体策略：避实就虚，核心打击，广告力度更集中
由于传统的营销模式主要是采取广告拉动的整合营销模式，其操作特点就是：市场的成功与否主要取决于广告投入的力度和媒体组合的密度，但是从目前市场现状来看，由于消费者对于广告的不信任和反感，所以广告投入的力度与产品的销量不一定成正比，另外根据产品的特点，是一个长线产品，如果媒体广告力度太大了，容易损坏市场，因此蒙虎团队决定“沧海茫茫、只取一栗”，只选择容易操作、市场启动快、销量上升快的报媒来作为产品的主导媒体，其它媒体，如电视广告暂时不予考虑，这样不仅使广告投入的风险降低，而且可以集中优势、避实就虚，核心打击，广告力度更集中，进一步降低了代理商的操作风险，结果在“福音电内裤”兰州样板市场启动的过程中证明了这一决策是非常正确的，不仅关注率高、咨询热线多，而且当天就产生销量。
