一、客户类型与动机

在实际销售过程中，客户可以分为两类：一是商业客户，二是采购客户。

1、商业客户的动机

商业客户包括批发和零售两种类型。但是，无论是批发商还是零售商，他们经商的动机，都具有明显的三元性：一是追求本金的安全性。即保证买卖不赔钱。为了保证不赔，关键是价格体系要稳定，不发生低价格竞争。否则，刚刚进货价格一旦下降，损失是必然。二是追求资金的流动性。即保证进货不能滞销压货，否则，流动资金被占压，就无法创造利润。因此，一旦付款进货后，客户必然希望尽快销售出去。三是追求销售的盈利性。即在保证不赔本、不滞销的前提下，再考虑尽可能多的赚钱。对多数商业客户来讲，每次进货决策，他都要盘算估计这三个动机的现实性。在进货决策过程中，这三个动机的重要性具有先后顺序，最重要的是安全性，其次是流动性，第三是盈利性。

因此，面对商业客户的这三个动机，销售人员采取以下三个策略

（1）保证安全性

即首先要向客户证明，经销本公司产品的安全性的充足的理由是什么。其中，最重要的是制定调价政策。即客户现金进货后，在30天内（具体天数由企业具体确定），企业降价时，给予客户未销完的进货补齐价差。计算公式是：（客户进货价格-新价格）×本次进货剩余量。如果在第31天~第60天内企业进行降价，则给予50%的价差补齐；如果在第61天~第90天内企业进行降价，则不提供价差补齐。

（2）保证流动性

即向客户承诺，一旦现金进货后，在规定时间内，客户可以提供品种调剂；同时，企业在客户所在地区，开展有效的促销活动。促销活动必须在终端售点，直接面向终端用户，才能达到效果。

（2）保证盈利性

即通过确切的市场分析和奖励措施，保证客户的销售盈利性。

案例分析

我国某大型啤酒企业，利用工业产权的方式，取得德国具有400多年历史的著名纯麦啤酒“皇家啤酒”在华的生产销售权。但是，由于市场投入的不足，导致皇家啤酒多年来，在华的销售量一直没有达到预期的效果。皇家啤酒以罐装为主，而罐装啤酒在我国的销售，主要集中在中秋节和春节两大节日的礼品消费。1998年中秋节，该啤酒公司总经理发现，他的一个合作多年的一个地区经销商，一次用现金购进6000箱青岛罐装啤酒。该经销商每批发销售一箱青岛啤酒，只有0.5元的价差毛收益，而批发销售一箱皇家啤酒，可得价差毛收益16元。但是，该经销商就是没有销售皇家啤酒的积极性。

实际上，该经销商的策略是符合自己利益的。原因有三个：

第一，从品牌形象的差异性看，青岛啤酒在我国几乎家喻户晓，是国内高档啤酒品牌。用青岛啤酒作为礼品，具有品牌形象的心理支持。而皇家啤酒尽管在德国家喻户晓，但在我国却只在啤酒专业圈内享有盛名，大多数消费者并不知名，这样就导致皇家啤酒作为礼品的品牌形象不如青岛啤酒。

第二，从流动资金的风险性看，由于节日礼品需求大，尽管一次购进6000箱青岛啤酒，但是，可以在一周内销售出去，不会产生积压，尽管每箱只有0.5元的毛收益，但是，一周内可以将购买6000箱青岛啤酒的资金变现，并有3000元的毛收益。而皇家啤酒只有销售出去才能有16元的毛收益。问题是一旦销售不出去，不仅没有收益，而且导致占压流动资金的风险。对商业企业来讲，流动资金的占压，必然导致利润损失，在价格以降价为主要趋势的情况下，占压流动资金的损失更大，不仅没有利润，而且可能导致亏本。

第三，从产品组合的盈利性看，该经销商除了销售啤酒外，同时还销售白酒、软饮料等多种食品，由于他购进青岛啤酒的量大，可以比其他商家更低的价格销售青岛啤酒，这样，他可以吸引到更多中小批发商和零售店来购买。而这些批发商和零售店也是经销多种食品，因此，在购进青岛啤酒的同时，也购进其他中食品。这样，该经销商可以从其他商品销售中，获得更多利益。这种现象即为“带货”或“赔一赚十”效应。

2、采购客户的动机

采购客户是指其他生产型企业、国家机关团体、学校、具有采购部门设置的大型商场等。采购客户内部，一般分四个层次：采购主管、采购部门经理、主管采购的副总、总经理。企业规模越大，这四个层次越明显，采购权力越下移，但采购程序越规范。在采购客户中，根据对采购决策的影响方式和行为特点，可以区分出四种类型的人员：

（1）决策者

既能决定买也能决定不买的人，即“一锤定音”者。这个人主要是总经理。但是，对于大企业来讲，总经理往往不会直接插手具体产品采购，而且一般销售人员也接触不到大采购客户的总经理。因此，在大公司，购买决策者主要是主管采购的副总经理。

（2）影响者

虽然不一定有权决定是否购买，但有能力影响决策者不购买的人。在企业中，这类人主要是技术开发人员和采购部经理。特别是技术人员，负责新产品开发，如果他们在新产品开发过程中，能够采用你供应的产品，则对采购就有极大的帮助。即“成事不足，败事有余”者。