无庸置疑，当今时代是个疯狂的时代，而且变得越来越疯狂。不管你是快速消费品、耐用消费品、工业产品、非工业产品，不管你是企业、银行家、餐厅老板、软件生产商、还是公务员，都生存在这个时代，概莫能外。一个品牌呢？在如今这个疯狂的时代中采取怎样的品牌经营方式才能在这个疯狂的时代生存。笔者以为，以品牌崇拜为核心战略来打造品牌——锁定消费的品牌崇拜，让这个宗旨成为创造经济价值和品牌价值的原动力……

品牌忠诚的陷阱

当代国际已经进入全面的品牌经营时代。在中国这个巨大而多元的市场，如今的消费者常常做的，是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。而且，目前很多行业还都以价格为中心，大打价格战，让我们的消费者产生了严重的视觉“审美疲劳”，而这一结局也让企业、渠道商、消费者三者都无利益可图，因为价格战一出，企业只能在产品的成本和服务质量上做文章，渠道商的利益也是随之下滑，因此到底最后还是消费者只能得到并不称心的产品和服务。

于是乎，很多国内品牌的营销策划们便大肆谈论如何建立一个品牌的品牌忠诚度，可最终也不见会有谁能够很好地塑造消费者对品牌的忠诚度不移。综观其原因，很多的品牌经营是无序和不健康的，品牌之间只是毫无技术含量的价格的博弈，甚至是品牌的定位都不准确，消费者连基本的品牌认同和品牌接受都在随之缺失，哪又何来品牌忠诚呢？！笔者愚见，在品牌经营的这场竞赛中，消费者的对许多品牌的忠诚度尚未真正形成，但仅仅是形成品牌忠诚，还不等于就拥有了品牌崇拜。因此，在现今推动品牌上的任何努力，都极有可能为自己确立声望，赢得公众的信赖，从竞争中脱颖而出，并且不断吸引一代接一代的消费者。

建立品牌崇拜

现代营销管理大师菲利普·科特勒（PhilipKotler）谈到：“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径。伟大的品牌代表了感性收益，而不仅仅是理性收益。”

一个品牌不仅仅是一个名字，标志、色彩、标语、标记这些是营销的工具和战略。一个品牌的本质是企业向消费者许诺和持续传递特定的特性、利益、服务和文化的过程，因此企业必须为品牌建立一个使命，以及规划一个品牌的前景。市场的品牌大战至多可以创造名称识别和一些品牌知识，甚至还有一些品牌偏好，但是无论是公司在广告和公共关系上花费多少时间，一场品牌大战都不会创造品牌崇拜，只有当消费者在接受企业的传递的利用承诺时候，品牌组合才会放生，让消费者产生崇拜消费心理。事实就是品牌是靠品牌经验而不是广告建立的！

建立品牌崇拜，也须要在品牌权益的传播中有其长效的运营机制。因为品牌权益是消费者对品牌主观上的无形评价和超出客观理解的价值。品牌权益的子因素是消费者的品牌意识、对品牌的态度以及对品牌道德规范的认识，我们应当扩大地利用传播的效能以及一切可利用的传播工具来使这些子因素影响消费行为，毕竟在现今这个疯狂的时代当中，产品的同质化日趋严重今天，品牌权益的对消费的影响比其他的因素对消费权益有更大的影响。

尽管在建立强势品牌的过程中，文字和广告传播起了很大的拉动作用，但是其他的推广力量也在起着不可忽视的作用。消费者通过一系列的触点开始认识品牌，以至于进入观察、取舍、使用、传言、会见公司人员、电话活动、浏览网站等等……这些过程和经历中的任何一个可能是肯定，但也可能是否定。毕竟现今是个疯狂的时代，网络的兴起和个性消费时代的早已来临，消费者希望他们所拥有的品牌能够成为一种表现个性的形式。为此，他们常通过品牌网站提出自己的想法和异议，也借助这个平台与更多的同品牌消费者进行互动沟通，进而更深一步加强对该品牌的信任和希望。在网络等现代发达通讯联络工具的帮助下，企业与消费者的关系正逐渐发生深层的改变，力量对比的天平或者更倾向与消费者。甚至有越来越多消费者正习惯或试图地按照自己的想法改造产品和服务，以主人或者成员而不是单纯消费者的身份与品牌展开对话和交流，而一旦与某个品牌建立了这种关系，他们也将不再与该品牌若即若离，而开始变得更为主动的消费。这种品牌和消费者之间的关系已不同于品牌忠诚度了，而是品牌崇拜。

所谓品牌崇拜，是指建立在消费者视作自己拥有该品牌的某些特权（话语权、建议权等）的基础上，对品牌的忠实有如宗教信徒般的关系，并且有意区别其它品牌的消费群，并针对所爱品牌而自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。消费者将该品牌提供的一系列的满足，包括物质、精神、个性、文化等等信息，自觉向其他消费者推介，同时还建立品牌爱好者网站，积极参加该品牌举办的各种活动，并为自己是某品牌追随者而感到骄傲等。

很多国内的成功品牌经常炫耀其拥有极高的品牌忠诚度。依笔者愚见，还不如说是才刚刚拥有品牌迷信度，但就这也是仅仅依靠大传播、大广告、大宣传轰炸等建立起来的。真正的品牌崇拜与迷信不一样，消费迷信几乎都是由虚荣心引起，大家都说这个品牌好，便也跟着用，但这其中并没有品牌崇拜。品牌崇拜与品牌迷信之间最大的区别在于，品牌崇拜是一种特定形式的思想观、消费观、生活观，它是通过产品、形象、服务、个性、文化等各个方面展开的整合心理攻势，并不仅仅是单一的突破。品牌的根本是品牌所包括的消费者价值。消费者购买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的包含的对消费者的价值、利益、承诺。这种价值与利益包括物质价值、概念功能价值和感觉价值三个系统。感觉价值有时甚至可以成为品牌价值的最主要构成部分。消费者在消费产品并不是单纯地购买物质上的产品，而是在消费和享受着一种文化和生活方式，是在购买符号化的产品，这就是感觉价值。而这种感觉价值就成了“品牌崇拜”的基础。