内容简介：

该书的作者是中国市场营销发展的实践者和亲历者，从计划经济到市场经济的市场营销过程的洗礼是该作者最宝贵的财富，从中国最早的利用营销的方法成功走向市场的“康师傅”方便面开始参与,多次的市场策略体验和市场的运作实践使作者对中国市场的了解更加深刻，。由于计划经济时的市场需求状况，使我国的营销从一开始就被搭载了不同的内容和条件，使很多企业把销售当成营销，随着市场化的进一步深入，我们才发现其实我们的营销已经走入了误区。该书的内容是最近这两年中作者以不同的视角对中国市场的营销行为，营销状况，营销中的问题进行的一个不同角度的剖析和阐述，很多文章曾经在专业的营销杂志发表过，引发了很多人的思考，最近作者又加进近十篇新的文章，组合出版这本书。

第一章 营销市场之现象

“决胜终端”是强化销售忽视推广行为的苦果

“决胜终端”是强化销售忽视推广行为的苦果

说 明:

现在，企业都集中在销售的终端进行厮杀。本来，在终端进行推广和销售是非常正常的事情，问题的关键在于，选在终端的行为是突然之间产生的，而且是所有企业纠缠在一起的无序的肉搏厮杀。为什么会产生这样的现象呢？这是我们的市场的特殊状况和我国从计划经济发展到今天的一种必然的结果和必须经过的一个过程，我们只有认识它，才能够有充分的准备去面对和解决现实的困难和问题。

现在，市场上流行一个名词就是“销售终端”，而销售终端其实在很多年以前已经被跨国公司的业务人员变成自己的日常工作，但是，为什么会在最近炒得沸沸扬扬呢？肯定是什么原因造成的，我们有时会对周围发生的事情多问几个为什么，然后，再找一找原因，就会忽然发现其实很多事情是有着很多相互关联和相互作用的关系的。

从最近很多企业都在寻找解决销售终端的问题的时候，我就已经感觉到出现问题了。我还记得在１９９８年的时候，我做的一个公开课程，讲的是中国市场的通路运作，当时，来报名参加的人员多数是跨国公司的，而中国企业只有个别人打来电话询问，多数人认为通路是讲解邮局系统的专业课程，而不知道通路是我们每一个企业都需要面对的问题；在2000年的时候，通路的概念问题已经不是问题，而通路中的利用方式和政策设计是当时的主要问题；随着时间的推移，更多的企业已经对销售中的通路有了很深刻的认识，但是，对通路在整个营销行为当中的作用还是存在着很多片面的认识，原因是中国市场在10年以前还是计划经济，那个时候由于市场的需求大于供给，造成市场上对很多产品的需求缺口比较大，在那个时候，采用简单的销售方法就完全可以满足市场上对产品的需求，但是，随着市场经济的发展、物质的丰富，使整个市场上采用单一的销售满足的方式已经不能适应整个社会的发展需要，所以，很多销售的问题应运而生，促使很多企业在销售的方法和销售的管理上进行更多的创造和强化，使我们的营销变成了简单的销售方式的比拼，于是更多的销售技巧培训就雨后春笋般地风靡全国。虽然销售技巧可以解决一些企业的一些简单问题，但这只是治标不治本，没有从根本上解决整个市场的需求问题，造成更多的企业把销售方法的整合运用到了非常极致的地步。今年，销售的烽火终于燃到销售的终端，更多的终端培训和终端的推广方式被企业看好，媒体也把终端的话题拿出来进行炒作，什么扁平化，什么终端拦截，什么卖场厮杀等都成了今年企业和媒体乐此不疲的研讨重点，面对今年市场上出现的这些现状，不禁让我们想到很多，我们的企业明年会在什么点上大肆炒作呢？我们的终端已经拼杀得你死我活了，我们还将面对怎样的市场问题，而哪些又应该是企业必须重点抓紧去做的营销问题呢？下面我简单地进行一些分析。

■营销不仅仅是满足需求

学过营销的人都知道，市场营销的日常工作主要是两项，一项是启发需求的工作，就是解决消费者愿意不愿意购买的工作；一项是满足需求的工作，就是解决消费者能不能买到的工作，这两项工作就是我们企业日常的市场工作和销售工作。市场工作就是启发需求的工作，销售工作就是满足需求的工作。在一个市场化的企业当中，如果我们忽视了市场工作，就不可能产生销售，而我们忽视了销售工作，只要有市场的需求，还可以产生购买，也就是说，市场的启发工作要优先于销售工作而存在。所以，我们市场营销的工作是企业的主要工作内容。

为什么这个主要的工作，在中国的很多企业没有被重视起来？主要是由中国的国情决定的。计划经济的时期，由于商品的供给不能满足人们的生活需要，所以在那个时候，只要产品生产出来就能销售出去。随着中国市场化进程的加快，人们的需求已经上升到了一个更高的层面，几乎所有的商品，人们不仅能够买到，而且可以选择性地购买，这个时期和计划经济时期的状况显然是不同的。这个时候，需求已经不是大于供给，而是供给大于需求，但是，在计划经济及计划经济结束后的若干年内，由于计划经济的影响，造成中国市场的供需状况适合仅仅利用销售的方法来满足市场的需求。前几年，由于销售方式利用得好，使很多企业脱颖而出，这些企业的优异成绩和市场上的成长结果，让很多后来者认为这些企业的成功是由于该企业的营销活动运用得好的结果，同时，在利用销售手段取得成功的这些先行者们之中，有许多人也开始自负起来，认为企业就是靠自己的勤奋和单纯地运用销售的做法取得了今天的成果，忽视了当时的市场状况和当时的做法之间的关系，造成今天他们在解决问题的时候依然无法脱离当时的纯销售的模式，只是在销售体系上进行加强或者调整。因此这些年以来，我国企业除了进行企业销售人员的业务能力、销售技巧培训之外，就是进行销售管理的强化和销售方式的调整。有些企业在销售的管理上已经是非常现代化了，据我所知，一些聘请过境外咨询公司的企业，他们的销售体系绝对和跨国公司的一模一样，有些体系的设计比跨国公司的还要复杂。在执行层面上，中国的一些大型知名企业，从管理上讲也已经是细化分工到了很严谨的程度，但是从市场的整体效果上讲，却根本不能达到企业设想的目标，有些甚至效果很差。这里面的原因很多，其中最主要的原因就是在应该启发需求的时候，我们还是利用满足需求的方法进行企业的市场工作，对没有需求市场的销售管理的强化，这样的结果当然不能和企业设想的目标一致。究其原因，就是把以前成功的经验拿到今天的市场条件下进行运用，想当然地进行论证和对比，以为销售行为就是营销行为，这也使很多企业和后来者都从销售行为入手，把营销和销售行为等同或者完全忽视营销行为，于是在企业出现问题的时候，更多的是在销售上寻找原因。前几年是对销售渠道的重视，紧接而来的是对销售管理的重视，直到今天的对销售终端的重视，都是在解决销售问题的时候一步一步地跨越。我们知道，销售终端是解决消费者真正买不买的问题，也就是说，在销售终端，市场营销的问题终于被提到了议事日程。我们知道市场营销是做消费者的工作的，而在终端我们既要解决消费者能不能买到的问题，也要解决消费者愿意不愿意购买的问题，所以，今天的终端厮杀其实就是我们对营销问题长期忽视的必然结果。

销售培训的误导造成企业忽视市场

■销售培训的误导造成企业忽视市场

为什么说是销售培训造成企业忽视市场的呢？我们来看一下目前市场上的一些现象，就能领略一二。在２０世纪的９０年代末期，市场上的营销培训还是很多的，当时我国的很多企业正处在迅速提升的阶段，营销需求也随着企业的发展而得到迅猛的发展，但是随着培训市场的需求扩大，很多人看到了培训市场的发展机会，于是在一个很短的时期内培训公司像雨后春笋般地成长起来。面对培训市场的扩大，出现了两种现象，一种是营销培训的师资严重短缺，一种是营销老师由于有市场和销售两方面的综合知识与实践体验，所以报价很高，这两种情况是出现后来中国市场销售培训一统天下局面的市场基础。在这个基础上，很多的培训公司在寻找老师的时候，以销售老师代替营销老师，因为当时一个销售老师的报价只是一个营销老师报价的十分之一，这样高额的报价差让很多培训公司在利用老师对企业的宣传时也不得不违心地以营销老师的名义进行推广，更后来的一些小型培训公司，由于对营销专业知识不了解，只是以老师的价格来评判是否合适，在市场的推广上，他们已经没有了更多的区分，只是把所有老师都当成销售技巧的培训师去对待了。久而久之，一个培训技巧的训练师和一个讲授营销课程的专家在这些培训公司就已经是一视同仁了，他们只是以价格来评惺欠窨梢?st1:PersonName w:st="on" ProductID="从这个">从这个老师这里赚到很多钱。在对企业的报价过程中，从一个销售训练的老师那里可以赚到比一个营销老师多一倍的价钱，所以，销售培训就被这些培训公司堂而皇之地以营销培训的名义卖了出去。

在今天的市场上，销售培训是非常重要的，但不能混淆的是，销售培训只能为企业解决营销问题当中的一个市场购买环节的问题，如果市场没有需求或者对你的产品不能产生需求的渴望，你销售的能力再强也是于事无补的，所以，注重营销问题是企业成长和发展的根本，销售培训只是企业训练自己的业务人员冲锋陷阵时的一个必须要做的事情。几年来，由于中国市场的成长和发展，一些曾经在跨国公司工作过的销售人员的优秀代表，有很多都活跃在销售培训的事业当中。有人曾经粗略地统计说，现在中国的销售培训师应该有上万名之多，而真正能够进行营销培训的专家很难数出几十位来，这就是中国的现状，这就是中国企业总是利用销售来解决企业问题，而忽视利用营销来解决企业问题的结果，这就是中国培训市场上销售培训和营销培训混为一谈的结果，而这种结果也影响了企业的现实的营销行为。由于大家互相仿效、互相学习，中国人的追风现象和从众心理又使得更多的企业加入到利用销售解决企业问题的行列当中，从销售的手段利用，到销售的渠道解决，再到销售终端的捉对厮杀，形成了一种肉搏战的惨烈局面。这样的局面其实是任何一个企业都不愿意看到的，今天的混战对一些小的企业来说，可能有浑水摸鱼的机会，但对于品牌企业来讲，在终端的机会和小企业几乎是相等的。几家欢乐几家愁，这种无序的状况必然会产生的结果就是：不知道最后剩下的是谁？

■推广拉动是走出怪圈的主要武器

对于一个企业来讲，营销行为就是把自己产品的利益或者品牌的利益所针对的消费者需求传达并启发出来，并且达成购买，而现实的市场情况是，我们的企业一直在满足消费者已经有的需求，而这样的满足又是通过终端的拼杀获得的。在这样的情况下，终端消费者的选择主动性已经被企业的销售劝导所左右，挤牙膏式的需求启发的形式已经不能造就一个成功的品牌产品。在这样的情况之下，我们的企业必然要冲出一条血路，而这样的路径只能是提升自己的品牌概念认知和产品概念认知，把自己和其他产品从概念上进行区隔，从而达到消费者能够独立地认知你的产品的目的。

我们说，今天的销售终端的厮杀是中国市场营销活动的一个必然的结果，同时也能够看到，中国市场今天已经发展到了企业必须认识自我、必须选择利用营销的方式来解决企业问题的时候了，而这样的选择在今天可以做的就是要从推广上进行突破。纵观中国企业的现状，一些企业由于销售的力度太大，忽视市场营销的努力，已经到了积重难返的地步，这样的企业，即使从推广上进行努力，也已经不具备努力的资本了，他们已经把太多的精力、资源和时间用到了销售问题的解决上，而当销售不能解决这些问题的时候，所剩的资源已经不允许他们进行其他的选择，这样的企业惟一的出路就是在终端销售无法解决问题的时候，迅速地调整渠道策略，利用不同层级的终端形式分销自己的产品，以达到让资金迅速回笼的目的，从而达成资金的良性流转，让企业有能力和资源进行市场的拉动，从而缓解企业由于过分注重销售带来的后果。

销售终端是企业必须要做的一个长久的工作，也是必需的工作，这个工作不是今天才有的，也不是我们今天想起来就做，明天就可以不做的事，也不是别的企业重视终端，或者整个市场上炒作终端，大家才都重视终端的问题，我们要按照营销上的方法，把与消费者购买有关的工作统合起来，注重消费者的需求形态和购买方式，从市场上去解决问题。我相信，今后终端出现的不会是我们今天所看到的肉搏战的场面了。

营销咨询中的行业细分纯属卖点

说 明：

营销是解决消费者思想问题的，其中启发需求和满足需求是营销的主要工作。对于消费者来说，我们送给消费者什么样的产品，启发消费者产生什么样的需求应该说在方式和方法上都是一样的，这取决于消费者的接受方法，不是我们送到的形式。由于不同的利益在送达消费者的过程中所遇到的问题是不同的，所以，满足的时候是有区别的，而教育和启发的方法是要根据消费者的接受形态来决定的。

不知从什么时间开始，我听到很多人说到营销咨询的行业细分问题，他们的主要观点是：你是否做过这个行业，如果你做过这个行业，我可以相信你，如果你没有做过这个行业，我对你的能力就会产生怀疑。持这样观点的人，主要是受几方面的影响，一个是受一些只做销售，而对营销不了解的咨询公司的影响，另一个是受其他企业或者个人的传说的影响，更多的是有些销售性的营销咨询公司，在社会上承揽了一些关于营销方面的咨询项目，这些对于营销不了解的公司做出来的方案，往往都是以解决销售问题为主的，而不懂市场的营销公司是无法跨行业进行渠道问题的整合的，造成的结果就是让企业尝到了苦果，也会被说成是因为行业的界限问题。还有一层原因就是，一些企业的销售精英们，走出企业，投身到了咨询行业，他们在这个行业中的优势就是某一个行业的销售优势，所以，他们就会利用这个优势进行自己的定位，这个定位本身并没有错，但往往在推广的过程中，很多这样定位的公司，会利用在这个行业的销售能力和经验，夸大其作用，造成营销的行业划分问题，使更多的企业相信行业划分的作用，混淆了销售渠道的行业性和市场人群的统一性的关系，造成中国企业千篇一律地套用行业销售模式、忽视市场作用的现象，结果就是把产品卖出去了，市场没有保住，甚至造成企业产品的生命周期随着模仿和追随而几经风雨，却始终无法启动市场的局面。

■市场是没有行业划分的

说到市场，我们又要说到营销问题。我们的营销就是做消费者工作的，对于中国市场来说，消费者就是中国的广大消费者，我们学习营销的人都会知道，在学习营销的过程当中，首先要学习的是消费者的消费心理学和消费行为学，而这些都是我们了解市场和更好地解决市场问题所必需的。

不管是消费者对什么产品或者什么利益的需求，都遵循着一个永恒不变的原则，即前辈们总结的营销的核心概念，“需要、需求、欲望”。只是我们需要针对不同的产品和不同的产品阶段，总结消费者在不同的时间内接受一个产品或者利益的不同的需求方式，即使是同一个产品，在产品的不同市场时间内，所采用的方式也是不相同的，比如：一个空调产品，在刚刚进入市场的时候，会有一部分消费者由于感性的成分，首先购买，他们更多的是炫耀自己的生活品质，追求得更多的是情感上的享受，等到产品更多地进入市场的时候，我们消费者会理性地看待和接受这个产品，随着市场的接受程度和市场普及率的提高，消费者对这个产品已经从刚刚接受时的理性进化到对品牌的选择和对个性化概念产品的接受，也就是说，在不同的时间点，企业所采用的竞争策略是有区别的。任何一个产品，只要是消费品，它们的市场接受形态基本上都是一致的，所不同的是，由于不同的产品所处的产品阶段和产品本身消费者的使用和购买形态不同，所利用的销售方式也会有所改变。比如：消费者购买一个彩电的购买频率和消费者购买一罐饮料的购买频率显然是不同的，购买第一台彩电到购买第二台彩电的时间可能需要五年或者更长的时间，但消费者从购买一罐饮料到购买下一罐饮料的时间，可能会在几天或者更短的时间内完成，由于消费者的消费形态的区别，就形成了不同产品的品牌忠诚度的差异，也存在着不同产品所利用的渠道方式差异等，购买频率快的产品就需要让渠道的产品流转速度加快，从产品的高速流转当中赚取利润，如果产品的购买频率慢的话，就需要利用渠道的有效率来达成，总之，销售的方式取决于市场结果，而不是行业特点，因为行业特点是总结市场需求结果的一个具体的表现，而不是把一个模式拿出来供所有的企业参考和仿效的规则。

■销售的细分是由市场的需求方式决定的

所谓销售的细分其实也是市场细分的一种结果，只是我们把它拿出来当成一个概念进行炒作罢了。现在我们的行业越来越细分，从产品的专业知识和技能上，肯定存在着很多差异性。从营销上讲，有些产品已经进入了产品市场的成熟阶段，而有些产品才刚刚进入产品的成长阶段。这些产品的市场差异决定了这个行业中的很多操作行为的普遍一致性，这些普遍的一致性不是行业的特点本身造成的，而是市场的产品阶段造成的，也就是说，一些已经成熟的产品在其成长阶段也曾经经历过这样的普遍一致性。还有一种是产品的需求特点的区别造成的，就像我上面所说的，由于产品的购买频率造成了企业的销售满足行为的区别和差异。

我们在不了解营销行为的时候，就会把这个行业中的一些约定俗成的做法当成这个行业的规则，甚至当成这个行业进入的敲门砖。有些人在对营销没有完全认识的情况下的行业特点之说，其实是在保护自己有限知识的领地不被侵犯，更多的则是利用这个概念让企业觉得他们是专业的，是有经验的。

我接触过很多的行业，也深入地做过很多的行业，不同的行业在特点上的不同不是消费者的不同，而是销售的满足方式的不同。也就是说，在市场的启发和教育过程中，在产品的企划过程中，很多行为都是一致的，因为消费者不会因为你的行业特点而改变自己的消费习惯。我们只有针对消费者的需求方式，设计不同的渠道利用方法，而不同的渠道形式的直接反映就是在市场上和消费者的接触结果不同，这样的不同需要设计不同的政策和方式，但它是销售的结果，不是市场的结果，如果企业需要解决的是市场问题，这些行业的特点显然是不起作用的。

营销培训中把老板当业务员是儿童把戏

说 明：

现在的培训市场是非常火爆的，但在培训市场中也存在着很多不正常的现象，笔者只能从自己比较熟悉的营销培训当中找出一些现象，拿出来供大家参考，希望能够引起大家的思考，也希望营销培训真正能够为企业带来更多的帮助和效益。

现在在营销培训中存在着一种现象，就是把传统的推销培训说成是营销培训。广州有一个老板，把一个著名的进行个人生涯培训的培训师请到了企业进行企业的内训，结果，在不长的时间里，该企业的主要几个骨干力量相继调走了，这个老板很后悔当时进行的这个内训，因为这个企业的状况根本不适合做这样的培训。在现在的市场上，企业的培训很多是靠感性程度来达成的，一些企业考虑到企业的发展，需要对自己的销售人员进行培训，但应该培训什么样的内容他们根本不清楚，有些老板在外边自己听过某个培训，感觉不错，就介绍到企业来进行内训，这样的结果往往是个人化的培训较多，忽视了企业的团队作用。在一个企业当中有不同的部门，每个部门的人员都担负着不同的责任，靠一个销售人员的努力是完不成销售任务的，随着中国企业市场化进程的加快，很多企业的营销工作越来越明显地体现出一个企业的团队整合能力，所以，每个人员的责任和任务都有其具体的分工，而单纯的销售培训只能是该团队的一个个体的表现，根本无法完成企业既定的目标和任务。面对这样的情况，市场上各类不同的培训形式就应运而生了。但由于中国市场多年来注重销售、忽视市场，市场上营销的老师越来越少，而销售的老师却很多，于是企业就把营销老师和销售老师进行了不同方位的比较，多数是以能不能改变业务人员的能力进行比较，而忽视能不能改变企业市场的能力。

在这样的情况下，一些进行过推销培训的老师，假借营销的名义在市场上进行了很多的营销培训，这样的营销培训是通过把推销的形式放大来进行讲解的，这样做的好处，第一个是推销本身浓缩了营销中的推广作用和销售作用，因为对一个人的培训工作也需要把这两项工作结合起来；第二个就是可以让受培训的人感受到自我的提升，但坏处就是会忽视整个市场的作用，而放大个人的作用；第三个就是这种培训的过程可以进行个人的互动，而不是要讲授团队中的设计技巧和市场技巧；第四个作用就是这样做可以使企业感受到老师的现场授课气氛，掩盖营销知识的不足和对企业整个营销行为的误导。由于有了这么多的好处和特点，于是很多以前讲授推销或者其他行业的老师纷纷加入到讲授营销的队伍当中，使得企业在营销的理论和市场工作的辨别上产生了误区和茫然，造成很多营销课程被企业认定不过如此而已，还有些课程是在课堂上学员学习得热闹，等到课程结束后，回想起来却感到没有真正学习到什么有价值的东西。

社会上出现这样的现象不足为怪，因为我们的企业太多地注重形式，很多企业的业务人员希望自己尽快成长、获取更多的知识，所以会努力地找寻适合自身发展的课程，他们的学习态度往往是非常认真和乐于钻研的，而更多的人员是迫于企业发展需要，在老板的授意下进行学习，这样的人往往追求形式上的宽松而忽视课程的具体内容，他们不会考虑企业目前的需要，也不会考虑自身发展的需要，而是考虑如何轻松地度过一个必须学习的时间，这样的结果是销售的课程更加适合这些人的需要，因为销售的课程中更多的是个人技巧的发挥和能动性的创造，在这种课程当中，充斥了很多我们日常生活中的个人生存技巧，这样的课程是比较受企业的销售人员欢迎的。而这样的课程一经被看好，就变成了很多培训公司极力推荐和销售的主流课程。由于这样的课程比较多，造成很多这样的课程互相比较，互相拼杀，于是各种策划名目竞相出台，有的打出了培训经理人的题目，有的打出的是培训总监的题目，更多的目标直指企业的中高层，因为只有企业的中高层人员才有可能到外边接受公开课的培训。

在不同名目下的这些销售培训或者打着营销旗号进行的个人的能力培训，在市场上确实有其一定的发展空间，这是正常的市场化进程的结果，但是这些培训是如何构成的？这却有让我们值得回味的空间。

比如：一个销售型的营销培训师的课程提纲是这样写成的：

课程时间：7小时

课程主题：市场营销

实际设计时间：每个小时要休息10分钟，预计50分钟为一个设计单元，共7个单元

第一个单元：营销概念4P、讲解共15分钟；中间插播比喻4个共10分钟；有一个小的笑话，5分钟，一个案例说明20分钟，总共50分钟

第二个单元：营销的4C、讲解共15分钟；中间插播比喻4个共10分钟；有一个小的笑话，5分钟，一个案例说明20分钟，总共50分钟

第三个单元：营销中的渠道利用方式之一；利用某一种形式讲解10分钟，一个案例介绍10分钟，分组做题，30分钟

第四个单元：营销中的渠道利用方式之二；利用某一种形式讲解10分钟，一个案例介绍10分钟，分组做题，30分钟

第五个单元：营销中的渠道利用方式之三；利用某一种形式讲解10分钟，一个案例介绍10分钟，分组做题，30分钟

第六个单元：营销中的渠道管理方法介绍；管理的形式6种，每种讲解5分钟，共30分钟，一个案例介绍10分钟，笑话一则5分钟，幽默一则5分钟

第七个单元：营销中的人员管理方法介绍；管理的形式6种，每种讲解5分钟，共30分钟，一个案例介绍10分钟，笑话一则5分钟，幽默一则5分钟

以上是一个销售型营销讲师的课程提纲编写方法，而这样的提纲其实忽视了营销中的关系，这种就事论事的讲解方法，其实是根本学习不到什么东西的，因为市场的情况是千变万化的，不能只讲每个点的固化作用，而忽视了动态下的利用方式。

上面的课程提纲总算下来，真正的课程讲述内容不超过９０分钟，而就是这９０分钟的内容也是静态的内容。

当然，这个培训还属于在专业基础上的培训，还有更多的培训完全脱离这些专业的基础，以玩弄培训技巧为主，在整个培训当中几乎没有需要讲的专业内容。在对业务人员的培训当中，由于业务人员进入这个行业需要有很多的个人化的培训内容，所以，增加一些技巧性的训练是非常必要的，但如果我们把对老板的培训内容变成纯技巧的演练，就有些不伦不类了。我有幸参观了很多培训，发现很多对职业经理人的培训，对管理者的培训，甚至有些是专业的营销培训，都有大量的游戏参与其中。当看到很多年龄已经近五十的老板们和比他们小的20岁的人一起，在会场上单脚起跳玩着游戏，或者蒙着眼睛猜谜语的时候，我真不知道这样的经理人培训有什么作用？这样的营销启迪到底是什么启迪？当然适当的游戏调节是可以理解的，关键在于一连几天的培训其实根本没有实质性的内容，把游戏的时间和部分人生的教育时间除掉以后，已经没有什么时间讲专业的东西了。

搞这些培训的我不用说是些什么人，当然很多人是以专家的身份出现的，他们的讲义是以青年读物作为基础的，比如：在读者、恋爱、婚姻、家庭之类的青年读物上有很多关于人生的小故事、小幽默、小笑话，还有很多可以给人启迪的案例，都能作为整个讲座要说明的故事，当然，这些故事在讲课当中全都变成了主讲人的亲身经历，或者是亲自看到的内容，让听课的学员感受到老师的丰富阅历，同时也由冷漠变成欣赏，从而对学习的内容越加地不在意，而会认为自己的阅历太少，影响了对事物的看法，他们会从这些游戏当中寻找老师要传达的内容，这样，不同的人对游戏的理解是不一样的，也就是说每个人都会有不同的收获。

很多人也许已经经历过这样的培训，还有很多人正试图经历这样的培训，什么样的培训可能都会存在着市场，这也是市场的需要，但是我想说的是，不要再误导企业的老板了，你们可以培训业务人员，也可以培训保险公司的独立作战的营销人员，但对于企业的老板，时间是宝贵的。我还要说明的是，由于这些误导，可能使企业，甚至个人把培训当成游戏的天堂。我经历过一些企业的培训，这些企业需要的是营销的专业知识培训，但是受培训的人员首先会提出来培训的方式，提出的这些方式有些是培训保险业务人员的方式，而不是培训专业知识的方式，面对企业的这些问题，有时很难去进行解释，关键的因素就是，现在市场上的很多培训根本不是营销培训，而是个人化的能力培训，这些能力培训需要很多互动的游戏，但专业的培训是有很多专业培训的方法和技巧的。

在专业的培训中，更多的是提出问题和讲解问题、提出思考和进行问题答疑、案例演示等穿插进行，不同的专业培训都有不同的培训方式，我们不能一概而论，但是，我们需要清醒地注意的是，一些进行个人成长培训的老师，打着著名营销专家或者管理专家的名义，还有些打着著名培训大师等名义，进行营销专业培训，而这些培训的内容几乎是和营销专业不相干的，虽然其中有些相关内容，但拼凑出来的东西很可能会误导企业和个人。我听过不少这样的课程，其中真正能够把问题说清楚的很难找到。

以上只是自己的一些拙见，并不是针对某个人、某件事，只是根据市场上的整体现象谈谈自己的看法，有不当和冒昧得罪之处，也请各位大师海涵。

攻击“产品概念”的创造是因为混淆了概念

说 明：

产品概念是企业营销活动中启发市场需求的一个非常重要的原点问题，就是说是一个根本性的问题，只有把产品概念设计准确，才能使产品的推广行为按照企业期望的目标和消费者可能接受的目标来达成。这个概念问题平时在企业中不太被重视，但随着市场竞争的加剧，我相信，会有更多的企业真正认识到这一点，使我们能够看到中国的企业也会做市场营销。

现在有一种说法，就是“炒概念和卖概念”，从字面的意思上，我们可以理解为一个产品没有把产品的真实的利益卖给消费者，而是把一个说法或者概念卖给了消费者，也就是说，卖给消费者的不是消费者真实想要的东西，而是一个虚无缥缈的词汇或者一个说法。

关于炒作概念一说，主要是在媒体上传播和被认知的，在媒体采访企业的销售人员或者区域的经理时，经常可以听到这样的说法，这种说法应该不是媒体记者的发明，而是企业的一些销售经理们的普遍说法，为什么会产生这样的说法，而这样的说法又有什么不妥的地方呢？我希望通过以下的说明，能让我们的销售人员达成一个普遍的认识，以免把概念说成不必要的东西或者是一个卖点等。

■概念是产品本身的核心利益所在

我们都知道概念一词，每个产品都有其存在的意义和理由，就像我们“人”一样，同样具有概念，人的概念前人做过很多总结，主要的说法就是：“人是有思想和理智的高级动物。”对于任何一个东西，它存在的理由和产生的根源都是我们要追寻的概念，电视机的概念是提供影像和信息，饮料的概念是提供解渴的水，香皂的概念是去污和杀菌，总之，每一个产品的存在都有其产品概念符合消费者需要的理由，这样的理由是在我们市场营销活动当中，必须要推广和介绍的，也是消费者所必须了解的，如果脱离这些概念，产品的形式就不复存在了。所以说，没有概念的产品是不存在的。

■围绕产品利益出售的是产品的卖点

既然产品的概念是必需的，也是企业在日常的市场行为当中正常的推广行为，那为什么还会出现很多人说的炒概念的说法呢？这就需要搞清楚其中的原因，是不是现在流传的说法说的是这个产品概念？我们从一些说法上可以看出端倪，比如：卖冰箱的没有卖冰箱，而是打出了一个“变频”的说法，这个变频和冰箱的制冷利益是毫不相干的，卖洗衣机的也没有卖洗衣机，也卖开了变频的洗衣机，这个变频和洗衣机带给消费者的直接利益也是没有关系的；再比如：一个做保健品的没有卖保健品带给消费者的好处，而是卖开了礼品的好处，一个做涂料的，最后卖出了可以让消费者能够喝的涂料……总之，这些都不是该产品的核心利益，而是围绕着产品的利益点增加的其他的利益，这些其他利益转移了产品的核心利益，但在短期内可以起到促进销售的作用，这些行为被现在市场上的一些销售人员说成是卖概念，或者炒概念。

我们了解了实际的状况，就知道了产品概念本身并没有错，错的是我们把市场上的一些行为当成卖概念去进行了炒作，使得我们都感到了迷惑，为什么卖概念是不对的？脱离了概念的产品又能是什么呢？在市场营销的行为当中，我们经常会采用一些阶段性的销售促进方法，这些阶段性的方法会综合利用企业的产品资源、人力资源、渠道资源和品牌资源等各种不同的条件进行产品的阶段性销售促进，以求得更快的市场发展。在利用这些资源的过程中，对于产品资源的利用也是销售促进的方法之一，比如：我们利用人力资源的奖励政策可以促进销售，我们利用渠道的政策设计可以鼓励渠道成员有更大的积极性去进行铺货和销货，我们利用终端可以进行展示和活化，起到促进销售的作用，也可以利用消费者的阶段性购买心态进行不同的价格促销，总之，促进的方式和方法是很多的，但我们不能忽视的是还可以利用产品本身进行很多的销售促进工作，比如：产品的利益改变、包装改变、增加方便性的产品服务及增加产品的卖点，这个卖点就是我们很多业务人员常说的“卖概念”。

■产品卖点也要考虑阶段性的需要

卖点和概念有根本性的不同。产品的概念是产品本身的核心利益所在，而产品的卖点只是围绕着产品的概念产生的一个阶段性的卖点，这个卖点可能会脱离产品的核心利益，但这需要这个产品已经在市场上非常成熟，消费者已经很感性化地接受这个产品，在这个时候，产品的卖点要符合当时当地的一些具体的需要，比如时代性的需要，流行因素的需要等。产品的卖点不是随时随地都可以强加在产品身上的，有些产品消费者还没有认识，你就把卖点加在上面，这时，消费者并不知道这个产品的核心利益，不会因为产品卖点的利益购买你的产品，消费者消费产品是因为你的核心利益的存在，比如：我们现在看到很多产品在市场的宣传上不做产品核心利益的推广，而是一味地宣传包装出来的产品的其他的利益，一个典型的例子就是“脑白金”这个产品，他把产品的利益说成是礼品，但是由于该产品具有其核心利益价值，才可能会被消费者当成礼品接受，如果没有其产品的核心价值，就是卖点做得再好，广告攻势再强都是没有用的。

正常的情况下，我们会在产品的成熟阶段利用一些促销的手段，短期内忽视一下产品的概念，而用产品的卖点促进产品的市场成长，但我们不能长期地利用卖点而忽视产品概念的存在，因为产品的品牌概念是因为产品的概念而存在的，如果产品没有产品概念，或者长期地用产品的卖点作为产品市场成长的条件，势必忽视产品概念的存在，消费者就会自然而然地把你的产品和你的卖点相联系，而这样的联系会使你的品牌建立在产品的卖点基础上，而这个卖点又是脱离你的产品的核心利益而短期存在的，这样，你的品牌在消费者的心中就不会处在合适的位置上。

■攻击产品概念的创造是因为自己混淆了概念

所谓的产品概念的创造是产品概念在市场的推广行为当中的具体表现形式，就是一些企业的市场人员或者广告人员，在表现产品的核心利益上创造一些有冲击力的语言或者有感召力的语言，而这些语言的创造往往反而忽视了核心利益的内涵，片面追求猎奇，变成了无拘无束的天马行空，这样的结果有时也会误导企业的决策人员，使很多无头无脑的东西充斥市场，令人不解的是，这些可能给企业的成长和品牌带来负面影响的创意或者表现，不仅得到了企业的认可，还有很多人投入巨资进行广告宣传，这就让我们感到更多的困惑。造成这种现状的原因是，一些对概念产生混淆的企业决策人员，由于不清楚自己产品的核心利益和产品未来的品牌利益应该如何在市场上存在，因而产生了这些“得意之作”。加之广告人员的营销能力和水平无法适应现在市场上的企业需要，造成广告人员用创意来弥补自身对营销知识认识的不足。但是，市场如战场，不能拿着企业的资金在市场上练手，也不能不负责任地用创意的语言博得一些赞扬的掌声，企业真正需要的是产品的市场提升和品牌的市场提升，企业需要的是利润的回报。

说产品概念是炒作的一些人，多数是对产品概念的定义不清晰，所以才造成对真正炒作的卖点加以吹捧和赞扬，同时也造成更多的企业在市场上，把不同的卖点当成自己产品的核心利益点，和品牌挂钩进行推广，使得产品的推广建立在没有核心利益的沙丘之上，久而久之，就使该产品的品牌在市场上缺少了核心竞争能力。

我这篇文章不是要澄清什么东西，只是希望更多的企业能够认识到自己产品的核心利益和产品品牌之间的关系，避免使自己的产品长时间地脱离主体的核心利益，让自身的品牌在自己的策划之下慢慢地退出竞争，而自己还不清楚。

第二章 营销行为之现象

市场营销不是销售技巧记?

