品牌的盛大迷魂阵
临格徐晓全生
陈丹青出走清华事件，已经过去很久了。竟然今天还能撞上一期陈丹青的电视访谈，重温往事。一个黄金时段的节目为何要炒这盘过期的冷饭呢？出于职业的敏感，我很快意识到这是为了他的新书《退步集续编》造势的一则软广告。虽然陈丹青大谈中国教育体制的缺欠与中西文化差异，编导也极力克制了对新书探讨与推崇比例，力使一切都显得自然而顺理成章。依然然无法掩盖商品时代的做作！
不要怀疑消费者们老练的直觉。我们必须面对软广告的瓶颈：我们希望掩饰又无法完全掩饰我们的兜售企图。永远逃不开被看透时瞬间的尴尬。
并非我们不能厚着脸皮写软文，或者做秀。只是常此以往，沉淀下来一种对软广告的信任危机，渐渐扼杀了软广告的传播效果。
殊不知在整个品牌建设工程中，真正担当重任，拉近品牌与消费者心理距离的一定是软广告。更容易让人爱不释手的也是软广告！品牌的资本在于它与消费者之间的关系，要想让关系“铁”起来，首先得坦诚相待。当我们不得不光明磊落时，便意味着我们必须更老谋深算。
让我们看看Diesel怎样精明地用软广告雕琢了它的品牌宗教。
Diesel的迷魂阵
Diesel，一个令整个欧洲乃至全世界的年轻人痴迷的意大利休闲服装品牌。甚至在Diesel品牌登陆中国之前，中国的年轻人已经通过它在异域的种种广告行动了解了这个名字。Diesel的品牌音量就是如此惊人。
致力于研究“心灵营销”法则的上海临格认为：对于一个品牌而言，传播的终极目标是与消费者建立一种情感联络，发展一段感性的基本关系，最终将理性消费转化成一种非理性消费。在感性关系的建立过程中，软广告是主要的传播手段。这是一个赤裸裸的品牌迷魂阵。在这场战役中，软广告不再是隐蔽的兜售战术，而是一个坦坦荡荡的品牌塑造者。
Diesel正是这样积累了人们对它成瘾的倾慕。它将触角尽量伸向每一个能激动年轻人的领域——音乐，艺术，时尚——在已有的兴奋点上制造振奋人心的事件。
DieselWall
年轻的艺术家的梦想是什么呢？无疑让更多人看见自己的作品。Diesel分别在米兰和柏林，年轻人经常出没的街头各租下了一面墙，取名DieselWall。这是一面数百平米的艺术交流载体，是公共空间设计的一次新尝试。在米兰，每日至少将有15000人从这个巨幅作品面前经过。Diesel鼓励年轻的艺术家们用诗意的表达在城市与人们的心中留下印记。
此举吸引了近2000名热情的竞稿者。该墙每两个月更新一次获奖作品。每一幅作品都代表着年轻人最新的创意力量，也暗示着Diesel的价值取向以及Diesel对设计和青年人群的热诚与关注。2007年DieselWall更是将其势力范围扩张到了北京城。
DieselWall的妙处在于，Diesel将大众的创意能力反馈了给大众，却借此充实了品牌的内涵与张力。
Diesel-U-Music
DieselUMusic是独立音乐人的狂欢节。Diesel让许多尚未出头的音乐天才在这个国际性的音乐比赛中浮出了水面。今年已经是DieselUMusic的第六个年头了。Diesel真诚地帮助了一批又一批未签约的年轻音乐人找到了东家。而每一次DieselUMusic的颁奖晚会，都是当地年轻人的音乐盛典。
除此之外，Diesel还有一个鼓励新兴视觉艺术的创意比赛DieselNewArt。无论是音乐盛典还是在每年全世界巡回展览的DieselNewArt视觉艺术盛宴。Diesel所到之处，总能掀起现代艺术的热浪。
在中国营销界提出“心灵营销”的上海临格理论中提出，品牌传播的最高层次在于覆盖心灵Adoration――Adoration的意思是崇拜、爱慕、喜欢，甚至有敬重的意思。这种感情Diesel得到了。Diesel用一系列的行动表明了它的在创意方面的先锋立场,在年轻人中赢得了尊重——Diesel不但是一个领袖，也是一个扶持者。这正是每一个正在追逐梦想的年轻人渴望邂逅的角色。Diesel成功地用领先的姿态，谦和的态度与实际的支持行动笼络了人心。它毫不掩饰行动背后软硬兼施的催眠意图，泠然将自己的消费者俱乐部命名为DieselCult（Diesel教；Cult，意为教派）
Diesel正在输出的是一种更大意义上的软广告。
真正在建立消费者与品牌之间感性关系的，使这些软广告起作用的因素，是软广告行为本身所给予的附加值。这是一种直截了当的付出，没有任何隐蔽性可言。
Target的立体攻势
我们需要软广告的另一个理由是，它拥有硬广告无法比拟的想象空间和传播张力。
Target是美国除沃尔玛以外另一个连锁大型超市公司。Target的与众不同之处在于,这家超市提供买得起的设计产品。Target在美国有1300多家商店。但是纽约的曼哈顿对于Target而言却是一块未得之地。Target商场的规模较大，曼哈顿地区的店铺租金却极其高昂，所以Target始终未能入驻，只能驻扎在纽约市的周边地区。Target只能期望纽约人开着车来市郊的Target商店购物，或者光顾Target的购物网站。
