第一章 营销总论

第一节 营销的涵义与发展

一、营销的定义

“营销”一词译自英文“Marketing”。营销学产生于20世纪初，当时只是试图了解和研究经济学家忽略或过分简化的某些问题。营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制，并对探索消费者及供应商行为这一课题颇感兴趣。因此，营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。

关于营销的定义，数十年来，国外企业家、学者及某些权威机构各有不同的理解和表述，所下的定义为数繁多，现举出几种有代表性的说法。

(一) 企业家的说法

国外企业家关于营销定义都是从微观市场营销角度来表述的，具有代表性的说法有：一、发现欲望并满足之；二、顾客至上；三、按你的意见办；四、不是推销你所能生产的产品，而是生产你能销得出去的产品；五、尽你的所能让顾客感到产品的价值、质量和满意程度与其付出的相符合。这样定义虽然比较简短，但有的说法其含义还比较深刻。

(二) 学者及权威机构的说法

1960年美国市场营销协会给营销下的定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。

1975年美国著名营销学者尤金·麦卡锡提出：市场营销应该从顾客开始，而不是从第一部分营销与市场策略生产过程开始。他认为，市场营销是指一个企业或组织所进行的下列活动：调查研究目标顾客，引导满足需要的商品和劳务从生产者流向目标顾客，以实现企业或组织的目标。

1984年美国著名营销学者菲利普·科特勒提出：市场营销是指企业的下列业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。

1985年美国市场营销协会给营销下了一个新的定义：市场营销是(个人或组织)对思想(或主意，计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人或组织的目标的交换。

1986年菲利普·科特勒又提出：市场营销是致力于通过交换过程满足需要与欲望的人类活动。这种交换过程包含下列业务：卖主要寻找买主，并识别其需要，设计适当的产品，进行产品的促销、储存、运送和交易谈判等。基本的营销活动是产品的开发、调研、信息沟通、分销、定价和服务活动。1991年，他又认为，市场营销是为了满足任何个人和群体的需要与欲望，创造与上述人交换产品和价值的一种社会管理过程。

因此，营销的含义不是固定不变的，它是随着商品经济发展及企业营销实践而发生变化的。

(1) 现在的产品，不单指货物、劳务、还包括思想、主意或计策；

(2) 在现代社会化大生产和市场经济条件下，营销是一种企业活动，个人和其他任何组织都会有营销活动；

(3) 营销活动不仅仅局限于流通领域，还延伸到生产领域与消费领域；

(4) 营销过程是一个做出管理决策和贯彻执行管理决策的过程；

(5)“交换”对实现个人和组织的目标、满足交换双方的需要起重要作用。

二、营销在不同社会时期的发展

营销在美国的发展，大致经历了萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期、市场营销管理导向时期、扩展时期，战略时期六个阶段。

（一）萌芽时期(1900—1920年)

这一时期美国资本主义迅速发展，美国企业所奉行的是“生产观念”，不重视产品的销售。然而，西部开发运动和铁路向全国各地的延伸，使美国国内市场急剧扩大，加之市场竞争日趋激烈，促使企业日益重视广告、促销活动，由此、少数有远见的企业主开始重视广告宣传和商品分配，一些学者也着手从理论上研究这些问题，代表人物有阿切·肖、巴特勒、斯威尼和韦尔达。

在这一时期，阿切·肖、巴特勒、斯威尼和韦尔达等一些在当代视为市场营销研究先驱的人物尽管在营销理论方面进行了可喜的探索和研究，但从总体上看，营销的主要内容侧重于商品分配和广告术，真正现代营销理论尚未自成体系。因此，这一阶段只能称之为营销学的萌芽时期。

(二) 职能研究时期(1921～1945年)

美国消费经济结构，在第一次世界大战以后的十几年间发生了明显的变化，由于美国经济的发展和国际地位的提高，国民收入迅速增加，生活水平显著提高，一跃而成为世界上消费水平最高的国家，然而，美国国民收入大幅度增加，广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销的热潮。这一时期的研究最突出的特点就是市场营销职能研究，代表人物有克拉克、韦尔达等学者。

克拉克和韦尔达认为，营销功能主要包括集中、储存、运输、财务、承担风险、标准化和推销这七个方面；亚历山大等人认为：只有购买、推销，分别属于营销功能。1942年，克拉克在其撰写的《市场营销原理》一书中，将营销功能归为三大类：一是交换功能——购买和销售；二是实体分配功能——运输和储存；三是辅助功能——金融、风险承担、市场睛报沟通和标准化等。虽然这一阶段营销理论的研究基本上没有超越商品流通的范围，但我们从这些营销功能的演变中，可以窥见市场营销观念的雏形。