说 明：

销售是营销工作的一个重要内容，但并不能代表营销工作，营销工作的具体内容是什么，一直是我们需要明确的话题，尤其是现在市场上的营销培训和销售培训相混淆，使很多企业在接受培训之后，把很多个人化的销售培训，运用到企业的营销工作当中，造成了更大的困惑，这时我们就应该检讨一下培训市场的概念混淆问题，因为它已经对企业造成了危害。

记得笔者在1998年推出了实战营销的六部专著以后，实战营销一词在中国市场上经过多年的认证和检验，已经有越来越多的人开始关注实战营销的概念，同时也有越来越多的人开始重视中国市场的实战营销作用。几年前，当实战营销一词刚刚开始被提及的时候，笔者曾遭受了来自不同方面的非议，随着市场的进步，很多当时对营销认识模糊的人开始对市场有了深一步的了解，已经逐步在接受实战营销的概念，今年，由于很多著名的跨国公司放弃自己在市场上固守的很多抽象概念，开始寻找中国的实战营销人为其把脉中国市场的操作问题，实战营销的概念因此才被中国的很多崇洋的营销人认识并加以重视。但随之而来的是实战的概念漫天飞，很多人打着实战营销的概念，讲的是抽象的理论体系，使我们的企业无法根据其总结出的论点或者案例指导企业的实践，更有甚者，他们以一个孤立的案例说明营销规律，使营销本身失去了其根本的严肃性，造成企业用一个时间、地点、产品都极不相称的案例对照自己寻找差距，使很多企业贻误了时机和机会。

由于我国市场经济发展的时间较短，很多营销人员都是从销售业务人员开始做起的，这些人员在其市场的实践中积累了很丰富的销售经验，很多人成为目前市场上优秀的销售高手，也有些人成为企业的管理人员，还有很多人走入了营销咨询和培训行业，这些人由于其丰富的经验积累都是销售经验的积累，很多人具备一种或者两种产品的销售经验，他们在营销的实战操作过程中的经验和总结，比之那些没有一点销售经验，甚至只是在大学中学习到一些概念的学生或者一些学术味很浓的教授们，应该说其实战的指导意义更大一些。但是，其中一些人打着实战营销的旗号四处讲课，造成我们很多对营销概念并不十分清晰的中小企业主们盲目地用其销售经验这惟一杠杆来指导自己的实战时，让企业所受的损失应该是这些人无法弥补的。

下面我就对实战营销的概念进行一些说明，同时也对实战销售的作用进行一些阐述，以便使更多的人在接受不同培训时有所选择：

首先我要阐述的是市场营销的基本概念。“市场”是以人群为基本单位的，由于某个产品可以满足或者可以达成一部分人群的需要或者需求，这部分人就是这个产品的市场，这个概念其实很多人都很清晰，但对市场营销是什么就不那么清晰了，从字面上去理解应该是做这个人群的营销，也就是说如何让针对于这个产品的人群有对这个产品或者品牌的需求，然后再满足这个人群的需求。这里面有两个主要问题需要解决，一个是消费者是不是想要购买你的产品，另一个就是在消费者想要购买你的产品的时候，能不能买得到你的产品。“想不想买”需要首先解决产品的利益符合消费者需求利益的问题，这就是我们平时说的产品的企划问题，这个问题解决之后，还要让消费者知道你的产品的利益，并且对你产生好感，而更多地注重你的产品而不是其他的竞争品牌。解决了想不想买的问题后，就要解决“能不能买得到”的问题，这个问题就是我们说的产品的销售问题，为了让消费者能够买得到，我们需要利用渠道把产品送到消费者购买最方便的地点。以上的问题加起来就是我们要做的市场营销。目前很多人单纯地把产品的销售行为当做是市场营销，甚至把销售行为中末端的销售技巧作为市场营销来传达给我们国内的很多企业，使企业过多地注意自己在销售技巧上的对和错，忽略了营销环节中很多关键问题的处理，造成了企业虽然培训了很多销售技巧，加强了销售方面的管理，但企业的状况并没有什么真正改变的现状。

市场营销的培训到底都有哪些内容呢？根据以上的介绍，我简单介绍如下：

首先是产品方面的培训。产品的培训包括产品的品牌、产品的价格、产品的概念、产品的包装、产品的服务等方面的内容，我们的企业要拿这些内容和消费者的需求进行对接，让消费者感受到你的产品和他们的需求之间的联系。举个例子来说明，就像两个人在搞对象，你要让对方喜欢你，首先要了解对方的需求条件是什么，如果对方需求的是一个美丽的外表，而你不具备的话，你们之间就没有可以对接的条件，但是，消费者的需求往往都是很多条件组合而成的，也就是说，她可能需要有一个很好的外表，虽然你不具备，但是由于你有很好的内涵和素质，有很白嫩的肌肤，有很好的学识等其他条件，可能那个只有美丽外表的条件综合对比起来就不如你的条件更加具备竞争的优势。所以我们营销环节的第一步就是把这些综合的条件整合好，并使消费者容易了解，这就是我们要说的产品方面的培训。

把自己的产品利益组合好看起来是一件很容易的事情，但由于这些内容涉及到的东西是方方面面的，主要关系到消费者对这些利益的感觉，比如：你的产品没有比别人更突出的利益和品质，也没有比别人更好的品牌，这个时候你想让消费者放弃别人的产品来选择你的产品肯定是不现实的，但我们存在的市场机会要求我们的企业学会告诉消费者你的特殊的利益，就是让消费者了解你的其他优点，这个优点不是我们随便可以自吹自擂的，而是通过产品的企划，也就是我们对产品的各类优势进行整合，同时根据消费者的喜好，找出合适的包装和装饰方法，把自己进行一些修饰，以迎合消费者的需要。这些修饰有些是与生俱来的优点，有些是有意而为之的刻意装裱。总之，产品的企划是营销行为当中最基本的，也是首先要做的主要工作，所以，产品的培训不是一个简单的技巧性培训，它是观念的培训。因为要把一个产品包装好，往往需要通过咨询或者策划公司的高手来完成，而这些不是企业的强项，但问题的关键是我们的企业对这个问题的重视程度不够，甚至往往忽视这方面的工作，有些企业虽然有一些认识，但对于如何做这方面的工作认识不足，也会造成理解上的偏差，造成错误的决断。

其次要谈的是推广方面的培训。推广培训是营销培训的第二个大的内容，因为，你把产品包装好了之后，要解决的就是把这个产品如何介绍给消费者的问题，而这种如何介绍的问题正是我们要说的推广问题。

推广需要利用载体，也就是我们经常说的媒体，要把一件事情介绍出去，需要利用什么样的媒体，这些媒体有什么优缺点，这些优缺点符合要传达的什么内容的需要，而接受这些媒体的时候，不同的消费者是如何反应的等等，这些都是需要学习的方法，是推广行为当中的媒体利用行为，也是推广培训的主要行为之一。但是推广行为不是简单地利用媒体和如何进行媒体的分配，以达到更加合理的利用目的，推广是企业需要利用消费者的接受行为，以一切可以迎合消费者的手段对他们进行启发，这里包括的内容很多，其中主要有告知性推广、好感度推广、卖产品的推广、卖品牌的推广等；推广的具体形式也是很多的，其中包括：产品上市的推广、产品促销型推广、品牌提升型推广等；根据产品的不同阶段进行的推广有：教育市场、拓展市场、建设市场等不同的推广方式；根据市场竞争的状况进行的有地面推广、空中推广、推拉组合式推广、渠道中的助销型推广、渠道拉动推广等；还有终端组合推广、人员导购、卖场活化等各种推广形式的配合等，总之，推广是一个综合的课题，而企业需要首先把市场启动，才能够达成市场对产品的需求和渴望，有了这样的需求和渴望，才能使销售行为成为需要和可能。推广的行为和销售的行为要在一个合理的空间中和谐地配合，才能使营销行为更有作用。

上面说了很多推广培训的内容，但企业在接受推广培训的时候，往往不知道应该让谁去接受推广培训，也不知道企业应该接受哪一类推广培训，这就造成很多企业让销售人员接受推广培训的现象。

在营销活动中，推广工作是解决消费者愿意不愿意购买产品的问题的，这个工作就是企业的市场工作，而销售工作是解决消费者能不能买到产品的工作的，这个工作在企业中是由企业的销售部门来负责的。这两个工作是有明确的分工的，在营销学当中是先有市场，后产生销售，而我们现在的企业之所以没有市场而存在着销售，是因为我们国家以前是需求一直大于供给，仅靠销售在以前的很长一段时间内是可以解决战斗的，而随着市场的发展，现在已经不行了，即使不行了，我们还是没有解决需求的市场问题，还是不知道推广是解决市场问题的，还是不知道推广是企业的中层以上的人员必须要学习的内容，还是用销售的方法在解决我们的市场问题，造成销售的力度越来越大，而对市场依然不起作用，更多的结果是各个企业的销售的力度都积压在终端，造成终端的拼杀和无序的肉搏，不知谁能最终生存下来？

营销活动不仅需要启发市场，还需要配合启发的工作把产品有效地送到消费者面前，这种配合送到的工作就是我们现在所说的销售工作。在销售工作中，为了有效地达成目的和扩大市场的规模，需要利用渠道成员把市场的有效面积做大，这种做大是市场需求结果的产物，不是我们自己想如何就能如何的事情。所以，销售的满足工作是在市场需求条件下的具体工作，而且，销售还要担负着面对消费者的地面的推广配合工作，也就是在销售的终端，销售人员需要利用地面的工具和人员自身在一对一、面对面的时候对市场进行启发和教育，这就是销售人员的工作和职责，而这些正是需要对销售人员进行具体的技巧培训的原因所在。

对销售的培训可以分两块内容，一块是如何把产品送到消费者面前的策略工作，这些工作包括：渠道的利用工作、渠道的管理工作，而在渠道的利用工作中需要重点阐述的是渠道选择、渠道政策设计、渠道在产品不同阶段的利用方式选择等不同内容；而渠道的管理工作的重点是：客户关系管理、渠道的助销、渠道的物流管理、货款管理等内容。为了使渠道成员和企业的发展更加和谐有序，企业还要对销售人员进行管理。以上这些培训的内容都是企业的策略性培训内容，是企业配合推广进行的整合营销的内容，也是企业发展的核心部分。

上面我们谈到过销售人员的终端技巧问题，这些是属于销售行为中非常具体的个人化行为，这种个人化的行为在推销行为当中是非常重要的，但随着市场规模的扩大，整个的营销工作已经从个性化行为上升到集体化的行为，也就是说，某一个人已经不能够达成销售行为，而需要一群人共同完成销售的行为，其中有负责教育市场的，有负责渠道成员的，也有负责终端摆放的，总之，每一个人的工作都很具体，但整合起来就可以完成我们整个企业需要的营销工作，就能达成企业需要的市场结果。

我们已经从个人化的推销时代进入了一个市场化的营销时代，然而我们的营销培训还停留在推销时代的激情演绎、个人的互动等英雄主义时代，一个是提倡个人发展，一个是提倡团队建设，两个截然不同的主体和目标，不能在我们的课堂上同时演绎，要使不同的课程达到不同的目标，明确地把自己的目的告知企业，让我们的企业自己去选择吧。

被忽视的产品品牌的视觉传达

说 明：

产品在市场上的视觉传达是我们启发市场需求的一个工作

内容，为什么要说视觉呢？因为消费者接受信息的时候视觉是主要的元素之一，在推广行为当中要让消费者记住的关键要素是频率，而视觉也是需要有频率传达的。视觉的频率不是以简单的次数多少来计算的，视觉的色彩、形状都可以对频率产生影响，所以，视觉传达的好坏是有技巧可以掌握的。

这个话题我很早就想说了，但都是由于自己工作比较繁忙，一直都没有时间来和大家探讨这个话题。记得在两年前我开始搜集这方面的资料，准备写一本关于产品在市场营销运作中如何展示视觉方面的书，由于需要很多图形文件来解释并加以说明，就找了几个广告公司的设计人员，希望共同达成此事，经过沟通之后才发现，我的想法太过于简单了，因为迄今为止我遇到的广告公司的设计人员，还没有一个人接触过这些内容。这就让我想到很多，让我为我们的企业感到了一种不公。我们的企业要想和那些国际大公司同台竞争，而我们的广告设计人员居然不知道产品的视觉设计应该是什么！我找到了几个跨国公司的产品视觉设计样本，他们的设计已经从产品阶段上进行细分了，而我们却没有，有的也只是企业的形象视觉VI，难怪企业在营销活动中总是利用企业的形象视觉去敲开市场。

那么什么是产品的视觉形象呢？我们应该如何把它和企业的视觉形象进行区别？在市场营销的活动中，产品的视觉展示在每一个阶段的作用和操作方法是什么？我在这里简单地进行一些说明，以便使我们的企业能对照自己找出不足。当然，仅仅找出不足还很不够，还需要修正自己产品的视觉问题。

首先，我要说明的是产品的视觉不是产品的外形视觉，也不是工业产品的造型视觉，我说的是消费产品在市场上的推广过程中，如何让消费者了解的视觉，这里包括产品的包装、产品的品牌、产品在让消费者的认知过程中所体现的表现方式和表现手法，它是通过色彩、形状、诉求语言的视觉达成等来体现的。在产品的市场推广过程中，消费者是被动接受的，我们只能让消费者通过我们的视觉传达来感受到我们的产品品质、产品品牌的内涵、产品的时代特点和产品要和消费者沟通的内容。比如：消费者是什么年龄的，是男性还是女性等，你就要针对其年龄特点和性别特点用这些消费者喜欢的和容易接受的色彩、形状和诉求来设计你的产品展示的色彩语言、形状语言和诉求语言；再比如：你要了解你产品的特性，如果你的产品是理性的产品，你就不能用感性化的色彩、形状或者语言和消费者沟通，因为你的产品特点决定了你的产品语言表达方式。

产品的视觉语言是以产品的包装为原点的，我们看一下可口可乐的事例，我们就可以看出产品的视觉的重要性，可口可乐的商标只是“可口可乐”这几个字而已，但它为了在视觉上更加便于传达，为了让消费者能更多地通过视觉语言达到对其产品和品牌的认知和了解，它把其商标和产品的包装紧密地联系起来，因为“可口可乐”产品的消费形态属于感性化产品，所以包装的色彩是比较感性的色彩——“红色”，而包装的色彩定位之后，在产品的市场推广过程中，就永远要围绕着这个色彩来进行。首先，用正方形确定商标展示的基本形状，然后在这个基本形状的基础上发展在不同的展示地点，不同的展示条件下的应用内容。如果是展示品牌内容的，在商标已经确定的基本型上，很多规则是不能够违反的，而在其他的促销、公关等活动中，商标的展示是可以活化的。在推广的过程中，“可口可乐”的色彩语言是不能改变的，也就是说，任何的推广方式都不能改变色彩这个语言，这是消费者识别产品的主要语言。在“可口可乐”电视广告片中，在市场的设备上，在公关活动中，在促销活动中，在市场的末端卖场中，“可口可乐”色彩语言从来没有变过。

我们看过可口可乐公司的另外一个产品“雪碧”，因为“雪碧”的包装设计是绿色的，所以在市场上，“雪碧”的视觉语言一定会用其包装的色彩达到统一，让消费者更容易通过推广的视觉联想，产生对产品的联想。但是，如果你的产品是红色的包装，而你的广告片没有红色的感觉，而是绿色的基调，你在市场上的宣传品又是白色的衬底，你的市场设备又是蓝色的，这样就会造成消费者接受你传达信息的频率减低，就会造成你用了很多资源推广产品或品牌，但市场上的反馈却很小，就会造成你的品牌卖相在消费者心中减弱的现象，所以，我们通过对可口可乐的产品视觉展示行为的了解，就会看到产品的视觉语言在市场上的威力。

就是这样的一个营销中的产品视觉问题，却让我们很多企业忽略了，造成很多企业在这个问题上的失误，导致企业资源的严重浪费，甚至毁掉市场的局面。

我们的企业最易犯的错误就是产品的视觉语言和企业的视觉语言的混淆。因为，产品的视觉语言和企业的视觉语言有很多相似之处，它们都是通过视觉去传达内容的，企业的视觉语言在企业的形象设计过程中是体现企业的理念和企业的行为的，而产品的视觉是在传达产品的概念和产品所能给消费者带来的感受的。在市场竞争非常激烈的今天，如果你不会传达产品的视觉，而是以企业品牌的视觉替代产品的视觉，就会失去赢取市场的基础，因为对于消费品企业来说，你需要的是消费者首先接受你的产品，如果你的产品不被消费者接受，你的企业也就失去了继续成长的条件，当然，对于企业本身就是产品的企业来说，展示企业形象就可以带来利润的增长，同时企业也可以得到成长的条件。

最近几年里，我在接触企业的过程中，看到我们不少的企业没把产品的包装色彩看成是其推广的色彩原点，也看到很多企业在广告拍摄的过程中没有把产品的语言通过广告进行传达，更多的是企业的视觉语言替代产品语言在市场上广为推广。这些错误的形成不能都是因为企业的失误，我认为更多的是我们专业策划和广告公司的指导性错误，很多策划人员自身缺乏对这方面的了解和研究，造成指导上的盲目，还有就是中国市场在几年以前一直是销售行为大于市场行为的，因为那个时候是需求大于供给，但随着市场的竞争日益加剧，很多产品市场需要进行更加深化的建设，需要把产品的品牌、产品的概念和消费者做更深的沟通，以达到让消费者喜欢产品和品牌的目的的时候，我们对这些问题才能看得比较清楚。

今天，我谈这个话题，只是提示更多企业注意，也是希望我们把这个问题当成一个营销中的问题加以解决，因为它是你的产品在市场上存在的视觉原点

中国品牌有点乱

中国品牌有点乱

说 明：

说到品牌乱，主要是产品的品牌和企业品牌的混淆、产品和产品品牌之间的混淆，这些都是企业在日常的经营行为当中经常出现的现象，这不是一个简单的问题，因为它关系到消费者为什么购买你的产品。如果你连这个都搞不明白，你的产品还能在市场上维持多久呢？因为你不知道如何继续维护你的产品，也不知道如何继续让消费者喜欢你的产品。

“只有有远见的公司领导才愿意做出产品品牌建设的尝试，中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌，这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务，这个任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。”

——营销大师柯特勒

这是一段令人感触很深的话。笔者作为一名咨询顾问，在为各类企业提供营销咨询服务时，有很多机会了解到中国企业所面临的种种问题，其中最为突出也是最被关注的，正是品牌问题。前不久，我参加了在京举行的一个民营企业家论坛，与会的企业家来自包括IT界的各个行业，人数不多却颇具代表性。大家谈得最多的，也是品牌问题，于是让我再次想起上面的这段话。我感到，在对品牌的理解上，目前我们的许多企业仍然存在着混淆的现象，尤其是对产品品牌和企业品牌的认识比较混淆，对品牌的核心概念和品牌的塑造方法认识不清。如果为中国企业的品牌问题把把脉的话，这个脉象显然是有点乱。

■如何认识我们的产品品牌

我们都知道，中国的很多企业现在已经是非常擅长塑造企业的品牌了，找公关公司，做一些炒作，企业的品牌很快就能树起来，但是企业却没有认识到产品品牌的塑造对企业的最终成长意味着什么。要知道，消费者首先接受的是产品的品牌，如果没有产品品牌的存在，企业品牌就只是一个空壳。产品是有生命的，塑造产品品牌的首要工作就是要赋予它一个鲜活的名称，也就是我们平常所说的商标。这个商标是有概念的，是要能够准确地传达产品属性特征的。1990年以前，中国很多的产品品牌，带着浓重的政治色彩，有着鲜明的时代特征，产品品牌往往是以什么“红旗”、“大港”、“红梅”、“红星”等来注册，这种名称，和产品无法产生联想，和消费者的利益又无法产生有机的联系，因此在进行产品推广的时候，就不能把产品和品牌进行适时的捆绑，只能以推广产品的方式来进行市场的教育，比如：那个时候我们知道有种酒叫“二锅头”，但不知道是什么品牌的，那时我们的产品包装上品牌的位置非常小，只占用包装上的一个小角，而在包装的显著位置上我们看到的都是产品的名称。随着市场的发展，我们企业已经对这些有了认识，但在产品品牌的推广中，我们依然会走以前的老路，只是现在的做法更隐蔽，因为现在的许多做法都和市场营销联系起来，更像市场条件下的操作行为。比如：我们现在的产品名称在包装上的位置仍然很突出，突出地超过产品的品牌，但由于产品市场销量很好，所以，企业就会认为其市场的操作没有问题，这个时候你要说他，准是自找没趣。其实，我们只看到了问题的一面，问题的另一面是企业的产品处在什么阶段上？如果他的产品是刚刚进入市场，市场对其产品的认知程度还很差的时候，企业以产品的名称进入市场无疑会对企业的产品市场带来很大帮助的，但如果产品已经被认知，而且仍然用产品的名称在做市场的话，就有些得不偿失了，因为别人在这个时候就会借用你的力度来做他的产品。所以我们说，要把产品和品牌有机地联系在一起，这样就不会为他人做嫁衣裳了。

■没有好感的品牌认知

很多企业在推广产品的时候，首先告知产品品牌，但是告知完了之后，他就不知道该做什么了，所以就一个劲儿地继续告知他的品牌，去年才成名的海王，背后还有爱多、秦池、脑白金、哈药等一大群产品，这类产品的特征就是用广告硬生生地轰出市场，他们的行为就是每天在你的面前告诉你他是谁，而不是用他的行为举止让你感受他的好处，实际上他们是在拒绝和消费者进行沟通。

我们做品牌，就必须要表现出这个品牌内在的素质，让消费者感受到这个品牌的产品带给他们的感觉，并且让消费者喜欢他们所感觉到的一切，由此引导出对品牌的喜爱。这好比是一个娱乐明星的诞生，观众通过他（她）的几部作品知道了明星的名字，而是否喜爱他（她），则取决于许多其作品之外的因素，比如相貌、气质、综合素质等等，而这些素质则要通过不同的场合、载体和事件去展现，也就是所谓的“秀”，“秀”得巧妙、合适，明星就成为了真正意义上的明星。产品品牌的推广也是这样，这是要通过很多营销努力去达成的。目前不少的企业忽略的恰恰是后续的“表现工作”。

■只会卖产品，不会卖品牌

现在不少企业对营销技巧的把握和运用也是比较熟练的，比如打造产品的特点，创造市场上接受的产品概念，尤其是在产品的成熟阶段，利用产品的个性概念来细分市场，达成企业产品成长的目标。但是我们往往忽略了品牌的概念的塑造：我们能把产品做成一个概念卖出去，怎么不能把品牌也做成一个概念卖出去呢？产品可以获得利润，品牌的利润会更大。

当然，产品品牌的概念定位一定要准确。产品概念跟自己的品牌概念要紧密相连，因为品牌的利润是通过产品这个载体体现出来的。明明是草莓，却按苹果的口味去推广，结果，消费者脑子里都是苹果口味的概念，发现不是苹果，就会拒绝，产品传达的概念跟消费者心里的预想应该是一致的，不然就会适得其反。前两天，我看到一则在公交车车身做的涂料的广告，广告诉求是“为你喝，为你造”，它传达给消费者的信息是什么？是个饮料！但它却是个可以喝的涂料，典型的概念错误。这个产品的主体概念是涂墙，和能不能喝没有关系。企业实际是想打环保概念，但这不是该产品的主体利益概念，更不是品牌概念，它只是在短期内需要解决的一些问题，是个促销行为，不是产品的利益诉求。如果一个企业没有自己的产品利益诉求，品牌只是建立在这个促销的产品概念之上的话，那么，品牌的概念也就无从建立了。

另一个现象是产品概念大于品牌概念，比较典型的如二锅头酒，“二锅头”作为一种产品，它的产品概念已经远远超过了品牌的概念，可是产品概念在市场上越强化、宣传得越多，就把这个产品的市场做得就越大，这种概念就会被更多其他企业来利用，造成只有产品市场，没有一个具体的品牌和它连接的局面。

■不注意推广方法，造成品牌不能落地

一些企业在产品和品牌推广上思路很混乱，主要表现在品牌推广的时间把握和程序控制方面。比如旭日升，只会告知品牌，不会表现品牌，过早的强势的品牌告知，但产品落地不好。通常我们告知一个产品，要了解消费者的接受过程，他们是从产品的概念开始接受的。像旭日升这样，当年是一个全新的产品导入的时期，实际上是拿自己的产品概念教育市场，但是教育市场，要为自己教育，这个市场今后要给自己留着，所以就要求概念的连贯性，要与品牌结合在一起，这里是需要一些技巧的。旭日升上市只是不断地打品牌的认知，忽略产品概念的导入和与品牌的结合，花费大量的资源，好不容易培养出茶饮料的市场，教育出喝凉茶的人群，结果统一和康师傅一拥而上，瓜分了市场，把旭日升挤得几乎无法生存。所以，品牌的认知应该是在产品市场上需求开始成长的时候才打，否则这种品牌塑造是空洞的，无法落地跟产品对接。类似的情况像健力宝，只有空中优势，忽略占领市场或建设市场的意义，大量的广告让消费者感知你的品牌存在，把需求的空间拉升，但没有用推力的方式把这个空间填补，造成品牌悬在空中不能落地。饮料虽然是感性需求的产品，但是它的利益点是满足人们的生理需要的，要的是消费者对品牌的忠诚度。消费者购买的频率越高，对这个品牌的忠诚度就越高，如果没有跟消费者做地面沟通，没能在市场上和消费者近距离地接触，消费者当然不理会你的产品。所以说，品牌需要靠市场来提升价值，消费者接触不到的品牌是虚有的品牌，这样的品牌在市场上有可能就慢慢地萎缩。最近我们又看到健力宝推出新口味饮料的电视广告，密度不小，可是还是没有落地。

■企业品牌和产品品牌混淆

有的时候，我们的企业往往用企业品牌替代产品品牌进行推广，这就走进了一个误区。很多企业过分推崇企业品牌，总是认为，这个就是我的产品品牌。但是不要忘了，企业品牌只有在产品品牌成长的基础上才能成长，如果产品不成长了，它不能获取利润，企业就无法继续成长，企业品牌就谈不上了。

谈到企业品牌与产品的品牌的关系，我们还要看到另一个方面，那就是企业本身的特性。有的企业本身就是一个产品，因为它能给消费者带来利益，比如：饭店、银行、学校等，他们的企业品牌和产品品牌是一致的。既然企业的产品是需要消费者认知的，那么企业本身作为产品的时候当然也是需要认知的，也是需要找出概念的。我们的企业在给自己起名字的时候，往往加入太多的人文色彩，查字典、找算命先生，要么意义深远，要么福星高照，但这个名字是否便于推广，它和企业的性质、产品特点有什么关系，就不太关心了。前面说过，产品成长支撑企业成长，在企业本身就是产品的情况下，就更需要整体的成长。

在品牌推广中还有方法混乱的问题。在企业品牌的推广中，我们都知道使用CI的理念识别、行为识别和视觉识别这些方法，但是在推广产品品牌的时候，我们也同样挪用这些方法进行产品的品牌识别，其实，这和企业品牌的识别是两回事，当我们使用企业品牌的表现手段去体现产品的时候，产品就更模糊了。我在中国广告协会做过几次关于广告方面的培训后才发觉，现在广告公司虽然很多，但在一些技术性问题上还有很多不到位的地方，比如：广告公司对企业的产品品牌在市场上的视觉识别系统根本不清楚，他们只是用企业的VI去替代产品的视觉表现，对于产品品牌在市场上的表现方式和途径，几乎都不知道。实际上我们现在是在用企业的视觉替代产品的视觉。可以这么说，中国广告界如果不会做的话，中国企业在这方面的知识就等于零，没有产品品牌的市场视觉表现，企业何时能把产品品牌推广好呢？西北有一家生产“龙泉”矿泉水的企业，企业在产品上市之初，消费者对产品品牌还没有认知的情况下，首先做的是请顾问公司设计了一整套完备的CI，而产品的上市、产品品牌的推广等所需的一系列营销手段和视觉表现方式却没有精心地设计，结果是消费者知道了有这么个生产矿泉水的企业，但是针对这个产品本身的认知却远远不够，企业自然发展困难，可是却不知道问题出在哪里。其实，就是因为对产品品牌和企业品牌的市场表现方法使用错误，造成产品销售的阻滞。

产品品牌是企业品牌成长的基础，而企业品牌则为产品品牌积累着价值，企业品牌不断成长，才能够为企业更多的产品创造更多的机会，因此，把握好两者的互动关系，是中国企业品牌经营必须掌握的技巧，否则还是——乱！

扁平化管理也有误区

扁平化管理也有误区

说 明：

管理行为是因为策略而存在的，也就是说，不同的策略需要配合不同的管理方法，不是先有管理后有策略，而是先有策略后有管理；我们在营销行为当中，根据市场的具体状况和特点决定自己企业的营销策略，包括企业的渠道利用策略，而这些策略的采用，需要不同的管理方法进行配合，所以，扁平化管理也是配合策略产生的结果。

最近流行“扁平化管理”这个词，经常听说某某企业进行扁平化管理的尝试，某某企业试图用扁平化管理在进行企业管理的改革等，似乎是发现了更好、更便捷的管理方式。如果扁平化管理真是对所有的企业都有效，对所有时间段的产品都适用，为什么没有更早得到普及呢？难道所有的企业和营销人员长期以来都没有觉悟，让我们的企业都能用更巧更便捷的方式处理企业事务，让企业的管理更适合市场的需要吗？仔细想来，扁平化管理只是某类产品在某个时间更加适合的管理方式而已，有些企业不一定适合这样的管理方式，但为什么他们会很欣赏而且又积极采用呢？究其原因，只能说是对扁平化管理的认识发生了错误。这种管理的作用已经被夸大，甚至发展到盲目地认为这种管理对所有条件下的企业都适用，这不仅让人有些看不懂，而且也是一个危险的误区。

■策略为先，管理是手段

做管理的会说管理的作用大，做品牌的会说没有品牌不行，做销售的会说一切全都靠销售，做广告的会说没有广告不知道还会不会有市场，总之做什么吆喝什么，社会上各类培训班、各种说法的培训及讲座使得企业真不知道该相信谁，各种经验性的介绍让企业的老总们孤立地对照自己的工作进行检讨，单方面地考量企业的某个错误，然后进行修正。这样造成的一个后果就是头疼医头，脚疼医脚，企业的老板充当了一个救火队长的职务，更容易造成的另一个后果是，让企业的管理者不知道什么是对，什么是错。孤立地看，感觉好像每个人说的都有道理，所以在企业的决策过程中很多领导者只能是举手表决，相信多数人的意见，这样的后果和赌博又有什么两样？

现在大家又开始谈论扁平化管理，企业的领导者们又一次被调动起来了，很多人单方面地得到了扁平化管理的优势信息，就误以为自己的企业更适合这种管理的方式，于是大张旗鼓地对自己的企业管理形式进行改造，这样做的结果会是什么？企业的领导者想到的只是乐观的一面，而忽略了可能产生的不良后果。

我们强调要了解营销的目的，当管理作为营销活动中非常重要的一种手段时，一定要把两者的关系搞明确。比如：营销是做消费者的工作，是企业的主要目的；而管理是为了更好地做消费者的工作，是营销工作的过程中如何有序达成目的的保证。基于这些因素，我们就可以了解到，不同的营销策略是应该配备不同的管理方法的。我们说营销就是战争，既然是战争，就要有攻击的目标。打个比喻，如果一个企业设定的这个目标市场是个山头，这个山头上有两个碉堡，要把它攻下来该用多少兵力合适？用什么样的方法能取胜呢？我们总不能先建立一个正规军再去打攻一个山头的仗吧！所以说，什么样的目标就会决定什么样的管理方式和方法。

扁平化管理也只是企业在工作中总结出来的一种先进方式和方法，肯定有它的局限性，因为每一个企业的运作条件不一样，运作的时间、地点、产品结构都有区别，盲目地仿效必然带来不良的后果。

■什么类型的产品适合扁平化

既然管理是为了更好地保证营销策略的达成，那么什么样的营销策略更适合扁平化的管理呢？这要先从产品的市场运作方式上来分析，我们现在的产品市场主要有两类产品，一类是快速流转品，这类产品主要是以日常消费品为主；另一类是耐用消费品，这类产品主要是不常用的一些产品；再有就是功能性较强的产品，像药品等。这几类产品的营销运作有着很多不同的方式：快速流转品由于是消费者生活中的需要产品，且购买频率很高，它要求在市场的运作方式上保持相对的适应性，比如：消费者的购买频率越高，其产品的流速就越快，产品的流速加快，产品的利润就会增加，企业为了使自己的产品流速加快，就需要该产品在市场的末端得到更多消费者的喜欢和注意，为了达到这些目标，企业就必须用自己的政策去适应这样的需要。举个例子：可口可乐是消费者生活中的一种需要产品，企业为了使自己的产品能更多地被消费者购买，提出增加购买量，提高购买频率的问题，但购买频率的提高不是说说而已的事情，要落实到实际的营销工作中，可口可乐采用的方式就是减少渠道的数量，缩短自己和消费者之间的距离，这样产品流速就会加快。由于产品的流速加快，产品的重复购买机会就会增加，就会给品牌的忠诚度带来问题，企业还要相应地利用支持品牌的方法来完善品牌忠诚度方面的工作。但是，对于其他类型的产品是不是都需要产品的流速加快呢？比如，最近听说一家大型的冰箱企业，也提出了扁平化管理的口号，他们的产品对于消费市场来说，流速应该算相当慢的，可口可乐是因为需要更多的市场服务功能来保证在同一个消费群体中有更多的人对品牌和产品的偏好，这同一群体在相对的年龄段中被教育的时间是有限的，而冰箱产品要求的是一个年龄层面的定位，而不是同一个群体，这个年龄层面是无限的，它需要通过品牌形象的塑造来达成，而可口可乐这样的产品是需要通过品牌的卖相达成的。可口可乐一年的周转频率低于某个点就可能要亏损，而显然有些产品是不需要这样高的周转频率的。不同的消费结构产生了不同的产品营销的市场策略，而不同的市场策略又对应不同的管理方法，所以，认真考虑自己的产品市场和所要达成的目的是非常关键的事情。

■在什么产品阶段适合扁平化

每一个产品都有不同的时期和阶段，在产品不被认知或者产品的市场普及率很低的情况下，企业不可能也没必要去进行扁平化的管理，原因很简单，这个时候我们企业的目标和策略都是尽可能地提升市场占有率，在占有率没有达到一定的比例，市场显现的都是点，还没有形成面的时候，我们何谈扁平化管理？一般情况下，产品进入成长期的末期，市场的需求形式开始变化，产品的购买频率开始提高，这个时候企业要适应这样的变化来改变自己的策略和管理方式。比如：一个生产洗涤用品的企业，在产品的市场提升阶段，他们利用不同的通路形式提升产品的市场占有率，当市场占有率达到了一定比例的时候，他们开始了末端的活化建设，试图在和消费者接触的时候更多地和消费者沟通，满足消费者的喜好，这样他们的策略方式就要随之改变。末端的市场建设需要很多人员的支持，随之而来的是管理方式和沟通环节的改变。为了更好地使企业适应这样的市场变化，营销策略的改变带来管理方式上的改变也就顺理成章了。如果一个企业的产品属于耐用消费品，到了成熟阶段也是需要市场的末端建设的，所不同的是它的建设是以点为基础的形象建设，而快速流转品要求市场的面，这个面要求离消费者的距离比较近，由于这个面的加大，造成管理的难度增加，使管理的力度减弱，为了适应这样的变化，企业往往把管理的方式做些改变，以便适应对这样的扁、宽的通路结构进行管理。

■扁平化要达到什么目的

说到扁平化管理，我们必须注意到的是：管理是为目标和策略服务的，但如何审视企业的管理是否适应市场的变化，如何把扁平化的管理运用得更好，也是我们面临的一个重要课题。下面谈一点个人的体会：

第一，扁平化首先是市场需要我们与消费者的距离更近。什么样的产品适合这种近距离？我们平时随时需要的产品就是离消费者最近的产品，如果接触距离远的话就无法达到我们和消费者接触与沟通的目的，所以，企业要试图改变产品和消费者的距离，这种改变直接涉及到的就是通路结构的改变。通常的做法是，企业把第一级通路成员砍掉，直接对第二级成员服务，这样就缩短了和消费者的空间距离。前些时候听说一个企业在进行管理改变时，采用了一个新的策略方式，就是保留第一级，砍掉中间环节，这样的做法是不可取的。原因很简单，因为是你要和消费者的距离拉近，而不是第一级通路成员和消费者拉近，第一级通路成员继续控制通路网络，而企业试图减轻管理负担，其结果是丢掉市场，因为我们知道，扁平化是为了控制市场，增加企业的责任，它的直接结果是管理市场的力度加大，而不是为了减少环节而减少通路成员；

第二，管理宽度增加，通路成员减少，不代表就是扁平化，因为产品市场需要的是消费者随时随地能感受到你的存在，我们把通路做短的同时，一定要把通路变宽。例如：企业面对的第一级通路成员可能是十个，但一级成员每一个可能面对的都是十个二级成员，你减掉一级就意味着你要面对一百个通路的二级成员，这样你的工作量会加大，但带来的结果是你离消费者的距离更近，你可以更快、更近地听到消费者的声音，你可以给消费者更多的服务，你可以更方便地控制市场，你的产品的流速会加快，能够得到品牌的提升和产品市场的发展；

第三，扁平化一定要符合产品的市场策略。如果你的产品策略是高利润结构、单一通路形式的运作方法，产品的购买频率只是保持在一个范围里，你就要适应这样的结构去执行你的管理。在企业管理中有很多不同的技巧去配合我们的市场运作体系，但管理策略一定是在符合市场的条件下才能产生的。

笔者不是什么扁平化管理方面的专家，只是凭借自身在营销活动中对各种营销策略运用和了解的能力和经验，来谈一谈体会，毕竟我们企业管理的目的是为了把产品卖给消费者，而不是就管理而管理。

第三章 营销现象之行为

避免踏入新产品的上市陷阱

避免踏入新产品的上市陷阱

说 明：

我们不要因为新的产品面世而过度兴奋，也不要过度地夸大市场的份额和可能的结果，现实的方法是冷静地面对，科学地分析，当然要有理智的市场策略和对市场深入了解和沟通的能力。其实，理智有时也会失败，关键是掌握应该掌握的规则。

不要让推出新产品的热情把你冲昏了头。新产品从创意到真正受市场欢迎之间，还隐藏着许多陷阱，一不小心，就可能让所有的努力化为乌有。

我们每天都会感受到新产品的冲击，如果有一段时间不去商场，你会感到怎么会有那么多的产品你没有见过；如果打开电视，你会发现有那么多的产品和新的产品概念在向你灌输。市场经济的发展，人们生活水平的提高，让我们的生活更加方便，消费市场上的产品丰富得让我们已经无法全部享用，我们只能按照各自的生活环境和自身的生活需要选择适合的产品。科技的进步，社会的发展，更多带有知识成分的产品，让我们的大脑已经无法再接受更多的信息，生活方便的同时也给我们的大脑带来更多的压力。作为消费者，我们已经不能更理性地对待接踵而来的产品信息的潮流，我们每天要看电视、看报纸，要去逛商场，要接触社会，我们会被广告和产品信息淹没，主动选择的机会越来越少，却越来越多地被视觉引导、被听觉引导、被口碑引导，我们想什么都不听，什么都不看，却被迫感知着、接受了某种信息，于是当我们需要时，就从被动接受变成主动的选择了。

面对这样的市场，企业也更难选择，不知道如何告诉你我的产品更新、更好；不知道如何告诉你我的产品更适合你的需要；不知道怎样在你不爱听的时候不说，在你不爱看的时候不给你看。但是有那么多的产品一个劲儿往上冲着告诉你他的品牌是什么，他的产品如何好，保不准你什么时候就心回意转，接受了他的产品，所以企业之间谁也不能落后。

