张冰品牌观察：

文/ 张冰

▲ 国内饼干品牌，要讲究品牌策略的持续性操作，这样品牌才有真正的威力。

【提示】

从1985年以来，我国饼干业的市场压力越来越大，尽管全国已引进数十条先进的饼干生产线，但是法国的达能、美国的纳贝斯克、英国的奇宝等国外知名品牌正大规模抢滩国内市场。同时，市场上酥性饼干、韧性饼干、苏打饼干、夹心饼干、曲奇饼干及薄脆饼干等各类饼干产品琳琅满目，洋品牌提及率处在突出的、压倒性的优势地位。

国产饼干业品牌处在稳健增长期，虽然中国饼干市场出现局部的繁荣，但从当前的市场竞争态势来看，世界著名的饼干品牌进入国内市场，这对本已处境艰难的国有饼干企业无疑是雪上加霜。很明显，中国饼干品牌在目前竞争中显得力不从心，创牌还有待全面升级。

市场潜力：高中档饼干统领市场

外国和台湾地区的饼干品牌已经垄断了国内的中、高档饼干市场，国内品牌主要在低档饼干市场抢滩。

中国饼干市场是一个稳定发展的传统市场。截至2000年，中国县级以上的饼干厂约有4000余家，饼干类产品生产线约5000余条。饼干产品的年产量以每年10%至15%的速度递增，预计2005年生产规模将达到170万吨。中国大量引进外国的先进饼干生产线，再加上合资企业的蓬勃涌现，大大提高了中国饼干产品的生产能力。在所有的方便食品中，饼干市场规模排名“老大”。

有资料显示，外国和台湾地区的饼干品牌已经垄断了国内的中、高档饼干市场，国内品牌主要在低档饼干市场抢滩。从1985年以来，中国大量引进外国的先进饼干生产线，再加上合资企业的蓬勃涌现，大大提高了中国饼干产品的生产能力。另外，从中国人均饼干年消耗量仅为1公斤左右的数字可见，与发达国家饼干的人均年消耗量25公斤至35公斤、中等发达国家的12公斤至18公斤相比，中国饼干市场仍具有极大的发展潜力。

品牌竞争：国货素质有待突破

竞争激烈程度上升，形势不容乐观。尤其在大中城市，其饼干市场往往被少数几个品牌占去大半份额，在这种情况下，竞争必须讲求策略。

我国的饼干业近年发展突飞猛进，在方便食品领域现已成为人们瞩目的焦点，但与国外品牌相比，竞争力就明显低了一个层次。国内品牌为了应对洋品牌的大规模的冲击与竞争，也对市场进行研究，但多数的企业还不是很深入，对饼干业的发展趋势看得还不够仔细；它们在品牌发展战略上还普遍忽视，这些对于中国饼干品牌是优势，也是要突破的盲区。

据一份调查显示，目前国产饼干的主要消费对象是广大中低收入者，而高收入者购买饼干时认牌购买占绝大多数，这一群人均受到商品的品种、质量、造型、包装等方面的影响，国内品牌在这些方面还无法与国外品牌“相提并论”。国内企业也看到了这个差距，也纷纷引进一些好的生产设备，但是有竞争力的洋品牌在生产工艺上都很成熟，国内饼干品牌并不是有了好的设备就有竞争力，要赶超还有很大一截距离；再有洋品牌进入中国市场凭借着先进的营销理念和得力的品牌策划，在竞争中占有绝对优势，国内品牌无法与之正面迎战，在竞争中明显是力不从心，以致国内饼干品牌从高档市场的位置上让位，继而转战中低档市场。

上海饼干业专家认为，我国饼干业近年市场竞争相当激烈，尤其“入世”以后，饼干关税将大幅度下调，除了已经进入我国的国外品牌外，还继续会有世界著名的饼干品牌进入到中国市场，这对本已处境艰难的国有饼干企业无疑是雪上加霜。国外饼干档次较高，因此首先受到洋货挑战的将是国有大型企业和沿海地区的中高档产品市场。但中小企业的情况也不容乐观，大型企业在高档市场竞争乏力，将被迫加入到内陆和农村市场的争夺，给中小企业带来压力。因此，“入世”将给大部分饼干制造企业都带来冲击。中国企业势必从现在开始就应该着手准备，增强竞争能力。

上海东亚食品工业有限公司副总经理龚礼明表示，康元集团目前在国内已建立了4家合资企业，除了最早的蛇口厂之外，还有上海东亚、天津康美林和成都新成，郑州还有一部分厂尚未投产，这说明康元在国外的发展速度相当快，也体现了市场对这个牌子的认可程度。康元的特点是花色品种丰富，达100多个品种，但也有缺点，就是消费者在太多的品种中不知如何选择，因此就要选择几个主流品种做重点推广。也必须看到，全国的饼干厂数量陡增，竞争激烈程度上升，形势不容乐观。尤其在大中城市，其饼干市场往往被少数几个品牌占去大半份额，在这种情况下，竞争必须讲求策略，扬长避短。

品牌竞争，说到底还是在内在品质、内在质量、内在潜能的竞争，国内饼干企业应尽可能地把蛋糕做好、做大，创出真正有影响力的价值品牌。据观察，当前的市场中我国饼干品牌还处在被动局面，外国和台湾地区的饼干品牌在国内市场动作日益加大，特别是在2003年第一季度，它们在商品开发上也不仅仅往高端走，中、低档类也开始全面投入，而且在销售渠道上进行有效细分，终端也是管理有方，一场抢滩国内饼干市场的大战即将打响。