文/ 高普森国际营销机构 王君玉
2005年开始，中国市场上出现一线品牌渠道下沉现象，明晰地凸现了中国运动品牌竞争二元化的品牌格局。强势品牌与弱势品牌之间的差距拉大，强者益强，弱者益弱的两极化现象，前所未有。强势品牌自有其发展之道，但弱势品牌如二、三线品牌在新品与技术研发、资金状况、管理能力、制造力量、成本控制能力、供应链管理力、人力资源等方面的差异，致使营销力的单薄和企业的竞争力的力不从心，从而不知未来将何去何从？
本文探讨的是中国二、三线运动品牌在上述的大背景中，如何寻求突破的瓶颈，从而进入良好的生存状态！
重塑企业远见 走出重战术轻战略的误区
体育产业经过20多年的发展，已形成了产业的集群化和品牌化。同时，表明体育产业的市场营销已进入营销战略阶段，所有的营销战术都必须回归到营销战略的层面，任何的营销战术的运用都必须以营销战略为基础。
1、“非理性”时代的即将淡出
多数的二、三线运动品牌依然停留在战术实效论的短视中。
中国的主体二元化的市场，是由理性与非理性两个元素交互作用，但市场更多时候存在于非理性之中，也因为非理性形成强有力的屏障，为二、三线运动品牌提供了生存空间；加之，土生土长的所谓的营销经理人与企业主一拍即合的概念热炒，刺激了非理性需求，短时间内实现了企业的增长点。但对于企业赖于生存的基础工作撇在一边，无视企业内在的生存价值的巩固与打造。始终，把商业的核心放在以企业为中心，而不是以顾客为出发点的。所以，在这种二元化市场环境中，依靠的是市场机会或胆大，同时，在竞争对手没有做得比他更好的前提下和最大化透支了资源中，企业快速成长起来了；但是面对新一轮的竞争，他们茫然，陷入尴尬的境地！
2、战略目标≠销售目标
新经济的发展，使二、三线运动品牌进入了“无招”的时代！
对于二、三线运动品牌来说，做也是等死，不做也是等死，就是它们的写照。彼得-德鲁克说：“没有战略的企业就象流浪汉一样无家可归。”是的，中国本土二、三线运动品牌的发展，一直没有设定战略，也没有真正弄懂什么是战略。当你说完了上述的话，他们会不服的反驳说：“做其他我不敢说，做鞋我做了一辈子，难道我还比你不懂？我们每年都设定战略和销售目标，我们不是这么多年都有发展吗？”霎一听，似乎有道理呀。战略是每年设定的吗？显然是把销售目标当成战略目标，把战术行为当着战略行为！完全凭着胆大和不服输的精神往前冲杀。
近阶段运动品牌又兴起一股倚靠“权威”热。二、三线品牌看到别的品牌拿下 “中国驰名商标”或“中国名牌”，自己心里痒痒的，不惜代价要争夺一枚。跟风经营，不知道自己是谁？更甚的，有部分的营销管理者没有根据企业的现实情况，怂恿老板去争标夺牌或投大量无效广告，企业不断过度透支。这些都是没有战略的表现。往往很多过去成功的经验，对于今天的市场和企业，往往就是以后失败的根源！
3、营销的真谛 创造顾客价值
凡事都是有因果和规律的。
只要静下心来，对发生的现象，不同的环境，变化的市场，认真地辨识、分析、总结出规律来，并与此规律来指导各项工作，回归到营销的原点上。
— 商业的核心，应当从以企业为中心，转变到以顾客经营为核心
随着大众经济时代的过去，顾客开始支配新经济，因为需求经济为顾客提供了工具和选择，只要个性化、即时性才能满足他们的需求。如果再以企业的角度看待问题，企业生产怎样产品就卖怎样的产品，那么，危机很快就要到来了。施乐公司总裁说：“如果一个公司不做改变，也不愿意驶入这条新型的高速路上，那么其他公司就会满足消费者的需求”。
— 弹奏顾客价值的美妙乐章
顾客需求特征不断变化，他们以经济、情感或体验来认同品牌或购买产品，技术的高速发展，改变顾客互不沟通的局面，取而代之的，顾客群体可以团结在一起，共同关注企业和更低的价格，不满意的顾客可以网络等方式快速攻击企业或品牌。企业或品牌只有与顾客共舞，用交易保持巩固与顾客的联结与沟通，共同创造价值。
只有以顾客和创造与交付顾客价值为核心，才能从品牌的迷局中真正突围。只有明确顾客经济时代的到来，才能清晰抓住竞争的本核。只有在清晰了企业远见，才能规划出适应战略，企业才有了愿景和价值观，才能凝聚所有员工的智慧，才有可能去整合各类资源，并累积各项资源，摆脱企业发展的困境，培育出竞争优势！
塑造产品力 颠覆一线品牌的王朝时代
全球市场的经过以下几次阶段性发展：从产品力阶段，过渡到销售力阶段，品牌力阶段，以及到现在的全面营销力时代。可是，中国是生产大国，而且以劳动力密集型产业居多。环眼看中国真正能称得上品牌的，为数并不多。
但当代很多学者认为，中国市场已经进入了品牌力时代。笔者不赞同他们的看法，其实中国市场存在多元化结构，各区域的发展相当的不均衡，以致造成多种层面的发展结构类型。从量化上说，中国一线市场所占的结构比例，可以看出它只是金字塔上部的少部分，并没有占到市场的主体，所以只能说，中国部分市场已经进入品牌力阶段，但大部分市场还是停留在产品力阶段。有用的理论，才是需要的理论。所以说，学习的目的是要吸收有用的理论，并用来指导我们的事业发展。