市场竞争的残酷，让消费者更难选择，让企业也更难在这个纷乱的市场中用新产品杀出一条血路，但企业可持续增长的教诲和经验，又让多少企业走入了这个充满悬念和诱惑的巨大的火山口。我们不是圣人，无法预知未来，但我们可以让后来的人吸取经验，避免踏入这诱人的陷阱。

■陷阱一：乐观的市场调研

很多企业采用不同的方式和方法，把自己新的产品推向市场。新产品进入市场时，都会经过市场调查，了解市场，了解竞争环境等，但由于每一个企业在了解市场时方法上都趋于一致，得到的结果也基本上相同，在设定营销方案时，也不约而同地采用类似的做法，好像是华山一条路，大家都簇拥在一起往前走，这样就造成谁走在前面谁最有利的局面。所以说，在成熟市场的产品上市时，我们必须清醒地意识到自己的位置和资源能力，找出适合自己的产品概念点来区隔市场，通过这种有效区隔，达成逐步认知，在市场份额达到一定条件时，再通过品牌的提升扩大自己的市场。

我们的目标确定之后，往往就会在市场调研当中为这个目标去提供佐证，而不是客观地进行分析。比如，一个生产婴儿食品的公司，试图生产一种适合4个月到3岁半儿童的食品，他们经过调研得出的结果是：中国每年出生大约多少个婴儿，三年加在一起会有多少个，按城市的人口计算又是多少，然后再按百分比计算，得出了一个比例，将有多少人会首先尝试产品，按照这样的方法推算下去，他们经过市场的努力每年可以增长多少，这是一个非常乐观的市场分析。这样的调研结果当然让企业高兴，因为从问卷上看，家长都希望给孩子尝试这样的产品。在这样的调研和分析之下，企业的盲目乐观就会产生。而有过市场经验的人都知道，市场调研的结果只可以作为产品上市的依据之一，但什么样的市场调研结果更趋于客观，什么样的认识才能使产品上市的时候不至于出现失误，这是需要我们谨慎把握的。

市场调研要解决的主要问题应该是：从产品的延伸上来判断有没有市场的潜量；从消费者的接受程度上分析有没有情感上的拒绝性；要看产品的成本有没有可以生存的空间，看相关产品的替代性如何，看教育市场的时间和企业的承受能力等等，市场调研不是一些定性的资料或者一些可以规范出来的思路，消费市场的很多感性因素也是无法通过问卷和简单的“是”与“否”来体现的，我们要注意的是市场调研的乐观结果和实际状况可能有距离，真正地把握要靠我们的冷静和沉着，市场调研是我们的一个参考依据，但绝不能百分之百地依赖。

■陷阱二：独特的产品概念

许多企业在把新产品推向市场的时候，都是满怀希望地憧憬着未来给自己带来的回报，更多的对远景的描绘冲淡了我们对现实市场环境的认识，一个好的创意，一个好的产品卖点往往成为我们为之付诸全部的理由。但好的产品概念就一定能有好的市场吗？这里需要进行分析。企业把一个产品推向市场的时候，一般情况下会找出一个产品的概念，然后，努力地将这个概念进行推广，这里面容易犯的错误就是：第一，概念是共性的还是个性的？共性的概念是所有这类产品的基础概念，比如：方便面的“方便”概念是共性的，这是所有方便面的概念点。作为新上市的产品不能做；第二，对概念本身不清楚。到底什么是产品概念？很多企业并不清晰，比如变频概念，这不是产品的利益概念，只有先确定自身的利益，才能传达其附带在产品身上的好处，一般在品牌没有被认知的情况下不敢做，因为需要教育市场的费用太大；第三，概念传播的时间不清晰。产品的卖点传达一般情况下在两个时间点可以做：一个是全新的市场，这个时候上市的产品需要导入产品概念，另一个是成熟市场，这个时候要挤进市场，需要用产品概念。比如：现在有一种豆浆机，这个产品进入市场初期就是要导入这个豆浆机的好处和给消费者带来的利益，在导入阶段做的概念基本上是共性利益的概念。但当产品逐渐成熟，被市场接受，且市场转为成熟市场之后，很多品牌就会参与进来，如果再有同类产品进入的话，就要用个性概念，因为这个时候市场已经区隔，要求我们用产品概念细分了；第四，对概念的利用理解不当。不管什么类型的产品，也不管是在什么产品阶段统统都要利用产品的概念，造成市场上产品概念漫天飞，使产品无的放矢，无法启动市场。比如：现在有个洗浴类的产品说它可以丰胸，这样的概念缺乏可信度，既然能丰胸，可能就会增肥了？所以这个概念就值得考虑。另有一个涂料的产品概念，说自己的产品可以喝，这也不是产品的利益概念，而是产品的促销概念，这个概念在产品进入市场时是不能做的，尤其是不能作为诉求，只有单独为了产品的促销，在卖场可以采用。

总之，企业在产品上市的过程中往往不知如何运用产品的概念，或者是用不好概念，这样很容易造成对自己产品未来市场的破坏，使自己努力开拓的市场利益和自己产品的主体利益不协调。

■陷阱三：上市产品做品牌概念

在迅速成长的市场中，很多企业都用提升品牌、创造一个全新的产品来扩大自己的市场份额，也有些产品还没有进入这样的成长阶段，也采用这样的方法，总之，提升品牌成了很多企业扩充市场规模的一个主要的手段。

没有进入高速成长时，产品使用品牌显然是有很大风险的。还记得几年前的旭日升冰茶和暖茶吧，当时的罐茶市场（凉茶市场）还不是很成熟，需要我们的企业具备足够的耐心去培育这个市场，在培育市场的期间，要有培育的方法和策略。但当时的旭日升就看不到这一点，它的问题主要体现在以下几个方面：一个是过早地品牌导入错误。我们的企业都有一个观念，就是我教育的市场应该是我的，所以永远要让消费者记住自己的品牌和产品的联系，可是，那个时候消费者对产品的认知和需求并没有被完全地启发出来，所以你的品牌在那个时间里对消费者的强化认知应该说没有任何的意义，企业把有限的资源运用到品牌的告知上，使企业培育市场的机会成本无形中加大了;另一个方面是产品概念导入时产生的定位错误，冰茶的概念是一个新的产品概念，需要的是市场培育，要教育新的一批消费群体，而暖茶的概念就有些看不明白了，因为暖茶和我们平时喝的热茶在产品利益上没有什么区别，我们几乎不能改变喝热茶的群体来喝冰茶，更不能改变喝热茶的人群来喝暖茶，那么这个热茶是给谁的呢？是给新的消费者吗？我们知道，一个新的产品切入市场，在产品利益不能突破共性的产品概念的情况下，独有的产品概念不能替换或者取代该产品的共性概念;第三个错误就是推广方式上的错误。茶饮也属于饮料产品，饮料产品的市场营销有其独特的方式和方法，它在市场上的视觉和语言感受应该是以感性启发为主的，同时市场的建设环节要加以配合，这种配合不是无原则的，而是有着其特有规律的。旭日升在这方面也很欠缺。当时的感觉就是旭日升在为大家做一个公益市场，等到这个市场成熟之后就奉献给大家，因为旭日升的品牌没有和凉茶在概念上紧密地联系起来，只是在品牌上勉强进行一种连接，这种连接是不牢固的。

在产品的成熟阶段，我们也看到很多企业在新的产品进入市场时利用品牌的概念强势进入。一般情况下，利用品牌概念强势进入的产品都依托在一个很大或者很有资源的企业之下，这种资源包括：企业的品牌资源、通路资源、人力资源、技术资源和物质资源，比如宝洁公司的洗浴类、洗涤类等产品的上市，采用的方法是品牌概念上市，它的产品概念基本上是和品牌结合起来的，它是在推品牌概念给消费者带来的利益，比如洗发水。另外就是利用产品的共性概念和自己品牌捆绑，试图垄断该产品的大部分市场，比如香皂。在这样成熟的市场情况下对于小企业来说是不敢用共性概念上市产品的。因为你的资源不如它，所以必须考虑的是在成熟市场中如何利用产品的个性概念上市产品，而不是共性的概念或品牌。

■陷阱四：用产品名称上市，忽略自己的品牌

说到用产品名称上市，在过去是非常普遍的事情，但面对日益激烈的市场竞争，这样的上市方法是越来越少了。但企业这样的行为还是随处可以看到的。比如：药品企业，很多人都知道得什么病，要吃什么药。过去的“感冒通”是一个产品的名称，由于消费者只能通过产品的名称体会自己的选择，所以，“感冒通”这个产品名称就成为很多企业在产品包装上的最好选择，而自己的品牌给放到了包装的一个角落。记得过去有一个产品叫“肾宝”，这个产品卖了很多年了，消费者对这个产品的名称也很熟悉，但就是没有用品牌去创造和占领市场。后来，有了一个产品叫“汇仁肾宝”，于是那个没有做品牌，但把市场拓展出来的肾宝就不知去向了。我们有过很多这样的经验：北京的一个产品叫“红星二锅头”，“二锅头”是个产品的名称，企业在计划经济时期没有注重产品的品牌塑造，所以造成把二锅头这个产品的概念推广得大于品牌概念的情况，使得市场上二锅头产品很多，但真正的品牌塑造却没有。

目前市场上广告做得比较多的一个产品叫金嗓子喉宝，这个金嗓子喉宝就是一个产品的名称。它的品牌叫“都乐”，可是就是这个“都乐”又有几个人知道呢？企业至今仍然用产品的名称在拓展市场，不知这个市场创造出来是不是又会为他人做嫁衣裳？我举这些例子是为了要说明现在我们仍然有很多企业在用产品的名称命名上市产品，一旦产品上市成功，最后的市场不一定是你的，因为你在上市阶段就把自己的产品名称定位了，你为它的付出得不到你的品牌结果，待市场启动起来之后，再想改变就是件很困难的事。

■陷阱五：用广告轰出市场

广告的作用是众所周知的，产品要想让消费者认知，就必须通过广告的形式去达成，在产品上市阶段，企业最需要的就是广告支持。但用什么形式的广告，用什么样的方法去告知也是有其规律性和科学性的。我们看到现在很多企业在产品上市时，利用自己企业的资金资源，采用的是强势广告告知的方法，直到消费者看到不爱看为止。有一些人说，要让消费者认知产品一定要让广告的频率使消费者感受得到，甚至还有人会拿出一些案例来证明，说什么广告一天要打八次，时刻让消费者感受到你的存在等等，于是很多企业都不顾后果地狂打。

记得在十年以前，我们曾经利用过一些策略，在一天的时间中使广告出现八次，那个时候还没有套播，所以作用非常明显。后来就有很多人把这些当成案例四处推广，但是，他们推广出来的只是要有一个很密集的频率，至于为什么要这样做，说法就五花八门了。其实产品上市的时候，广告的强势进入是有条件的。首先，高密度的广告投放应该是适用于在成熟阶段进入市场的产品，在培育市场的时候这种做法是浪费资源的；其次，产品进入市场要分阶段告知，首先要让消费者感知你来了，这个广告就是一个告知性广告，它的结果很简单，就是让消费者知道你是谁，是干什么的。这个告知性的广告是高密度的，但时间很短，一般不超过半个月左右；然后是产品利益的诉求广告，这个广告需要有一个很好的创意，目的是让消费者喜欢产品，引发购买的可能，这个广告的播放时间较长，但频率是要降低的。

企业的有些做法让人看了是很心疼的，有的企业一掷千金，产品上市用一个经过创意的故事一打就是一年，有的时间更长，他们得到的结果就是产品和品牌的高度认知，其他就没有了，市场上产品的确是有些销售，但这样的销售是在广告的支持下产生的，如果广告停止，销量也会严重下滑。其实他们大可不必这样费心，用一个重复的语言每天在电视里告知，就像恒源祥的“羊羊羊”一样，这样的告知只要很短的时间就可以达成他们一年的效果，而且还不用请策划高手去策划一个告知性的广告。去年才成名的海王，背后还有爱多、秦池、脑白金、哈药等一大群产品，这类产品的特征就是用广告硬生生地轰出市场，他们的行为就是每天在你的面前告诉你他是谁，而不是用他的行为举止让你感受他的好处，实际上他们是在拒绝和消费者进行沟通，这样的企业资源浪费是非常严重的。我们有很多企业没有像以上那些企业有那么多的资源，也没有可能去达成这样的告知，所以必须用最少的钱达成最佳的效果，同时还要保证产品在市场上的生存。

■陷阱六：新产品的门槛效应

在市场一线成长起来的营销人员，不是每个人都有产品上市的成功经验的，很多学校出来的高才生也不是都能设想出产品上市时可能会出现的全部问题。但确实存在的问题是每个产品在上市的过程中都会遇到的门槛效应。门槛效应的产生主要是由于产品的铺货造成的。一般情况下企业在产品上市的初期，都会强压市场铺货，企业总是希望自己的产品首先在市场上有多少个网点的占有率，然后通过广告达成广泛的告知，最终形成销量，但事实是，企业的这种广泛铺货和消费者的需求被启动起来是有一个时间差的，比如：一家企业的产品在北京上市，它要求在20～30天的时间里达到铺货200家，然后打广告来告知，从形式上看是没有问题的，但问题是，启动市场的速度和铺货的速度是不一样的，它的产品在第一个月铺货完成是500箱，第二个月是600箱，等到第三个月时，铺货的速度已经开始减慢，市场还在孕育着，销量还没有起来，这个时候企业的广告已经在电视和其他媒体中开始狂轰滥炸，在这个空挡时期，销量达到了最低点，广告也打了很长时间，但什么时间可以达成产品销量的提升对企业来说是个未知数，这个时候是企业自信心受到考验的关键时刻，就像长跑的时候中间会出现头晕恶心的短暂瞬间一样，有些人能挺过去，而有些人则掉下队来。企业也是一样，很多企业在这个门槛前被挡住了，这就是我们说的门槛效应。

做任何事情都要有的放矢，不打无准备之仗，我们要考量产品的市场，看一看这个市场对一个新的产品和新的品牌的接受时间，要把产品的市场启动时间进行精确的计算，如果这个市场需要教育的时间较长，那么这个产品就不能强势进入，而应该先用直营的方式逐渐启动市场，进入到门槛的末端时，才可能用强势广告拉动以跨越这个门槛。如果这个产品市场较成熟，产品就可以强势告知进入。门槛效应的产生基本上都存在于产品上市的4～6月左右，但也有例外的，这要根据企业的运作能力来判断，但我们必须要注意这一点。

■陷阱七：利用社会资源上市

我曾经听一个企业的老总对我说，现在社会分工明确，我们是生产产品的，社会上有经销商存在，我们就要利用这样的社会资源，于是他的企业就把一个新研发的产品交给了经销商去经营，但经过一段时间的运作，感觉市场没有什么反应，他开始着急了。他在这里犯了一个什么样的错误呢？他的错误在于没有看清市场的状态，不了解经销商在市场中所起的作用，在市场对企业的产品还没有产生需求的情况下，过早地利用经销商来帮助扩大市场的份额。一般情况下，我们在一个全新的产品进入市场的时候，首先要启发市场的需求，待需求开始产生，企业再根据自身的资源状况，开始寻找经销商来帮助扩充市场，如果在市场没有需求的情况下，经销商对产品的市场没有信心，也不会认真地去开拓和经营，因为这个产品不是经销商的产品，他对这个产品的好感来源于这个产品所能给他带来的利润。对于企业来讲，我们应该更关心这个产品的市场，因为市场的存在才是我们企业存在的根本。所以，对于企业来讲，在什么时间和阶段寻找经销商的支持，达成企业的目标，是有条件的，只有在我们的产品已经有了一定的市场认知，市场的需求开始扩大时，再通过经销商帮助达成更多的市场份额才是我们的一个基本思路。

■陷阱八：产品类别不同通路形式不同

一个新的产品上市，有很多工作要做，但设计好通路的环节是非常重要的一项工作，因为通路是产品顺利到达消费者手中的主要途径。由于产品的类别不同，消费者的购买形态不同，通路的利用形式也就不同。

快速流转品的消费需求使购买的频率很高，比如我们日常用的一些日用品和一些小食品、饮料等，这些产品由于消费者的需求频率很高，所以要求能够随时、随地购买，而随时、随地就要求市场的网点率很高，很高的网点率就意味着我们必须采用密集性分销的方法。相反，如果这个产品是一个耐用消费品，消费者的购买频率低，就不要求我们密集性地建设销售网点。面对这两个不同类型的产品，企业就要采用不同的通路策略，比如：密集性分销就要有很多条通路才能完成，也就是要把通路做宽，而为了达成高频率的购买，在通路设计上就要采用短的通路形式，所谓短的通路形式就是要让通路的级别减少，一般情况下企业多采用砍掉一级通路，自己直接面对二级通路成员的方法，对于耐用消费品来说，通路的设计正好相反。

通路利用形式在营销活动中本来就是一个原则性的问题，但我们的很多企业在上市设计时，仍然还会犯错误，比如：我们看到很多快速流转品在产品上市阶段在报纸上做广告，广招经销商进行代理，而这样的招商形式的目的就是要找到一个一级经销单位或者是批发商，试图通过这样的方式快速上市，获取利润。这样的方法不仅没有使企业的产品在市场上被启动起来，往往导致经销商嫌企业的产品利润不高，流量太小，直至失去信心，退货了之，另一方面企业则认为经销商不负责任，没有很好地做市场，最后只能让产品慢慢在市场上消失。

■陷阱九：高定价上市

很多产品在市场上的售价，都是企业的决策者的主观臆想。我就遇到过这样的一个老板，他正在给自己的一个保健产品定价，准备把他的这个产品定在100元左右，我问他为什么？他说这样只要我能卖多少多少，我就可以捞回投资了，而我知道他这个产品的消费人群是中老年人，其产品成本也只有几元钱，他这样的定价行为显然不是针对市场的。他的另一个理论就是，如果价格太低，消费者就可能认为你的产品不好。这种从主观上去分析一个理性和功能性的产品市场的方式我想不仅仅只有他一个人。

在新的产品上市阶段，我们的定价方式是：首先了解产品上市的需求潜量，如果这个产品有一个广泛的市场需求空间，这样价格可以低一些；还要考虑产品的购买频率，如果是一个高购买频率的产品，定价也要低一些；最后还要考虑产品的需求人群的购买能力，产品流动起来后的生产成本等等，如果我们总是凭着自己的主观想象来定价的话，本来可以启动起来的市场可能也会因为价格因素而夭折。

■陷阱十：为铺货采用高扣率

最后，我们来看看产品上市时的通路价格政策。往往一个产品上市在走入市场的时候，最先遇到的问题就是通路成员对价格的苛求，有些通路成员会说，你的产品不如其他产品的扣率合理，要求增加扣点，有些通路成员会说，你的产品没有知名度，推广起来困难重重等等，总之，一个不被认知的产品在进入市场的初期都会遇到这样的状况，我们的企业面对这些问题的时候，往往是束手无策，有的企业为了能够尽快地进入市场，就听任经销商的摆布，给经销商很高的价格折扣，这样做的结果就是产品出现很多不同的市场价格，造成混乱；同时高扣率还会造成的另一个结果就是，一旦产品在市场上的需求加大，产品的销量上升，企业希望规范市场的时候，就会遇到很多的困难。因为此时企业的目的是要把市场建设好、规范好，而由于产品已经被接受，经销商的利润空间较大，他们互相之间就会压价竞争，造成末端价格不稳定，损害产品形象，另外，企业如果想收回当时的价格扣率也会很困难。所以，以很高的扣率上市是一个后患无穷的做法。

面对这样的情况，我们必须要有一个清醒的认识和合适的策略，这个时候，企业采用的方式应该是，制定一个和竞品相对应的价格策略，同时给经销单位一定的广告折扣，这个广告折扣是通过货款的方式达成的，待到企业的自身能力加强，市场的情况好转，企业有了一定的资源可以建设市场的时候，随时可以收回这些折扣，这个主动权永远掌握在企业的手中，而产品的上市目的又能顺利地完成。

在结束产品上市的话题时，我要说的是，在当今的市场环境下，很多企业的新产品上市行为都出现在产品的成熟阶段，一个产品在市场成熟之后，还会有新的产品上市，看似不可理解，但我们仔细分析就可以看出端倪，因为很多企业在激烈的市场竞争中不知如何把握自己的优势，有些企业从品牌到产品已经占据着很大的优势，但由于营销知识和市场操作技巧的匮乏，造成优势变成劣势的局面，很多的企业从市场上的强势地位，跌落到一般的品牌，甚至退出市场，都是因为自身对营销的理解和把握不准造成的。比如一个很好的产品却最终失去消费者，原因就在于他们总是一成不变地沿用当时在市场上取得成功时的方式和方法，但随着时间的改变，市场情况发生了变化，原来定位的消费者现在已经超过了企业设定的消费群年龄，而现在的这个年龄群体不一定会接受当时的想法。此外，通路情况也发生了变化，当时的通路形式现在虽然可以采用，但利益关系却变化了。由于有那么多的企业固守传统的营销方式和信奉自己曾经成功的经验，使得他们的企业在占据市场很大份额的时候也纷纷被淘汰出局，这样就给了其他企业的产品切入市场的机会和可能。从另一个方面来讲，市场的变化、人们生活水平的提高，增加了消费者对产品的选择性，这样也使得差异化的产品增多。

新产品有更多的发展机会，也给了我们更多的个性选择，同时企业也面临如何选择合适的个性方式让产品在市场上取得成功的问题。巨大的市场，巨大的诱惑，但只有保持清醒的头脑，规避产品上市的重重陷阱，才是我们走向胜利的关键。

营销中的致命原点——“产品概念”

营销中的致命原点——“产品概念”

说 明：

千万别忽视产品概念，因为很多企业其实都在忽视它，而成功的企业在某个时间内把产品概念重视了一下，自己还不知道，在总结经验的时候，功劳又跑到别处去了。现在的问题是，能够知道自己成功秘诀的人不多，我们总结的东西往往是误导别人的。

在中国，有很多企业走向辉煌，同时还有很多企业走向了死亡，都是因为这个“产品概念”造成的。就是这个产品概念使很多的企业在获得了成功的同时还不知道自己是如何成功的，衰败了，至死也不知道自己是如何衰败的。

最近一段时间和营销界的同仁们在一起聊起目前国内营销的现状，总是免不了说到“产品概念”问题，说到这个问题，大家一致的看法就是，“产品概念”是中国企业存在的最主要的营销问题。可能说到这里，很多人认为我是危言耸听，其实我也曾经怀疑过我的想法，但当我把很多成功企业和失败企业的一些致命错误拿出来分析之后，我也不得不承认这个说法的真实性。下面我就产品概念造成的结果和企业的操作失误进行一些对比分析，让我们看看我们的企业到底缺少些什么？

■“产品概念”到底是什么？

说到“产品概念”，很多人还会理解成这是个关于产品研发的问题。在市场经济发展到今天的时候，我们的企业很多决策者和企业的营销人员忽视产品概念的作用，夸大营销活动中其他某一方面的作用的行为仍然比比皆是，原因也是因为对产品概念的理解不够。

“产品概念”就是产品卖给消费者的是什么利益点的问题。一个产品有其市场存在的理由，这是因为消费者对该产品的利益存在着一定的需求，我们消费者的需求方式有三种，一种是需要、一种是需求，还有一种就是欲望。比如：我们每一个人都有生理上的需要，这个需要在我们的产品市场上是可以通过产品的利益来满足的，饿了我们需要吃东西，渴了我们需要喝水；对于需求来说，我们有更多的东西可以满足，看电视可以让我们得到更多的信息和感受美好的生活，住上好的房子可以使生活的质量更好，让我们享受更好的人生；从精神层面上讲，穿上名牌的服装，开上顶级的豪华轿车可以让我们的心情更愉悦，得到心灵和欲望的满足。对于以上三种需求的状况，我们需要在产品的营销活动中，用我们适合的产品来满足这些不同的需求形式，也正是因为这些不同的需求形式，决定了我们的营销方法的不同。

消费者如果是需要这个产品的利益，你就要用与消费者的利益对应的产品去满足他，如果消费者是由于身体饥饿的需要，你可以满足他面包，也可以满足他米饭，还可以满足他其他的产品，这些就决定了我们不同的产品概念都可以满足消费者的一个需求问题。但当消费者的基本需求得到满足之后，消费者的需求层面开始细分，有些人喜欢不同的口味和得到不同的满足方式，这就需要我们的企业用不同的产品去满足不同的需求，这就区分出不同的产品概念特点。对于需求产品和满足欲望的产品来说道理也是一样的，所以要求我们的企业在营销活动中把握这些不同和区别，真正让消费者了解你的产品是属于他们需要或者需求的哪种类型的产品，使消费者便于选择和喜欢。现在存在的问题是，企业不知道如何界定自己的产品，不知道用什么样的产品概念和消费者的需求进行对接，总是把自己的产品利益扩大或者转移，造成自己的产品市场和自己所推广的产品概念对接不起来的现象，使企业在营销活动中永远地陷于被动。以下我对营销运作的不同条件下如何进行产品的概念设计和企业的失误进行一些剖析，让我们共同领略一下产品概念的原点作用。

■“产品概念”的时间利用问题

说到时间问题，就要涉及到产品的生命阶段，我们知道，每一个产品都有自己的生命周期。产品从进入市场到被市场接受，然后再到被市场喜欢，直至有新的、更好、更经济的产品利益可以替代这个产品来满足消费者的需求的时候，这个产品就进入了衰落阶段，这就是一个产品的生命周期。

在这个产品刚刚进入市场的时候，消费者对这个产品并不认知，这个时候需要我们介绍这个产品的利益点，也就是说，企业的工作不能以介绍品牌为主，而是应该介绍产品给消费者带来的利益是什么，这个利益的介绍是要介绍这个产品的共性利益点；但当这个产品在市场上已经开始有一定的需求时，我们的企业就要把握时机，在介绍产品利益的同时，告知自己的品牌，让消费者在了解产品给自己带来利益的同时，知道这个产品是叫什么名字的产品；随着市场需求的进一步提升，参与竞争的企业和产品就会逐步地增多，这个时候，企业不仅需要介绍自己的品牌，同时要逐步确立自己品牌产品的特点和与其他产品的区别；当产品进入到市场的成熟阶段的时候，企业则要通过强化自己的品牌特性和产品特性，在市场上区隔出自己品牌产品的人群，以便建立自己的市场根基，并通过发展产品线的方法，用不同的产品概念把不同的个性需求的人群扩张到自己的势力范围之内。

从营销上讲，这样的方式和方法是根据市场的接受习惯和方式，我们企业适应需求和需要全力达成的。但我国的企业在市场营销的过程中，受多年计划经济遗留问题的影响，很多产品的需求大于供给，使部分企业通过一个产品的共性概念卖遍全国的局面时有发生，让很多后来者把这些特殊情况下产生的现象当成自己的学习榜样，也让我们一些对营销涉世不深的老师们把这些当成营销上的经典案例，使企业在营销的活动中增加了更多的迷茫和困惑。几年前的“旭日升”茶饮在进入市场时，没有用产品概念带动品牌，而是利用品牌去带动产品概念，因为产品还没有被接受，品牌又不是消费者熟知的品牌，所以，在推广的过程中更多的资金被用来强化一个没有市场根基的建在沙丘上的一个品牌，造成产品的概念推广不力。同时由于不懂得如何把握产品概念的设计，造成在推广产品概念上过早地推出暖茶的概念，区隔了喝凉茶的人群，使市场没有更集中地得到产品概念的信息，让企业的资源出现了很大的浪费，造成在产品进入成长期的时候，企业的后劲不足，丢掉了自己辛苦拓展的市场。

在导入市场的时候，很多产品利用产品的概念直接和消费者对话，放弃自己的品牌推广，把更多的资金用到产品的利益教育上面，并取得了一定的效果，但是随着市场的成熟，消费需求越来越大，市场的规模扩大，同时也吸引着更多的品牌产品的进入，这个时候企业要从自身的产品概念推广逐步过渡到把自己的品牌和自己创造的产品市场紧密地联系起来，但是由于企业看到用产品概念教育的市场还有更多的利润可以榨取，不愿意改变自己的推广方式，或许更多的企业根本不知道应该改变什么，所以，仍然会固执地坚持自己旧有的营销方法，造成丢掉自己的市场的局面，比如：我们知道的“肾宝”这个产品，这个产品进入市场已经有很多年的时间了，但由于这个产品生存的大部分时间不是在市场高度竞争的今天，而是在计划经济的光环之下，那个时候产品没有今天这样的丰富，竞争也没有今天这样的激烈，所以企业用“肾宝”这个产品的共性需求概念可以横行天下多年，随着市场的变化，人们对产品的需求形式也开始变化，企业还是用自己一成不变的方式满足变化万千的市场，市场对产品的需求已经从共性概念上升到对产品的品牌选择，而企业仍用产品概念就会被市场所淘汰，所以，当“汇仁”借用“肾宝”这个已经被教育过的产品概念进入市场时，消费者很快地就把肾宝这个产品和“汇仁”品牌联系起来，原有的肾宝在这个“汇仁”品牌的冲击之下显得那样的不堪一击。

其实我们在今天的市场中随处可见这样的例子，北京的“二锅头”酒被这么多的品牌看好，纷纷用这个产品概念抢占自己的一份地盘，天津的“佳酿”酒这个概念已经被更多的中小企业瓜分；畅销多年的“感冒通”竟然有几百家企业同时生产，更可怕的是还有很多的企业在产品市场阶段性已经发生变化之后，至今仍固守着自己产品概念的阵地不愿修正，贪婪地享受着这个最后的辉煌。我们都知道的“金嗓子喉宝”的广告的投入更多的是扔在了这个共性概念的阵地上，在产品已经进入到成长期的时间里，没有从品牌上去确立自己的位置，而更多的是看到眼前的市场利益。我相信现在对于消费者来说，没有几个人知道“金嗓子喉宝”的品牌是什么。对于消费品来说，为大家建造一个市场的平台，而不确定自己未来的位置，是我们一些企业营销策略中的一个值得重视的问题。

利用产品的不同阶段和时期来把握我们企业产品概念和品牌概念转换，在营销上已经不是什么新鲜的课题，记得在20世纪90年代初，顶新集团推出“康师傅”方便面时就曾经在这方面有过这样的经历。方便面对于消费者来讲是面的一个个性化的产品，它的产品概念是“方便”，但随着方便面市场的逐步成熟，方便面已经开始区隔于面条的概念、并入方便食品的概念而独立存在，方便食品消费者追求的是方便性，但在满足了方便性之后，如何使产品更细化地区隔消费者的不同口味需求，就是方便产品之间的市场细分了。所以，当那种味精加咸盐的调料已经被消费者厌烦的时候，康师傅适时推出了红烧牛肉面、海鲜面、红烧排骨面等不同细分概念的产品，并得到了市场广泛的认同。在那个时候康师傅推出的不是一个面的新概念，而是在康师傅品牌下的方便产品的细分概念，因为这个时候的方便面产品已经被市场所熟知，产品已经进入到比较成熟的市场阶段，利用细分的产品概念和品牌的结合正是这个产品时期的营销特点和方式。

■“共性概念”和“个性概念”利用的失误

共性概念就是一个产品针对于消费者的需求而达成的一个基本的利益点，比如：饮料针对于消费者的共性需求是解渴，香皂针对于消费者的是去污和杀菌，一个产品在刚刚进入市场的时候，往往都是因为消费者有这个基本的共性需求才用一个共性的产品概念去满足的，但当产品的共性需求都已经得到满足的时候，消费者就会在这个共性需求的基础上产生出不同层面的个性需求，比如：在解渴的前提下，可以有不同的个性化的饮料，矿泉水可以增加人体所需的矿物质，纯净水可以更干净和卫生；同样，在去污利益的前提下，可以有减肥香皂，也可以有美白香皂。任何产品在产品的教育和成长过程中都是从消费者对其需求的基本的共性利益上开始以产品概念来相对应的，随着产品市场的成熟逐步走向各个品牌的独立的产品概念。也许就是这样的简单的道理，在产品营销过程的控制中被我们的企业给忽视了，当我看到企业更多地注重把产品如何推销出去，而忽略产品利益是否和消费者的需求在一个时间点上产生碰撞时，我有时都有一种迫不及待想站出来说两句的冲动，我们可以想一想，如果消费者不喜欢你，你再如何推销不也是枉然的吗？就像两个人搞对象，你如果想要让对方喜欢你，你就得知道对方最喜欢什么样的人，你需要照着对方心里的想象去对应着完善自己，而不是强化自己的优点，这个优点也许根本不是对方喜欢的。

最近“健力宝”推出了一个新的产品概念叫“第五季”，第五季是什么东西呢？很多人到现在还不是很明白，虽然健力宝已经扔出了很多的广告费，但由于产品概念上出了问题，使很多的广告费用付之东流。健力宝的这个问题就是忽视了产品概念的个性和共性的关系。对于一个饮料产品来说，其产品已经处在产品的成熟阶段，而这个阶段的产品是用品牌和产品的个性特点来区隔市场的。健力宝的第五季是几种饮料的总和名称及概念，也就是说他们试图说服消费者放弃自己的个性需求利益，而追求一种把个性概念统合起来的共性的产品概念。我们看到在市场竞争的环境下我们的企业有很多因为营销操作上的失误使自己的企业陷入被动的事例，而很少看到自己主动地放弃战场去攻占一个没有人的阵地，健力宝的第五季正是这样做的。

第五季一共包括维C可乐、热带水果宾治饮品、鲜橙汁饮品、冰红茶饮料、纯净水、冰淇淋维C汽水等6大系列的25种饮料。从这些产品的成分上看，每一个产品都有其特点，也都有其不同的人群区隔，应该针对不同人群的特点告知不同的产品和品牌利益，只需要在个性概念的创造上更有自己的品牌特点，而健力宝想把所有的有需求的人都装进来，让自己的市场份额加大，而且在一个广告中进行这么多产品的推广，既能节省自己的推广资源，又能树立起一个全新的产品概念，从这个角度理解，似乎合情合理，但营销不是自己给自己做故事，营销是做消费者的工作，“可口可乐”也是共性的需求概念，但它的共性需求不是创造出一个共性的需求，而是借用产品对应消费者的基本利益“解渴”这个概念来完成可口可乐的概念塑造的，而为这个概念的形成，可口可乐可谓是经过多年的历练与磨难。首先可口可乐需要大家不知道它的配方，因为配方会提示消费者其产品产生的个性利益，就意味着“解渴”概念的失败，其次它需要对政府进行公关，因为一个没有配方的产品是很难进入市场的，另外还需要对品牌进行多年的塑造，因为一个品牌没有强势地位的产品，用共性概念是没有生存空间的。反过来说，第五季这个概念不是消费者的需要概念，是产品的欲望概念，而对于欲望来说，只有提升品牌才能达成其自身设定的效果，因为消费者的虚荣心可以满足欲望。显然，第五季在创造一个满足虚荣的模式，由于虚荣是个更加个性的利益，所以，第五季这个共性的产品概念是存在很多问题的。

在我们的市场上，有很多共性概念和个性概念利用失败的例子，这些都是因为我们的企业还没有真正认识到其产品概念的重要性，往往从广告推广的形式上、从销售的策略和技巧上寻找自己的原因，从而忽略了市场的原点问题。也有一些企业在产品概念的利用上取得了成功，但他们并不知道自己产品成功的原点，有些人认为是由于自己把握住了机遇，甚至认为只是因为自己的营销努力，所以获得了成功。北京有个“大宝”化妆产品，从严格意义上讲，它的营销方式和操作方法缺乏强有力的竞争能力，但就是由于其定位的优势使其在一个相对宽松的条件下可以使自己保持一定的市场地位。它在产品的成长阶段把自己固定在经济收入较低的人群当中，再用SOD来区隔市场并逐步确立在这个人群中的市场地位。面对今天的市场竞争环境，我们有很多的产品在进入市场的过程中已经没有机会去区隔人群的市场，只能在人群的需求层面上寻找自己产品的个性化定位，“小护士”用隔离霜来强化自己的产品个性概念并创出自己的一片市场空间；“美媛春”用清毒概念轻松切入市场；“索芙特”用减肥概念作为自己进入市场的一把利剑，这一切都说明在一个成熟的产品市场中，共性的概念已经被强势品牌所占有，弱势的品牌必须用独有的产品概念挤进市场，然后才能考虑如何生存。我们的有些品牌的产品成功了，并不能说明我们所有的营销努力可以就此停止，我们很多企业在当时的市场条件下的概念设计，有很多应该是“无心插柳柳成荫”。

■“产品概念”和“品牌概念”利用的失误

说到产品概念和品牌概念的利用问题，首先要说明的是中国市场的特殊环境成就了这样的一个违反规则的现象，但随着市场的成熟，这样的现象在逐步地减少，而且前期利用这个概念取得成功的企业也在为自己的前期利益付出代价。

我们大家都知道的“爱多”、“秦池”等当时家喻户晓的品牌，由于缺少产品概念，我们只能通过品牌去感受产品的存在，但品牌利益是在产品完全认知的情况下对某个产品品牌的追求和喜好，对于秦池来说，该品牌产品是在一个完全成熟的产品基础上去强化品牌的，只是缺少了产品个性概念的支持，而首先用品牌去带产品，由于品牌是一个不被认知的品牌，所以，企业需要用很多的资金在市场上告知来达成消费者对其品牌的认识；对于爱多来说，产品的市场概念就更为重要，因为爱多的产品不同于秦池，它的产品处在一个正在成长的市场需求空间中，产品的概念要和品牌的概念紧密地联系起来，而爱多的品牌塑造力度远远大于产品的概念形成，这样就造成消费者对品牌选择上的感性成分增多，这种感性的成分如果没有其他产品可以利用，仅仅利用在一个产品身上，就会造成推广资源的严重浪费，也就是说，过早的品牌概念形成，而品牌的资源又无法利用，所支撑的产品又比较单薄，就会造成轰然倒塌的危险。像爱多、秦池这样的例子在今天的市场上还是屡见不鲜的，目前市场上用品牌去开拓市场的海王，如在更大的品牌光环下没有产品概念的市场支撑，结果只能建造一个缺乏土壤的品牌出来。

