麦子有四种命运：变成面粉被食用、变成种子、被老鼠吃掉或者发霉变质。如果把麦子看成客户,那么麦子变成面粉被食用是达到了种麦子的目的；变成种子,就是让老客户介绍更多的新客户；被老鼠吃掉,就是被竞争对手吃掉；发霉变质则是管理不好,而且客户可能成为负需求而被抛弃。那么商家在竞争中如何让麦子变成种子,这就是营销的学问和技巧

文/于清教

在商业国度，有一个虚拟化的“人物”，他的名字被学术化地称为“营销”。自从20年多前走进现代中国经济形态的天空，他就以其销魂蚀骨般的魔力令无数中国企业为之疯狂，为其锻造或者复制出各式各样的“马甲”。

然而，当营销的“肉身”被沉重的“马甲”包裹得过于严密的时候，营销的“灵魂”也就被挤出了壳，从而衍生出种种“营销之恙”。

联想“概念化”：没有灵魂的营销噱头

8月2日下午，联想发布了第一季财报称，在截至6月的第一财季，联想净利润达6684万美元，是去年同期521万美元的12.8倍，本季度销售额为39.26亿美元，同比增长12.9%。联想集团CEO阿梅里奥在财报电话会议中表示，管理层对过去2个季度的业绩感到非常鼓舞，“但不会满足”，未来的季度中会继续向竞争对手施加压力。阿梅里奥谈到与戴尔竞争消费市场的信心时表示：“我们一定可以胜利，我们有好的产品，有好的成本控制。”

客观地讲，联系到联想这两年的市场表现，应该说联想仍在调整中前行，特别是收购IBM的PC业务以来，一路走得比较艰难，换帅风波亦不断，竞争对手步步紧跟。阿梅里奥仅凭第一财季业绩即对外宣称“联想必定战胜戴尔”的说法有待于观察，乐观地估计市场和竞争对手为时尚早。

其实，阿梅里奥口中的“我们有好的产品”就包括联想近期推出的“概念化”产品。

联想7月11日推出了ThinkPad有史以来的首款皮壳笔记本，并于12日启动了ThinkPad典藏版笔记本电脑全球预购计划。联想称，用户即日可凭邀请登陆ThinkPad典藏版全球网站注册预购信息。联想认为，ThinkPad典藏版以其无与伦比的设计风格与工艺、超乎想象的服务与支持，为顶级商务用户提供迄今最为卓越、最具创造性的顶级笔记本电脑应用体验。

联想此番推出5万元的天价笔记本是个不错的营销噱头，吸引了媒体跟风炒作，省了大把的宣传银子。且不说是否有人愿意埋单，究竟能卖多少，单是炒作这几乎没有多大价值的新闻就折射出联想营销的窘迫。

营销就是解决市场上的竞争，在中国5万元笔记本这条门槛上原本就没有多少人跟你竞争，而联想试图以赌博、提高品牌溢价又显得急促，联想如此急功近利究竟昭示什么，着实看不懂。把笔记本当奢侈品卖，把实用大于收藏的产品推向天价、小众，而脱离80%的大众市场，只能证明联想的浮躁化，这并不能称之为营销与炒作上的成功。

联想近几年营销上的急功近利已经彰显其经营上的窘境。“有钱买不到”与“想都不想要”正是品牌与顾客之间理念冲突升级的淋漓表现，也许联想有足够的准备应对公众对此款产品的质疑，但恐怕也没有真正重视浮躁对于品牌反作用力的伤害之大。

联想这么做似乎是想尽早摆脱收购IBM后的阴影，但这并不明智。因为企业需要的是持续经营、健康增长。一款产品并不能保证企业永续经营并为此发生巨变。一台5万元的笔记本经营与营销成本和一个品牌旗下主流消费产品成本相比，孰轻孰重、价值如何，不言而喻。

但联想企图刻意炒作一款天价笔记本来达到强化联想品牌、甩脱IBM品牌影子的目的，是不明智的，这不是柳传志的风格，也不是杨元庆的真正意图，更不是联想品牌营销的真正价值取向。

国际化不等于高价，更不是流于形式层面的东西。具有中国国情的国际化管理模式其实存在着很高的风险，我们很多企业往往急于求成，不善于真正了解国际化的游戏规则，重人治而轻法制。国际化需要深度与广度的市场调查和风险评估，需要分析海外市场的特点和介入市场的风险，需要考虑企业的组织机构、人才储备、企业文化等方面做出相应的匹配与改变，需要有战略的思维和客观的分析，在管理运作上更需要融合到世界市场链。国际化不是国家化，而是把你的产品和服务及品牌延伸到地球的每一个角落，这样的国际化才能基业长青。而联想却并不以为然。

我们在分析中国企业全球化冲动的溯因时发现，盲目寻找新的业务增长机会和试图规避国内激烈的市场竞争，都不能从根本上摆脱家电行业在产品、渠道、技术、供应链等严重同质化垢病。而试图学习到先进的技术和管理经验，分散业务与市场的风险，如今来看，技术壁垒越来越森严，反倾销越来越严重，管理经验的本土化艰难不减，要想通过全球化获取海外资源，应对国内宏观环境的调控以及人民币的不断升值，“走出去”的风险实际上更存在着不可控的诸多因素，而“走进去”更显得无比艰难，更遑论“走上去”？联想的国际化才刚刚迈出第一步，以后要走的路还漫长，不能不重新思考上述风险。在跨国巨头大肆觊觎中国本土市场的今天，包括联想等在内的中国企业应该深刻掂量掂量中国化与国际化的份量。