第五步：渠道定位

销售渠道，是实现产品价值转换的物流通道。也是企业最重要的无形资产之一。

一、销售渠道的动态演变与演变动力

销售渠道，是实现产品价值转换的物流通道。也是企业最重要的无形资产之一。

1、渠道演变的五个阶段

建立畅通的销售渠道，是每个企业，每个地区销售经理梦想和任务。为了实现精确开发所要求的不可替代性，地区销售经理必须不断的创新销售渠道。为此，就必须清楚销售渠道本身存在的发展阶段规律。掌握了销售渠道演变的规律，不仅可以“先发制人”，而且也可以“后发制人”。从发达国家的工业化100多年的实践看，商业形态的演变，可以分为五个阶段：

第一阶段是批发商主导。在短缺经济时代，生产型企业所生产的商品，总是能够销售出去。因此，在这个阶段，生产型企业的投资热情和投资重点，自然是不断扩大生产规模，不仅没有经验，也没有必要来拓展销售环节。销售由专业的批发商承担。

第二阶段是百货店与专卖店双重主导。随着生产规模的扩大，直至供求基本均衡。在这个阶段，生产型企业为了加强对市场和销售的控制，采取不断加强与零售商的合作强度。主要是百货店和专卖店。到目前为止，每个城市都存在一个或多个层次明显的商业街生态系统：百货大楼是“乔木”，周边分布众多的专卖店是“灌木”，马路边人行道上分布的固定地摊是“草本”，手持、肩挑或车驮的流动商贩是“地衣”。在这种商业街生态系统中，百货大楼和专卖起主导作用。

第三阶段是廉价店主导。主要表现为连锁商店、仓储式超市。随着城市化水平的提高和郊区化的增加，导致女性就业率的提高以及生活节奏的加快，以女性为主的购物群体的购物时间在减少。而预期收入水平的降低，又导致消费者对商品价格的敏感。为了适应消费者的这种购物行为变化，在住宅区发展出连锁超市，在城市郊区则出现仓储式超市。

第四阶段是购物城主导。随着购物与娱乐时间的减少，人们需要一种多功能的购物场所。这样，由集购物、饮食、娱乐、金融等多功能于一体的巨型综合购物城便应运而生。

第五阶段是无店面主导。包括目录邮购、直接销售、电视直销、网络销售等具体形式。根据预测，到2010年，美国销售商品的55%，将通过无店面方式销售。

2、渠道演变的动力

销售渠道为何有这种演变？其主要动力是交易费用和购物费用的降低。

（1）厂商之间的交易费用

是指企业获取市场信息、谈判签约、履行合同等所发生的费用。交易费用的高低，决定了厂商之间的合作方式。当企业生产规模小时，没有必要和许多经销商合作，只需和几个批发商合作即可。但是，随着企业生产规模的扩大，资本分离的厂商关系，导致厂商之间的交易费用较高，这时候，厂方采取建设自己的销售网络，将原来的厂商交易，转变为厂商一体，将外部的交易费用转变为内部的管理费用，只要管理费用低于交易费用即可。

（2）商客之间的购物成本

是指“商品价格+交通费用+购物时间成本”，购物费用揭示的是顾客与商方的关系。随着顾客收入水平的不断提高，顾客必然选择购物成本不断降低的商业形态。

因此，随着工业化发展，从企业来看，标准化大生产，导致产量迅速增加，通过直接进入商业销售，可以降低交易成本。从消费者个人来看，城市规模迅速扩大，导致交通费用增加。生活节奏加快，导致业余时间减少，购物时间减少。而收入水平的提高，又增加了购物的时间机会成本。

这样一来，如果对手企业采取批发方式为主，我方则没有必要与之争夺批发商，即使争夺到手，也需要付出很高的交易费用。此时有效的对策是进一步降低顾客购物成本，直接开发终端零售网络。

3、渠道演变的原因

随着工业化发展，从企业来看，标准化大生产，导致产量迅速增加，通过直接进入商业销售，可以降低交易成本。从消费者个人来看，城市规模迅速扩大，导致交通费用增加。生活节奏加快，导致业余时间减少，购物时间减少。而收入水平的提高，又增加了时间机会成本。

进一步分析，商业形态演变的具体原因，可以概括为五个方面：

（1）、随着大量生产的发展，要求大量销售，而实践证明，靠独立的批发商是无法实现大量销售的。同时，这些批发商还缺乏良好的服务，并且由于定货不及时，对企业产品生产计划产生不利影响。为此，大批量生产的企业逐渐建立起了自己的销售渠道体系。在日本，则称为企业系列店。例如，松下系列店最多时高达2.2万家。

（2）、企业建立起自己的完善的销售渠道，对后来的竞争者构成了有利的市场进入壁垒，对企业来讲，扩大生产规模相对是容易的，而要建立起完善的销售渠道，则需较长时间和较大投资（因而，企业销售渠道本身是企业的无形资产）。

（3）、随着城市交通的拥挤及人们生活节奏的加快，人们购物费用中的交通费用也较大增加，就近购买可以大大节省时间和费用。这样，上门服务与直销增长率很快。自80年代以来，发达国家直销业务发展非常迅速，代表了一个新的销售时代。