《策划大红鹰》
第一章：策划的力量
名牌对愚者来说，已大功告成，是终点；对智者来说，才刚刚开始，只是暂时领先。
大红鹰品牌的成功，是集合了各种因素之大成，而不只单纯依靠产品功能，或者广告宣传，是上下同欲者的需求，它主要融合了以下几个条件：
1、产品本身符合市场的需求。大红鹰在制订品牌策略时，首要考虑到产品是否符合特定的消费群体的需求，根据市场观念，随机应变适合市场优先原则。
2、必须满足顾客的预期品质。品质是产品的生命，是品牌的基础。一个品牌必须包括消费者对其品质的预期和感知。大红鹰对其产品的品质，总是以必须站在消费者的角度来评估和认定，能够反映消费者对产品的认知和接受。
3、成功的品牌必须不断创新。大红鹰在激烈的市场竞争中，刻意求新，独树一帜地使自己的产品从烟丝、焦油、口感和工艺等方便日益求新、求变，保持永远不断创新，才能使大红鹰永葆青春。
市场的普遍规律是，20％的强势品牌占据着80％的市场。这一规律同样适用于中国的烟草企业。
对于一个企业来说，把一个行业做好就可以得以发展，而把一个产品做好、做精，从而培育出企业的核心竞争力，则可以使企业在竞争中无人能敌。市场经济学表明，品牌是一个企业最具核心竞争力的秘密武器。企业拥有的顾客忠诚的品牌，就等于牢牢占据了市场的份额。
大红鹰认为，一个成功的品牌必须是上下同欲者的胜利，必须以一种始终如一的形式，以一种不断进化的观点和思维，将品牌功能随着市场的变化而与消费者心理的变化需求相连接，并能够通过这种方式将品牌的定位信息明确地传递给消费者，使之产生强烈的购买欲望。
品牌的“果子效应”告诉我们，如果使一个消费者相信，在一颗果树上摘下的一颗果子是甜的，那么他会相信这颗果树上的其他果子也是甜的。1950年注册的“大红鹰”，在很长一段时间都是作为低廉卷烟的代名词，行销江浙市场。1984年，由于各方面的原因，“大红鹰”退出了市场达十年之久。1994年，经过翻新改造后，宁烟推出了崭新面貌的“大红鹰”，就是通过使消费者品尝第一颗甜蜜的果子，受到广大烟民的欢迎，“大红鹰”的年销量平均增长99%。2002年“大红鹰”销售突破12万箱，以10.31%的全国卷烟品牌市场销售额居行业品牌第二位。“大红鹰”连续6年被国家局评为“中国名优烟”，2002年被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”，并经中国企业商标评估中心评定，中华商标协会鉴定，“大红鹰”商标价值达51.6亿元人民币；经中国名牌战略推进委员会综合评价，国家质量监督检验检疫总局评定，“大红鹰”卷烟被评为“中国名牌”。2005年，在中国名牌产品暨中国世界产品表彰大会上，“大红鹰”再次入选中国名牌产品，同时获得2005年度中国著名品牌200强。在由国内首家对品牌认证、品牌价值评估等制定行业标准的专业研究机构——中国名牌研究院权威发布的“中国100最具价值驰名商标”排名中，大红鹰以27.116亿元的商标价值位列第37位。
1、策划 激扬一种气度
——大红鹰复出需要的就是气度、广度和高度
胜利是一种气度
内在的
时常会显露在外
不喜欢被打量
就让人为你气度晕眩
上天 总赋予胜者非凡气度
而赐予气度非凡者以胜利
盘旋于心
大红鹰 胜利之鹰
【瀑布篇】
你不要光看眼前缤纷多彩的鲜花，你要更多地去注视它昨天孕育的艰辛。
“大红鹰的腾飞决不是一夜之间的事，她的腾飞是有着深刻的社会背景的。从1989年到1993年，宁波卷烟厂历练了五年的痛苦，打宁波字样的香烟从43万箱掉到27万箱，员工的奖金从1984年一直到1993年都是28.77元，而且那几年经销我们香烟的几乎连年亏损，员工和厂长都抬不起头。这些巨大的痛苦，使得我们全厂员工，上下一心，都希望创造出一支优秀的烟，更希望拥有一个全国的著名品牌。孙子兵法说，上下同欲者，胜。这就是大红鹰腾飞的根或者说这就是大红鹰的精神原动力。”
这是大红鹰的主要缔造者徐芳权对大红鹰腾飞的一段最精彩的描述。
而事实上，我们无论寻求怎样的解释，我们在做某件产品甚至某项工程时，都需要一个精心的策划，而不是简单的拍拍脑袋，我们也相信大红鹰的品牌工程，本身就是一个策划的工程。我们必须透过这十余年的品牌历程，探寻大红鹰品牌启动及发展的全过程。
“大红鹰”这一名称的由来，恐怕很难追溯出最根本的动因来，我们在许多关于大红鹰的资料里，都是语焉不详的。我们只能从大概的时间里推断出“大红鹰”这一人造词汇出现时的无奈。
从宁波卷烟厂黑白的旧照片里，我们来品读这段沉壑的历史。
1779年，最早的手工卷烟诞生在土耳其，很快就传到了欧美。当时把烟作为治疗头痛的药物。1885年，美国人发明了第一台卷烟机。同时英国人更发明了“大炮+军舰+烟草”的商品输出方式，他们的烟草制品源源不断地往不发达国家和地区输出。中国成了英国重点觊觎的对象。很快外国烟草商就由商品输出进一步衍变成资本输出，直接在我国投资建厂。最早建厂的城市是上海和青岛。外资利用我国的烟草资源及廉价的劳动力，大量生产烟草制品，然后就地倾销。1895年，清政府正式将烟叶列为进口商品之一。当时，宁波交通便利。据《鄞县通志·食货志》记载：“英国至宁波贸易之始于高宗乾隆二十一年英船进泊镇海……”于是，在“洋烟”倾销下，“宁波社会吸烟风气日盛”。据《国明日报》1921年1月1日报道：“卷烟入口数量实在惊人，1920年12月份，仅‘老协森’、‘英美’两种烟进口达754箱。”宁波的白银便在吞云吐雾中哗哗地流入洋人的钱袋。