很多人都说中国的市场感性消费程度太大，很多产品不应该那么感性，但到了中国就变成感性了，买什么东西都是一窝蜂，别人有的我也要有，不管我是否需要。随着消费市场的日益成熟，这样的事情好像逐步在减少。但是很多企业已经习惯了一种思维，总是用消费者购买其他感性产品的眼光和行为来衡量自己的产品市场，于是就产生了把理性产品做成感性，用感性品牌去启发市场的怪现象，这种没有产品概念，让消费者通过了解品牌然后再了解产品的事情我以前是听说过不少，像杜邦公司的“尼龙”，这个品牌最后被消费者当成了一类产品的代名词就是一个典型的事例。在我们今天的市场营销活动中，很多企业也试图上演这样的故事。我们消费者在还不了解涂料、也不知道如何选择涂料、涂料市场从公装市场刚刚迈入家庭市场的时候，我们就通过几个小孩屁股上的斑斓色彩知道了“立邦漆”，立邦通过情感和美感的强力塑造给自己的品牌确立了一个很好的形象，但由于涂料市场还没有走到利用感性和品牌选择的时候，过早地让消费者利用品牌去消费，其实这样的消费是带有很强的盲目性的，于是就出现了很多消费者把“立邦漆”当成涂料的代名词，认为家里面刷的就是立邦漆，甚至有些人到建材市场点名要买“多乐士”的“立邦漆”的怪现象。这样做的结果对企业来说是利弊兼得的，利是消费者可以更多地感性消费你的产品，弊是在产品的市场逐步成熟到一定程度的时候，自身的产品概念容易不被认知，而更多的只是品牌的认知而已，如果竞争品牌从产品概念上做出突破，是很容易抢走其固有的市场份额的。可惜的是，我们现在很多有实力的品牌产品都是沿袭着立邦的老路在艰难地前行着。

记得在两年前，市场上突然冒出很多的保暖内衣，许多有一定资源能力的企业更是不惜血本，投入了很大的推广力度去创造自己产品的一方市场，于是保暖内衣大战甚嚣尘上，你用皇上穿内衣走秀，我就可以从外星飞来助阵，整个内衣市场变成了一个追求短期利益的叫卖超市，把一个已经非常成熟的内衣产品，利用一个产品概念和各自不同的品牌概念包裹起来，使消费者云里雾里跟着走了一回。

作为保暖内衣产品来说，首先它是内衣产品，只是在内衣的共性概念之下衍生出来的产品的个性概念，对于内衣产品来说，产品市场已经是非常成熟的产品市场，在这个市场阶段推出自己的产品个性概念是一个非常正常的事情，但我们的企业在推出这个产品的个性概念的时候，利用的五花八门的营销方法却使得这个市场显得那么的不堪一击。我们都知道，作为内衣产品来说，它给消费者的共性利益是：作为贴身的服装，它需要舒适、合体、美观，对保暖内衣来说，也不能脱离其产品的共性利益而独立存在，保暖只是产品的个性概念，不能取代产品本身的概念。而利用小品演员去做产品的形象代言人的做法，显然是忽略了服装本身的特性要求的，我不知道，也不敢保证在市场中是否存在着服装产品利用的不是体现产品利益的演员或者模特的现象，但我们确实可以说这样的利用方式会给品牌带来的伤害是让品牌未来的提升产生困难，使消费者在心中对产品品牌的定位固化在一个小品演员身上，对企业的长期发展产生不利的影响，当然，企业为了在混乱的局面下冲出重围，利用一个“卖点”或者“由头”进行一下促销式的运作还是可以的，只是需要把握分寸，不应在品牌的概念塑造上太过功利，而应在产品概念的塑造上用促销行为去达成。

对于如何运用产品概念或品牌概念的问题要谈下去还有非常多的话题，很多类型的产品，包括电器、家具等一些耐用消费品也都存在着这样的问题，我在这里只是提供一些自己的思考，希望能引起重视。

■“产品概念”和自己的市场不对接

说到产品概念的塑造和自己产品的市场不对接的问题，这应该是我们看到的最为普遍的问题了，你企业的产品对应消费者的利益应该是什么市场，你就应该去创造这个市场，有了这个市场你才能赢得利润。但我们看到很多现状都是：明明消费者是因为产品的这个主体利益来购买产品，你企业非要告诉他一个你促进销售的促销概念，而不是产品的利益概念本身，这样做的结果是你在促销时可能能够卖掉你的产品，但当你的促销力度减弱或者停止时，由于你的产品市场没有推广和建立，消费者只知道你的促销概念，不知道你的产品概念，这样就会造成急功近利的效果。最明显的例子就是电视上每天都能看到的“脑白金”产品了，脑白金的产品概念是什么？消费者购买该产品到底是出于对产品利益的需要，还是把它作为礼品去送，是一个显而易见的事情，就是这样的简单问题，在营销的成与败上也存在着不同的声音，有些人认为脑白金是成功的，也有些人认为是失败的。我认为，作为一个产品来说，我们是需要首先创造一个市场，并能在自己创造的市场上生存才是成功的，因为你既然可以用几个亿去掠夺一个不是自己产品利益的礼品市场上的利润，并且获得了自己产品的原始积累，为什么不能用几个亿去创造一个属于自己产品的市场呢？脑白金用一个促销性的概念去达成一定的市场回报，对于自己的产品市场来说根本没有进行任何的需求开发和建设，用一个和自己产品无关的促销利益达成销售，这样做的结果是促销必须永远地进行着，而且也要消费者和你一样具有耐心才成，如若不然，促销一旦停止，就会造成销量的下滑，直至消费者失去耐心。对于企业来说，促销的时间越长，自己的耐心越差，因为随着消费者送礼行为的转换，对产品的礼品利益需求就会逐渐淡薄，这个时候企业就需要更大的投入资金以便获得应得的市场回报。这种投入和回报的临界点对于企业来说是一个很严峻的考验。因为，你的产品利益没有在市场上去教育和培养，而促销的礼品利益也是可以说的话都说得差不多了，每天都在鼓励消费者去送礼，这种为一个不是自己产品的市场进行的投入，对于任何一个企业老板来说都是一件很心疼的事情，何况几年下来，所投入的推广资源无论做什么样的产品，建立什么样的市场也都完善起来了。

对于脑白金产品的市场概念错位问题，到今天可能我们大家都能有所认识，在两年以前我也曾经提出来过，并发表文章指出其产品概念的偏差会造成未来没有市场的问题，但当时很少有人能够认同我的观点，还有很多企业以脑白金为榜样进行仿效，于是出现了很多产品的概念出位，纷纷打出礼品牌，也不管自己的产品利益到底是什么，总是希望自己能从礼品这个点上捞取一些短期利益。于是，我们看到了追求短期的促销利益而放弃自己产品利益的企业蜂拥而上，一时间，促销的短期利益概念以各种方式出台，北京有个涂料产品居然打出了“为你喝，为你造”的诉求语言，我们知道涂料的利益是在美化室内环境，创造居室的舒适空间上，而不是让消费者能“喝”这个利益上，也许企业是为了说明这个涂料是个符合环保要求的产品，但我们不要忽略的是，环保本身不是产品的利益概念，它只是产品的一个基本的要求，只是由于市场产品的混乱，媒体过分地炒作，造成消费者对于这个基本要求的特别关心，如果企业需要利用这样的概念来说明自己的产品，也是一个短期的促销行为，而不是把产品定位为自己的利益诉求，这样同样会造成在自己的产品市场没有立足之地的现象。

一些人由于对营销策略和市场建设缺乏把握能力或者认识不到产生的误区和盲点我们可以理解，可是有些人却是明知山有虎，偏向虎山行。有一个企业是生产胡萝卜汁这样一个饮料产品的，但由于研发人员坚持自己开发的这个产品具备预防癌症的功能，硬生生地把一个只卖几元钱的饮料变成保健产品，这样就造成喝饮料的人不去喝它，买保健品的人不去买它，因为它的产品概念不是保健产品，而企业给它的定位又是保健产品，所以，企业的这种创造性的发挥使其产品的市场份额和空间变得狭小。

我们随处可见类似的产品概念错误，但我们谁也不会更多地在意，我们可能还会因为他们的这些“由头”和“亮点”记住他们的产品或者品牌，但是，我们的营销行为不是在达成消费者对我们产品的认知后就完事了，我们要求的是消费者对我们产品和品牌的了解和好感，我们需要的是产品能在市场上存活，并且得到认可。企业的任何营销行为其实都是在潜移默化地侵蚀着消费者的心灵。当我们看到某些彩电的诉求变成环保概念的时候；当我们看到豆浆机变成健康概念的时候；当我们看到把蔬菜汁冠上饮料的概念让你痛快淋漓地喝的时候，我们一定会为这些企业的未来市场空间担忧。也许有些企业靠强势的广告在今天的市场环境下赢得了一定的感性生存空间，但品牌和产品概念已经转移的现实造成的影响将是长远的。

上面列举了很多的产品事例说明我们的企业在市场营销的活动中，尤其是在产品概念的塑造和品牌概念的塑造上，存在着很多的不足和失误，目的也是在营销策略的范围内提供一些思考的方式，以便让更多的企业和营销人员在未来的营销活动中引以为戒

产品概念的创造

产品概念的创造

说 明：

这里只是简单地介绍概念的创造思路，当然要考虑的问题是很多的，需要调研的东西也是必需的，但思路是可以让我们获得启发的东西，它可以让你走上正确的道路。

关于产品概念，我在《推广》一书中已经有过详细的介绍，这里就不做更多的说明，现在主要给大家分析一下产品和产品概念，并阐述一下我们在市场营销的实际操作过程中对产品和产品概念的理解。

■什么是产品概念

在实际的实战操作过程当中，我们不是把这个概念想得多么的抽象，而是把这个概念总结出来作为我们在推广的过程中让消费者接受的一个理由，因为每一个产品都有其自身的特点，而这个特点需要让消费者认知，并且是消费者所要的利益，所以，我们会根据产品的实际状况，再考虑市场的现状，总结自己产品的特点，然后张扬给消费者看。

１．产品概念的理解主要应该记住的

一种产品提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益。

比如：

香皂的概念是“去污”、“杀菌”

饮料的概念是“解渴”

洗发水的概念是“去垢”、“润发”

以上是这几个产品的概念，这些概念我们称其为产品的核心概念，也称为共性概念。在保证这些核心概念的基础上，在产品市场的成熟阶段我们的很多产品往往用产品的个性利益去拓展市场或者拓宽市场。

比如：

香皂的个性概念有“减肥”、“美容”

饮料的概念是“营养”、“无菌”

洗发水的概念是“去头屑”、“乌发”

２．关于产品卖点

产品的卖点与产品的概念有一些区别，因为，产品概念是产品的核心利益，而产品卖点可以脱离这个核心的利益而存在。总结为：

某种产品区别于类似产品的，或者在具有产品概念的基础上从产品中提取出的告知目标消费者，促成他们购买本产品的理由。

比如：

香皂的卖点是“植物型香皂”、“纯绵羊脂香皂”等

饮料的卖点是“二十七层过滤”、“绿色环保”

洗发水的卖点是“二合一”

在产品卖点的创造上，我们很多企业都想方设法地去挖掘产品可利用的机会，其实卖点的范围很广，产品的个性概念同样可以作为卖点，产品包装的新颖、产品使用的方便等等都是我们可以塑造的卖点。

■产品概念的创造

如何寻找自己产品的概念并进行创造呢？这里主要说的是产品的个性概念的市场挖掘和创造，因为我们需要利用这个被挖掘出来的概念对消费者进行引导和教育，所以，这个概念不仅有其合理性的问题，还需要有市场是不是符合、市场有没有需求的问题，所以，在创造这个概念的时候，要考虑市场因素的影响，不能自己认定什么就是什么，而是需要把产品和市场的定位搞准确。

１．如何做定位

· 定位为什么

产品是市场工作的核心，产品是企业提供给消费者的利益实物，也是消费者与企业发生联系的关键对象。公司提供产品时就涉及市场区隔的问题，营销部门就要为产品的存在设计合理的定位策略。每一种产品都要在市场上占据一定的位置，并且让消费者感知到这个地位，定位就是根据消费者心中的特定位置、市场需求与动态，所拟定的产品设计和营销组合计划。

合理的定位非常重要，市场人员要着重避免以下的情况：

· 定位不足

定位不足会导致公司缺乏真正明确的定位。你会发现消费者对公司或者产品印象模糊或者不觉得他们具有特殊之处。

· 定位过分

定位过分会导致定位过于狭窄化，使得消费者对公司产品产生狭窄或错误的认识。

· 定位混乱

定位混乱将导致消费者产生混乱不清的印象，如果公司对产品的一连串定位混乱，会使消费者无法正确认识产品，从而使得公司产品的品牌形象弱化。

· 如何做自己产品的市场定位

企业的营销人员可以采用许多种产品市场定位策略，如根据特定的产品属性、根据使用时机、根据使用者的类别、根据所要满足的需求、根据竞争者、根据不同的类型等等来定位。

产品市场定位策略可以分为三个步骤：

1)找出产品的一组优势以形成定位；

2)在其中选择正确的合理的优势；

3)有效地与市场沟通，将选好的定位传播到设定的细分市场。

具体来说，营销人员对产品的定位可以把握以下的策略方向：

1)根据特定产品属性定位

特定产品属性定位就是公司营销人员从产品的价格、技术、功能的不同特色等方面制定的相应的产品市场定位。

2)回避性定位

回避性定位是公司根据远离竞争对手的策略制定的产品定位，它要求公司对产品与竞争对手产品不同的特点加以宣传，以此形成消费者对产品的特殊认识。

3)竞争性定位

使用竞争性定位是指公司针对竞争者的产品来组织产品定位策略，它要求公司产品以与竞争对手产品同类特点相比较的方法来建立消费者对本产品的认知和印象。

4)产品的市场定位

市场定位要求营销人员从消费者出发，根据一些重要的属性对此产品作出定义，即确立产品在消费者心目中相对于竞争产品的地位。

5)单一目标市场定位策略

采用单一目标市场策略，就是企业力求定位在一个单一的销售市场推广产品，力求能在一个子市场中占有较大的份额，而不是从一个大市场或几个子市场中只得到较小的份额。这种市场策略特别适用于资源有限的公司。

· 寻找自己的概念

我们从自己的产品对应市场的需要或者需求的方式中找出了自己的产品定位后，还需要进一步地寻找自己的产品概念，从下面的图表上可以看出，寻找的产品概念不能够脱离市场而独立存在，要在符合市场的前提下考虑自己的产品特点，从产品形式上寻找是否占有优势，从产品类别上看是否具备竞争能力；从产品的利益点上看是否最适合消费者，从产品的价格上看我们产品的性价比如何，总之需要拿出很多的资源进行对比，包括包装、性能等等。

我们对这些资源要进行对比，但在寻找产品的概念时还会遇到很多的问题。比如：会发现我们的产品和别人的产品相比不具备明显的优势，这就需要我们认真地考虑一下，要选择的是我们希望在需要的空间中寻找自己的定位概念，还是在需求的空间中定位自己的产品概念，因为，这些概念的空间容量是不一样的，而且潜在的目标市场可能也会发生变化，把这些定位好了之后，更关键的问题是如何把自己的概念表现出去。有很多企业定位不错，但不会表现，当然，更多的中国企业则不会定位，所以，表现出来的东西和自己的目标相去甚远，达不到理想的效果。

下面的图示是说明如何针对市场寻求定位的一种示意

注：营销人员无法创造需要，概念定位环节中需要进行交叉分析，最后才能得出我们需要的概念定位结果。

在考虑了消费者的需求方式之后，我们可以根据市场的这种需求方式设计自己产品的概念，需要的产品有需要的根据和理由，需求的产品也有需求的产品概念创造方式，欲望性的产品要有满足欲望的利益结构，总之不同的市场需求结果带来的是不同的产品概念利益，企业在竞争的环境下设计自己的产品利益，保证在个性特点上与竞争品牌的不同，以便强化自己的优势，争取市场份额的扩大，在一般情况下，设计会从以下几个方面进行考虑：

1）产品形式上优于其他产品

在产品利益的传达上有很多种方法，产品的形式是其中一种。不同的产品形式体现出的产品整体效果是有差异的，比如说电视机，纯平彩电和普通彩电就是形式上的不同，虽然它们给消费者的直接利益是相同的，但由于形式上的不同，给消费者的感觉和效果也不同。

2）产品类别应是满足需求的最佳途径

产品类别的不同，在满足需求方面也是有区别的，比如说电风扇和空调，虽然都能给消费者带来凉爽的利益，但由于类别的不同，所能带给消费者的利益就产生了区别。显然，空调给消费者带来的利益是更好的一种满足。

3）说服顾客这种利益是最合算的

很多产品都能给消费者带来相同的利益，但消费者真正要的是什么，哪种利益最符合消费者的需要，这要看消费者的消费能力和当时的需求条件。你的产品要有一个明确的市场定位，到底是给谁的。比如说汽车，有些人可能买奔驰，有些人可能买奥拓，这两个产品是同类产品，给消费者的直接利益也是相同的，都是代步，但由于产品质量和性能的不同，产生的结果就有些不同。奔驰还能带来很多感性方面的利益，奥拓可能因为价格因素，符合一部分人的利益。所以说，最合算的产品是相对于消费群体而言的。

4）从市场区隔角度设计产品概念

我们知道的一个日化产品叫“大宝”，这个产品的市场定位为工薪阶层，由于自己的这个产品定位使其和其他的产品在市场上有一个明显的人群区隔，而这个区隔的优势在于把自己的产品定位在一个低端的人群层面，就意味着产品价格的定位也确定了，它告知消费者，我的产品很便宜。

· 找出产品概念

产品概念与我们常说的产品卖点，都是我们在市场上促成自己产品利益与消费者利益对接的方式。产品概念和卖点的市场区别是，产品卖点的范围更大，可以从很多点去创造，去寻找。而产品概念就必须是产品功能所能带给消费者的利益，是产品功能上应具有的。比如：去头屑洗发水的概念是去头屑，去头屑的概念一定是产品功能所带来的。我们只要掌握这些规则，并能熟练地掌握产品生命阶段的不同状况，我们就可以把自己的产品概念设计准确。

２．怎样把握产品的诉求

产品的诉求就是，我们把消费者内心对产品的一种需求告诉消费者，让消费者感受到产品可以满足他们的需求。

产品的诉求不是以我们想要给消费者什么为出发点的，而是以消费者想要什么为目的的，所以我们不能有太多的主观意识来左右我们的诉求语言和诉求形态。

诉求主要是通过语言表达的形式来完成的，这种诉求的语言要带有很强的时代感，因为消费者是生活在一个急速变革的时代，我们不能用旧的思想或者过时的观念来引导消费者，我们必须挖掘消费者心底里面追求的东西。以激发他们的潜能空间，使我们的诉求能带动他们的消费倾向。

设计不同的诉求语言也需要了解不同的产品阶段，不同的产品阶段消费者对诉求语言的接受是不一样的。比如说，你交了一个朋友，而你们刚刚认识没有两天时，你和她在交流语言上还都非常的礼貌，说话也谨小慎微，当你们交往了很长一段时间后，你们的熟悉程度让你们在说话中更随便、更大胆，你的一些感性的语言也容易被接受，反之，不仅不会被接受，还会引来不必要的烦恼。

所以说，诉求语言要分阶段，不同的阶段要用不同的语言。

产品阶段

产品导入阶段

产品上升阶段

产品成长阶段

产品成熟阶段

诉求表达方向

理性诉求

理性加感性诉求

感性诉求

感性加理性诉求

以上是关于产品概念创造的一些讲解和分析，它是我们企业在市场的产品推广过程中遇到的非常关键的策略性问题。如果这个问题不把握准确，而是把一个错误的产品概念进行了推广，就会造成难以挽回的损失。比如：一个胡萝卜汁饮料，你给它冠上一个治疗癌症的产品概念，就会造成喝饮料的人不买，得癌症的人也不买的现象。产品概念不同，企业的产品包装理念、诉求理念、价格理念、品牌理念，甚至渠道的设计理念等都会发生变化，所以，概念是企业营销行为的最基本的设计原点，也是我们企业必须认识和高度重视的问题

中小企业的产品品牌重于企业品牌

中小企业的产品品牌重于企业品牌

说 明：

消费者是先接受产品，而后接受品牌。其实，我们都希望消费者先接受品牌，但这是一个企业的梦想。我们需要一步一步地走，对于中小企业来说，这样的路是必经之路。

对于中国很多中小企业来说，做品牌、与竞争对手在市场上平起平坐地竞争是一种心中的渴望，很多中小企业感叹今天的市场竞争比以往更加激烈，品牌的提升与塑造也更加艰难。笔者在此给中小企业提供一些思路，以便这些企业能在市场上展现自我，达到品牌提升的目的。

■中小企业要先做产品品牌

企业的利润从哪里来？要靠消费者买你的产品。消费者愿意出钱，首先是冲着你的产品，而不是你企业的名字。对中小企业而言，品牌建设的落脚点更应该是产品品牌而不是企业品牌。没有产品品牌，就别侈谈企业品牌。即使是对大企业而言，产品品牌仍然比企业品牌更重要，全球500强企业也都是靠优秀的产品（或服务）品牌而名扬天下的。

先做产品品牌就需要在产品的市场营销的各个环节当中贯穿对产品品牌的推广，这里面包括产品品牌的名称、产品的概念诉求、产品的包装、产品的市场展示和市场认知过程中的统一性、产品的市场营销方式、产品的质量和服务保证等。

有些企业对产品品牌的推广形式认识不清，往往认为所有的促销形式、企业的视觉展示形式，一些提升企业形象的公关行为等等都能提升产品品牌，这是非常错误的想法。对于中小企业来说，只有产品利润的积累才能有条件对企业进行推广，产品形象的提升才是企业形象提升的基础，首先进行企业形象的塑造，等于是没有打地基就进行楼房的建造，是无法把企业的市场大厦建造起来的。

我看到很多中小企业在产品没有被市场认知和认可之前，就急匆匆地把企业的形象进行整合，从整体的市场形象展示到企业的营销理念都是一个完整的体系，都有一套完整的设计，但他们的产品在市场上通过什么样的视觉途径和什么样的诉求方式进行传达却没有得到应有的重视，结果，产品不被认可，企业形象又不能让消费者购买产品，使企业在市场上得不到利润的回报，以至于企业形象也无法得到继续的资源支持，最后失去市场机会。

■找好品牌定位

１．品牌定位一定要具有个性

品牌定位是品牌塑造的前提，没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏，达不到效果，因此，我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。比如，我们在提到很多知名品牌时，一下就能联想到该品牌的形象。

其实品牌的定位就是消费人群定位，比如：“鳄鱼”服装瞄准的是高收入阶层，“奔驰车”主要是针对高收入阶层，“大宝”化妆品的目标人群是工薪阶层。所以说，企业确定了产品的目标人群，也就决定了品牌的定位，从而决定了你的企业战略和营销策略。

对于中小企业来说，品牌定位一定要和产品的个性概念结合起来，这样才能让消费者容易辨别和认识。比如：当我们谈起某个人时，都会对这个人有一个大致的看法，包括他的年龄、职业、身份、相貌等，其中很重要的就是这个人的个性，爽朗、深沉、开朗还是稳重等等。同样，当我们看到某品牌及其产品，也会对合格品牌产生各种联想，包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等，其中很重要的就是这个品牌的个性，也就是它是活泼的、专业的、热情的还是保守的等等。比如提到可口可乐就会联想到红色和热情奔放，提到万宝路就联想起西部牛仔和自由洒脱，这就是品牌的个性。从这个角度来看，品牌也跟人一样，会给消费者不同的个性感觉，因此，对于中小企业来说，在品牌塑造时必须注意个性的定位与塑造。

２．品牌定位要着眼于潜在市场

不少企业在做产品和品牌定位时，往往看到的是目前的市场需求状况，而没有考虑3年、5年甚至是10年后市场的状况，所以品牌的成长空间有限，无法发展壮大。比如，中国有一个产品的品牌定位在儿童，这个品牌被企业同时定位为企业的品牌，等很多年以后，这个企业的产品线延长，市场规模加宽，但这个时候它的品牌不能延伸了，只能用这个品牌去生产不同年龄层的产品，企业又没有用新的品牌对市场进行区隔，造成品牌在市场上推广行为受到限制，以至于影响品牌的发展。所以你要考虑3年、5年后人们的生活习惯和消费习惯，这就像人一样，你现在是学生，但你的定位不能是学生，而应该是3年、5年后你想成为的人，是企业家、工程师还是精算师。

另外要注意产品和品牌概念的一致性。企业在经历了快速发展后，一般都会推出新品，进行多元化经营，比如海尔最初就是从做冰箱开始的，现在涉及家电的各个领域，这就更需要在进行品牌塑造时，找准品牌的概念和定位，保持一致性，使企业的品牌推广更迅速和有效。

■从产品特点上寻找和品牌一致之处

１．找准产品概念，满足消费者的欲望与需求

确定产品概念和品牌概念是品牌推广人员的重要工作，产品概念就是能给消费者带来利益的产品功能，品牌概念有更深的内涵，更多的是企业价值观、产品个性和特色的体现。品牌的塑造不能离开产品的概念，品牌概念必须跟产品概念有某种联系。比如我们很熟悉的P&&G公司的洗发水“飘柔”，产品概念就是能使头发更柔顺，而品牌给我们的感觉是“自信、飘逸”。

２．不要急于求成，品牌塑造要有阶段性

许多企业在做品牌塑造时容易犯的错误就是急于求成，在消费者还没有接受产品概念，或者对产品的功能还不是很了解时，就开始做品牌的推广，结果往往是消费者对广告一头雾水，不知道这个产品到底是干什么用的，企业的推广作用大打折扣。

３．注重品牌概念的塑造

另外，很多企业在成长期，往往仍是主推一个产品，忽视了对品牌的塑造，结果是消费者虽然对产品很认知，但对品牌没有概念，不知道这个品牌的个性和特点是什么，甚至不知道企业的名称，当企业推出新品时，又需要重新教育市场，花费大量推广费用。比如时下引起争论的“脑白金”，作为一个保健品，它给消费者的感觉是“礼品”，虽然表面看该产品比较成功，创造了不菲的销售业绩，但从长远来看，它却很难塑造成一个享有高美誉度和忠诚度的品牌，另外，你知道它是哪个公司的产品吗？

■集中时间做告知，均衡时间做好感

现实中，很多企业人片面地以为：只要消费者认识我了，就一定会买我的产品。于是将大把大把的钱投入到认知广告当中去。那我要问一句，南京的冠生园为什么一出问题之后，大家都不要它的东西了？当时，它的知名度不是也很高吗？可见，知名与好感是绝对不同的。

所以在认知广告过后，必须把广告的诉求点转移，通过多种方式向消费者献殷勤，让消费者认可，产生好感。就像人与人的好感一样，消费者对产品的好感也是一个综合的过程，这绝不是一句话、一件事情就能做完的。

在各个阶段，企业品牌推广所要关注的内容也是不一样的。比如两人谈对象的目的是要结婚，在结婚之前，你要做的工作，就是讨好她。刚认识的时候说什么话、送什么礼物，求婚的时候说什么话、送什么礼物，这是不一样的。把求婚时说的话放到认识的第一天说，肯定是很荒唐的。同样，在恋爱的过程当中，不多说些好听的话，不送些礼物也是肯定不行的。

企业在与消费者进行沟通的过程当中，也必须随着阶段的不断变化而不断变换内容，从不同的方面表达对消费者的关爱，启发消费者对你的好感。

那么对于中小企业来说，怎样分配做认知和做好感的时间？在推广的过程中，需要有一个对消费者的判断，消费者认识一件事情是需要在一个相对集中的时间内重复地接受这个事情，这样他就能记住。而好感就不同了，它有社会认同和情感因素的影响。所以，对于中小企业来说，应该在一个短时间内专门让市场认同其品牌，它需要利用媒体的组合策略来达成，但要让消费者有好感，就要设计品牌和消费者之间在沟通中的情感交会点，让其产生心灵的共鸣，是利用营销活动中的众多行为来达成的，但主要的表现形式也需要利用媒体在均衡时间内逐步渗透。

■统一产品在市场上的视觉表现

品牌推广过程的另一个问题，就是在市场上的视觉表现不统一，这会使企业浪费很多的资源。这种不统一主要表现为以下几种情况：

第一种情况，将产品品牌的视觉统一等同于企业品牌的视觉统一。一说视觉统一，企业就错误地认为做统一就是做一个VI，但VI是企业形象视觉的统一。产品品牌的视觉统一在哪儿，这是企业不知道的。企业老把企业形象的视觉统一替代了产品品牌在市场上的视觉表现，这是一个很大的误区。

第二种情况，经常变换形象。很多企业在表现自己品牌的视觉上，往往是随时随地地换装，以为把品牌打出去就行了，而没有做到统一。

第三种情况，产品品牌视觉统一的工作做得不够细致。产品在市场上的视觉统一就原则而言，很简单，就是要让消费者在任何地方接触到产品时，其视觉感受要非常统一，但就操作而言，这个过程非常琐碎，因为它涉及到产品与消费者接触的各个环节，包括电视当中的主打广告、商场里面的POP广告、产品外包装的广告、各种宣传页等等，都应该统一。

有一次，一个饮料企业请我去做诊断，当时他们的产品品牌广告，电视、报纸、海报、POP，什么样的都有，然后他说他的视觉广告花了多少钱，我一算，比可口可乐在北京花的钱还要多，但效果显然没有可口可乐的强烈。为什么？是因为消费者看到它的10个、20个广告，都是不同的东西，感觉上也是不一样的。结果导致钱花了不少，但效果没达到。

可口可乐就不一样，它的广告全是红颜色的，在各个环节上都是特别一致。他们本来就有钱，但就广告而言，他们花同样的钱，所达到的视觉认知的效果要比我们的国内企业强得多。

说到这个问题，应当说既有企业营销部门的问题，也有国内广告公司水平的问题。中国的广告公司太执著于创意，但又不懂营销，他们在进行视觉设计的时候，注重的是创意、艺术感，但如何在产品与消费者接触的各个环节上把工作做细，这就不是他们的强项了。另一方面，企业的营销部门老是希望广告公司出一个特别好的创意，一炮打响，一劳永逸，广告公司也就只好苦思冥想，闭门造车了。

总结起来说，企业的产品推广的一些视觉表现都应该是统一的，这里说的统一包括有包装整体感觉的统一、品牌形状的表现统一、作为推广工具的商标和形象色的统一、推广中所有宣传品的形象视觉统一等。

■注重节奏和市场控制

中小企业在市场中，不仅面临杂牌产品的低价竞争，同时还面临着强势品牌的打压。在此种情况下，就需要用概念来区隔市场。比如大家都卖一种保健品，别人的诉求点可能是强身健体什么的，那你就可能要弄个美容、养颜之类。你的诉求点就要和人家不一样，而且这个诉求点不仅要突出，还要与产品对接好。这些概念的区别也需要我们注意产品在市场上的成熟状况，只有掌握了不同的状况才能把握住什么时间利用什么样的概念更为合理。

１．产品的不同阶段要把握好

产品在不同阶段采用的市场方法是有区别的，如果是一个大家都不认识的产品，在产品的初级阶段是需要以产品概念为主进行市场推广的，这样通过市场对产品的认知逐步地了解和认可品牌；如果是在产品的成长阶段，市场的需求是逐步增大的，这个时候，就需要以品牌认知为主来达成消费者根据品牌的知名度来选择的现象；但是如果市场已经进入了成熟阶段，消费者在选择产品的时候已经个性化了，这时候就需要把产品的个性和自己的品牌结合起来，达到品牌和产品的概念统一，让消费者达到因为产品而喜欢品牌，因为品牌而喜欢产品的地步。

２．市场不同层面的任务不同

在市场建设的过程中我们要注意两方面的工作，一个是市场网络的建设和完善工作，一个是市场形象推广体系的建设。其中，市场渠道网络实现消费者购买机会和可能，同时经常会看到我们的产品和品牌；市场形象推广体系的建设就是要注意在市场网络体系中有不同层级的渠道成员和直销体系，在这些不同层面的末端市场网络中需要建设从A级到C级等不同层面的网点成员，这些成员不仅因为其销量的不同需要企业关注，更重要的是不同成员担负着不同的市场建设和维持品牌形象的责任。只有这样我们才能让消费者感受我们品牌的存在，同时也能够保持我们企业的品牌不会被强势品牌赶出市场。

第四章 营销行为之规则

市场部功能浅析

说 明：

营销是研究市场和启发教育市场的过程，所以，必须认识到市场部在企业的作用。没有一个企业会忽视市场的作用，但是，利用销售部门去做市场工作的本身就是淡化市场作用的具体表现。在这里，我把市场部的工作内容简单地做一些介绍，以便澄清一些认识，达到对市场部的真正理解。

企业的销售部门与市场部门是企业营销的两大基本职能部门。市场部门的任务是解决市场对企业产品的需求问题，销售部门的任务是解决市场能不能买到产品的问题，这两个问题同时作用于市场，就是我们今天所做的市场营销工作。市场是企业的龙头，是企业的产品变成资金、变成利润的主要职能部门；企业生产产品的数量、品种、规格、包装、外观等等必须以市场为导向。这些观念已被我们的国内企业接受。有的国内企业已将这些观念在市场实战中运用自如，倍尝甜头。

但是，到了20世纪末，一切都在快速发展，于是股东、企业、企业家、职业经理人又觉得这样销售太慢，在寻找诸如“肥猪粉”、“丰乳剂”之类的快速成长添加剂加速销售额、销售量的增长，实现利润的最大化。企业纷纷设立市场部或企划部，进行了第二次营销行动，将广告、策划、宣传、创意、品牌、形象、市场定位等视为神明，认为“广告一响，黄金万两”。有的企业运用市场及广告甚至到了惊天动地的地步，一年之内投入广告一个亿、五个亿已经司空见惯。

纵观百年国际著名消费品公司，都是一步一个台阶、一步一个脚印地发展市场，稳步地增长销售。这些公司有一个共同的营销特征，就是销售与市场二者之间协调得很好，既重视销售，又重视市场，将“拉”与“推”两种力量有机地结合了起来。

下面，本人就根据自己多年市场实战经验，针对市场或企划的基本功能和职责问题加以阐述，并将几个市场部的日常策略设计思路拿出来，供读者参考，也使心急的企业、心急的人们能清醒地认识市场或企划的真正含义和作用，避免将市场或企划导入歧途，招人谩骂。

■第一部分 市场部及各岗位职责

一、市场部的职责

市场部的主要职责有十五大方面：

1. 制定年度营销目标计划；

2. 建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统；

3. 对消费者购买心理和行为的调查；

4. 对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等进行收集、整理和分析；

5. 对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析；

6. 做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划；

7. 制定产品企划策略；

8. 制定产品价格；

9. 新产品上市规划；

10. 制定通路计划及各阶段实施目标；

11. 促销活动的策划及组织；

12. 合理进行广告媒体和代理商的挑选及管理；

13. 制定及实施市场广告推广活动和公关活动；

14. 实施品牌规划和品牌的形象建设；

15. 负责产销的协调工作。

市场部在产品不同阶段侧重点各有不同。

1. 在产品导入期，市场部的职责重点有：对消费者购买心理行为的调查；制定产品上市规划；制定通路计划及各阶段实施目标；制定产品价格；制定产品企划策略；

2. 在产品成长期，市场部的职责重点有：建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统；制定年度营销目标计划；负责产销的协调工作；

3. 在产品成熟期，市场部的职责重点有：对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析；对销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划；制定产品企划策略；制定广告策略；实施品牌规划。

二、市场部经理的职责

七、市场部促销企划主管的职责

1. 根据公司的整体规划，进行年度、季度、月度及节假日的各种促销活动；

2. 负责拟订各种促销方案，并监督各种促销方案的实施与效果的评估；

3. 指导、监督各区域市场促销活动计划的拟订和实施，制定市场促销活动经费的申报以及审批程序，并对该项程序予以监督；

4. 促销品的设计、制作及发放管理；

5. 区域销量的分析统计及提出推进计划；

6. 制定不同时期、不同促销活动的各项预算，并依据预算控制促销经费的使用。

八、市场部推广制作主管的职责

1. 制定年度推广计划；

2. 负责各商场专柜、专卖店的美术设计与制作以及POP的设计与制作；

3. 负责各种推广方案的制定；

4. 推广制作费用预算与控制；

5. 负责各种推广方案的实施，并对方案的实施予以监督，并进行销售的评估。

九、市场部理货员职责

1. 安排固定的走街拜访线路;

2. 直接拜访零售店客户;

3. 完成商品化陈列工作，有效进行陈列位置、空间位置、地面陈列的管理;

