叶茂中“封杀”朱玉童内幕
文/朱玉童
经历了这么多年的磨练，我对这个社会中人与人之间的关系，有了很多切身的体验，我觉得，惹上硬碰硬的官司大家上法院，“英雄杀头碗大的伤疤”，倒也没什么，但最怕同行之间的冷枪暗箭，真是“害你没商量。”
1998年，我在《广告导报》发表了一篇文章叫《有话好好说》。这篇文章就得罪了“策划大师”叶茂中。
《有话好好说》全文如下：
有话好好说
——谈谈有关策划的双赢原则
我认为，营销策划中最重要的一个原则就是：不要利用、欺骗、糊弄、吓唬、威胁消费者，而是把消费者看成“您的太太”(奥格威语)，相敬如宾，企业赢、消费者更要赢，而不是企业赢得开开心心，消费者输得生气沮丧。
一、有关营销策划的几种说法
究竟什么是成功的营销策划呢？以下几种观点正在流行：
1、企业是以赢利为目的，只要能够帮助企业赢利的营销策划就应当算是成功的营销策划。
2、营销策划最重要的是“要有独创性和新奇性”，也就是说要有创意，有创意的策划才能称之为成功的营销策划。
3、营销策划都是为了品牌的发展而设计的，它必须对品牌形象的长期建设有利才算成功。
4、一项成功的营销策划应既注重了企业销售行为，又注重了企业的社会价值，能够很好地将两者结合的策划，才是成功的策划。
5、成功的营销策划，应“符合国情”，应考虑到“群众能不能接受”等问题。
究竟谁是谁非呢？论辩这一话题并不是设有背景的，的的确确，在中国的营销策划界存在着一种怪现象，一个案例“成功”了，正面歌颂的、宣传的、渲染的比较多，一个案例“失败”了，却很少去反思不成功之处、警醒之处。更令人不解的是，有人为一些有明显败笔的营销策划唱赞歌，而且还得出一些令人气愤的“策划结论”，作为一个多年从事营销及策划工作的人士，我觉得有话要说，觉得应该将一些国际上公认的营销策划基本原则搬出来，为策划人一晒。
二、双赢原则——说说“小雨点”与“四不像”的策划
《中国经营报》组织有关人士把某先生策划的“紧急寻找小雨点”评为1997年最佳策划。有人回忆起1994年9月的小西“四不像”策划，（在一本名为《XX智业》的书中亦为山西“四不像”策划强烈鸣不平）。据说这两个策划有许多相似之处（具体详见《广告导报》总第147期，1月21日赵加积先生的文章《创意与欺骗半步之遥》），而结果却大相径庭，一个获最佳策划奖，一个却被处罚5000元，中国的事真有戏剧性。
如何看待这两个知名的策划呢？我们不妨再举两个极端的例子。1995年12月14日，山东沽河酒在青岛某商场门前搞促销，学茅台酒摔酒瓶名扬天下的作法，当场在商场门前摔破50瓶酒，许多人目睹了企业的这一“盛举”，纷纷指责企业不讲社会道德。另一个例子，1996—1997年，中国工商总局注销了“老娘豆腐”、“小蜜糖”、“九姨太”、“泡妞”等明显与社会道德相违背的注册商标，这些商标被广州一家刊物评为“十大恶心”。
举这些例子，无非是在说明一个营销策划的创意要不要一个“度”，但这个度如何把握？
被评为最佳策划的“紧急寻找小雨点”真是当之无愧的“最佳策划”吗？有没有感觉出来这一策划中失误之处？
提出这一问题，我们必须先说一说营销策划的一个重要原则——双赢原则。
所谓双赢原则，就是指在进行营销策划时不能只追求其新奇、独创性，追求其轰动效应，追求其促销价值，而忘记了营销策划的社会影响性，它要求企业不能利用、欺骗、吓唬、威胁消费者，而是企业赢、消费者更要赢。凡是利用了消费者的善良、好奇、文化素质不高等来达到自己策划的目的的，最终不能看成一个“好”策划！
巨人保健品的广告就是一个很好的明证。巨人公司以“大手笔”（北京某一学院教授说巨人的广告做得真好，真大气！足见世间糊涂之人绝非“沽河酒”的摔瓶人）推出的系列广告《巨人大行动》，以整版的篇幅推出了飞机、大炮、炸弹、猛虎、皮靴……等等骇人的广告，以为“气势磅礴”就可以“吓”得消费者“手软”，抢购巨人保健品，但实际上，消费者就是“只爱红装不爱武装”，偏偏不信这个邪，国家工商总局判定《巨大行动》广告为违法广告，结束了巨人的闹剧，巨人的失败，深刻地说明企业追求短时效果的策划是不会有什么“特别甜的果子吃”！回头来说，“X急寻X小Y点”的策划，在我看来，尽管它没有发展到像巨人保健品、沽河酒那么严重地失误，但这一策划在某一程度上仍是违反了“双赢”的原则。这就是它“利用了北京市民的善良”，某先生和不少真诚善良的北京人开了一个“玩笑”。这一策划在北京等地受到很高评价，事后北京的媒体纷纷赞扬并报道，“连广告大腕人也大加赞扬”。我觉得这可能不完全符合实情，我在北京，就有媒介朋友和一些做人相当认真和真诚的朋友就觉得自己被耍了，思前想后觉得这一“寻人活动”真有些“无聊”。是啊，那些真切地为“小Y点父母”着急的人们，当得知不过是个广告游戏时，他们该是怎么样的一种心理？您是否觉得有点像过“愚人节”呢？一个宽以待人的人可能一笑了之，一个得到回礼的人只是心理有点平衡，一个较真的人可能有点生气……至于这一品牌对他们有多么深刻，多么优良的印象，对这一产品长期占据北京市场有多少益处，倒是无人去管了。
