总策划：罗刚（13096988566）
文：候宏伟
实施时间：2005/4——5月
实施范围：西安市
核心策略：借势造势延势，三势整合，全力塑造“西部鞋都”之品牌形象
创新点：突出优势精确定位，抢占市场先位，牢牢占据品牌在市场发展的制高点；借助鞋业展销会之规模经济效应整合资源为品牌造势，强力凸显“西部鞋都”之品牌定位，从而有效确立锦绣鞋城的市场优势地位。
2005年5月1日－7日“黄金周”期间“首届西部鞋业精品展销会”在锦绣鞋城隆重开幕。此次盛会开创了西部无专业鞋品展销会的先河，极大的提升了锦绣鞋城的品牌形象，树立锦绣鞋城西部鞋业领导旗舰的品牌地位，充分展示了鞋城专业化、规模化、品牌化的发展前势。展销会历时7天，零售营业额突破500万，参会人数20万人次，取得很好的社会效益和经济效益。
锦绣鞋城，一艘沉睡的航母
一组令人惊诧的数据
锦绣鞋城是西安明大（企业）集团投资发展的规模宏大的专业化鞋业批发零售商城，占地35亩，建筑面积2万多平方米，拥有经营店面近千家。锦绣鞋城集品牌展示、批发、零售、物流、仓储为一体，现已进驻全国知名鞋业厂商600余家，汇聚了鳄鱼、老人头、花花公子、富贵鸟、红蜻蜓、安踏、木林森等1000多个国内外经典时尚品牌，涵盖了男女皮鞋、运动休闲、童鞋、凉鞋、拖鞋、时装鞋等各大品类。
一个令人无奈的现实
应该说在实力上锦绣鞋城依托明大企业集团，有较强的企业后盾；在经营产品的种类方面也较齐全；价格方面由于是厂家直接入驻并以批发为主，因而价格优势明显；况且在经营模式上锦绣鞋城突破传统批发市场的桎梏，采用较为流行的“店中店”经营方式，集销售和展示为一体，环境宽敞、舒适。鞋都规模也在西部地区首屈一指。
然而在实际经营过程中，随着西安鞋业市场竞争的加剧，要保持长久的领袖地位，为鞋城的持续性发展打下一个良好的基础，锦绣鞋城也面临着很多自身的弱势和不足。我们在综合分析了西安鞋业的竞争态势后，对鞋城的劣势有了比较清晰地认识：鞋城虽然拥有较强的竞争力，但在对外的传播和宣传方面定位不清晰，形象不突出，缺乏整体的形象包装和推广，知名度不高，无品牌效应，潜实力没有完全挖掘和发挥；而在地域上，鞋城地处西安市东郊，紧邻康复路、轻工市场等传统的质次价底的批发市场，形象受到一定影响；批发业务虽已形成一定规模，但存在提升瓶颈；在两条腿走路的经营格局中，零售业务拓展力度弱，没有形成批发、零售齐头并进的发展态势。锦绣鞋城就像一艘沉睡的航母，如何唤醒他在商海中乘风破浪是当务之急。
精确定位，让品牌焕发生命
如果说产品策划的生命力是由核心卖点来做统率，那么商业策划的生命力就是由精确的定位来做支撑，商业策划离开了精确的定位，一切战术组合都将失去杀伤力，失败只是时间的长短而已。
鞋业一直以来是作为服装的一个附属产品在经营，但随着经济的发展和人们消费水平的提高，在讲求和谐完美的今天，鞋与服饰的搭配，鞋与个人气质的吻合，鞋与季节流行时尚的合拍。已使更多的人们在选择和购买时更加注重鞋的附加美感。鞋逐渐成为人们的主要消费需求之一，鞋业市场的走向也逐渐转为专业化、品牌化、规模化方向发展，从以前的零散、小型经营进入整合提升阶段。
纵观西安鞋业市场，在众多商场，鞋业只是作为商场商品的一个单一的组成部分，专营性的鞋业市场微乎其微。西安的鞋业市场还未形成规模化经营，大型鞋业市场少且分布不均。鞋业市场竞争日趋激烈，各商业品牌加大了对零售市场的争夺；批发业务的优势面临本地市场的分流和外省批发市场的拦截包围；而在综合管理、经营理念和营销力以及创新能力等元素的综合考量上，西安鞋业商业市场领袖品牌尚未诞生。
锦绣鞋城目前拥有的基础平台和市场地位，无论在规模、经营、品类等方面透露着王者之气。我们认为，锦绣鞋城的现状是“优势明显、劣势突出、机会很大、威胁迫近”，这正是锦绣鞋城必须要解决的关键点。为此我们制定了“整合优势，改变劣势，抢占机会，直面威胁”的营销思路，从而对锦绣鞋城进行全面整合包装，以清晰的市场定位，强势的营销推广把锦绣鞋城塑造成为西安乃至西北鞋业商业市场的领导品牌。
锦绣鞋城目前的影响力和知名度可谓“墙内开花墙内香”，其在西北占据85%的批发业务，在西安有70——80%的皮鞋零售均自鞋城批发。业内的经销商、代理商、批发商已然默认锦绣鞋城的龙头地位。在零售市场，随着各大品牌专卖店的自主经营，在消费终端抢夺和拦截消费者，鞋城的竞争压力倍增。如何让消费者认知锦绣鞋城的零售功能，让终端了解和知道锦绣鞋城，改变锦绣鞋城在人们心中仅是批发业务的固有模式，进而发展鞋城批发零售双管齐下的经营模式，加强零售力度，使之扩大化。这就要求我们在对鞋城传播的品牌定位上有所突破和创新。
经过与锦绣鞋城的几次磋商和讨论，我们把思路集中在一个“都”字上，“都”为中心之意，并与“城”相呼应，并隐含了“品质、时尚、丰富、繁华”等信息，“西北鞋都”意为西北鞋业领域的都会中心；“都”代表了规模大、品类全、环境优，明确了鞋城隐含的优势，突出了鞋城的消费层次定位宽泛，而不是专业和单一；所以我们对锦绣鞋城的品牌定位是：西北鞋都——西北最大的鞋业批发零售之都（商城）。“西北最大”的定位有效弱化市场竞争的威胁，区隔了其他的竞争对手。再者，西安市场无领袖品牌，此定位抢占了市场机会点。