4. 进行有效的购买点援助器材的张贴、悬挂及陈列；

5. 培育零售商店对于商品化陈列工作的积极态度和对深度分销的较多认识；

6. 积极了解并获得竞争对手的各种信息，积极利用有效渠道对相关信息进行反馈并提出建议；

7. 建立良好的客户关系，保持亲善的态度，树立公司的专业形象；

8. 积极有效利用促销资金，以最经济的方式运作并保持高效率；

9. 完整、准确、及时地制作、呈报各类报表；

10. 在市场代表的指导下，管理促销人员。

十、市场部与销售部的配合

市场部应将以下企划提供给销售部，并作必要的说明、培训及研讨：

1. 形式促进计划；

2. 促销活动 ／ 公关活动计划及安排，检查及沟通终端市场活化状况；

3. POP投放计划，促销 ／ 公关礼品发放计划；

4. 年、季度、月销售目标制定；

5. 产品市场占有率及品牌推广计划。

销售部应将以下工作向市场部提供：

1. 终端产品陈列情况；

2. 产品理货情况；

3. POP发放情况；

4. 网点开发、覆盖率情况；

5. 终端销售情况；

6. 终端促销信息反馈；

7. 区域销售状况；

8. 竞争品牌市场信息反馈；

9. 客户反馈。

销售部不仅要完成每月销售计划，还要反馈市场信息状况及竞品情况，以便市场部根据不同时期的变化指数预测未来市场产品需求走向，制定下月及调整下季度生产计划。

销售部在完成把产品有效送达销售终端的同时，要配合市场部达成有效推广，使消费者不仅能看到产品，而且能够产生购买欲望。所以，对销售终端的活化宣传，如产品摆放、促销活动配合、POP的配合宣传都是销售部人员工作范围，也是与市场部沟通较多的环节之一。

产品理货是业务代表最基本的工作，它的好坏直接影响产品在末端的销售，同时也会影响产品在消费者心中的信誉，所以它已经不单纯是简单的销售问题，而与品牌的形象有关，也是涉及市场部管理的内容，因此要有这方面的沟通。

总之，销售部在市场前沿，涉及品牌及企业长期性发展因素，销售部要与市场人员进行经常的沟通。

■第二部分 市场活动管理及策划

一、市场生动化管理

市场生动化，是指通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段使企业的产品在末端通路即销售点更能吸引消费者光临，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销售的迅速提升。

１. 市场生动化管理原则

1）创造购买环境。创造性的产品和市场广告的格式与位置，将直接刺激购买欲望。

2）改善卖场形象。我们的广告把我们的产品的最新信息告知公众，信息的新鲜与准确以及别具一格的陈列将使卖场形象不同于它的竞争对手。

3）增加销售和利润。这是我们销售工作的最终目标。

２. 市场生动化管理流程

３. 市场生动化管理的一般技巧

陈列商品的循环：要切合整体运营工作的目标和要求，保持陈列的新鲜感和时令性。

陈列商品的摆放：按品种系列安排，依分销重点依次摆放，每个品种的陈列面不低于6个，陈列产品禁止缺货，所有陈列产品商标一致面向消费者。

正确使用现场展示工具：陈列产品与展示工具应充分配合，新展示工具应用于样品上。

明显的价格标志：价格标志应准确、统一；所有陈列品种均应有价格标志；标志上应标明产品名、价格、产地、规格等（产品名——，价格——元，企业名称——有限公司出品，规格——）。

产品及场地的清洁：任何时候都应该保持产品及陈列货架的清洁，防止灰尘及污渍，避免影响销售。

存货管理：恰当的存货将防止脱销、维持分销并直接影响现场的消费心理。

正确使用POP广告：POP广告应置于店内合理摆放的显著位置，不可被其他物品挡住，插卡、海报与贴纸应接近水平视线，不可过高或过低；产品应保持格调和诉求方面的统一性；及时更换受损和过时广告产品。

店内陈列位置：与店方人员保持良好的客情关系，力求显著的产品陈列位置。

市场生动化管理的检查要点：

产品必须陈列于消费者刚入店时所能看到的最佳位置；

主推产品及畅销新品必须占所有陈列空间70%的陈列面积；

家电等产品样品必须除去外包装后陈列；

每次拜访零售店时必须清理更换损失的产品及演示材料、POP；

所有陈列产品必须有清楚的价格标识；

及时补充新产品，新产品的补充要遵守先进先出的原则，撤换淘汰旧样品；

保持产品陈列及展示工具的清洁；

产品必须集中陈列；

产品标识、产品及宣传画等不能被其他图案或物品遮盖或包围；

POP及其他展品不能遮盖住产品。

４． 市场生动化在产品不同阶段的特点

1）导入期

特点：产品能够上柜或摆放整齐是最基本的要求，注重产品的可见度。

目的：吸引消费者的注意力，以良好形象引起广泛兴趣。

2）成长期

特点：随着市场竞争的激烈，对生动化管理的要求也逐渐提高。此时应加强商品循环、商品及场地的清洁，正确适当地使用广告，必要时可增派理货员驻店。

目的：以市场生动化演示带动销售，加强产品的视觉冲击力。

3）成熟期

特点：更注重市场生动化的丰富性与新颖性，注重使用现场展示工具，注重占有更重要的陈列位置。

目的：展示品牌丰富形象，促进销售持续增长。

二、市场推广管理

市场推广管理的主要内容

各分公司 ／ 办事处经理直接领导区域性促销活动。办事处开展区域性广告等促销活动应预先提出方案，呈报销售经理、营销总监、市场部批准后方可组织实施。

为节约成本，各分公司 ／ 办事处促销活动需要的传单、招贴画、POP广告，绶带、横幅等可由市场部统一制作。

广告平面设计、文案、脚本（电视片）由营销总部统一制作。

全国性展销、展览会，由公司统一组织有关部门、办事处参加，费用纳入全年公司促销预算中。

对于邀请零售商或批发商参加的展销、展览会，其费用届时由公司、办事处及零售商（或经销商）具体协商解决。

公司举办的展销会、新闻发布会等纳入全年促销计划，由市场部提交方案，营销总监审核，市场部具体实施。

区域性展销、展览会，原则上由办事处自行组织，市场部应协助营销总监审查其方案，并对结果进行分析。

对零售商的统一标识及卖场布置，由市场部提出设计方案，市场部组织有关人员审定，销售部、办事处负责执行。

为鼓励零售商或批发商的积极性，公司建立相应的奖励制度，并在协议中具体体现。激励机制应在营销总监的主持下，由市场部拟定，销售部会同公司审核。

市场推广管理产品不同阶段的特点

导入期：在早期就应严格管理，规范管理，以避免不必要的资源浪费。

成长期：应注重标识的规范和统一，企业推广的步调应保持一致，努力保持对外统一形象，注意推广与销售之间的关系。

成熟期：保持并开拓企业产品的形象，推广工作不断推陈出新，并努力保持零售商及批发商的积极性，注意推广与销售之间的关系。

销售部门在市场推广工作中承担着市场第一线的执行和市场反馈第一手资料的收集整理、统计分析和建议上报工作，是一个极其关键的环节

市场部经理全面负责市场部门的业务及人员管理，其具体职责是：

1. 全面计划、安排、管理市场部工作；

2. 制定年度营销策略和营销计划；

3. 协调部门内部与其他部门之间的合作关系；

4. 制定市场部的工作规范、行为准则及奖励制度；

5. 指导、检查、控制本部门各项工作的实施；

6. 配合人力资源部对市场人员进行培训、考核、调配；

7. 拟订并监督执行市场规划与预算；

8. 拟订并监督执行公关及促销活动计划，计划安排年、季、月及专项市场推广策划；

9. 制定广告策略，包括年、季、月及特定活动的广告计划；

10. 对市场进行科学的预测和分析，并为产品的开发、生产及投放市场做出准备；

11. 拟订并监督执行市场调研计划；

12. 拟订并监督执行新产品上市计划和预算；

13. 制定各项费用的申报及审核程序。

三、市场调研主管的职责

1. 负责市场调研计划的制定及实施；

2. 建立健全营销信息系统，制定内部信息、市场情报收集、整理、分析、交流及保密制度；

3. 为本部门和其他部门提供信息决策支持；

4. 协助市场部经理制定各项市场营销计划；

5. 组织进行宏观环境及行业状况调研；

6. 组织对企业内部营销环境调研；

7. 组织对消费者及用户调研；

8. 对配销渠道的调研；

9. 收集竞争厂家的市场情报和各级政府、业界团体、学会发布的行业政策和信息；

10. 提出新产品开发提案。

四、市场部营业企划主管的职责

1. 制定各种不同的通路配置计划；

2. 负责竞争产品信息的整理与分类；

3. 制定产品的分销计划；

4. 制定通路与培训、激励和控制政策；

5. 定期分析、评估通路；

6. 与销售部及时沟通每月销量计划并适量安排生产；

7. 控制产成品、包装式样和库存数量；

8. 控制物流并适时通报促销计划。

五、市场部产品企划主管的职责

1. 根据企业发展规划，制定产品年度、月度性规划；

2. 负责产品开发，并与研发、生产、采购、财务等部门共同进行产品商业化运作企划；

3. 负责产品全方位企划，包括价格企划、包装企划、通路企划、延伸企划；

4. 协助广告及促销企划部门进行产品广告及促销企划。

六、市场部广告企划主管的职责

1. 制定年、季、月度广告费用计划；

2. 负责企业各项产品、公关活动的策划与执行；

3. 正确地选择广告公司；

4. 督导广告及制作代理公司的工作；

5. 制定产品不同时期的广告策略；

6. 进行广告检测与统计，并保持与生产调研主管的业务沟通；

7. 及时进行广告、公关活动的效果评估。

三、新产品上市广告策划

产品生命周期是一种产品在市场上诞生、成长、发展、衰亡的动态过程。在一种产品生命周期的不同阶段，企业要多次修订其经营战略及策略，广告战略及策略也随之变化，因为产品时刻经历着经济环境的变化、竞争对手的变化、消费者消费需求与兴趣点的发展变化，企业都希望尽可能延长产品生命，扩大利润，所以，只有根据此类产品不同生命周期的市场特点制定相应的广告策略，才能在变化中取得优势，获得利润。一些国内消费品企业对产品生命周期概念模糊，甚至将一种产品的市场生命周期与自身品牌产品生命周期相混淆，在产品的市场运作方面更是分不清哪个阶段该用什么策略，以适应此种产品市场不同生命周期的变化。

新品上市期是指某单一品牌产品的入市期，是该品牌产品生命周期的第一阶段。但在此时，此类产品的整体市场上，可能处于产品生命周期的任何一个阶段。广告策划应配合企业销售策略，尽快打开市场局面，形成规模经济，实现企业利润的增长，尽量缩短导入市场的时间，协助企业顺利进入成长期。新品能否迅速转入自身的成长期，对于该品牌产品的成败至关重要，所以需要企业以适应此种产品市场生命周期所处阶段的特点的广告策略，将新产品导入市场。

单一品牌新产品上市期特点

●产品铺货低；

●该品牌认知度低；

●营销网络尚待营建；

●若此时正值此种产品的导入期，市场认知度很低，消费者从认知到试用到接受再到扩散需要一个过程。往往产品越新颖，技术含量越高，这个时期经历的时间越长。

单一品牌新产品整体市场生命周期特点

1. 导入期：

●产品普及率低，销量低，销售增长慢；

●市场认知度低；

●基本需求有待开发；

●市场铺货低；

●市场竞争不激烈。

2. 成长期：

●产品市场认知度提升直至普及；

●市场选择性需求与潜在需求迅速扩大；

●整体市场销售量迅速提高，产品利润上升；

●市场竞争日趋激烈。

3. 成熟期

●产品被市场普遍认知；

●市场需求趋于稳定；

●整体市场销售量稳定；

●产品差异化加强，市场更细分；

●市场竞争最为激烈。

根据新品上市所处的不同阶段，相应的广告策划重点说明

1. 导入期

●目标：广而告之；

●目的：培育市场，启发基本需求；

●策略重点：强调产品功效方面的优势特点，以培育市场认知为主。

2. 成长期

●目标：创建品牌；

●目的：提高品牌知名度，开拓市场；

●策略重点：定位鲜明，以品牌诉求为主，用树立品牌形象来带动产品。

3. 成熟期

●目标：创独特品牌；

●目的：提高品牌知名度，争夺市场；

●策略重点：定位独到，品牌个性独特，强调差别化、多样化。

四、通路推广的广告策略

消费者与通路成员是企业主要的广告对象，企业无论对谁做广告，都要直接或间接地对通路进行广告支持。企业通过对消费者的广告可以直接吸引消费者，拉动市场需求，促进销量提升；企业通过对通路成员的广告可以有效地推动销售，拓展市场，扩大市场份额。对通路的广告推广是“拉力”作用在通路中的运用与显现，是企业通常用来告知通路、吸引注意、提高销量、巩固通路合作关系，更好地服务与支持品牌及产品的重要推广方法之一。

一些企业为产品销路不畅而踌躇，原因不一定是产品不好和消费者不认同，还有可能是因为通路推广力度不够、手段不得法而影响了通路的合作信心与积极性。所以，加强通路中的拉力运作，掌握合理的通路推广方法是十分必要的。

在通路推广广告策划时，要考虑产品的不同生命周期特点、不同阶段的品牌市场价值、不同的销售季节变化、不同通路成员的利益驱动点、不同的销售目标等先决条件。因为，在上述不同情况下，通路推广广告的目标与作用是不同的。所以，只有在明确广告目标的基础上安排相应的、有针对性的广告策略，才能充分激发通路成员的信心，取得通路的合作与支持。

单一品牌产品生命周期

1. 上市期

●广告核心目标：认知与开拓；

●广告的目的与作用：促进通路认知与理解，引发通路兴趣，达成进货，迅速实现铺货；

●广告策略：

1）教育通路，用适当的媒体向通路传达产品优势信息，强化产品基本利益；介绍企业综合实力；发布有关企业对通路的优惠供货政策、服务方式及推广支持等信息；

2）强调企业所提供的通路政策利益空间较大，以吸引分销商尝试销售；

3）配合末端零售商做消费者尝试促销及生动化展示；配合末端的促销活动；

4）做全方位的媒体广告；对末端零售商进行直接的奖励促销。

2. 成长期

●广告核心目标：巩固与发展；

●广告的目的与作用：大力开拓分销商网络，稳固已有分销商，刺激其进货并鼓励其提高销售量，培养通路成员的信心与支持；

●广告策略：

1）树立产品品牌，强调由于产品的特色与品牌的市场价值而给分销商带来的利益；

2）大力宣传企业对通路成员优惠而灵活的促销政策，如各种形式的价格折扣、折让、免费商品、末端促销、推广补贴等；

3）配合末端零售商做促销及生动化展示，配合其他经销商的推广宣传在专业性、行业性及权威媒体上刊播专题性文章，或制造有关产品与企业正面效应的新闻来增强通路信心；

4）在淡旺季交替期间，配合促销活动做好通路关系维护与广告宣传。

3. 成熟期

●广告核心目标：维护与稳定；

●广告的目的与作用：调整通路网络，加强通路控制，巩固维持通路与企业的合作关系；

●广告策略：

1）树立企业品牌，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念，通过各种形式的公关广告与形象广告巩固通路信心；

2）强调企业实力与信誉及给分销商带来的不仅是销售的既得利益，而且是一种诚信和保障、独一无二的支持与服务；

3）配合末端零售商做消费者促销及生动化展示；配合末端的促销活动做全方位的媒体广告；

4）配合淡旺季交替期间产品的销售做广告宣传；

5）广告策划严密注意竞争品牌的推广行为。

五、促销活动的广告策略

促销从广义上讲，是指企业根据市场状况与自身条件，通过整体规划，在一定时期（通常是一年），制定能够促进产品销售的各项市场沟通手段的比例设置、形式设计与方式选择。旨在运用各种沟通手段、方式向通路或消费者传递产品（服务）与企业信息，实现双向沟通，使通路与消费者对企业及产品产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策。所以说，凡是可以促进产品销售的方式与手段都可以成为促销途径。主要包括：产品宣传、销售促进、人员推销与公关宣传。但我们这里所说的促销活动是指多数属于短期性刺激消费者或通路成员较迅速、大量地达成购买产品或服务的具体活动与举措，由于这种方式能为购买行为提供“催化剂”，产生强烈的短期效果，所以企业通常将它作为年度中刺激销售增长的重要手段。

为将有关促销活动的信息传达给消费者或通路，引起消费者或通路的注意与兴趣，需要广告宣传配合，以保证促销活动达到预期的效果。

针对不同对象的促销活动广告策划

促销活动的基本原理是运用“推”与“拉”两种力量的有机结合来作用于目标市场。促销活动广告是服务于促销活动的推广手段，必须根据促销活动的对象、目的的不同来确定广告的目标、职能与策略。

不同对象促销活动的广告支持

针对不同时机的促销活动广告策划

促销活动的广告策划除了必须配合促销活动对象之外，还要把握促销活动的时机这个关键点，明确广告的目标，明确促销广告要根据产品的生命周期、销售季节、产品属性、竞品策略等作相应的调整和改变。见下表。

六、企业形象宣传广告策划

企业形象广告是以塑造企业形象为目的而展开的，广告诉求内容、表现方式、媒体运用手段等都是着力强调企业在产品、品牌、服务、规模、资金、信誉、人才、市场地位等软硬件资源的全方位综合竞争实力，以及企业先进的理念、价值观、文化内涵、对社会的责任感等观念取向，来迎合并感染主流的社会价值观与消费者及通路成员的心理与经济价值的需求。

企业形象广告是树立企业品牌、维护企业长远利益、并同时带动已树立的产品品牌、推动企业当前利益的一种具有长远战略性的广告推广活动。

企业形象宣传广告的类型

从企业不同的宣传目的来看，企业形象广告的主题、立意、宣传侧重有所区别，以下介绍几种企业形象宣传的广告类型。

企业形象宣传的广告类型

企业形象宣传广告的手段运用

根据不同的企业形象广告目标、主题和立意，应采取相应的广告手段，利用或制造适宜的由头与事件，使企业的宣传效果事半功倍。

常用的企业形象宣传手段有以下10种：

● 声势广告：利用重大事件、大型活动大造社会声势，以其浩大的声势展示企业的能力，以及企业在公众面前的品牌与形象（如：庆典、赞助大型文体活动）

● 记事广告：新闻性广告，利用新闻媒介将企业整体发展或某些系列事件整理汇总，以专栏或专题的形式推出，以体现企业的正面社会形象。

● 祝贺广告：利用节假日或社会所关注的喜庆事件向社会表示祝贺（如：行业庆典、重大组织成立等）。

● 公益广告：以支持社会公益事业，展示其企业关注社会、回报社会的高度责任感来体现企业的博爱与人情味，拉近与公众的距离，增加亲和感与美誉度。

● 致谢广告：用生产量或销售量达到一定数量，感谢消费者支持与厚爱为由头，来宣传企业品牌。

● 歉意广告：在企业出现失误被公众所指责的时候，向公众表示歉意、澄清事实、提出补救方法、展示改进情况、消除负面影响的广告。

● 响应广告：响应社会重大事件与关注热点，展示企业的社会责任感。

● 倡议广告：以企业的名义率先发起具有重大社会影响力的活动，以展示企业敏锐的眼光与独到的魄力。

● 形象识别广告：即VI系统的展示与运用，以强化外围对企业的视觉形象识别及记忆，树立企业规范化形象。

● 行为识别广告：即BI系统的对外宣传，以强化外围对企业的行为规范识别及记忆，树立企业规范化形象，增强信赖感。

企业形象宣传广告策划说明

目前，国内一些企业在做企业形象广告策划时，推广行为认识不清，将企业品牌与产品品牌混为一谈；推广元素混淆，造成企业产品导入与成长期推广定位偏差，在产品未被市场接受，产品品牌市场基础尚未建立时过早利用企业品牌宣传拉动产品品牌；还出现CIS功能至上论，认为导入CIS能化腐朽为神奇，一味模仿他人，在不适宜的时候推广企业形象。以上现象，分散了企业有限的推广资源，造成企业不必要的资源浪费，效果适得其反。

还有一种现象就是企业在形象展示时，只注重品牌的视觉，忽略品牌的概念表现，认为只要有一个企业的标志在市场上展示，让消费者得到认知，企业的品牌任务就可以达成了，其实消费者是根据你的标志和你的品牌理念的传达得到一种综合的结果。比如：你先给一个人穿上一件最时髦的时装，看上去是很好看，但这个人的定位是一个军人，这个时装和他的理念不协调，所以，孤立地看待企业的视觉表现就会犯舍本求末的错误。

成功的企业形象广告策划要明确目标、把握时机、善用事件、方法得当，才能真正在不浪费推广费用的情况下取得理想的效果，使企业品牌与产品品牌互相受益，达到良性的循环与发展，保证企业近期与远期的综合效益。

快速消费品的管理

说 明：

营销管理的方式是由营销策略决定的，不同的策略形式应对不同的管理方法。快速流转品有其产品的市场接受特点，而市场的接受特点就要有相对应的策略方式去达成，而这些策略方式的达成需要有适当的管理方式去保证。

快速消费品是我们目前市场上竞争比较激烈的产品，很多企业在这个产品的市场管理方面存在着问题，笔者根据自己多年企业经验和咨询工作中的亲身体会谈一些观点，希望对企业有所帮助。

快速消费品是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。作为生产快速消费品的企业，在进行销售管理时绝对不能脱离快速消费品的基本特征及消费者的购买习惯。

在论述快速消费品的管理时，我们首先要看一下快速消费品的基本特点：

快速消费品的基本特征是包括了产品周转周期、通路特征、市场生动化组织形态、销售组织特征、物流状况、售后服务着重点等各项特征的总和。

下面是快速消费品的区别特征情况：

快速消费品的消费特性是：

便利品，消费者可以习惯性地就近购买；

是视觉化产品，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；

快速消费品的品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。

这些消费特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

了解了快速消费品的特征之后，我们要根据自身产品所处的产品阶段和自己企业的具体特点来决定如何进行我们的营销管理，首先我们看一个产品在刚刚进入市场的时候是应该如何进行管理的：

■产品进入市场阶段的管理

产品在进入市场前，企业必须决定新产品是推向单一的地区、一个区域、几个区域，还是全国市场。具有信心、资本和能力是把新产品推向全国分销市场的必要条件，而这样的企业是很少的。一般企业的做法是宁可随时间的推移而推行有计划的市场扩展。小企业特别会选择一个有吸引力的城市，以闪电战方式进入市场，然后也可能一次进入另外的几个城市。大企业将会把它们的产品引入某一整个区域，然后再进入另外的区域。

产品在进入市场时，无论是全新产品或是非全新产品进入市场，最主要的也是最重要的工作就是开拓市场。全新产品在进入市场时，企业作为市场开拓者，具有一定的优势：

能够拥有较高的市场份额；

这种优势是以消费者为基础的，因为他们试用过并感到满意；

开拓者的品牌还未成为估价产品等级特征的标准；

还能获得生产优势，避免规模经济、技术领袖、稀有资源拥有的和其他的进入障碍。

然而这并不是说非全新产品在进入市场时就不具备优势了。非全新产品在进入市场时，企业作为市场的跟随者，具有一定的优势：

不必为开拓市场而付出代价；

竞争对手的产品可能已经暴露出缺陷；

可以通过市场调研等方式了解到市场规模、市场分割状况、市场细分状况、消费者偏好、消费者忠诚度、消费者购买习惯等。

当然企业不能只盲目地看到优势，优势与劣势在某种程度上是互补的，如产品进入全新市场时，市场从无到有的开拓是需要极大的人力物力的，而对消费者行为习惯改变和需求产生的引导和推动更是艰巨而长期的工作；产品进入非全新市场时，原市场总有一个或几个市场主导者或领先者占据着相当可观的市场份额，虎口夺食的工作需要有相当准确的市场定位、持久而强劲的市场攻击和市场渗透、对竞争者市场反应的第一时间的有效对策等，因此更应注重产品进入市场时的销售管理。

在产品进入市场时，由于企业的资源条件不同，设定的目标也就有所区别，采用的管理方式和方法也就产生了不同，对于中小企业来说，采用区域市场进入的方法比较多，而一些大型企业或者已经具备一定通路资源能力和品牌能力的企业，则采用全国性直接进入的方法。下面我们先看一下区域性市场和全国市场的管理特点和方式：

● 产品进入区域性市场时的管理

产品进入市场时，由于各方面条件的限制或出于保险性的考虑，只进入了区域性市场，此时由于市场特征相对简单，应对症下药，针对某一或某些突出市场特征和消费者购买习惯进行重点突破，以期赢得长期有效客户。

产品进入区域性市场时的管理特点

● 产品进入全国性市场时的管理

产品进入市场时，由于企业具有强大的资本、强势的后援、必胜的信心，又做好严密而周全的市场调研、准确的市场定位、旗帜鲜明的市场策划等各项充分的准备，产品将进入全国性市场。

产品进入全国性市场时，由于市场特征相对复杂得多，各个区域经济、人文、自然条件等的不同，构成不同区域不同的市场特征和消费者消费心理和习惯，如中国大陆即可分成东北、华北、华东、华南、西南等几个大区。

因此产品进入全国性市场时，不能抱着从一而终的态度，不能把某种市场策略强加在每一个区域，应根据区域市场特征采用不同策略进行区别性的市场推广。

下表是产品进入全国性市场时的管理特点：

■产品建设市场阶段的管理

产品在建立市场时的，销售管理工作最重要的任务是最大限度地占有市场份额。此时销售管理者应将销售管理内容进行适当的调整。

● 产品建设区域性市场时的管理

产品在建设区域性市场时，由于进入市场已有一定的时间，分销网络达到了一定的规模，故占有一定的市场份额，但是此时市场还不稳定，有待于进一步的拓展，而消费者的忠诚度还未完全建立起来，稍有风吹草动，便会投向竞争者的怀抱。

下表是产品建设区域性市场时的管理特点：

● 产品建设全国性市场时的管理

经过一定时间的市场拓展，产品的分销网络在全国市场已经铺开。当然由于各区域的市场特征、工作力度、广度、深度以及消费者接受程度的各不相同，产品在各区域市场占有的市场份额是不同的。同时由于推广方式和投入的差异，各区域市场的销售利润也不同。

对全国性市场的建设，不能脱离各区域市场现有的市场状况，应有的放矢，区别对待，注意各区域间的趋同性和差异性。同时，某区域的成功管理经验和案例，应作为其他区域相应方面的借鉴，但必须在适合区域市场情况的前提下试行，试行中也可作相应改动，不能照搬照抄。

建设全国性市场时，应注意各区域之间的平衡和牵制，同时有效控制重要客户，控制通路宽度，做到市场的有序持续发展。

耐用消费品的管理目前市场上竞争比

说 明：

耐用消费品的管理和快速流转品的管理方法是有区别的，他们的区别在于市场的购买形态的区别影响到企业在满足需求时的策略方法的不同，由于这些不同改变了企业的工作方式，而这些工作方式的达成需要有合适的管理方法进行策略的保证，所以，耐用消费品的管理有其自己独特的管理特点和方法。

市场的激烈竞争使我们的很多耐用消费品也参与到其中，而像彩电、冰箱等大件的耐用品更是竞争到了白热化的程度，很多跨国公司在中国的市场上也感受到了前所未有的压力，中国市场的特殊性和营销的节奏性也越来越受到包括跨国公司在内的很多大型耐用品企业的重视，而把握和控制这些节奏的营销策略和管理也以从未有过的地位被提到各个企业的重点整改目标上。

对于耐用消费品来说，它与快速流转的消费品在管理上存在着很多不同的方面。首先，我们要认识其特点，耐用消费品是指那些使用寿命较长，一般可多次使用的消费品。作为生产耐用消费品的企业，在进行销售管理时也应牢牢抓住耐用消费品的基本特征及消费者的购买习惯，同时又应注意与快速流转品在销售管理方面的区别。

本人根据自己的实战体会和理论总结，从以下几个方面来说明一下耐用消费品的管理特点。首先让我们了解一下耐用消费品的基本特征：

耐用消费品由于使用寿命较长，可多次使用，使得购买次数少，而消费者的购买行为和决策较慎重。耐用消费品的典型适用产品如：家用电器、家具、汽车等。

下面是耐用消费品的一些市场特征：

了解了耐用消费品的市场表现特征之后，我们还要看一看消费者购买耐用消费品的习惯。耐用消费品由于其使用寿命长，价格也相对昂贵，消费者的购买行为表现得较为理性。其消费者消费购买习惯如下：

消费者购买时选择性大，购买决策相对复杂；

消费者会仔细比较各种品牌的性能价格比，对产品品质、功效、售后服务质量，包括企业的商誉都有较高要求；

消费者购买时并不就近购买，而是到规模较大、产品较集中的商场进行销售行为，而且经常货比三家。

根据以上的市场表现特征和消费者对购买产品的习惯，我们再根据产品的市场阶段性特征来设计我们对其产品的市场管理。

■产品进入市场时的管理

耐用消费品的企业，最终面临的往往是全国性市场。但在产品进入市场前，由于对产品的市场定位准确度和消费者接受程度等的不可预知，加上耐用消费品企业资金、人力等各项投入的巨大，不少产品的推广策略是以从本地区向外城市、省市扩散渗透的方式进行。

全新产品在进入市场时，企业作为市场拓荒者，对市场需求的引导是一种创新性的，是需要极大的人力物力的工作，而消费者对新产品所持有的极度的谨慎态度尤其增加了市场开拓工作的难度。但是，由于企业是将一种全新产品导入市场，产品能满足人们对更高质量生活的要求或针对其被替代产品（如果有的话）是一种科学技术、质量和工艺上的进步，因此，如果推广方式得当，它必然在一定时期内拥有其他追随者所不能占有的优势：

能够拥有较高的市场份额；

在一定时期内成为市场领导者；

产品的最初市场导入优势能获得消费者相对较大的忠诚度。

非全新产品在进入市场时，企业作为市场的跟随者，短时间内无法逾越市场上原领导品牌的市场份额及其对市场的影响力，而产品的上市也将受到其他品牌的攻击。同时，非全新产品在进入市场时，又具有一定的优势：

市场需求已被开发出，不必为开拓市场而付出代价；

改进对竞争对手产品质量或服务方面的的弊端，以更胜一筹的姿态进入市场，诱导消费者；

可以通过市场调研等方式了解到市场规模、市场分割状况、市场细分状况、消费者偏好、消费者忠诚度、消费者购买习惯等，明确市场定位和产品的区别性特征。

因此无论进入市场的是全新产品，还是非全新产品，企业都应认清自身的优劣势进行相应的市场推广和完善的销售管理。

● 产品进入区域性市场时的管理

产品由于保险性或各方面条件的限制而只进入了区域性市场，由于市场规模相对较小、市场特征相对简单，应进行大力市场拓展，宣传产品特性，力争在尽可能短的时间内打开市场，并获得最先采用产品的消费者的忠诚度。

产品进入区域性市场时的管理特点

● 产品进入全国性市场时的管理

产品进入全国性市场时，虽然各区域市场的市场特征相对复杂得多，而各区域地理、人文、自然条件等也有区别，可由于耐用消费品的特性与快速流转品有显著不同，所以并不用像快速流转品那样，需要采用不同策略的市场推广。

当然，由于各区域经济和消费意识的不同，应在推广力度和资金投入方面有所不同，在市场潜力大、经济较发达、消费意识较先进的地区，辅以强势推广。

产品进入全国性市场时的管理特点

■产品建设市场时的管理

耐用消费品产品在建设市场时，应注意产品市场的有序性规划，使全国市场在高效的销售组织的领导下，逐渐扩大市场份额，有计划地一步步实现企业的即期、短期和长期目标。此时销售管理者应将销售管理内容进行适当的调整。

● 产品建设区域性市场时的管理

产品在建设区域性市场时，前期的市场开拓工作已初见成效，消费者对产品有了一定的认知，但还不具备信任度，未建立起对产品的信任度和忠诚度。因此在前期的市场开拓基础上应持续投入市场支持，明确和维持品牌形象，使之和产品紧密联系，以高质量、优服务达到深入人心的效果。

产品建设区域性市场时的管理特点

● 产品建设全国性市场时的管理

随着产品分销网络在全国市场的广泛铺开和一定时间的销售比较分析，各区域之间的销售差距必然拉开。对销售排名在前的区域，维持其销售势头并稳定市场。对销售业绩一般的区域，细分其市场进行重点突破。对销售状况不尽如人意的区域，区分原因分而治之：若是区域经济及消费者消费能力所限，则对该地区的销售定量应放宽，同时加大对产品和品牌的宣传力度，培养潜在消费者；若是具有显性需求而市场推广的深度、广度和力度不够，则应在相应的方面加大投入。

建设全国性市场时，应特别注意各区域之间在价格上的相对一致，严格控制各区域市场范围，防止各区域相互冲货，维持市场的稳定发展。下表是产品建设全国性市场时的管理特点：

产品建设全国性市场时的管理特点

总之，产品在进入和建设市场的时候，要根据现实的市场特征、市场潜力、消费者消费特征来制定产品的市场开拓方案，找到切入点，争取以最快的速度占领尽可能大的市场，引起消费者的兴趣，建立起消费者的爱好，培养消费者的忠诚度；而产品在建设市场时，应根据市场发展状况、竞争者的实力和市场占有状况、消费者的偏好等情况总结市场开拓期的经验，找到工作的深入点，加强品牌知名度，建立起品牌忠诚度，用品牌概念的延伸来加固和拓展产品市场。

当然，以上所述均为一般情况下的销售管理模式，企业在面临纷繁复杂的市场状况时，会遇到层出不穷的问题，这就需要企业在掌握要点的同时根据实际情况进行实地操

推广与销售的配合我们的很多耐用消

说 明：

推广和销售是营销中的两项主要工作。这两项工作互相配合进行的，每一项工作都不可能达成最终的营销结果。在不同的市场条件下，每项工作的力度和次序都是不一样的，我们必须了解每项工作的具体内容和具体的产品条件和市场条件，才有可能达成两项工作的完美统一的结合。

该篇文章是我最近出版的《推广》一书的一个章节的节选，在这里拿出来也是希望和大家分享这些经验的积累。推广是现在企业的一个软肋，因为不会推广，让我们的很多企业一直用销售的方法去考虑和解决问题；因为不会推广，让我们的企业甚至很多营销人员一直把销售当成圣经；因为不会推广，使我们在销售的努力过程中，用尽蛮力之后，一起转向了终端的肉搏战当中。随着市场竞争的加剧，推广的作用越来越明显，而销售的努力如果没有推广的配合几乎就等于无效功的时候，谁先把握和运用好推广的利器，谁就能在市场上获取成功。

《推广》这本书是针对中国市场的营销实践，总结我多年的操作经历，写出来奉献给广大营销工作者的一本心得体会，它主要是写在市场营销的过程中如何启发消费者需求的工作，其中包括如何定位消费者，如何定位自己的产品，如何利用不同的媒体方式，掌握不同的组合和节奏启发和教育消费者的过程。在这些过程中，我们利用的促销行为，利用的公关，利用的末端展示和末端活化行为都是我们推广工作需要掌握的重点。

在这里我把该书的第七章拿出来供大家分享：

第七章的主题是：“推广与销售的配合”

内容包括：

● 推广与销售在实战操作中的关系

● 在市场变化时销售与推广的力度分配

● 在竞争条件下推广与销售的配合

● 中国市场的推广的特色

推广与销售这两个力是要互相平衡的，我们制定推广方案的时候，是否清楚销售的配合方式与推广是否在一个管道当中，下面我分别进行分析：

■推广与销售在实战操作中的关系

１． 市场营销与推广

现在，我们主要来研究市场营销工作环节的一些操作内容，这样就可以通过我们是如何进行市场操作的来认识我们的推广及销售的工作。

在了解了市场营销的核心概念和要解决的问题之后，要落实在我们的实际工作中，就会发现，每一个人在日常的生活当中都会接触到营销的问题，如果把这个问题看得简单一点的话，其实市场营销就是一个人与人的沟通问题。为什么这样讲呢？原因很简单，我们企业的营销活动都是通过企业的业务人员去达成的，而企业的业务人员也是生活在我们这个现实的社会当中，企业和市场的接触都是通过业务人员的接触来完成的。而市场又都是由每一个人组成的，企业在做产品市场时，都会把自己的产品做一个市场定位，而这个定位也就是把人群的范围缩小，定准一个群体目标，而这个群体的年龄、时代特点、喜好等都有很多共同的东西，也就是说，我们面对一个相对固定的人群去做沟通，所以，我们可以找出一个合适的语言、色彩、形状等让这个市场和我们产生共鸣，并达成我们的沟通目的和效果。

我们了解了企业的推广操作的工作范围，再看一下市场营销要达到的目的，企业的市场营销就是要把企业的产品介绍给产品适宜的人群，并让这个人群意识到产品的作用并且产生消费。为了把产品推销给这个人群，我们会自然而然地针对这个人群进行有的放矢的劝说。而这种劝说就是我们所说的推广工作。我们的推广工作在什么时间、在什么地点、如何进行劝说都要根据当时、当地的情况来决定，所以，我们需要了解营销活动中推广的一些内容：

