惠特品牌：另类激活区域市场

——惠特品牌四川市场成功策划手记

文/ 张冰

【策划背景】

2007年对于鞋业品牌来说，可谓是“非同寻常”的一年，因为各大品牌都在终端市场全面发力，其表现在全国重点的二、三级通路市场投入较大。最为典型的是，各品牌都在排兵布阵、重拳出击，品牌重兵屯终端通路，市场竞争异常激烈远远超乎我们的想象。可以说，中国鞋业市场经历了几大阶段，首先靠“产品”去竞争，现今产品同质现象趋同，接着企业与企业之间就比“网络”，看谁家的网点多，谁就多卖产品，这个家家都可以做得到，你开一家专卖店，我就可以开二家，甚至更多的店铺，最终是行销网络竞争优势也不大了；再接着，企业就开始比“服务”，谁家服务好，谁家就多销售产品，毕竟服务都可以做到，你三星级服务，我就做五星级，其优势也是很短暂。在品牌大战硝烟弥漫之后，大家开始动用“空中轰炸”的广告投入，远程轰炸后，其销量再如何飙升？许多企业都是为此头痛不已，中国鞋业市场的竞争开始发生了空前的紧张气氛。作为惠特鞋业，也是中国鞋业的一块金字招牌，殊荣也有好多——中国驰名商标、国家免检产品、中国真皮名鞋……。怎样在鞋业领域成为市场的领跑者？怎样在市场旗开得胜？这一直是惠特公司高层人员所关注的，特别是惠特营销总监吴荣明所牵肠挂肚的事情！

惠特为什么要大举抢占四川市场？

今年，惠特鞋业的发展已经有20来个年头，在这些年的发展中，该公司一直是在产品质量上遥遥领先，其投入手笔很大，每一个季节，该公司都要投入几百个新款产品，市场反映一直对惠特很好，品牌旗下也拥有了好大一批忠实的消费者群体，特别是四川市场，销售网络遍布再各个县城和乡镇，销售一直是一路看好。

2007年，鞋业的竞争比任何一年都要激烈，惠特也在竞争中不断调整销售策略，以应变市场的动态。据惠特营销总监吴荣明介绍，今年鞋企必须进行观念的转变，我们惠特在今年也根据市场作了几大转变：

1、从“游击营销”到“根据地营销”的转变。也就是将跑市场做销量转变为扎根做市场。企业初创业时期往往遍地撒货跑销量，如果把这种广种薄收、遍地撒网的做法，需要大量的投入，销量的增长越来越难。就像没有一场战争的最终胜利是靠游击战最终取胜一样，游击品牌不可能长期生存。游击品牌要过这一道坎，就是必须从营销的游击状态，转换为扎根开辟根据地的策略和行动，就像毛泽东建立井冈山根据地一样。只有将自己的根据地市场做透，不仅做出销量，还要做出地位和品牌，才能从游击品牌成长为小区域强势品牌，如地市强势品牌。

2、从“热点市场”到“热区市场”的转变。单一产品爆发式营销固然可以迅速建销售“据点”，但要长期稳定地占领市场则需要具备经营市场的能力，具有通过根据地市场的发展，把小区域的“热点市场”做成大区域的“热区市场”。

3、从“热区市场”向“战略性根据地”的转变。对于一个已经建立“热区市场”的企业而言，它的总经理或营销副总一定有一个是非常强势且精力旺盛的人；企业在对区域的强势管理下，才能取得品牌的成功。

在这些思路的驱动下，惠特公司决定加大四川市场的投入，并要将四川市场作为“根据地”，进行全面深耕，于是，一场四川的终端实战策划全面展开在惠特营销总监吴荣明的桌子上！

惠特营销总监吴荣明“犯难”了

要做好四川市场，难度很大，因为各大品牌都在这个市场，基本上营销手法都是一模一样的。无非就是打折、让利，常规促销等等，那么怎样利用最少的投入启动这个最大的市场？市场需要激活，经销商需要激发、消费者需要互动，导购员的方法技巧需要提升，区域品牌形象需要提升……等等，一系列问题摆在面前，有没有一种方法，能让惠特品牌在四川这个区域将以上的各个问题全面解决呢？吴荣明犯难了，用常规的促销，基本上是没有任何意义，与其花钱去做，效果也是一般般的。再加上，作为一个区域市场公司所能投入的费用也是十分有限的，要达到这个效果，还是有很大的难度的。“怎么办”，这三个字折腾得吴总好多天，毕竟是一个久经沙场的“老将”，在创意的博弈中，最好的思路就是，一起展开，全面发力！

惠特激活四川思路锁定

1、活动主题确定，善打“明星牌”

活动的主题就锁定“陆毅”，推出“明星有约见面会”，以此进行造势，让明星效应来带动市场、带动销量！

2、时间选择在5月，刚刚是鞋业销售的特殊时间

时间的选择很关键，要选择一个最佳的时间，活动才能达到预期的效果。5月，刚刚是鞋业销售的特殊时期，这对于下半年的销售会带来直接影响。

3、让惠特品牌代言人陆毅“下市场”

“许多品牌的代言人都是在高端，与消费者沟通，这样的效果对销量不是很有效”，惠特营销总监吴荣明说，“这次我们就是要求惠特的代言人陆毅下到一线市场，与消费者面对面，对品牌的快速提升肯定有效。”