山西名特产品的品牌战略
文/卫虎林
一、知名品牌对地方经济与社会发展的影响
联合国工业计划署的一份调查表明，著名品牌在整个产品牌中所占比例不足3%，但市场份额却高达50%以上。名牌是一个国家国民经济实力的象征，是一个地区经济是否发达的主要标志。2001年以来，由国家启动的名牌发展战略在全国各地产生了良好的效果，名牌发展战略已成为地方社会经济发展战略的一项重要内容。从某种意义上讲，不同地区之间的竞争，就是知名品牌的竞争。
改革开放以来，山西的名牌发展也曾有过短暂的辉煌，如春笋电视机、海棠洗衣机、“太行牌”缝纫机、“环球牌”自行车等，但所有这些，为我们留下的只能是一段美好的回忆。自上世纪90年代以来，经济全球化和知识经济的迅猛发展，使以IT行业为基础的高科技公司成为现代经济体系中最具增长力和竞争力的产业。遗憾的是，在电子、纳米、生物基因尖端等领域，我们未能创出自己的品牌，甚至连“老陈醋”这样祖宗留下来的千年名牌，我们也未能发扬光大。据有关统计资料，在太原市五大商业大厦销售的各类商品中，属于山西生产工艺商品只占1.4%；在省城太原某大型超市经营的5.6万种商品中，属于山西当地产品的不足20种。在这个明清时代号称“海内最富”的山西，发展到21世纪，竟然没有几个自己的拳头产品，令人深思。
二、山西名牌发展缓慢的主要原因
造成山西名牌中途陨落或者发展缓慢的原因很多,但我认为主要有以下几点：
一是名牌意识淡薄。山西食醋总产量位居全国之首,是我省具有代表性的优势产业。然而,即便是我省醋业排名前三甲的山西老陈醋集团、清徐的山西陈醋集团、榆次的四眼井陈醋集团,在全国来讲也只能算是大企业,却称不上是强企业。与江苏的两大醋业集团“恒丰”和“恒顺”相比,“恒丰”1999年的产量已使之成为国内第一大醋厂。从效益看,“恒顺”2000年的利税是2400万元,是我省最大的三家醋厂利税总和的近两倍。造成这种状况的原因在于,外界只知山西有老陈醋,却不知到底有何好品牌。
二是营销观念落后。在中央电视台能够见到的山西品牌的广告,近几年来不外是汾酒、奇强等少数几个。然而纵观近年来迅速崛起的知名品牌,几乎没有不靠广告宣传的。1994年,内蒙古伊利集团首次在中央电视台投放冰激凌广告,当年伊利冰激凌的销量跃居全国第一。2001年,伊利全年的广告额为4000万元左右,其销售额为27.02亿元。2002年,伊利乳品广告投放增至6000多万元,销售额突破42亿元。这从一个侧面说明了成功的广告造势对塑造名牌的重要性。
三是产品规模小,市场占有率低,品牌效应差。“华杰”电子表、“厦普赛尔”黄梨汁、“金星”不锈钢尺、“汉森”、“挺拔”衬衫、“爱羊”毛线等等,这些曾被山西人引以为自豪的品牌有的也曾打出娘子关,甚至登上过国际大舞台,但令人遗憾的是终究未能做强做大。总体上来看,山西名牌产品的市场覆盖具有明显的地域特征。据调查,在太原的46个山西名牌中,市场销售范围局限于省内市场的约占55%,90%以上的产品其国内市场占有率在5%以下。由于品牌效应差,名牌在进行资产扩张,推动资产重组和资源重新配置方面,显得力不从心,最终只能是不温不火甚至悄无声息。
四是山西名牌产品技术粗放，产品更新换代慢，新产品研究开发力度不大。2004年度山西企业100强产业结构和行业结构分布严重失调，能源和冶金行业占到总数一半以上，高新技术企业空白。2004年度山西企业100强分布在17个行业。按企业个数排行，前6个行业依次是：煤焦类28家，钢铁类12家，建筑类11家，机械制造类8家，化工类7家，电力类6家。相对集中于能源类和冶金类。
三、山西名牌发展的总体思路
近年来，省委省政府高度重视名牌发展，并采取了诸多具体措施：
——2001年3月，山西省人民政府成立了“山西省名牌战略领导小组”；并先后出台了《山西省名牌产品管理办法》和《山西省名牌产品推选方案》；
——2001年9月，山西省名牌战略领导小组办公室宣布，山西焦化集团有限公司生产的飞虹牌焦炭等33个产品被认定为“2001年山西标志性名牌产品”，山西省三关保险产品工业公司生产的三关牌防盗保险柜等115个产品被认定为“2001年山西名牌产品”；
——2002年8月19日，我国第一家品牌协会——山西省品牌协会在太原成立；
——根据《山西省著名商标认定和保护办法》，山西省工商行政管理局继2001年认定“山西省著名商标”177件后，2003年6月30日，省工商局又向社会公布了我省认定的第二批著名商标37件。至此，我省拥有山西省著名商标214件（其中太原市占有46件）。
根据我省的实际情况，山西名牌发展应根据山西省委、省政府关于全面建设小康社会和调整产业结构的总体要求，围绕建设“绿色山西”，“节水山西”，“素质山西”和“信用山西”的总体战略，在不同行业有针对性地进行：
1、能源、重化工行业
充分发挥我省的资源、能源和劳动力成本优势和产业基础优势，以市场为导向，通过加大技术创新力度，大力发展发展高科技含量、高附加值、高载能、高市场占有率的产品和产业。以太钢不锈、太重集团、西山煤电集团、大同矿务局、晋城矿务局等大型企业集团为基础，通过调整企业组织结构，用高新技术改造能源、原材料产业，实现生产要素的有效转移和合理配置，推动产业结构的升级，从而在本行业培育出3-5个全国知名品牌。