● 什么时候需要推广力度：

消费者对这个产品的功能不清楚的时候

需要告知产品的功能

需要让消费者了解自己的品牌

希望消费者喜欢

希望达成前期的市场尝试性的购买

产品需要迅速占领市场的时候

让更多人知道产品或者品牌

让市场产生口碑效应，以使更多人关注

让经销商感受品牌和推广支持，以便更多地配合

让产品的品牌有特点，以便更容易引发注意

让消费者感受自己品牌和产品的特点及好处

利用促销达成更多的关注和购买

一个新的产品上市的时候

需要让消费者知道你的产品来了

需要让消费者知道你的品牌和其他品牌的不同

需要让消费者知道你的产品与其他产品的区别

需要迅速达成品牌的认知

需要达成经销商的支持

需要达成部分人群的首次感性消费

企业希望自己的产品扩充市场的时候

应迅速提升自己的品牌知名度

应从地面攻势上达成更多人对产品的理解

应告知自己产品的特点和优势

希望自己的产品品牌优于其他品牌的时候

告知自己品牌的概念

告知自己品牌的利益

告知自己营销活动中的服务支持

公关活动的开展，提升形象

自己的产品好，但卖不出去的时候

需要改变产品的诉求进行推广

需要改变视觉表现进行推广

需要让更多人关注品牌和产品

需要通路环节的推广运作

２． 市场营销与销售

销售在市场营销活动中随时都是存在的，因为我们在教育和启发消费者的同时，也需要把产品送到消费者的面前，如果我们没有把产品送到，就会浪费掉我们的产品资源和推广资源，也就是说，企业前期的推广努力就要前功尽弃，所以，需要把销售工作做好。

大家都知道，在战场上打仗，如果我们把这个山头给炸平了，但是我们的战士没有冲上去占领，这个阵地不是属于我们，所以说，最后还需要步兵冲上去解决战斗，在步兵冲上去时，也需要随身带着一些轻型武器，在市场营销的活动中，企业的业务人员需要冲上去，他们也需要带着一些市场上的推广工具，比如：现在企业中经常采用的深度分销，末端的生动化等行为都需要很多推广的工具作为支持。

在市场营销的活动中销售和推广是密不可分的，这两项工作是互动完成的，而销售努力的好和坏，力度的大与小，也要根据市场的情况来决定。现在我们企业中经常出现的，过分重视销售、忽视市场或者过分重视推广而忽视销售工作都是不可取的。

● 什么情况下需要销售力度加强

市场已经存在需求的时候

产品需求被教育过，消费者希望尝试的时候

产品被别人教育过，已经有认知的时候

消费者的潜在需求存在，市场上没有可满足产品的时候

需求大于供给的时候

产品市场进入上升阶段的时候

竞争品牌较少的区域，需求存在的时候

市场没有强势品牌的时候

品牌已经明显占优的时候

产品特色被认可的时候

产品或品牌已经有认知的时候

确立了自己产品位置且被认知的时候

产品被了解且没有达成销售目标的时候

品牌被认可但销量不满意的时候

３． 市场营销中推广与销售的关系

在了解了销售和推广在营销环节中的配合作用，同时知道了销售必须在推广达成时来完成之后，我们还需要知道不能孤立地去把一个消费者不喜欢的产品或者不知道的品牌强加给消费者，不管我们是采用空中的推广方式，还是采用地面的推广方式，是通过媒体的告知，还是通过销售人员的导购，乃至通过企业在市场末端和消费者接触的卖场等，都需要让消费者了解你，感受你，然后才能产生销售，所以说，我们的销售是建立在推广效果达成的基础上来完成的，营销就是通过推广和销售的共同努力去完成的整体工作。我们如何在不同的市场中看待这样的工作配合，并如何利用好这两者的优势来完成企业的任务，就需要我们明确一下这两项工作的结合目的和工作中的结果：

● 推销已经把销售与推广结合起来了

为什么说推销已经把推广和销售结合起来呢？我们可以分析一下，面对消费者推销一个产品时，需要把产品拿出来给消费者看，同时，我们还要对这个消费者进行劝说的工作，在劝说的时候我们会根据这个消费者的喜好、特点有针对性地进行产品的推广工作，同时还会根据消费者的反应、心理变化进行语言上的调整，以便达到推广的目的，在这个同时，我们还需要把产品拿到消费者的面前进行解说，大家知道，如果消费者没有感受到产品，是很难进行消费的，在这个推销的过程当中，把产品拿到消费者的面前的工作正是营销中的销售工作，而对消费者的劝说购买正是我们所说的推广工作。

大家知道营销工作是销售与推广工作的一个完美结合，可是如果针对一个人的时候，我们利用推销的方法是很容易达成的，那为什么还要把这两个工作分开，然后由企业中的市场部门和销售部门分别进行管理呢，很简单，因为产品需要扩大市场，在推销过程中针对每个人的时候我们的能力还可以达到，但当我们企业面对整个市场时就已经无法用人去一个一个地进行劝说的工作，所以企业需要寻找一个办法，而这个办法就是，用合适的媒体来帮助企业把要传达的信息传达出去，而销售的工作也要寻找一个合适的渠道帮助把产品送到消费者的面前。这两项工作虽然分开了，但到达消费者那里还是需要有一个很好的配合的，所以说，推销其实就是我们现在专业营销工作的一个缩影。

● 产品和消费者的距离决定推广方式

各个企业的产品是不同的，不同的产品，消费者的消费形态也是不同的。比如说，我们购买一瓶饮料，我们需要能就近购买，我们购买一台彩电，我们需要到有信誉的大型商场去购买，我们购买药品，就需要到药店去购买等，我们对不同的产品需求的方式不同，购买的方式和想法也是不同的，同时，消费者对不同的产品的需求频率也是不一样的。比如：我今天购买了一瓶饮料，明天我可能还会需要，而我今天购买了一台彩电，明天我就不会再购买一台。不同的产品的购买频率的不同决定了消费者对产品品牌的忠诚度不同，同时也决定了我们需要利用的渠道形式。

渠道形式的变化同样也会影响到企业的推广形式，因为渠道是把产品送到消费者面前的一个途径，这个途径如果短的话，企业的产品和消费者的距离就会近，如果长的话，企业的产品和消费者的距离就会远，不同的距离，推广的方式就会产生区别，上面我们分析过，推销是离消费者的距离最近的，它已经面对消费者了，它没有必要再通过媒体进行启发和教育，可以直接通过推销的方式达成就可以了。如果企业产品离消费者的距离远，就必然需要媒体的支持和帮助。

距离已经决定了企业利用推广的方式上的区别，那我们如何辨别在推广的活动中的诸多行为，而且又如何改善企业的推广和销售的这些策略呢？通过以下的分析进行一下理解。

我们看到，在推销的时候，业务人员和消费者的距离是最近的，这个时候如果采用推广的方式，就可以把推广和销售结合起来共同完成。

我们看到，在直营的时候产品和消费者的距离比推销的时候要远一些，这中间已经有一个间隔，这个间隔是卖场，也就是销售终端，业务人员可以更好地利用销售终端和消费者见面进行推广。

我们看到，这个是通过分销商把产品送到消费者面前的方式，通过了分销商以后，产品离消费者的距离就更远了，业务人员要想到达终端和消费者见面，就有些力不从心了，这个时候，我们就需要借用媒体来帮助业务人员达成企业的推广目标。

以上我们分析了由于产品的不同，使得企业因不同的产品而利用不同的渠道方式，而由于不同的渠道和消费者的距离不同，使得企业在推广的环节中采用不同的策略和形式，但大家必须注意的是，企业的主要目标是启发和教育消费者，这些是可以直接劝说的，大家都会直接去劝说，也就是说，企业需要利用一切办法达成在终端和消费者的接触和见面，这样，企业的产品推广效果才会最大限度地发挥作用。

我还要说一句就是，产品和消费者的距离决定了我们企业的推广方式，产品的销售频率决定了企业的推广策略，而一切策略的形成取决于消费者的消费形态。

■在市场变化时销售与推广的力度分配

１． 产品生命阶段中推广和销售的比例变化

说到产品的生命阶段，在这里，需要更多地了解在各个不同的阶段中，我们企业如何利用推广方式达成企业的策略目标和企业在推广过程中如何更好地与销售紧密的配合。这些配合是需要了解的，因为我们的营销工作是通过这两项工作来共同完成的，在这两项工作的配合过程中，由于不同的阶段特点，两项工作的力度分配和形式利用都有不同，所以要针对具体的情况做具体的分析，采用适合的策略形式，达成企业在不同产品阶段的营销目的。

● 产品导入阶段的推广和销售配合

我们必须首先了解产品导入阶段的特点，然后根据这些特点，有针对性地进行企业的工作。

在这个阶段主要的特点是市场的需求多数为隐性需求，所以需要对市场进行启发和教育，这个启发和教育的时间也许很长，也许很短，这要根据这个市场受环境信息的影响程度来看，尤其是目前中国市场的状况更加特殊，我们的认识和开放使消费者对新的产品的理解和接受也变得更加地让人琢磨不定，所以我们企业要根据这个变化来完成自身的销售工作。

企业需要一边启动市场，一边来达成让消费者尝试的工作，在这个需求不明显的时候，需要在把产品送到消费者面前的时候，也要进行我们的推广，也就是说，推广工作有很多在这个阶段是需要通过销售工作来共同完成的。

策略方式和特点：

注意要点：

不能把品牌告知当成推广的主体

不能过快地建立渠道网络

不能把市场启动的任务交给经销商去完成

不能忽视销售直营和末端展示的工作

● 产品上升阶段的推广和销售配合

产品上升阶段的特点就是市场的需求已经开始显现，我们已经看到了初期的尝试者，同时尝试者通过他们的口碑传给了更多的潜在顾客，我们的市场已经出现了理性消费的人群，市场的成长已经临近，这个阶段就说明进入了产品市场的成长阶段。

在这个阶段中，我们的推广和销售的配合需要符合这个阶段的特点。推广工作已经从导入阶段单纯的产品教育，变成告知我们的产品的名称是什么的时候了，因为市场需求的开始，会引发更多的产品看好这个市场，同时需求的成长临近也需要我们让消费者在未来的市场中知道选择谁的产品更好，所以品牌的认知被提到议事日程上来，而这个时候我们也同时需要把企业的产品更多地放到消费者能够接触到的地方，所以开始需要利用一些适合的经销商来帮助企业完成我们这个时期的工作任务。

策略方式和特点：

注意要点：

应该告知产品的品牌

应该把地面媒体的传播方式和其他媒体统一起来

注意竞争者的进入，及时改变推广策略

注意其他竞争者改变产品市场的利益趋向

● 产品成长阶段的推广和销售配合

产品的成长阶段是我们企业最愿意看到的结果，因为一个产品进入成长阶段后，我们每天会看到这个产品在市场上为企业带来的利润，同时企业在这个时期也是最容易放松自己、让竞争品牌乘虚而入的时候，我们有很多的企业都是在这里折戟沉沙前功尽弃的，所以这个阶段是让人兴奋同时也是让人担忧的一个阶段。

有很多企业在这个时期很会做把产品送到消费者面前的工作，也就是说，很多的企业看到这个产品的市场需求很大，然后通过销售的方式和努力赢得了自己的一方市场，但是这个市场的赢得也只是因为这个产品的市场处于成长阶段，需求大于供给的现状让他抓住了一个可以乘虚而入的机会，随着市场被瓜分，在各个品牌都会利用自己的品牌特点和产品特点在市场上用推广和销售的完美配合达成自己的市场最大化的时候，我们的一些企业就不知道如何应对这样的局面了，所以，我们说：成长期是需求快速增长的时期，而这个时期的主要任务就是迅速地扩充市场，占领地盘。

注意要点：

品牌的迅速提升已经变得非常重要

品牌概念特点可以让更多人认识和喜欢，所以要明确概念

抢夺市场份额是这个时期的主要工作

注意不要让经销商在这个时期控制市场

● 产品成熟阶段的推广和销售配合

产品的成熟阶段是产品阶段的需求高峰阶段，也就是产品已经达成了市场的高度认知，产品的市场普及率已经超过了50%。在这个阶段，产品的基本利益已经不需要我们再去做什么推广工作，所不同的是每一个品牌的产品都试图从市场上划分自己的势力范围，都希望更多的消费者购买自己的品牌产品，所以，市场上的各种不同质的产品、不同个性概念的产品、不同服务特征的产品纷纷涌现，大家都是从自身的品牌角度出发，根据消费者的需求的个性化要求，做出不同的满足形式，都是为了把自己的市场规模做大，把自己的产品的个性特点凸显，同时也希望自身的品牌能在市场竞争中占据有利的位置。

在这个时间里，推广的目的主要围绕着产品的个性化和品牌概念的塑造和强化，而销售行为主要是配合推广工作做到市场的细分和完善自身的销售网络，达到推广的层级化和销售的层级化的效果，把市场建设得更加稳固，使产品在市场上取得更大的利润。

策略方式和特点：

注意要点：

注意市场已经细分，我们需要推广自身的利益

个性的产品利益一定是和自身的品牌紧紧相连

在成熟阶段要建设自己的市场，而这个建设的方式需要推广工作和销售工作的共同配合

● 产品各阶段的推广和销售配合比例：

２． 产品上市时的推广与销售的配合

说到产品上市，我们会有很多的话题，但是，我们不可能在一个短短的介绍中把产品上市中所能遇见到的问题全部解释清楚，但还是可以从产品上市的过程中寻找到其中的规律。

产品上市的推广策略要看我们的产品结构和产品的属性，以及消费者在购买企业产品的时候的消费心态，因为这些可以让我们知道产品在上市的前期阶段需要多长时间的预热期，这个时间是产品铺货到产生销量开始的一个基本的时间，不同的产品这个时间是不一样的，不一样的时间就会产生不一样的推广效果，因为企业面对市场的需求被启动起来的时间有些长，有些则短，长的需要考虑在什么时间加大推广力度，短的就要提前加大推广的力度，所以说，不一样的需求形态，决定了企业推广力度的加大或者缩小的节奏。

我们的推广行为在上市阶段尤其要注意的是和销售的配合作用，因为上市一个新的产品，就需要把产品迅速地在市场上铺货，而铺货并不等于销售的完成，由于是一个全新的产品，还需要等待消费者对这个产品的认知和了解，所以，产生了一定量的铺货之后，我们不是很快地把消费者全部教育完成，还需要市场上的启动时间，这个时间的确认要考虑产品购买所应该产生的频率，所以产品的上市推广和产品的上市销售要互相配合来完成。

● 产品上市的销售与推广的时间重量：

产品市场的软启动示意：

软启动市场，就是企业不用很大的资金在市场上大肆地鼓吹自己的产品，而是采用稳扎稳打的做法来完成上市的任务。我们每个企业在上市一个新的产品时都会遇到上市门槛，这个上市门槛就是企业产品上市后把产品铺到市场上，但还没有产生销售量的这个时间的尽头，到了这个尽头的时候，需求便会自然地有所抬头，但并不一定产生多大的销量，这个时候来临的前期就是我们要把推广工作重点加大的时期，因为只有加大力量，才能越过这个门槛，如果你提前加大了力量，到了销量开始产生的时候，我们又没有更多的投入，仍然不能够跨越这个门槛，所以，软启动就是在上市门槛来临之前的重点推广，而不是从一上市就开始增加推广的强势力度，等到产品进入到上市铺货后的低谷时，我们又会对自己的产品没有信心，造成在产品马上被启动起来之时，自己先放弃掉自己的产品的现象。

产品市场的硬启动示意

产品市场的硬启动，也就是我们说的高举高打，有很多这样的企业，因为不知道如何把产品做上市，只知道只要做广告，产品就会好卖，于是就会找个策划大师为自己的企业做一个广告策划，然后花巨资狂打电视广告，让消费者感受到了企业的势力，还有一种企业本身就有很雄厚的势力，愿意加入到一个已经很成熟的产品当中参与竞争，这个时候就是以品牌概念和产品特点为卖点的市场需求状态，就需要尽快地把产品的品牌树立起来，需要把产品的特点凸显明确，不然的话产品就会被竞争者挤压出局，上面的图就是说明一个强势推广的过程，这个过程的长度要足以能够等到跨越这个上市的门槛的时间。

３． 拓展市场与建设市场的推广与销售配合

拓展市场与建设市场本身是要看市场的需求状况，当需求大于供给的时候，基本上是采用拓展市场的方法来强占市场的份额，当市场的需求和供给相对平衡的时候，我们需要用推广的方式建立品牌的根基，同时还要完善我们的渠道和网络建设，达成企业在市场上的有效的网络骨架结构，也就是说，要建立我们的形象维持系统、销售网络系统。我们要知道从什么地方赢取销量的最大化，也要知道从什么地方得到企业的形象的维持，这两个方面是要互相配合的。所以，需要分清楚企业现在是拓展市场，还是建设市场。

● 拓展市场的销售与推广

拓展市场时，需要迅速地抢占市场的份额，这个时候，从销售上讲，需要经销商的帮助来达成企业更多的网络建设，所以，推广的主要目标是消费者的认可和经销商的支持，因为消费者的认可，可以鼓励经销商对这个产品的积极性，而经销商的积极性反过来又可以达成更多的消费者的认可。

推广方式：

电视、报纸等主流媒体的广告告知

经销商需要的产品信息、DM广告等

通路助销及促销等配合

销售方式：

利用渠道迅速铺货

开始建立直营的体系，为以后建立市场打下基础

● 建设市场的销售与推广

建设市场时期基本上是产品进入了成熟阶段，这个阶段消费者的需求和产品的市场满足程度基本上差不多，主要的产品利益点也被主要的品牌产品区隔开来，新进入的品牌很少，如果有进入，也是因为其产品的特殊利益才能从这些固定的品牌产品身上挖走部分份额，所以，成熟市场的竞争主要不是与新产品的竞争，而主要是和市场上的有相类似的产品利益、产品品质及品牌概念的产品的竞争。在这样的竞争当中，我们需要让消费者更加喜欢自己的产品，同时也能够买得到自己的产品，而这两方面的工作，需要销售与推广的紧密配合，推广的工作不仅有品牌形象上的树立和保持，还需要在市场环境中创造品牌的视觉冲击和视觉的提示，让消费者随时、随地的感受到品牌的影响和存在，同时，还必须有更多的地面上的视觉形象的保持，这种保持需要在环境的不同角度进行，包括在卖场的视觉展示和卖场活化等工作，都是推广行为渗透到销售末端的具体体现。我们说建设市场需要人的工作要到位，而人的工作是通过企业营销活动的一点一滴的工作来完成的，在市场的末端，企业的业务人员其实就是推广的专员，这个时候的业务人员同时也充当了推广的工具。下面我们看一看这个时候采用什么策略最合适。

推广方式：

电视的阶段性提示，淡旺季提示广告

为保持和提升品牌的地面的形象广告

地面的焦点广告

卖场上的生动化摆放

新产品的促销和品尝

新出现的产品概念确立和产品的推广

销售方式：

直营控制末端，更多产品的展示

渠道配合直营，更大区域的渠道拓展

各种渠道的目的不同，推广的形式要根据渠道方式进行选择

说明：

很多企业采用的密集性分销就是建设市场阶段的工作，顶新集团采用的销售末端的深耕运作，及业务人员的畅流作业，都是希望让业务人员通过路线拜访的方式达成一种扫街性的结果，让业务人员深入到直营卖场，进行生动化展示和理货服务，和销售的一线人员建立客情关系，配合经销商对网点进行维护，同时通过产品的摆放、POP及卖场活化把推广运作带到消费者的面前。

■在竞争条件下推广与销售的配合

１． 渠道中的推广利用

我们在渠道中的推广利用，不是有心进入渠道中进行推广，而是在日常的营销工作中自然而然地形成的，因为，我们的渠道的末端就是消费者，渠道成员也好，企业的业务人员也好，在把产品送到消费者面前的时候，都必然要把送过去的是什么告知消费者，而这样的告知方法就是推广行为。由于面对的对象在看到产品的时候反应是不一样的，我们只能在看到这种反应之后才能够判断应该如何应对，所以，我们不能提前预定采用什么样的沟通方式，只能根据当时的市场表现来处理。

企业的营销活动是一个集体的运作行为，因为面对的不是一个消费者，而是一个群体，这个群体所处的环境又有所不同，所以要根据这个群体的整体的变化趋势去改变我们的沟通方式和准则。根据多年的市场实践，这个沟通的方式和采用的一些基本的办法也以一种规范性的表现被大家认可及使用。所以，今天我们有了这么多的规则，但我要强调的是我们不要被这种规则所束缚，要根据企业希望达成的目标去考量所采用方法的正确性，没有哪一个规则不是从当时的社会实践中总结出来的，只要我们的方法适应当时的市场的结果和适应未来的发展需要。

● 我们希望让经销商努力地去做

其实经销商都会努力的，因为经销商是为了自己的利益在工作，但这种努力要看其积极性有多大，一个好的政策，一个好的广告支持，一些人员的助销帮助，可能带来的不仅仅是对经销商工作上的这点支持，更重要的是对经销商心底潜能的一种挖掘，让经销商不仅乐意为你的产品主动推销，而更重要的是很多无形的工作都会在这种潜移默化的帮助当中完成了。比如：你的广告和促销支持，让经销商看到了更多的好处和更大的市场空间，经销商对你企业的产品的信心更加加强，在经销商的日常的工作当中，他会对其下游的经销单位或者零售商更多地推广你的产品，这样，就会使你的产品得到更多的铺货和网点建设的机会，这样的网点建设带来的是视觉的广泛冲击和更多的市场购买，这样就会形成品牌的认知和产品的销售的双重效果，所以说，我们的工作就是对经销商的支持，同时也会让经销商努力地工作。

给经销商信心

我们产品进入市场时需要让经销商帮助铺货和迅速占领市场，但这个时候经销商对我们的产品没有信心，为了让经销商对我们的产品有信心，我们需要做如下工作：

利用电视广告拉动终端

设计告知给经销商的推广说明（DM）

说明企业的实力

说明产品的品质和效果

说明企业的推广支持内容和方法

说明企业的目标，树立经销商信心

说明企业的经销商政策，让经销商看到利润前景

说明企业对经销商通路上的帮助和人员支持

给经销商配备市场武器

随货配给经销商一定量的POP

随产品上市给经销商促销礼品

帮助经销商训练末端展示和活化方法

给零售商信心

零售商和消费者的距离是最近的，我们希望零售商能够最大可能地发挥其效用，所以，不仅要让更多的零售商愿意把我们的产品更多地摆上柜台，还希望零售商因为售卖我们的产品而获得利润，从而有更大的积极性去为我们的产品努力推广。所以，企业应该做如下工作：

帮助零售商摆放企业自己的产品

利用业务人员每天的流畅拜访进行有效沟通

帮助零售商更多地摆放我们的产品，让我们的产品的上架率达到最大化

让自己的产品摆放更容易凸显品牌

让自己的产品在视觉上更具冲击力

让自己的产品更方便地辨认和方便地购买

让自己的产品保持卫生和品质

让自己的产品在卖场达到活化，有引发更多需求的可能

卖场的促销帮助

卖场的一对一促销是对零售商的另外一种支持

对柜组的促销也是激发零售店对我们产品销售热情的一种鼓励

卖场的推广工具的利用对产品的销售也是一种帮助

卖场的POP广告的支持能使销售的达成更加容易

２． 深度分销的推广

深度分销是目前我们很多快速流转品经常采用的一种方法，所以需要了解这种方法的推广行为和销售行为的配合，企业才能更好地把这种深度分销搞得更好，不要认为深度分销只是渠道利用的工作，因为渠道的利用只是一种形式而已，我们企业的最终目的是让更多的消费者购买自己的产品。

● 深度分销利用的原因

不是所有的产品都适合深度分销的，消费者对不同产品的需求方式是不一样的。比如：购买一台空调，下一次购买的时间可能就是5年以后或者多少年以后，而购买一罐饮料后也许明天还会继续购买，这两种产品的购买频率显然是不一样的，由于饮料产品的购买的频率决定了让消费者能够随时随地地买到，而这些就需要我们把销售的网点密集化，让消费者更容易，同时也更方便地能够随时购买到这种产品。

这种密集性的分销行为既可以方便消费者，同时也带来企业和消费者的接触机会。在密集性的接触机会里，企业如何展示自己的品牌，如何服务于消费者，如何让消费者更加喜欢自己的产品，这些就需要在市场上利用推广的行为来具体体现。

我们有些企业把在大卖场（沃尔玛、家乐福等）的展示行为当成是我们与消费者见面的主要机会，这就错了，我们不能忽视这些大卖场的作用，但我们不能把他们当成惟一要追求的目标，因为，企业的目标不是进入大卖场，企业的目标是让更多的消费者购买产品，大卖场只是其中一种手段，何况，大卖场还有很多对于我们企业来说很多的限制，这些限制和企业的目标有些是相抵触的。

● 密集性销售带来的密集性推广

我们的消费者往往是被动地接受企业对其的推广教育，很多信息都是通过视觉、听觉、触觉等不同的侧面和不同的方向向消费者传达出相同概念的信息，让消费者通过多重感受同一个概念的信息达成对这个信息的认知和了解，在市场的实际操作过程中，会遇到不同的情况，也需要在不同的条件和状况下采用适合的方式来达成我们企业需要的结果。

密集性的分销使得企业和消费者的见面的次数无形中增多了，如何利用售卖网点以及密布的产品展示达成企业对产品及品牌的塑造和推广呢？我们不仅有了可以利用的不同信息源传达给消费者信息的机会，我们还有了这样的一个地脉环境让我们方便地达成，那我们应该如何利用这样的地脉环境，同时又能够合理地根据市场的变化达成我们企业的推广效果呢？

用环境引导消费者

用环境引导就是让消费者在这个环境中随时感受到我们的品牌和产品，在进入卖场时不知不觉地被引导、被启发，使其产生消费行为

利用大环境的形象创造和引导

路牌的形象对消费者的感应

利用环境创造焦点视觉吸引

公车广告（整车的焦点视觉冲击效果）

站棚广告、地铁灯箱、商区路边焦点灯箱等视觉焦点

售卖场环境的焦点创造（专卖店、商场门前、小型售卖店及售卖点的营造）

卖场内的提示和指引（店中店、展柜、POP等）

卖场活化（堆头、摆放、工具利用等）

注意要点：

注：在不考虑诉求是否准确、视觉形象和色彩是否统一的前提下，我们的环境布局应该是连贯性的。

用色彩加强频率，以便消费者深刻记忆

企业的推广行为的很多方式都是希望让消费者认识和感受产品或者品牌，但是消费者的感受不是仅仅通过语言的诉求就可以的，消费者记住我们是通过我们的名字、外貌特征、性格特点及我们的言谈举止和穿衣打扮等诸多因素来完成的，我们需要让消费者集中精力，不要被其他的品牌吸引，同时希望我们的形象引发消费者的注意，而这些都需要我们企业在视觉的特点上的进行创造来完成。企业如何达成消费者对产品或者品牌的注意，并记住产品和品牌呢？在视觉的统一化上就显得极为重要。

视觉统一的原则：

产品品牌的具体体现是从包装上体现的，所以，包装的色彩是我们推广的主体色彩

产品的视觉表现载体是媒体，而媒体在体现我们的产品或者品牌的时候，不能脱离包装的色彩而独立推广

在焦点视觉中我们要把包装的摆放也要纳入到我们的视觉统一的环境中去

在我们的环境塑造的过程中，我们的视觉体现应该是一致的，不能有其他的视觉体验出现在我们的环境引导过程当中

视觉举例：

我们以可口可乐作为例子进行说明，可口可乐的商标注册是没有颜色的，而其品牌在市场上的推广色彩是以其产品的包装色彩作为其标准的色彩进行推广的。包装的色彩一旦确定下来，我们在其他的推广的视觉行为当中，都不能脱离这个包装的色彩，电视广告的整体色调不能脱离，产品宣传的色调不能脱离，公关活动的色调不能脱离，促销活动的色调不能脱离，包括产品推广的市场工具、平面及立体的造型物等都是统一的色彩，只有这样，我们给消费者的感觉才能一致，只有这种一致，才能使消费者看到不同的广告形式的时候，都感觉看到了同一个品牌的宣传，而不会产生其他的联想。这样我们就等于利用不同的媒体达成了消费者重复接受信息的效果。

用形状统一视觉，让消费者感受一致

用形状达成消费者感官上的一致，也是我们需要理解和需要为之努力的一个方向，在推广的过程当中，企业会给消费者很多种形式的介绍，但不同的形式和不同的内容在不同的条件下对消费者产生的效果不一定是一样的。比如：从视觉上给消费者一个品牌的商标认知，这个商标是个圆形的标志，但如果把这个圆形的标志放到其他的场合或者其他的地点时，把圆形改变成为方形，这样消费者接受的信息就已经被改变了，不同的信息产生不同的记忆效果，没有重复同一个信息的话，前面的圆形标志和后面的方形标志没有让人联系到是一个标志，所以就没有也不会产生更强的记忆效果。

我们需要注意的不仅是这样的形状改变，还需要注意的是形状和我们的推广环境的结合时所产生的心理感受效果。我们经常会看到麦当劳的店面展示，它的这个展示是统一的，不管你这个店在什么地点，你的视觉不能够改变，这种视觉的特点不是说你的门面是六米长，而换一个门面是十米长，我们不是由于这个店面的长度改变需要改变视觉设计，这个视觉给消费者的一定是一个统一的效果，但这个统一的效果不是随着店面的加大而放大，也不是随着店面的缩小而缩小的，而是要根据消费者的感觉来设计这样的形状统一，它不是同比例放大或者缩小的关系，所以，我们需要了解的是视觉为什么在这个时候会被欺骗。消费者是相信感觉的，而这样的感觉是讲不出道理来的，我们是为消费者的感觉而设计，需要表现的是让消费者的感觉一致。

在推广的过程中，如何利用这样的形状表现达成我们最佳的表现效果，同时又可以使企业节省资源呢？我们通过这样的介绍来看一看。

举例：

可口可乐的品牌视觉效果在市场的展示行为是针对消费者的感受进行设计的，下面是可口可乐品牌在店招展示当中的运用。在推广的视觉标准当中可口可乐根据市场上店面的大小来有针对性地对应不同大小的品牌标识，首先把商标设计出不同的展示标准，这个不同的标准就是把商标向两侧展宽。

基础标准是11

展宽的几个不同的使用标准为11．25、11．5、11.75和12

在不同的场合使用当中会因地制宜，比如：11的适合在5米以内的店招中使用，而使用的过程当中需要把商标放在左侧，视觉效果上看应该是三倍原则等等，随着店招的长度的变化改用不同的基础标准，当店招到达一定比例的时候，还要考虑店招的两侧进行标识的摆放，这种摆放也有长度的变化，在一般情况下摆放不同基础标准的问题。总之，这些规则都是通过对消费者视觉的感应程度来调节的，因为只有让消费者感受是对的，而不是理论上应该如何。

■中国市场的推广特色

１． 地域性的不同推广特点

在中国市场上做营销也容易，也复杂，为什么这样说呢？因为中国人感性化程度很高，感性化的特点是我们很容易被教育，很容易感性地接受很多事物，甚至是理性的事物。感性化还有个特点就是也很容易使本来可以接受的事物，由于感性因素被拒绝掉了。

都说中国的市场大，因为中国有占世界1/　5的人口，人的需求产生了市场，世界1/　5的人口就是世界1/　5的市场，而世界1/　5的市场营销绝对是影响世界的行为，所以我们需要关心我们的营销环境，关心我们面对的市场到底是一个什么样的市场，关心我们需要了解和需要沟通的人都如何接受一个事物，如何对一个事物产生好感。

面对这样一个人群，我们不可能用一个方法把所有的人都教育了，也不可能让所有的人顺着我们的一个思路走下去，我们要关心这个环境下的人群是如何接受和感受信息的，就必须对这个人群的整体环境进行了解，只有这样，我们才能有的放矢地进行我们的营销工作。

● 地域文化影响推广达成

地域文化对推广的影响已经是一个得到共识的结论，但如何利用地域文化的影响来达成我们的推广目的则是现在企业希望得到的答案。

根据地域特点和历史文化的特点找出推广特点

企业在做一个产品或者希望在一个区域推广自己的产品的时候，都要了解这个区域的推广特点，都需要了解这个区域人群对某一个产品的看法，企业会利用市场调查公司的帮助，达成企业想要的结果，但我们企业往往要首先定下一个目标或者设定一个目标，然后再通过市场调查公司的调查来印证我们企业的看法和结果，这样的目标常带着很多主观性和片面性，也造成市场调查公司的一种主观的判断，影响到市场调查和分析的结果。所以，我们对中国市场的区域结构和区域文化的了解往往可以帮助企业选定适合的方向。

中国市场的区域文化是有其历史的渊源的。比如：我国的长江流域的文化特点，从长江的上游到长江的下游每个区域都有不同。下游素称鱼米之乡，在历史上这个区域就非常注重养生，造就了这个区域的人对生活的质量和生活细节的重视，从饮食文化上我们就可以看出这个区域的饮食注重细节的特点，这些特点也形成了这个区域的人群的对生活对事物的看法。我们很多的保健品企业在长江下游区域启动市场并且得到很好的结果就说明这个区域的特点。

在我国的北方，与内蒙人类似的豪爽性格也决定了在推广行为上的不同，我国在几年前很多保健品企业，采用长驱直入的方法就是内蒙人性格的真实体现，而一些这样的做法也影响了我国很多企业的市场营销行为。

在北方的各个区域也存在着很多的不同点，这些不同点要根据当地的特点进行综合的考虑。比如：东北地区的人比较豪爽但不如华东一带的人细致，华北地区的人受京津文化的影响，能说会道，虚荣心和自尊心很强，个别地区如唐山、沧州等由于历史原因造成这些区域的人注重务实、讲义气等，这些都是我国北方的区域特点，包括西北地区在内，北方的大部分地区受黄河文化、历代变迁及各民族的融合产生的文化影响，使我国北方形成了独特的文化特征，这些都是我们营销中需要考虑的问题。

在我国的南方，区域的文化影响也可以让我们感受很多的不同地域特点，华南地区有很多客家人，而这些客家人由于历史变迁的原因，更加的勤奋和努力，对接受新的文化更加的积极，所以，他们接受新的事物和信息的能力更强，而这样的结果就使得我们很多的产品希望在华南这个区域市场首先得到认可。

西南区域自古富饶，但由于有群山阻隔，历史上这个区域自给自足，盆地文化的影响使人们更注重自身的休闲和养性，对新的事物的接受比较慢，但对于饮食或者和自我保健相关的信息还是相当重视的，有些产品在这个区域市场首先被启动起来也是和其文化特点密切相关的。

我们在感性地看待各个区域特点的同时，不要忘了理性的分析，因为市场营销注重的是市场调查的结果，而在中国市场做营销又不能忘掉这些感性化的因素所造成的影响。

根据地理环境找出其特点进行推广

我国的地理环境对市场营销的影响应该说是非常巨大的，我们不能忽略这个非常关键的因素，因为我们在学习市场营销的规律的时候，往往会忘了我们所处的环境。

首先要说明的是我国的地理环境的特点,我国的地理环境是西高东低，分明的四季和季风气候直接影响到很多产品的市场销售规律，因为，在市场营销的运作中，淡旺季的转换需要许多营销的措施和方法，而由于地理环境的影响使我国的很多产品的这种转换变得更加明确和具体，比如：空调市场的夏季销售高峰，冷饮市场也同样是夏季旺、冬季淡，就连保健产品的淡旺季也因为季节的转换而变得非常的明显，所以说，四季分明的气候条件使我们的很多产品的营销行为变得更加明确和具体，但是由于我国的地缘广阔，东北和华南的纬度跨度较大，使很多产品的区域营销特点产生了区别，东北的日照时间较短，而华南较长，这两个地区的商业活动时间就产生了区别，东北的哈尔滨到晚上五六点钟时商店就要关门了，而华南的广州、深圳等地晚上商店关门的时间很晚，两个区域的商业活动时间几乎差了一倍，这种区别和不同都影响了消费者对产品的消费观念。

根据区域发展现状进行推广

不同的区域发展是不平衡的，我国东部靠海，大部分是平原地带，交通比较发达，与外界的联系也比较便捷，使这些区域依靠这些条件发展较快，而我国的西部地区由于不具备这些优势，发展的速度慢了下来，这两部分的区域不同造就了不同的文化特点和环境特点，也使这两个区域的人民的经济基础发生了不同的变化，东部人民的生活水平和文化状况都与西部存在着不同的差异，这种不同的差异使这两个不同的市场的需求产生了不同。这些不同就是我们在市场营销的活动中必须要考虑的。

西部与东部有经济上的差异

西部消费与东部消费存在定位上的区隔差异，而不是细分

西部与东部有文化上的差异

西部消费的感性化程度要比东部地区高

根据节假日的特点进行推广

我国有很多传统的节日，而我国的主要节日春节又是很多产品的消费高峰，于是很多的企业利用春节进行产品的促销活动，更多的企业在春节把我们的产品改变利益（纷纷变成礼品）进行销售，因为我们中国的送礼行为有我们的特色，这种特色不仅存在于春节当中，也同时存在于各个节日里，在中秋节表现得最为明显，更多的企业之间送礼，这种送礼行为也为我们很多企业产品提供了很好的卖点。

节假日的送礼是一种行为，而集团购买也是我们的一个特色。所以，如何使我们的产品在品牌推广的过程当中让消费者了解，从而给集团购买提供口碑上的选择，也是我们推广需要考虑的问题。

２． 地域性的推广节奏特点

地域性的推广节奏是什么？就是说，我国各个区域之间的发展和需求不是同时在一个水平面上，所以，我们利用一个模式去教育消费者，肯定不能得到应该得到的结果。

上图所示就是我国区域的需求表现的一个大致状况，根据不同的区域特点，还会有很多不同，比如我国的东部一些小的城市市场已经很发达了，但总体情况是小城市在走大城市几年前已经走过的路，所以使不同的产品阶段在不同的区域城市及市场上都有体现，由于我国的广大的地域空间使得我国不同层次的市场容积的表现是不一样的，成熟市场在东部的主要大中城市中得到体现，而这个产品在一些区域还在成长，这个成长就需要我们抢夺市场，教育的方法和成熟市场是有区别的，所以，我们要分析不同市场的需求层次，以便调整我们企业的推广节奏来适应不同的市场。

