文：韩巍、黄锫坚 来源：《东方企业家》

“联想首先应该改一个英文名，LENOVO对我来说，像是一个意大利甜点的名字，联想已经有一个好名字ThinkPad，为什么不把公司名直接改成这个呢？” 阿尔 . 里斯（Al Ries）伸开双臂、直视前方，似乎在向台下的听众传道。他的言辞有些武断，但却刺激人们思考。这是“空间定位”和“嘉利公关”组织的一次媒体发布会。过去十多年，这个远在彼岸的营销大师，已经用他的多部著作，给中国营销业、公关业，甚至媒体业人士多次洗脑。

2001年时，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果就是里斯和杰克 . 特劳特提出的“定位”理论。而其他营销大师只能靠边站，比如劳斯 . 瑞夫斯的USP（独特的销售主张）、大卫 . 奥格威的品牌形象、菲利浦 . 科特勒的营销管理及消费者“让渡”价值理论，甚至还有迈克尔 . 波特的竞争价值链。
里斯今天的咨询费让人咋舌：每小时25000美元。他的主要业务是为年营业额超过10亿美元的国际企业提供战略选择服务，客户不仅包括IBM、微软、宝洁、通用电气这些国人耳熟能详的巨头，还有默克、莲花这类低调的世界500强企业。
里斯的营销生涯已有半个多世纪，足迹遍布全球。高中毕业后，他加入美国商船队并随其出巡欧洲以及中东，之后随美国陆军在朝鲜服役。回国后，在美国DePauw大学学习。1950年毕业后，他进入通用电气公司纽约分公司的广告与销售部门工作。在营销业打拼多年后，1963年，里斯开始自立门户，他在纽约成立了自己的第一家广告代理公司：Ries Cappiello Colwell公司。
1972年，一个新的营销概念横空出世。里斯和杰克 . 特劳特（Jack Trout）在《广告时代》杂志上发表《定位新纪元》一文，使“定位”一词进入人们的视野。1980年他们再度合作，出版了《定位：头脑争夺战》，该书此后成为营销界经久不衰的经典。此后，两人四度携手，著有《营销战》、《自下而上的营销》、《马的竞争》（Horse Sense）和《市场营销的22条法则》。其中，《头脑争夺战》和《营销战》被译成17种文字。
此次北京之行，里斯又重复了一遍他的定位理论。在他看来，企业可以采取A策略，在一个行业中精工细作，垂直纵向发展；也可以采取G策略，是比较宽泛、比较浅的发展。
实施这两种策略的例子很多。比如戴尔专注于个人电脑，英特尔专注于芯片，微软专注于个人电脑软件，这些公司都是A策略的具体实践者。与此相反，宽而浅的G理论的代表是日本的富士通，其产品覆盖个人电脑、芯片、软件等多个领域。
里斯以两类公司的财务表现来证明A策略的正确：在过去的20年中，戴尔的利润与销售额之比是6%，英特尔是20%，微软是30%.但是，大而全的富士通在过去20年中，营业额反而下降了17亿美元。
“我们给这种宽而浅的模式取个名字，叫日本病。” 阿尔 . 里斯说，“也就是把你的品牌放在很多不同的产品类别上，实际这样做是不能建立起任何一个非常专注而有效的品牌的。”
有趣的是，在实际操作者看来，里斯的那些法则过于简单了。其实，与大多数洋理论类似：诞生于美国商业土壤的行为法则，在中国多半水土不服。
“完全用《定位》的理念去考虑品牌定位是不全面的。为了传递信息而过分简化概念的做法是危险的。如果你的空调定位在‘最省电’，那自然把其他空间让给了竞争对手。如果市场上出现了‘省电又安静’的空调呢？”合智咨询合伙人晓石就对《定位》的观点提出了许多置疑。
他分析了发达市场与中国的几个差异。比如竞争环境：在欧美，基本上每个领域都有一个占绝对主导地位的品牌。而中国的大多数市场，基本上没有绝对主导的品牌。而《定位》理论的另一个预设— — 传播过度，中国也还没到时候。CCTV的强大影响力塑造了一个个的标王神话，谁的声音大，谁就有机会占领头脑。
“定位不是你认为你的公司生产了什么，而是你的消费者认为你的公司是生产什么的。”里斯不会随便放弃自己的观点。在他眼中，那些轻易否定他的人，多半是误读，或者没能深刻理解他的理论。
即便是互联网和新媒体颠覆了传播生态的今天，里斯仍在源源不断地制造新观念。2002年，他与女儿合作推出新书《广告的衰落与公共关系的兴起》（中译本名为《公关第一，广告第二》）。该书出版后，马上受到媒体的责难、广告代理商老板的公开指责，甚至还在哥斯达黎加受到了起诉。
里斯认为，只有当一个品牌拥有了一定的市场可信度之后，广告的作用才是最佳的。一旦他们的品牌已经在人们的头脑中树立了强有力的定位，才能用广告资金捶击品牌的核心概念。一句话，当公共关系已经在市场上放置了钉子之后，广告这把锤子才能发挥作用。
不论里斯的理论是对是错，至少他在商业界激起了思维的风暴。而最优秀的咨询和顾问，作用亦止于此。
品牌营销提防日本病《东企》：里斯先生，您那本《定位》对中国营销理论界和业界都产生了巨大影响，您为什么选择在这个时候来中国呢？