第五章 营销其实有方法

营销其实有方法

新产品营销

说 明：

新产品营销是很多企业面临的具体问题，而在新产品的营销方法中有其特殊的行为，只有了解这些行为当中的关系，才能处理好产品的上市行为。面对中国这个特殊的市场，我们如何进行新产品的营销是很多企业非常关注的话题，也是目前中国市场非常非常急需解决的问题。

说到新产品上市，本人有幸在十几年的时间里经历了十几次不同类型的产品上市，随着中国市场经济的发展和变化，产品上市的行为已经变得越来越被企业重视，原因是现在在市场上要想让一个产品成功，产品上市的成功已经变得尤为重要。

产品上市对于一个成功的企业来说，可以借用已有的品牌和通路网络资源，也可以投入巨资进行高举高打的推广，进行前期的市场认知性教育，但对于一个全新的企业或者一个小型企业来说，这些优势的条件都不具备，就需要合理地掌握市场的时机，运用自己有限的资源进行科学有效的产品上市运作。

产品上市的方式和方法不是利用一个模版可以随便拷贝的，不同的企业由于资源不同，上市的方法也不同；不仅不同的产品上市的方法会存在着不同，产品在不同的时间段中的市场表现也不同，上市的方法也是有区别的。我们需要学习产品上市的一般规律，同时，我们还要学会和掌握如何根据市场的情况变化对不同类型的产品进行合理有效的产品上市，只有这样，我们才能真正领会产品上市的规律，从而做到有的放矢地进行工作。

下面我从规律性的产品上市策略和特殊性的产品上市行为两方面进行一些必要的说明和解释，给大家提供一个可以参考的思路，当然这里主要提供的是产品上市的市场营销的营运策略，不是产品的研发策略。

■新产品上市的定位

我们任何一个产品都需要有一个定位，一个全新的产品也是需要有一个产品的定位和市场的定位的，产品上市的第一个工作就是首先进行定位的工作，只有把这个工作做好，其他的工作才能在这个基础上进行扩展和延伸。下面我们分别就产品的定位问题进行阐述。

● 产品的市场定位取决于消费者的需求

在做一个全新的产品定位的时候，需要找出这个产品的利益可以满足的人群是谁，这个就是新产品的市场定位。在市场定位之前，需要考证一下我们的产品是属于需要型产品还是需求型产品；是理性需求的产品还是感性需求的产品；是需要、需求型还是需求、欲望型的产品；是靠产品的利益赢取市场的还是靠产品的结果赢取市场的。只有把这些进行必要的划分，才能根据不同的类型产品定位不同的需求人群。比如：人们在购买服装的时候已经不是因为产品的原始目的而产生利益上的需求，它的利益需要是“遮羞”，而利益需求是“御寒”；现在人们在购买服装的时候更多地是考虑产品的款式、面料、品牌、质量等可以表现出结果和欲望的因素；款式、面料和质量追求的是被别人如何欣赏和赞美的结果，而品牌则表现出一种欲望上的满足，所以对于一个全新的服装产品来说我们只能是从产品的结果或者欲望上去考虑如何进行定位。

● 我们的定位方法

需要、需求型的人群是因为产品的直接利益而产生购买的行为，所以在定位时是按照谁购买谁就是人群的方式进行。比如：减肥产品针对的就是一些比较肥胖的人群，而肥胖的人群只有年轻人更关注自己的身体给别人的感觉，所以针对的人群就是年轻的肥胖人群，在年轻的肥胖人群当中女性可能比男性更关注自己的身体，所以可以直接针对年轻的女性人群，这个定位定好之后，我们后面的市场对应方法，包括诉求语言，包装色彩，价格设计和展示推广行为等，都要针对这个人群所喜欢的和乐意接受的方式去做。

需求欲望型的定位就不能针对这些人群进行教育和推广，也不能针对这些人群进行定位，因为消费者更关心的不是自己的感受，而是别人是否认知的问题。比如：一个人想穿一件有很好品牌的服装，目的是心理的感受，而不是产品的直接利益，而这个时候他的感受来源于别人对他的看法，而不是来源于自身的直接需要，所以我们的产品上市定位的消费群体虽然是他们，但需要做的工作是他们以外的更多的人。这个时候它的定位就需要考虑消费群体的需求方式，一般情况下有两种方式可以参考，一种是少部分人需要，但需要社会认同的产品；一种是需求人群公认的一种好的品牌产品。比如：一部奔驰车，是少部分人需要的产品，这个产品需要社会认同其价值，如果社会对其价值不认同，消费者的欲望利益就无法满足。再如：可口可乐产品是大众认同的产品，同时也是大众消费的产品，它没有欲望的利益，但可以得到结果的需求利益，这个产品是人的生理需求产品，所以它的人群定位为整个人群的低端人群——中学生，就是由于这个低端定位可以把所有人满足，如果不是这样，可口可乐定位为中年人的话，它就不是一个需求型的产品，而变成一个需要型的产品了。

上面所说的是产品的市场定位，而这个定位是和消费人群有关的，目的就是为了产品进入市场之后能够很快地被认知和认可，只有这个定位完成之后，才能根据这个定位的人群所能接受的方式进行产品的上市设计。下面我就定位的一些操作方法进行一些讲解。

第一，需要型产品的市场定位（满足共性利益的）

一般需要型产品的市场定位都是很宽泛的，因为需要型产品是人们的生理或者生活的必需用品，但也有不同的区别。

需要型产品的定位多从人的年龄上划分，还有再进一步从经济能力上进行划分的。比如：服装、食品等可以分出儿童、成年、老年等。

随着生活水平的提高，需要型产品的市场定位已经深入到经济能力和需求方式上来。比如：补钙食品、时装产品等，这个时候的这些产品已经不是满足需要，而是满足需求或者欲望了。

在产品非常成熟的今天，有谁还敢打着需要的概念来满足消费者，那么这个品牌一定是一个巨人，而不是一个不知名的小品牌。宝洁公司的舒肤佳香皂打的就是满足共性概念的旗号“去污、杀菌”，可口可乐打的旗号就是“解渴”，两个巨人打的口号都是共性的概念，这个概念的人群是最大的，但不是小品牌敢随便玩的，因为你要打出这个口号，你就要对这个巨大的人群负责，这里面的工作是很多的。它涉及到定位的层面到底是谁、推广工作中的品牌维持和忠诚度到底是针对谁等很多原则性的问题，我们也有一些品牌去学习别人，但要学会做市场的本质才可以立住脚。

第二，需求型产品的市场定位（满足个性利益的）

个性利益是满足需求的主要方式，我们每个人都存在着不同的需求空间，因为我们每个人生活的环境和成长的环境塑造了我们不同的性格，这些不同的性格本身就使我们在习惯和喜好上存在了差异。

个性的人群应该是在共性的需求人群基础上分化出来的，他不是单独的一个人群，随着个性化人群的产生，共性的人群也是会逐渐地减少的。

个性一定是需求结果而不是需要，但个性的利益并不代表个性的欲望，因为产品产生利益，品牌产生的是利益转换的结果。

个性利益的人群特征是我们定位的关键，因为产生个性化的差异是由于不同的喜好，所以，这个人群的定位应该具备年龄性别之外的工作特点和个性的性格。

第三，欲望型产品的市场定位（满足心理欲望的）

我们的欲望是在需要和需求已经得到了满足以后才会产生实质性的购买，在我们的需求产品中出现一个个性化的新产品时，这个时候产品没有普及，很多人还没有这个产品，大家都想首先得到这个产品，这个时候就产生了欲望，所以说，欲望型的产品是少数人的产品。

欲望型的产品不一定是最好的，因为它是消费者的心理欲望，不是因为产品的核心利益引发的需求。

欲望型的产品利益很多是附加利益，比如，品牌利益、包装利益、产品的其他附加利益、消费者的优先享用利益，还可以达到消费者的心理满足、虚荣心的满足等等。

欲望型产品的推广人群定位是个很特别也很有意思的定位，就是说，它不是针对特定人群定位，它是针对更广阔的人群定位，因为只有更大的人群知道这个产品，才能对少数人的心理产生作用，只有更多人了解这个产品或者品牌，少数的消费者才能够有虚荣心的满足，所以，如何选择更大人群才是这种产品的定位基础，当然，这个扩大了的人群也是要设定范围的。

● 产品定位是把产品和消费者的需求进行对接

我们已经有了产品的市场定位，这个时候需要做的工作是产品的定位，这个定位是产品的商业化的定位，是和市场的需求可以对接起来的一个定位。比如：市场的人群是20～40岁的年轻女士，我们的产品是一种女性的化妆产品，这种产品的需求方式在今天的市场中是以产品能够带来青春和美丽为前提的，不是保养本身。带来青春和美丽是需要对定位为20岁的人群进行推广教育的，而保养本身就需要直接针对适合的年龄人群。所以，这个产品是保养的结果“青春和美丽”，我们就需要针对20岁的人群进行产品的概念设计和利益诉求，我们对应的群体不是整个20～40岁的人群，而需要针对20岁的人群的接收方式和情感特点进行我们的产品定位设计，这就是我们所说的产品定位对应市场的方式，只有把产品的定位和市场的定位对接上，企业在产品的上市过程中才不至于使两个点在市场上形成信息不对等的状况，才能让产品顺利被市场接受。

● 不同的产品阶段采用的定位是不一样的

这里需要明确的是，产品上市的时候，企业要注意的是不同的产品阶段产品的定位是不同的。比如：一个产品刚刚进入市场，市场对这个产品所产生的利益没有形成认知，这个时候，企业需要对这个市场进行产品认知的教育工作，我们平常说的培育市场就是如此。这种产品的市场培育是从理性的教育开始的，消费者也是从理性的理解逐步过渡到感性接受的阶段的，所以这个时候的产品定位是针对消费人群的产品利益定位，随着市场的发展产品的定位才会逐步地加以完善和改变。还有一种情况就是一种新产品运作上市时，这个新产品在市场上已经进入成长阶段或者已经处在成熟阶段，这个时候的上市方法就和培育市场的方法有所不同。

由于不同的产品阶段是有区别的，同时不同的产品在不同的阶段中可能采用的方式也有区别，在这里无法一一列举，我只能强调说明的是：只要掌握消费群体的时代脉搏，同时根据我上面谈到的需要、需求的对应市场方法，理想的市场定位和产品定位方式就可以完成，企业的新产品定位就会顺应当时当地的具体状况。

● 产品的定位是确立市场表现的原点

产品定位和市场定位的完成不是拿出来摆样子的，我们的每个步骤都关系到产品未来在市场上的命运，只有把定位做准确做好，我们才能进行对应的市场教育和推广工作。

为什么说定位是企业市场表现的原点呢？因为我们了解和知道了该对谁说，也知道了说些什么，才不至于无目的地对市场狂轰滥炸，具体表现在：

知道设计什么样的品牌更适合这个人群的喜好；

知道品牌的形状和造型也是消费需求的因素之一；

知道什么颜色的包装更加适合这个群体的情感；

知道如何运用包装的整个形状和色彩进行视觉的其他焦点方面的创造；

知道消费者的需求产生和购买产生不是仅需要价格和推销技巧，还需要有很多相关联的因素的组合；

知道如何告知产品的利益，知道该用什么样的语言是最适合的；

知道这个人群喜欢什么和愿意接受什么，他们的接受方式是什么；

知道利用什么样的媒体资源可以得到什么样的结果；

知道如何设计产品的市场价格和渠道价格；

知道如何利用促销的手段达成销量的突破；

知道用什么样的导购方式是最理想的方式。

总之，上市的定位和概念的设计是产品成败的关键因素，只有把这些工作做好，产品的上市才有可能成功。下面我说明一下产品概念设计的要点：

第一，产品概念定位要点

产品概念的定位是由产品本身的特有的本质利益所决定的，它不能凭空创造，但我们针对产品的众多概念时，如何把它的主要概念强化出来就是我们要做的工作。比如：有的产品的利益很多，我们很难找出一个合适的概念推广出去，就像保健产品一样，很多企业恨不得把其产品的功效全说给消费者，但有的时候往往适得其反，所以，这个时候就需要我们在众多的利益当中找出合适的一点作为该产品的概念

产品概念一定是符合大多数人的利益需要的概念

产品概念要根据市场的情况在理性消费和感性消费的人群中进行选择

第二，产品市场卖点

某种产品区别于类似产品的、被产品概念提取出的、告知目标消费者的以促成他们购买本产品的理由

产品卖点是该产品在需求人群中寻找出来的一个购买理由

产品卖点可以是附加在产品身上的一个利益

产品卖点可以是阶段性的产品目标

例如：百事可乐和可口可乐推出2.25升大包装的塑料瓶装可乐，“包装更大更便宜”，在节日里又把该大包装加量到2.5升，加量不加价，这就是产品卖点。再比如：现在市场上出现的纯黄豆酱油、减肥香皂等都属于产品的市场卖点。

产品概念和产品卖点是有区别的，产品概念是产品本身的利益点，而产品卖点可以是消费者购买你这个品牌产品的一个理由，它不一定是产品本身的利益。比如：我们穿衣服是为了遮羞，这个是服装的利益，但我们购买服装的时候可能关注的是这个衣服的面料如何，款式如何，这些都属于产品的卖点，我们要根据市场的情况和产品所处的阶段设计产品的概念和卖点，才不会让我们枉费心思。

■新产品上市的推广

新产品的上市定位是找准市场在哪里，我们如何把产品和市场做好的一个借口，而新产品的上市推广则是具体的一个操作的行为和方式，这个行为就是把已经定位好的产品在市场上告知和传达出去，尽快达成市场的需求和反馈，我具体地把这些方式方法进行一些说明。

● 新产品上市的推广是启发需求的主要方式

首先我们要搞清楚新产品上市推广解决的主要问题是什么？因为这个问题是非常重要的，我们不能把新产品上市的推广搞成新品牌的推广，也不能把新产品上市的推广搞成企业的形象推广，我们要注意，新产品上市需要我们告知市场的是我们的产品能给消费者带来的产品利益是什么，让消费者知道这个利益，并因为这个利益产生购买。

新产品上市的推广既然是为了告知产品的利益，我们就需要了解这个产品利益是不是消费者已经很了解了。比如：现在有一个手机产品需要进行新产品的上市运作，而手机这个产品已经是处在产品的成熟阶段，在这个阶段上市的产品已经不需要进行产品利益的介绍，而这个阶段消费者接受产品的利益已经不是产品的需要利益了，而是产品所能带来的需求结果，即：这个产品是不是适合自己的职业需要，是不是很时尚，是不是一个喜欢的款式或者品牌等。总之，这个时候的产品利益已经因为市场的需求方式的改变，变得更加个性化、更加感性化。

我们把产品的成熟阶段的这个特点叫做市场细分，而由于这种市场细分的结果，使我们企业在产品的上市过程中首先要想到的是这个产品是不是可以在市场上区隔出一个自己产品的空间出来。要想区隔出一个空间来，我们就需要考量这个产品的定位是不是一个可以和市场合理对接的定位，同时根据这个定位设计我们的推广方式。

● 新产品上市的产品告知

新产品的推广方式我们已经了解到是为了产品的推广，在方向性上，由于我们做了很好的区隔，可以更加准确无误之后，我们应该关心的是用多大的力度进行新产品的上市告知，有些企业在产品的上市过程中利用电视或者报纸媒体进行狂轰滥炸式的告知宣传，这样的方式是极不可取的，我们要搞清楚的是消费者在哪里？消费者接受这个信息的方式是不是正是我们采取的方式？只有这样我们才能有的放矢地进行合情合理的推广。

一般情况下，在新产品上市的时候我们所采用的原则是两个，一个是集中时间原则，一个是均衡时间原则，两个原则是交叉或者分别使用的。比如：在产品的上市初期，市场对这个产品不清楚，经销商也不知道有这个产品，要想让这个产品能够获得渠道成员的支持，同时获取部分消费者的初期冲动购买，就需要达成市场的一个初步认知，在产品的上市认知过程中，方法是比较简单的，一般采用的方法是集中时间的原则，就是在一个很短的时间内，达成市场的迅速认知，采用的具体方式是：利用电视高频率地重复产品和品牌的告知性活动，这个告知性的运作时间是不能很长的，因为告知是非常容易达成的，只有让消费者对你的产品产生好感才需要很长的时间。高频率的告知性运作持续的时间是两个星期左右，在告知性的运作结束以后需要对产品的广告进行调整。我们大家都知道的“恒源祥”的广告就是产品的告知性广告，这种广告没有过多的产品介绍，只是重复性地告知，因为让消费者了解你是需要时间的，而让消费者认识你是比较容易和比较快的事情。

让消费者认识了你的产品之后，企业就需要详细地介绍产品，这个时候我们需要采用的是均衡时间的策略，就是放低告知时的高频率，而采用比较均衡的时间策略，这个时候的广告不能继续采用重复性的告知方法，而应该采用让消费者可以关注产品具体的介绍内容。这个广告需要有些情感上的沟通和创意，我看到很多企业的产品广告从产品上市的开始阶段就采用情感沟通的方法，这是有问题的。我们试想一下，一个你根本不认识的人，你是否有兴趣去了解呢？消费者只对其关心的事情感兴趣，所以我们需要引发消费者的关注，让消费者先认识你，然后再让消费者了解你，最后达成喜欢你。

● 不同市场条件下的新产品推广方式

新产品上市的推广方式要根据该产品不同的产品阶段采用不同的推广策略和方式,如果这个产品在产品的导入阶段、成长阶段或者成熟阶段上市，它的推广方式都是不同的。下面我们根据不同的阶段看一看采用什么样的策略方式更容易达成产品的上市推广。

产品的导入阶段：

这个阶段的明显特征是产品的普及率不高，市场对该产品的认识还处在很初级的阶段，从企业的角度上看，更多的工作还是以教育市场为主，所以，这个时候的推广策略是以产品的功能性告知为首要的工作。这个时期企业千万不要把更多的精力和资源用在产品的品牌宣传上，因为这个时候消费者并不关心这个产品是什么品牌，而是关心这个产品到底是不是自己所需要的，所以我们要把握的是把更多的资源和精力用到市场的这个方面上来。

产品的成长阶段：

这个阶段的特点是产品的市场普及率急速上升，消费者对该产品已经有足够的认知，开始选择性地购买这个产品。面对市场的这种情况，一个新产品进入市场就需要尽快地抢占有利的市场位置，不仅要让消费者知道你的存在，还要让消费者知道你的产品的优点，所以这个时候的产品上市需要明确产品概念，以便和其他的产品作出区别，同时为产品的品牌未来在市场上赢得信誉奠定基础。

在产品概念清晰地进行推广表现的时候，这个时期还需要对产品品牌进行有力的宣传，以便让消费市场通过产品概念的认知和产品的品牌联系起来。

在成长阶段谁的品牌和产品概念清晰，谁就有可能占据市场的很大份额，所以成长阶段要把握的重点是产品的概念和品牌的凸显。

产品的成熟阶段：

在产品进入成熟阶段的时候进行新产品上市，是需要注意产品的个性化利益体现的，这个时期的市场推广表现需要有一个严格的市场定位，就是说，市场的空间已经很小了，很多品牌产品已经把市场分割得几乎没有缝隙让新产品可以轻松地生存，这个时候的新产品上市要注意的事项比较多，一般情况下企业都是以产品创新的形式进入这个产品市场的，所谓产品创新其实就是在产品直接功效利益的基础上增加结果利益、欲望利益等不同的利益因素，使这个新产品的利益更丰富，更感性，更具有时代性，以便引发新一代消费者的追求和喜好，这个时候的新产品的目标群体永远都是以新的消费者为攻击目标进行推广的，绝对不能对老一代的消费者进行改变，只能通过新的消费者影响老一代的消费者。

成熟阶段新产品的推广形式的具体体现就是，个性化的产品利益和与之相对应的新消费者所关注的品牌概念的有机联系。而这种联系在市场末端的实际运作当中表现为：

更加注重产品上市时的广告和铺货的时间配合

更加注重产品在卖场的展示和生动化的作用

更加注重产品的陈列和卖场的促销组合

更加注重导购的作用和在销售过程中的服务

更加注重引导消费者走入卖场过程中的视觉形象的焦点效果

更加注重产品和品牌在零售终端的同时体现

总之，产品在成熟阶段的上市推广是引导性的推广，这种引导是通过视觉、听觉、触觉等多种因素来达成的，简单地利用销售的行为在成熟阶段试图把一个产品很快地提升起来已经不是一件很容易的事情。当然，利用上市门槛效应的节奏，掌握控制方法，也是可以节省很多资源进行上市运作的，关键是必须要有一个精准的市场和产品定位。

以上谈了产品上市的一些推广的策略问题，但在推广的实际执行过程中，我们还会根据市场的需要进行运作控制和调整，在方法上也是有很多形式可以对应的，在这里就不详细说明了。

■新产品上市的销售

我们在上面谈了新产品的上市推广策略，下面我们谈一下新产品上市的销售策略和方法。在营销的环节中推广和销售是两个互动的主体力量，推广是解决消费者想不想买的问题，销售是解决能不能买得到的问题，这两个问题必须结合起来考虑，我们才能够使产品上市成功。我们谈到的关于推广要考虑的问题，销售也应该考虑，但要考虑的问题实际上有很大的区别。比如：市场定位问题，推广要考虑的是市场到底是多大年龄的人，是什么性别和职业，以便能针对他们的特征和感性接受习惯进行推广的教育，而销售要考虑的是市场的经济能力，购买产品时的理性考虑因素都是什么，以便制定渠道政策和确立导购和销售方法

● 新产品销售的政策制定

一个新的产品要上市，我们的价格制定是根据市场的接受能力来制定的，在制定价格时要考虑的因素还有很多。比如：需要考虑产品的竞争对手的价格，产品的市场潜量，产品的技术能力及产品的可替代性等，这些政策制定之后，还不能完成新产品的整体销售政策行为，因为我们上市一个产品总不希望利用我们自己的业务人员把整个市场全部占有，因为那样的话企业的销售队伍就会很庞大，就会造成管理上的困难，使企业的营运成本增加。为了能够尽快地占领市场，企业往往会采取利用经销商的方法进行市场规模的扩充，具体的方法是：

第一，要根据产品的购买特点选择渠道的利用形式。比如：消费者会选择在什么地方购买产品，如果消费者乐意就近购买，就需要在产品上市的时候考虑第二级批发的利润空间，因为只有第二级批发才可能帮助把产品分销到更深入的社区。

第二，要根据消费者的消费频率设计销售政策。比如：消费者购买一台彩电，购买频率是很低的，对同一个消费者来说，他下次购买该产品的时间间隔会很长，可能五年，也可能10年，这个购买的周期产生了一个较慢的频率，而对于饮料产品来说，消费者是随时随地购买的，这个产品对于消费者来说，购买的周期是非常短的，所以不同的产品的购买频率会让我们考虑利用什么样的政策方式。高购买频率的产品，需要离消费者的距离近，低购买频率的产品就没有必要把网点做得很多、很密，但一定要有合理的布置，这样就会产生渠道方式的利用不同，这就是渠道政策的改变；另外一点就是由于频率的不同，造成销售量的不同，高销售量的产品单件利润和低销售量的产品的单件利润是不一样的，由于市场竞争的需要，这种不一样就会体现为产品价格上的改变，渠道政策的支持与鼓励也是根据产品的销售频率来变化的。下面我们看一下价格因为因素改变所应该采用的策略：

1. 可能的价格弹性

单一价格：所有分销商都支付同一价格，而无论购买多少；

数量折扣价：视购买数量多少而给予价格折扣，但不分分销商的类别，都给予相同的数量折扣；

弹性价格：根据购买数量、分销商类别的不同，制定不同的销售价格。

2. 可能的新产品定价

吸脂定价：在产品初上市场时，定价很高，以获取最大利润；

渗透定价：在产品初上市场时，定价较低，以吸引大量的分销商，提高市场占有率。

3. 可能的折扣或折让

职能折扣：提供给特定的分销商；

数量折扣：提供给大批量购买的少数分销商；

现金折扣：提供给在特定时期内提前付清货款的分销商；

季节折扣：提供给购买淡季产品的分销商；

以旧换新折让：产品以旧换新时提供；

广告折让：当分销商为产品作广告宣传时提供。

4. 可能的运输成本

F.O.B定价：是企业负责将产品运到产地某种运输工具上交货，并承担一切费用和风险，交货后的费用和风险由分销商承担；

统一交货定价：企业对卖给不同地区分销商的产品，都按相同的出厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价；

分区定价：企业将整个市场分为若干价格区，分别制定不同的价格，距离企业远的地区价格较高，距离企业近的地区价格较低，而在同一价格区的所有分销商都支付同一价格；

基点定价：企业选定某些城市作为基点，然后按一定的出厂价加上从基点到分销商所在地的运费来定价，而不管产品是从哪个城市起运的；

运费免收定价:为了利于竞争，企业免收全部或部分运费。

5. 与竞品的比较

高于竞品价格：当企业在产品、品牌、渠道控制、推广宣传等某一方面有强于竞品的优势时，可采用高于竞品的渠道价格；

靠近竞品价格：尽管企业在产品、品牌、渠道控制、推广宣传等某一方面有强于竞品的优势，但希望通过价格打击竞品或全面渗透市场时，可采用与竞品相近的渠道价格；

低于竞品价格：尽管企业在产品品牌、渠道控制、推广宣传等某一方面有强于竞品的优势，但可利用低于竞品的渠道价格，把竞品挤出市场。当企业在产品品牌、渠道控制、推广宣传等方面都逊色于竞品时，可采用低于竞品的渠道价格，争夺占有市场。

根据渠道方式的选择和产品价格的制定，我们看到了一个针对消费者的政策方式的形成，但执行这个政策和方式还是需要很多方面的保证，首先是人员的保证，针对不同的渠道利用形式，企业的销售组织是不一样的，密集性的销售网络需要企业的销售团队配合，也就是说，它的团队作用是非常明显的，这就要求我们的销售组织不仅具备大客户的管理，还需要有一个市场支持的业务人员的队伍来配合零售终端的建设；如果该产品购买的频率很低，不宜采用密集性的销售行为，企业要更加注重大客户的维护和管理；有些产品可能会采用直营或者专卖的方式来完成，而这样的产品的销售组织往往是对经销商的管理和直营管理的人员配置，更突出的是人员的独立沟通和作战能力。

不管是什么样的组织架构，也不管是什么样的渠道模式，市场的管理是非常重要的，而市场管理是企业获得长久利益的基础。对于市场管理来说，企业和渠道成员的利益点是有区别的，渠道成员关心的是产品带来的产品利润，而企业不仅要关心产品的利润，还要关心市场的成长。因为市场才是企业产品生存的根本。为了维护市场，也为了使经销商能够配合企业把市场做好，企业往往制定很多的措施对市场进行管理，表现在对渠道成员的政策和管理上，就需要制定一些客户管理的方法。

以上谈了产品上市的政策制定时要考虑的问题，其实我们不要迷信和套用别的公司的任何一个销售方式，我们只要根据这些规律性的行为进行我们有的放矢的设计和组织，我们的新产品政策就一定会得到很好的市场结果。经常听到的一些说法是，你是否做过某某行业？你是否了解这个行业等说法，这些人的思想里存在的就是是否熟悉现在这个行业的通用做法，而在我们国家由于很多产业的营销体系和方式本身并不健全和规范，一个新产品的上市沿用这些不规范的营销模式进入市场，往往会掉入一种无序的怪圈，使自己无法和在无序中强占统治地位的对手进行竞争。所以我们需要科学地了解产品的消费规律，根据这种规律制定我们企业的合理的政策，才能顺利进入市场并占有一席之地。

● 新产品的销售是要让消费者看到产品

销售政策的制定是为了使产品在送到消费者手里的过程中能够顺畅，让各方得到合理的利润并有积极性去帮助把产品送到终端，这是我们制定政策的一个原则。但是，在销售的环节中我们还要考虑的是，产品送到了销售的终端，并不等于产生了购买，为了让消费者产生购买行为，我们还需要做如下的很多事情：

第一，产品的铺货行为。一个新的产品进入市场需要一定量的网点率，目的是让消费者能够感到产品的存在。所以需要在产品上市的最初三个月时间内达成合理的铺货比例；

第二，产品的上架率。产品送到销售终端之后，我们必须让该零售网点把产品摆放到货架上，合理和一定量的摆放可以让消费者看到和感受到产品，当然摆放是有规则的；

第三，产品摆放到货架上还需要进行一些活化的处理，以便让消费者感到产品销售很多，并愿意尝试购买和使用该产品；

第四，卖场人员导购服务帮助消费者下定决心的顾问式销售，也是达成消费者认知和了解产品，最终购买产品的有效方法之一；

第五，卖场的促销行为。在销售终端，除了很好的形象展示和活化陈列之外，利用人流较多的卖场进行现场促销也是引发尝试购买的方法，即通过初期尝试购买者的口碑达成更多消费者的认可和了解。

● 新产品的销售是要让消费者方便购买

在政策制定中，我已经强调了对于一个新产品的上市需要根据消费者的需求方式和购买特点设定合理的渠道利用策略，这种合理的渠道利用就是方便消费者购买的途径之一，虽然我们选择了适合的渠道，但当消费者真正走到卖场的时候，要想发现产品也不是一件容易的事情，这就要求我们在销售的环节中注意处理几个问题：

第一，渠道适合产品的消费形式

1. 快速流转品需要逐步把渠道做短、做宽；

2. 耐用消费品需要逐步把渠道做长、做窄。

第二，渠道终端需要用产品和消费者沟通

1. 在卖场的显眼位置设台，把新产品进行摆放，以引起消费者的注意；

2. 在卖场的产品区域把产品进行多点摆放，以便进行提示；

3. 在独立摆放区域，要注意摆放中的展示面，以便能形成关注焦点；

4. 在主要卖场设立导购人员，以便引导消费；

5. 在主要卖场利用市场工具或者POP等宣传手段提示产品位置。

以上这些问题在企业的日常工作中属于产品成熟阶段的竞争手段，但对于一个新的产品来说，也应该按照这些方式或者方法进行细致的工作。只有我们把工作做到位，我们的产品上市才能够顺畅和有效果。

■新产品上市的控制

新产品上市的营销是推广行为和销售行为的互动对接，我们不能单独地强调某个方面的作用而忽略另一方面的作用，而这两个方面的作用什么时间这个作用大些？什么时间那个作用大些都属于营销控制问题。对于新产品上市的营销控制，当然也有其自身的特点。

● 新产品的上市时间

新产品上市的时间是需要精心选定的，不是每个时间都方便产品上市，也不是每个时间都可以上市成功，如果企业在这一点上不加以考虑，往往会吃很大的亏。

如何选定上市的时间是很多产品上市时重点考虑的问题，下面我简单地介绍一种方式供大家参考：我们首先要根据这个产品的需求曲线划分出这个产品在市场上的淡旺季的图形，然后我们根据这个图形寻找我们可以上市的时间。比如：一个饮料产品的旺季是在夏季，而淡季正好是在冬季，在淡季转化到旺季的时候正好是在春季，那么我们的上市时间应该就在从淡季转换到旺季的春季。确定了产品是在一个需求上升的时间内上市之后，我们还必须确定具体的上市日期，因为上市的时间是在从铺货到销售的一个阶段中才能够完成的，而这个阶段的时间长短正是我们选择日期的标准，如果上升期比较长，而我们从铺货到销售的时间比较短，就可以采用在上升的中期开始。但是，如果上升期比较短，而我们的铺货到销售的时间比较长，则需要我们在淡季转换到旺季的开始阶段就要把产品推向市场。当然，上市的时间还要考虑产品的物流因素、产品的包装、保鲜因素和安装等因素的影响。总之，在一个有规则的营销行为当中，我们要考虑市场和竞争的环境变化因素等诸多原因影响，才能让我们找到恰当的时间来保证成功的几率。

● 新产品的市场门槛

在新产品的上市过程中，我们首先需要了解的是上市门槛的控制，这个上市门槛是很多企业在产品的上市过程中所忽略的，而这种忽略往往造成对自身毁灭性的打击。那么，什么是上市门槛呢？我用一个例子进行说明：有一个保健食品进入市场，在产品刚刚进入市场的时候，企业经过努力使产品迅速地进入产品的销售终端，在产品上市的头两个月时间里，每天从市场上传来的都是某某商店准备进多少货、某某经销商进多少货这样的好消息，但是随着时间的推移，要货的经销单位越来越少，而这时市场上的销量又没有起来，从企业的销售报表上看出货减少了，从一个逐步上升的销售状况逐步走向下降，而且这种下降非常明显，每天下降的幅度都在加大，而同时经销单位的销售量又没有起来，这个时候企业和经销商都同时经受着考验，直到有一天销售降到了谷底，而什么时间才能够反弹回来企业并不知道，这个时候就是对一个新产品的最大考验，我们称这个时候为上市门槛。

对于每个新产品来说都存在着上市门槛，我们如何知道自己的产品的上市门槛会发生在什么时间？更重要的是我们如何跨越这个上市门槛，这就成为每一个新产品上市的关键所在。首先，我们看一看如何寻找我们的产品的上市门槛：

一、根据消费者购买这个产品的频率设定该产品的市场资金回转速度。比如：一个彩电产品对于单一的一个消费者来说，其购买频率是很慢的，而一个饮料或者方便面等日常用品，其产品的购买频率就会加快，而这两种不同的速度相对于消费人群是固定的，只是在一个时间段中这部分人群购买不同类型的产品的频率不同。这种不同使企业的产品在年度内产生了不同的资金回转速度，这种频率的变化是我们考证上市门槛的条件之一。

二、根据产品淡旺季的转化速度进行判别。比如：空调产品主要需求是在夏季，所以销售的高峰也产生在夏季，在一年内其主要的销售高峰产生在夏季并不意味着其他的时间不产生销售，只是说整体的销售曲线是在夏季进入高峰的。但对于其他一些产品来说可能在一年的时间中有几个销售的高峰出现，这种不同的高峰频率就形成从淡季进入旺季的成长速度的变化，这些变化也是我们辨别门槛出现的条件之一。

三、除了关注和了解这些客观的影响上市启动时间的因素，我们还要考虑自身的因素影响，这些自身的因素主要包括：企业推广的资源投入，企业的营销能力和运用这些技巧的能力等，只有把这些因素综合进行考虑，我们才能分析出产品上市后门槛效应的时间可能是在三个月的时候出现还是会在六个月的时候出现。正常情况下，上市门槛出现的时间都是在三至六个月之间。

我们对上市门槛的认识，对产品顺利上市是非常有利的，有一些企业由于对这个问题缺乏足够的认识和了解，产品一上市就疯狂地打广告，等到上市门槛出现的时候他的广告费用已经用完了，而此时正是需要用广告跨越这个门槛的时候，他却失去了赢得市场的机会，同时也失去了赢得市场的信心，于是在门槛到来的时候纷纷败下阵来。

我们了解这个门槛也是希望能够控制和度过这个门槛，正常情况下我们会根据具体的状况考虑采用的方式：

1. 如果上市门槛发生得比较早，在产品上市的时候就采用强势广告跨越门槛。

2. 如果上市门槛发生得比较晚，在产品的上市初期采用逐步渡过，在即将进入上市门槛的时候再把广告的力度加大，以便跨越门槛。

当然，每个企业的具体条件不同，有些产品利用自己在市场上已经知名的品牌进入，有些是借用自己完善的渠道网络资源，还有些企业的资金实力比较强，有足够的能力利用强势广告维持和等待上市门槛的到来，这些都是需要根据具体的情况进行分析的，但是我们每个企业都不希望浪费资源，都不希望把一种无谓的浪费当成营销手段而自得其乐。

● 新产品的市场拓展速度

我们了解了产品的上市时间和产品的上市门槛的控制，应该说对于产品上市来讲已经是非常不容易了，而且有了这些保障之后，产品上市成功的把握也已经非常大了，但是从市场的现实情况看，我们有很多企业在产品上市的市场初期往往过于乐观地估计自己的势力和形势，有的企业在产品上市时也许是时间把握正好准确，也许是误打误撞地在产品的门槛发生的时候投入了很多广告的支持，从此他的产品抢占了一个有利的市场位置，使其一夜之间成为一个知名品牌，在这些成功的背后，在营销的环节上其实有很多的偶然性，而我们的这些企业没有注意这些不同，他们把以往的经验当成成功的惟一标准，造成很多市场上高举高打的狂轰滥炸或者是直线控制的大量的业务推销人员，一时间各种品牌风起云涌，你方唱罢我登场，各领风骚三五年。

一个新产品的问世，任何一个企业都希望它一夜之间红遍大江南北，但是新产品拓展市场的速度不是我们想如何如何就可以办到的，对于企业来说，要考虑几点因素来设定自身的目标：一个是考虑产品是在什么阶段，如果是在导入阶段就只能看市场被启动的时间，这个时候企业最希望看到的是有更多的竞争者参与进来共同炒热这个市场；如果这个时候已经进入成长阶段，市场的需求开始急速地上升，这个时候就需要迅速地抢占地盘，占领有利的位置，争取更多的份额。而为了达成这些目的就必须寻找更多的经销商来支持你迅速地扩充市场规模。如果是在产品的成熟阶段，企业就要根据市场的变化，根据自身产品的特点，寻找整个市场中最适合的人群，以局部进行市场的突破。总之，新产品的上市行为是一个整合营销的行为，我们不能急于求成，也不能放弃市场提供的机会。

● 新产品上市的人员控制

每个企业都有一个销售部门，所以很多人会认为，只要有了销售就可以把一个产品推向市场，于是市场上出现了很多以销售为主体的公司，在前面我已经讲过，这样的公司主要工作是把产品送到消费者面前，我们把他们称为渠道成员，但是，对于一个企业来说，责任和义务就远远不止这些。企业需要考虑市场的规模到底有多大，因为这些涉及到产品的成本和价格，企业还要考虑市场的启发和市场对产品和品牌的喜欢程度，因为这些涉及到产品在市场上的成长速度和企业的效益。所以，从企业的角度上看，只做销售不做市场是不能使自身成长和发展的。而是需要建立一个完善的销售组织系统来完成和保障企业的这些使命。

现在市场上一些渠道成员也采用贴牌的方法进行产品的上市与推广，而他们的很多行为都是以销售和短期的利润为主要目标的，他们的很多做法是放弃该产品的市场而争取该产品所能带来的即时利益，主要体现在：放弃品牌的权利，放弃市场未来的权利；营销行为主要是以和消费者最接近的终端进行面对面的促销为主，当然，也有利用媒体进行广告宣传的行为，但这种行为只是停留在产品的品牌告知行为基础上的市场认识行为，而不是市场感觉行为上，这些表现非常突出地体现出他们的经销商定位，而不是企业定位。

上面关于企业的营销和经销商的营销的分析主要是想说明，不同的定位决定了企业在采取什么样的销售组织的时候是有区别的，对于这两种营销模式来说，在中国目前的市场环境下都会同时存在，而且还会存在相当长的时期，具体的形式表现是：

一、企业的人员组织支持是：建立市场部门和销售部门。市场部门的主要职责是解决消费者愿意不愿意购买该产品的问题，销售部门的主要职责是解决消费者能不能买得到的问题。像产品的卖点是否和消费者想要的一致？产品的包装、品牌等等一切属于消费者购买考虑因素的问题都是市场部门需要解决的问题；而如何维护和管理好渠道成员使产品能够顺畅到达销售的终端就是销售部门的事情。由这两个部门共同完成这些工作，就能既把握住市场又把握住销售。

二、经销商的人员支持：经销商自己本身就是渠道成员，他们利用经销其他产品的机会建立了自己的销售网络体系。他们的这些销售网络本身是比较健全的，他们所缺乏的就是末端的卖场支持与指导，所以，很多经销商在自己生产产品后，都会加大其已经习惯的销售力度，增加末端的销售力量。

上面我说明两种人员的支持方法，具体在实施过程中采用什么方式进行人员培训和配合在这里就不一一列举，因为有很多这方面的书籍加以介绍，但在这里需要强调的是企业在营销行为当中人员的利用都是有目的的。比如：销售部门需要配合经销商把市场做好，那么就需要对这个经销商进行维护和管理，所以需要建立维护和管理的人员体系，但由于市场竞争的需要，经销商的责任和义务又无法使该市场末端的竞争按照企业的意愿发展，所以企业还需要配备理货业务人员帮助把产品顺畅地流入末端并形成展示，而在展示过程中产品是不会说话的，为了能够让消费者了解产品所能带来的好处，企业还需要配备适当的导购人员以便帮助销售。总之，人员的组织是有目的的，随着市场规模的扩大，人员的结构也会变化，方法上会有一些调整。

一个全新的产品进入市场，企业会投入很多的精力和物力，有些企业甚至把它作为成败的砝码或赌注。所以，在产品上市的过程中，我们都需要冷静地看待自己和看待市场，既然要投入，就要把它和成功联系起来，而成功不是光靠我们的一腔热血，必须用科学的方法，结合自身的努力才能让幸运之神光顾。以上是我关于新产品营销的一些粗浅的经验和看法，篇幅有限，仅供参考。

市场成熟了，渠道怎么做？

说 明：

渠道的利用是各个企业非常关注的话题，在现在的市场条件下，我们需要把握市场和控制市场，但如何在不同的竞争环境下利用渠道和控制市场是企业生存和发展的一个关键性的问题，在我国市场，现在很多产品都已经到了一个成熟的产品阶段，面对这个阶段，采用什么样的办法和策略进行渠道的建设和拓展是营销上必须要考虑的问题。

随着我国市场的逐步发展，很多产品从导入阶段逐步进入了成熟阶段，而成熟阶段市场的主要特征就是消费者的需求更加细化，强调个性需求和追求特色已经成为市场的一种主流，而市场的成熟带来的是企业的营销行为更加注重与消费者的沟通和建立好感，从渠道的运作上来说，更加注重渠道终端和消费者距离最近部分的展示和活化能力，以至于更多的促销方式展现的都是在消费者面前的个性表白。但是，如何才能顺利到达消费者面前，并且让消费者对产品产生好感，是企业在渠道的深层利用上需要考虑的问题。以下是我最近出版的一本新书《渠道》第二章的部分节选内容，在此做了一些修改，奉献给广大读者：

渠道的工作在产品的每个阶段都是不一样的，除了从策略上的考虑之外，更重要的是市场的需求变化本身造成的渠道相应的调整和改变。在产品的成熟阶段，我们在渠道的工作中应该从以下两个方面进行工作：完善渠道管理；深度分销与市场建设。

■完善渠道管理

在成熟阶段，产品在市场上基本饱和，虽然产品的普及率继续有所提高，但销售量则趋于基本稳定。这一阶段的明显特征是，竞争愈加激烈，企业利用各种手段争夺市场份额，产品利润逐渐降低，开始有企业退出市场。此时，企业应着重树立本企业的形象，强调产品品牌与竞品品牌的差异性，逐步在各个分销区域健全渠道的管理系统，充分掌握产品的分销网络，并协助渠道实现周边市场的全面渗透，同时寻找新的渠道形式，努力开发产品的潜在市场。

在成熟期制定渠道政策，主要从以下方面进行考虑：

１．网络管理

在产品的成熟期阶段，企业的分销网络已基本定型，企业各地区的分支机构也逐步设立。这时，企业应进一步完善对分销网络的管理，使产品流通进入正常循环的轨道。加强对分销网络的管理，尤其是加强对网络末端零售商的控制，应是作为企业在这一阶段总的渠道策略方针，并由每一个分支机构根据客观的环境条件分别制定具体的实施细则，最后落实到每一个业务人员操作执行。

一般来说，企业在完善分销网络的管理过程中，主要考虑以下几种情况：

● 建立管理体系

主要的内容包括：第一，针对不同等级的分销商，制定不同的政策条件；第二，安排不同的业务人员，分别定期拜访不同等级的分销商；第三，加强对零售商的支持；第四，建立信息回馈系统和信息汇总系统，建立客户档案；第五，发展直营机构，直接服务重点顾客；第六，健全技术支持和客户服务体系等等。

● 加强联系合作

由于激烈的市场竞争，产品的市场占有率的大小在很大程度上取决于企业的分销网络的密集程度，因此，企业必须通过业务人员或其他的沟通交流方式，进一步加强和分销商的联系与合作。只有通过与分销商的长期紧密合作，才能保持企业的市场占有率。

● 完善拜访制度

制定对各级分销商，尤其是零售商的定期拜访制度，规定拜访的时间、拜访的路线和拜访的内容等。对零售商还要加入店面生动化设计、产品陈列、促销实施等方面的协助与支持。

● 关注竞品行为

由于在成熟期较小的企业已被“淘汰出局”，所以此时余下的任何一家企业采取行动，都会引起市场的较大变动。因此，企业必须时刻关注每一个竞争对手的可能行为，并及时对市场进行预测，分析其他竞争对手的反应，慎重采取应对措施。

说明:

如宝洁公司对渠道网络的有力控制，都是通过系统有效的管理制度与程序，通过渠道政策的巧妙调整与运用，而逐步实现的。

在现在的这些企业的网络建设中，各级渠道的责任已经非常明确，直营体系的逐步增加是成熟阶段的一个主要表现，更多的企业可以直接控制和服务的大型网点是企业在一个区域发展的基础条件，很多大型的超市和卖场的维护也从成长阶段的利用到成熟阶段的紧密合作，大型经销商从成长阶段的紧密合作和依赖变成了一种互相补充的客户关系等。

２．网络控制

企业在成熟期，由于市场竞争更加激烈复杂，一些较小的企业已被挤出市场，剩下的大中型企业则会利用各种手段争夺渠道，以控制渠道来实现对市场的占有。因此，企业必须加强对现有分销网络的控制，防止竞品趁机争夺市场。

一般来说，企业在加强分销网络的控制过程中，主要考虑以下几种情况:

● 加强品牌卖相

产品品牌的知名度是实现企业对渠道控制的最佳方式之一。由于消费者对品牌的认可和极高的忠诚度，致使现有分销商难舍到手的丰厚利润，而其他的分销商更是希望能加入其中。因此，企业通过加强品牌的卖相，不仅可以控制住现有的分销商，保持已有的市场占有率;又可吸引其他分销商引入竞争，为企业获得更大的好处。但是，企业在变动原有分销网络构成时，一定要谨慎从事，应避免挫伤大部分分销商的积极性，保持他们的忠诚度。只有共同发展，才能保证整个产品市场的繁荣和稳定。

● 建立控制机制

企业应建立起对整个渠道网络的控制机制。一方面，防止竞品冲击市场，趁机进入渠道;另一方面，防止某些规模较大或职权较高的分销商趁势要胁企业，逼迫企业做出对产品销售不利的行为。

说明:

如可口可乐公司出于市场竞争的需要，建立了自己的直营体系，并通过直营部分，控制和带动了整体市场的销售运转。还有一部分产品仅适于直营销售，如一些有品牌的服装、内衣等。

■深度分销与市场建设

在产品的成熟阶段，企业都期望自己的产品品牌得到更广大的消费群体的认可，并希望把产品的份额扩充到最大的范围，所有的企业都期望一致时，企业的竞争就会更加激烈，而且这个时候，由于产品的概念已经被整个市场接受并有很广泛的认知，企业每一个品牌要想得到消费者的更大群体的青睐，就需要在几个方面做工作才能够达成，而且由于产品的选择性增加，企业必须主动地让消费者希望选择和乐意选择。为了达成这些目的，企业需要更好的服务和与消费者更多的接触，而这个更多的接触和更好的服务来源于企业和消费者的距离、展示的机会和条件。所以，企业要进行深度的分销，在末端要经常地让消费者看到产品，还需要直接地进行服务，使企业可以控制的直营体系更加完善。

以下我分两个方面进行说明：

１．扩大直营比例，控制市场终端

扩大直营是因为在产品的成长期内，企业依靠经销渠道赢得了更多更大的市场份额，而进入成熟期以后，企业看到了企业已经赢来的市场面对着激烈的市场和竞争对手的竞争，企业需要建设和保护已有的产品市场，而渠道成员虽然帮助企业把这个市场的天下打了下来，但面对更多竞争对手和严酷的竞争环境，经销商和企业的责任是不一样的，因为渠道成员是要维护渠道才能形成资源，而企业需要维护市场才能产生效益，两者的关系在面对成熟市场的时候义务和责任都不一样了，所以企业要自己担负起建设市场的任务，因为市场建设不是简单的渠道网络的健全，而是要在消费者的心中建立位置。

为了达成企业的市场建设目标，企业需要和消费者拉近距离，因为只有企业离消费者的距离更近，企业和消费者的直接接触才会越多，企业的服务才会越到位，企业的产品的流转速度就会越快，企业的资金利用率就会越高，企业的市场占有率的保持才能更长久。

● 直营建设的一般策略

企业在分销密集的地区，应通过建立定点的直营机构，以实现对渠道的控制。企业的直营机构直接面向市场，一方面，可以为企业和产品展开强有力的宣传；另一方面，企业也可通过直营机构直接了解市场动态，更好地服务于末端渠道或消费者，减少中间环节过多而带来的损失或不便。

建立直营机构时，企业应注意位置的选择，既要保证对市场的全面覆盖，又要避免与分销商之间的竞争冲突。

２．市场分节奏进行控制

渠道建设的节奏主要是分区域之间的节奏和区域市场内的节奏，节奏的把握是针对不同的市场需求状态的对应方式。在产品的成熟阶段，企业总是认为市场的覆盖率已经达到了一定的规模，消费者已经完全地成熟了，企业可以用一个方式满足和教育他们，其实，这里面存在着很大的误区。一个是区域的发展不平衡，造成区域成熟的状态不一样。一个是在同一个区域内，不同的渠道成员追求的满足利益的方式也是不一样的，另外一个原因就是企业的产品定位是由群体划分的，而这个群体是在变化的。一是新的消费者在成长，二是老的消费者在脱离我们的群体范围，新的群体带来的时代变化和产品的需求方式正是我们调整市场策略及渠道策略的理由。由于这些区别，造成了区域内的需求形态的变化，也需要企业利用不同的渠道达成企业不同的目的。

● 区域之间的节奏控制

一些沿海区域和一些较发达区域市场相对成熟，在这些区域当中，企业可以采用区域内的不同的渠道节奏控制。

一些中等城市还在继续成长，这个区域的市场规模相对成熟的发达区域来说，面积应该更大一些。

内地的一些省份市场的中小城市市场，有些还处在上升或者产品的导入阶段。

说明：

面对不同的区域市场状况，企业需要有针对性地进行企业的渠道建设和管理，不能一刀切，很多中国企业在中小市场的成功更多的是采用成长期的做法，注重销售和渠道的独立作战也就是更多地利用渠道进行拓展，而忽视了做市场的建设和直营的控制，所以，企业的方法只适用于成长阶段，随着这些中小市场的成熟，有很多企业也会面临更大的考验。

● 区域内的节奏控制

在主营市场或者一些重点市场，企业需要把渠道成员的责任进行分工。

直营渠道是为了企业控制市场而采用的，所以直营主要是一些重点商区的大型或者超级市场，在社区有一些大型的超市或者企业设计的A级售卖店，这些店的主要责任是保持品牌形象。

一些经销商控制的二类商店，这些商店的销量往往很大，有些可能要超过直营的一些商场，但这些店所担负的主要责任是把产品卖得越多越好，而不是建立形象卖点。

二级批发商或者一些小型经销商是负责深度分销的主要渠道成员，他们负责把产品送到离消费者最近的距离。

一些大型批发商，是企业整个渠道市场建设的补充，他们的网点可能会深入到企业的控制半径以外的距离，也有可能控制到企业无法深化完成的地方。

这些层面的变化和各自完成的任务不是我们渠道本身的责任，而是我们企业利用渠道在成熟的市场中完成我们企业建设市场的任务。

以上是关于渠道在成熟的产品市场的工作任务的一些简单介绍，这些介绍很多是策略性的，但是我们不能忘记的是每个企业都是有目标的，在不同的目标前提下，市场和渠道运作方式还要根据企业的具体情况和市场的竞争情况加以调节，以便能够灵活地运用渠道在成熟的市场上完成企业的任务。

如何造就好的营销人才展，很多产品

说 明：

营销人才的培养是每个企业发展的基础，一个企业在发展过程中的不同阶段需要不同类型的人才，但随着市场的变化和企业的发展，对企业营销人才的能力和水平的要求也越来越高。现在中国并不缺少合适的销售人才，但严重缺乏的是对营销人才的培养，因为营销人才的培养不仅需要合适的环境，还需要有足够的耐心和对市场执著的热爱。

在我们这个经济迅猛发展的时代，企业对人才的需求无疑是十分强烈的，而在激烈的人才竞争中，好的营销人才又往往备受青睐，营销人才不仅收入丰厚，而且经过若干年的历练之后，也更容易自己创业，这正是许多人的梦想。因此，大学的营销专业、培训中的营销实战、企业里的营销岗位等都是热门。但是，要成为一名出色的营销人才，却绝不是简单的事。笔者根据自己在业内几十年的体验，撰写这篇短文，希望对那些有志于和正在从事于营销行业的朋友有所启示。

笔者发现，有不少年轻人由于受社会环境影响，在走入社会之前一味憧憬着自己美好的前程，缺乏对本人实际能力与其目标的差距的仔细分析，过高评估了自己的工作能力，往往刚一毕业就希望能很快得到物质的回报。在选择工作岗位时过于盲目，哪个企业给的钱多，有个好听的职位，就会首先选择这类企业，从而失去了可以健康成长的土壤。由于过早地承担了自己力所不及的工作，仅靠自身的悟性来领悟营销的理论与营销实践的差别，结果往往事倍功半，令企业大失所望，搞得骑虎难下。其次是过早地担任了高级营销职务，心态发生了变化，认为自己就是干这个的材料，以为别人给自己这个职位就是对自己能力的认可，在放松了学习的同时也失去了对营销工作更深入的了解和研究的动力，久而久之就过了可以放下心态学习的年龄。另外就是因为追求过高待遇而忽略了对企业背景的考察，没有综合考虑在企业里除了付出还有没有学习和提升营销理论与技能的机会。很多市场营销学员学到的营销理论几乎都是前辈总结的结果，授课老师经常是从书本到书本，再加几个案例分析，学员缺乏实际操作的条件，更不要谈积累经验和技能了。笔者认为，作为一门最需要社会实践检验的学科，营销工作中的本本主义是最最要不得的。盲目地过早追求高待遇，干到３０多岁还停留在简单的重复工作上，使自己的整体营销理论水平得不到迅速提升。国外一些著名企业在聘用高级营销人才时，会看他的第一份工作是什么。如果你的第一份工作不是来自一个有很好培训和锻炼机会的企业，那么录取的机会就会大大减少。而这类企业往往都让你从基层最基本的工作做起。这里最典型的例子就是国外名牌大学的MBA毕业生为了提高水平和积累经验，第一份工作大多会选择一个咨询类企业，而我们的MBA毕业生们往往直接去了其他企业——因为待遇高、位置好。

有一个很有意思的例子：一个在学校中学习并不是很出众的学员，毕业后对现实不抱幻想，踏踏实实，能够忍受较低的收入。他选择的企业很注重人才的培养但起点工资并不高，为了锻炼能力，他开始从业务代表做起，一开始没有任何经验，企业对其进行了基本营销技能培训，让他尽快适应工作；干了不久，由于业绩提升缓慢，信心受到影响，企业又安排了挫折培训课程训练他，帮他树立了自信心；一段时间之后，工作还是不很出色，企业又对他进行专业素养和工作理念的培训，使其对照自己的工作寻找不足，更快地提升；过了一些日子，他感觉工作又有些停滞不前了，开始怀疑自己是不是真的有什么问题？而企业就来了一轮毅力培训，增强了他克服困难的能力；接着不久又是团队建设方面的培训，让他更好地和企业一同成长；财务知识方面的培训，让他了解企业资金运转的管理与方法……这个营销人员的职业生涯是伴随着培训和激励，在克服困难中逐步成长起来的。几年之后，这个原来很一般的学员成长的速度远远超过了在学校里学习成绩比自己好，但毕业后首先注重福利待遇，从而忽略了其他选择的同学。由于他在实践中练就了扎实的营销基本功，他的成长速度越来越快，个人的发展空间也越来越宽广，不久便被提升为著名企业的营销总监，令其他同学羡慕不已。

笔者认为，一个高素质的营销人才的培养是通过在实践的过程中对其及时正确的引导和培训达成的。对于企业来说，只利用年轻人的激情和冲劲，忽略对年轻人的培养，就会造成拔苗助长的结果。而对于年轻人来讲，戒除浮躁，踏踏实实从基础工作做起，才是成为营销人才的根本途径。

营销托起酒文化的回归

说 明：

白酒行业是这几年中国市场竞争比较激烈的行业，随着国外的很多酒类品种在中国市场上进行营销大战，让我们领略了很多以文化智取中国市场的案例经典，回头看看中国的酒品市场，文化已经荡然无存，留下的只是演绎出来的文化或者演绎出来的故事，更多的只是“干杯”等简单的产品介绍，其实我们的酒文化比国外的酒品要早得多，要丰富得多，真希望营销工作可以让我们的酒文化尽快地回归。

酒文化在我国有着深厚的渊源，作为一名常年从事营销工作的策划人，我常常从营销的视角去看待今天酒品市场的一些表现，并且结合营销的观点回顾和分析了白酒文化在我国的发展和演变，发现这些市场的表象从不同的侧面反映出了我国市场的某些现象和未来发展的一些趋势，撰此短文，希望能与读者共同探讨。

■计划经济与酒文化绝缘

从营销的角度来看，产品的认知过程是有规律的。一种产品刚开始进入市场时是产品认知阶段，逐步过渡到品牌认知，然后是消费者对此产品中某个具体品牌的喜好，进入这个阶段之后，消费者对产品的接受已从理性转为感性。当人们感性地接受一种产品的时候，就会更加注重产品和品牌给自己精神上带来的愉悦，而逐渐淡忘产品最初的利益。在我国，白酒的历史可以追溯到几千年前，其生命周期，应该说早已进入了成熟的感性消费阶段。历代文人墨客，帝王官宦甚至是市井平民都在喝酒时表达了丰富的情感和想象，这在很大程度上造就和影响了我国在各个朝代、不同时期的白酒饮用文化。

解放以后我国实行计划经济体制，人们的生活维持在一个基本的水平线上，喝酒变成了消乏解愁，或是喜庆祝福的一种表达方式，人们的情感只凝结在某一两个点上，大家要么独斟细饮，要么欢乐畅怀，把千年造就的白酒饮用文化变得如此简单，好像中国人的情感就是如此单纯一样。当市场经济的大潮把国外的洋酒引进中国时，我们很尊敬地恪守着洋酒的饮用文化，生怕自己的鲁莽造成社会对自己的轻视。

随着市场化进程的加剧，中国的白酒企业开始反思自己的行为。人们的生活水平逐步提高，喝酒应当并且已经不仅仅是为了简单的开怀畅饮或是借酒消愁。如何继承并发展我们的白酒文化？新一代的消费者需要白酒企业进行教育和引导，于是一些先行者开始大胆地借用古代的酒文化试探性地前行，更多的则是对传统的文化进行挑战，提出新的思维和观念，于是我国目前市场上出现了很多带有不同文化色彩的白酒产品。

■落后的营销模式造就今天的酒文化特点

今天酒文化的特点是什么？对此我们很难持有一致的观点。一些企业是从市井文化中演绎自己的品牌故事，另一些用帝王将相高贵的形象去包装自己的品牌，还有的则是借助文人墨客提升自己产品的文化内涵，更有人利用产酒的工具去说明自己产品的古老历史。总而言之，我们现在的酒文化真是百花齐放，这些文化的创造大多都不去传达产品本身，而是在情感的沟通上去创造消费者的感性认知。当然，其中大多数的产品是在产品和消费者的直接需求上去做文章，比如：更多的是喜庆、福气、运气等方面的创造。

之所以说今天白酒的营销模式落后，原因在于我国很多的酒业企业都是从作坊式的经营模式发展而来，也有一些规模较大的是在政府的关怀下成长起来的国有企业。在今天的市场条件下，这些企业由于各自不同的原因，他们的很多市场观点和营销方式都已经不能适应当前的需要。特别是由于白酒行业很少有外商介入竞争，使得国内的白酒企业在相对封闭的行业环境中互相竞争，长此以往，他们的市场观念和行为越来越滞后于其他酒业。

白酒生产企业营销方法的滞后给了经销商们绝好的机会。这些经销商利用白酒生产企业的生产资源，生产自有品牌的产品，加之他们控制的现成渠道优势，逐步造就了今天市场上大多的知名白酒都是经销商所为的局面。然而，经销商更看中的是利润的快速积累，对于市场的长期营造缺乏更深的理解和有远见的方法，所以在品牌的文化塑造上难有作为。他们大多只是短期对消费者的即时追踪，即：消费者今天的想法就是我产品的文化创造点。他们很少关心明天的消费者是谁，未来的市场在哪里，更不会关注产品文化所能产生的品牌的长远塑造。

■突破现状的努力和尝试

千年造就的白酒文化体现在如下几个方面：一是饮酒的方式、地点、对象；二是喝酒的过程；三是喝酒的人。现时酒的文化的创造借鉴了以上所述的许多元素，其中一类是和喝酒的人有关系，比如：“酒鬼”、“酒仙”等；还有的是在说明他的酒曾经是什么人喝的，比如：“御酒”、“贡酒”等。另一类是试图从产品的品质上说明酒的历史或者传统，使消费者感受到它是有着古老历史文化的产品，比如：“水井坊”、“古井”等。还有一类产品是利用近代的很多故事和一些浓重的乡土情节创造新型的酒文化，比如：“老兵”、“野战”等等。

这些创造都是从品牌上提示我们，让我们感受到其文化的存在。现代的消费者，当你给他一个概念时，他会去自我诠释产品演绎的品牌结果。比如我们谈到的用喝酒的人去创造的“酒鬼”和“酒仙”等品牌名称，就是利用我国古代的酒品的等级来创造的。古代的酒人五花八门，品酒的人根据其酒行、饮行和风藻来进行评论，将酒人分为上、中、下三等，等内又可以分级，所谓三等九品，上等为“雅”、“清”，即嗜酒为雅事，饮而神志清明；中等为“俗”、“浊”，即耽于酒而沉俗流，气味平泛庸浊；下等为“恶”、“污”，即酗酒无行，伤风败德，沉溺恶秽。其中上等又分为“酒圣”、“酒仙”和“酒贤”；中等分为“酒痴”、“酒狂”和“酒客”；下等分为“酒徒”、“酒疯”和“酒鬼”，“酒鬼”作为当时九等中的下下品是和酒贼相提并论的。然而我们的企业正是用历代被唾弃的下下品当成自己的品牌名称，也可谓是大胆的尝试了，原因也许就是今天的消费者会重新认识和接受一种新的酒品文化吧。

在品牌的文化塑造上，很多企业都在做着自己的努力和尝试，但出发点往往是如何使消费者快速认知并迅速接受，于是猎奇之风盛起。越是下里巴人就越会产生高度的注意，引发联想和卖点，因此使得白酒和市井文化紧密地联系在一起，你用乡土的语言，我就用金庸小说里的概念；你用市井平民，我就用帝王将相；你用三百年的井水，我就用一千年的老窖。商业的运作方式使千年文化的积淀渐渐淡去，取而代之的是全新的、有着更多市场色彩的白酒文化。

■白酒文化的未来

从现在的白酒市场上看，我们几乎只能从名称上看到企业在塑造白酒文化的努力，但是，白酒文化的未来不应该只是停留在这个层面上而已。年轻人在谈论起洋酒时会津津乐道于洋酒的酒道和酒礼：喝白兰地、威士忌的场合、方式、酒具和对象；品伏特加、龙舌兰的时机、品味；甚至对干红、干白如何观其色、嗅其味、品其香的方式演绎情调。这样的现象不能不归于外来洋酒文化的传播，然而今天白酒文化的匮乏，更加剧了对洋酒文化的盲目效仿和学习。这一切共同造就出我国的酒类消费市场极感性的状态：用啤酒杯喝干红兑雪碧、酒吧中威士忌的大口豪饮，不分场合、不分条件地对酒当歌等等。

其实，我国古代对白酒文化的传播和创造已经到了很高的水准，万物之有无生死变化皆有其“道”，人的各种心理、意念、情绪、主张、行为亦皆有“道”，饮酒也就自然有酒道。今天市场上新的酒文化也是今天的酒道。古代的酒道要求“中和”，也就是庄子的“无累”，无所贪恋，无所奢求，它要求达到一种境界；而在今天的市场经济条件下，尤其是目前我国酒类是经销商在创造市场的时候，要求这样的境界肯定是不现实的。香烟的包装上印有“吸烟有害健康”已随处可见，但还很少看到哪个酒品包装上写着“喝酒要适量”的字眼。

古人说“庶民以为欢，君子以为礼”，市场经济要求企业的利润最大化，任何对君子的定位都可能使企业面临困境，而对不同消费者的酒文化创造也必须在整体国民的生活水平提升的前提下。相信不远的将来，我国历代倡导的“饮酒有类，酒表有仪，酒杯有艺，上酒有序，开瓶有本，倒酒有方，配菜有别”，就会在我们的生活中得到体现。

浓香型酒何以独领风骚

说 明：

中国有句话叫做“饮食同源”，酒和饭是加在一起被推广出来的，这就是文化的影响，而这样的影响不仅存在于这个“饮食同源”上，不同的地域文化可以使人对产品的理解和看法随着其他观点的改变而改变，而地域文化引发的更多的人文环境、历史背景等不同因素的变化，是整个营销当中非常重要的需要关注的因素，所以一个酒品的市场反映出的是整个营销的市场问题。

消费者大概不会注意到是从什么时候开始，浓香型的川酒已经在全国市场上遍地开花，而且其迅猛的势头有增无减。电视播的是浓香型酒的广告，餐馆里摆的是浓香型酒，就连亲朋之间、上下级之间送的礼物也多为浓香型酒。为什么会出现这样的状况？相信很多有识之士都已从不同的角度进行过分析和论证，其中许多都是从市场环境和企业的营销策略出发作的不同层面的剖析。笔者在此将消费者需求中的感性形态和企业的营销方法做一个对比，分析营销和市场的对接现状，回顾浓香型酒市场的发展，展望其他香型酒的市场机会。

■饮食同源造就浓香型酒的机会

40岁以上的人可能还会记得，改革开放之前，各地的菜肴都比较单调，同时各地都有地产酒。例如北京和华北、东北地区习惯于当地的家常菜系，一般在酒的饮用上基本上是选择适合这些菜系的清香型酒。那时川菜在全国远没有今天这样普及，在街上要想找到一个川菜馆还真不是件容易的事情。随着改革开放的深入，川菜以其特有的浓香味道在国内大中城市得到了迅速普及，我们吃着川菜，品着浓香的川酒，感觉非常的爽心。人们在吃川菜的时候，喝清香型酒就感觉不够味道，酒量大一些的人甚至会觉得清香型酒味道太淡；另外，随着生活水平的提高，人们的饮酒习惯也发生了很大的变化，从喝浓烈的高度酒逐渐倾向于喝低度的酒，因此比起浓香型酒来说，低度的清香型酒就更显得没有味道，有些人甚至感到像喝白水一样了。

有句老话叫做饮食同源，川菜的普及和推广，无疑是浓香型酒发展的重要根源之一。

■清香型酒的营销思想落后成就了浓香型酒

在我国四大酒系中，清香型酒和浓香型酒可谓是不分上下的两大门派，那么为什么说清香型酒的营销思想落后成就了浓香型酒呢？在计划经济的年代，我们经常听到一些企业的决策者充满热情地提出为工农兵服务、为广大的劳苦大众服务的口号，这种口号的提出有着很盲目的色彩，完全脱离实际：自己的产品如果不能赚钱，企业就没有生存和发展的基础，缺乏这个基础企业怎么能为社会和广大的工农兵服务呢？于是，就在这样的思维指导之下，清香型酒把自己的产品定位局限在一个市场空间之内，既然是为工农兵服务，就要让所有的人都能喝得起，所以价格就必然要下降；但是随着人民生活水平的逐步提高，人们对产品的品质要求也随之提高，亲朋好友之间的送礼行为也使得该产品因价格低而不被考虑。所以价格降低产生的后果是：利润直线下降，消费者对产品品质产生怀疑。久而久之，几年前还和浓香型酒平起平坐的清香型酒如今已经不再有往日的辉煌。

■山西假酒案推波助澜

几年前，也就是在浓香型酒和清香型酒同时处于发展的最佳阶段时，清香型酒的主要产地山西所发生的假酒事件对其市场发展可以说是致命的一击。当时浓香型和清香型酒正处在激烈的竞争阶段，胜负未分。在此我们不去评判假酒事件发生的原因，而是从假酒案产生之后，几个清香型酒的代表性企业的市场反映，来分析这个产品未来的命运。

我们的企业应学会使用危机公关，也就是在市场发生紧急状况时及时巧妙地去应付和处理，尽最大可能降低负面效应，甚至将坏事变为好事，例如百事可乐在南亚某国的促销事件、可口可乐在欧洲的危机，这些著名品牌做到了及时地反应和处理，使事件没有恶化，但即便如此，企业也要承受很大的损失。一个企业、一个品牌是经过很多人，甚至是几代人呕心沥血的努力才获得的结果，而一个不良事件的影响可能会使所有的前期努力付诸东流。山西假酒案虽然不是企业亲身所为，但产生的影响已经直接损害了企业的利益。这足以表明我们的企业在这样的情况下缺乏危机公关意识，那么所产生的后果也就可想而知了。

浓香型酒在这一事件之后又得到了更好的发展机会。

■行业规则对浓香型酒的无形帮助

为什么说行业规则对浓香型酒形成帮助呢？我们首先看一看酒类的标准。我国白酒分为四种类型，酱香型（茅台为代表）、浓香型（五粮液为代表）、清香型（汾酒为代表）和兼香型（西凤为代表）。这四种类型白酒的标准是用理化指标衡量的，符合哪种理化指标，就可以称为哪种香型的酒，就可以生产上市。如果不符合或者跨越这些标准，又没有可以参考的依据，就不能上市生产。这种强制性的行业规则，限制了我国白酒的发展。诚然，理化指标在其制定的时候经过了科学的论证，但是时代在进步，市场在发展，这种理化指标就像坚冰一样，已经阻碍了企业在产品研发上的进步。就像我们不能固守在只承认电子管有其科学的一面一样，我们还要看到半导体和芯片的科学性。

我们无法得知我们的祖先是怎样制定这样的标准的。在众多行业中，像这样将产品的标准凝固在人为环境中的例子恐怕是绝无仅有的。但市场是无情的，市场需要的就是企业要满足的，今天市场需要浓香型的酒，如果是生产清香型的厂家，没有办法，要么转产，要么下岗，想把产品做些改进吗？对不起，不能突破标准。

由于浓香型酒比酱香型的要淡，比清香型的要香，比兼香性的要醇，这样的风格在今天的市场条件下更适合大部分人的口味需要，所以浓香型酒在产品的营销和推广上更加方便和快捷。

■市场的机会使经销商更大规模地推广

由于浓香型酒在市场上逐步被认知和接受，更多的经销单位也踊跃参与，增加了市场活化和展示的机会，也使网点更加密集。做营销的人都知道，产品的市场提升需要两个条件，一个是产品品牌和产品的市场认知，另一个就是产品的市场普及程度，也就是在市场上与消费者接触的距离。浓香型酒由于有了更多经销商的加入，使其在市场上和消费者见面的机会增多，消费者能看到和买到的几率增加，认知环境也相对优越。这么多浓香型酒在市场上的表现，又会使更多的经销单位加入炒作的行列。如此形成了一个良性循环，使浓香型酒的市场更加繁荣。

此外，经销商对产品的炒作，改变了企业营销的模式和方法。其原因是：经销单位的人员更接近市场前沿，了解消费者最需要的产品概念，懂得用消费者最易接受的方法来创造市场。他们从产品的口味、包装、诉求理念和市场炒作等各个方面进行改进，使酒的营销更加市场化。最近一个时期出现的广告很多都是经销商的杰作。

以上是笔者从感性思维的角度对浓香型酒市场的一些看法。我们知道在营销和市场环节的对接上，国内的企业过多地强调理性思维的作用，忽视感性行为对市场的影响，这样在面对市场环境变化和市场需求转移的时候，他们无法找到自己失误的原点和应该采取的策略方针，只能是头痛医头，脚痛医脚，被动地应对市场中无情的现实。

以上的观点也是从感性出发作出的分析，只是提供一种思考的方式，希望能对企业有所提示。

第六章 营销过程是凝结消费者情感的过程

玩的是知名度，挣的是产品钱

说 明：

多年来，中国市场都是以产品的知名度、品牌的知名度来进行推广告知的，而这些简单的推广告知达成的是企业产品品牌的高度认知，而不是产品在市场上的好感，也不是品牌上的美誉度。之所以产生这样的现象，是因为中国市场从计划经济转型到市场经济的过程中，从需求大于供给的过程逐步地转化到供需平衡的过程当中，感性化的程度和理性化的成分也是互相转化的。所以，很多以知名度来赢取市场的做法也被看成是理所当然了。

让消费者记住品牌，企业为品牌被市场认可和被市场完全接受进行着不懈的努力，在中国市场上，各类不同性质的企业、境外跨国公司等纷纷以不同的运作方式进行着探索性的尝试，表现在市场上的结果主要也是以几个方面的内容为主，而这些表现也充分地显示了中国市场的运作条件和运作特点：

■认知程度大于感知程度

认知就是让市场知道你的存在，感知就是让市场时刻感受到你的存在，就像我们人一样，刚刚认识的时候需要送上一张名片，这个时候，双方只是一个初步的认识，要想真正的了解，还需要双方的接触和时间的考验。我们企业做品牌也是和消费者接触的过程。从产品的上市到逐步被消费者认知并达成深入的了解以至于喜好都是需要这个过程的。

我们对一个歌星只能停留在表面的了解这个层面，很多歌星都有策划人专门进行策划，目的就是不能让消费者真实地了解和感受到这个公众人物的内心独白和这个人物的真实的性格、德行和其他品质，这样就可以以广泛的认知作为这个人物的社会认可，这样的认可是容易达成市场和社会效应的。对于我们企业来说，达成让消费市场认识自己的产品品牌是一件容易做到的事情，但是要想达成让市场了解和市场喜欢就不是那么容易了，很多的企业更关注如何把自己的品牌告知给广大的市场人群，而不是如何针对人群的心理去完善自我，所以市场就出现了很多知名度大于美誉度的产品品牌，也出现了很多为了达成高度认知而进行的市场操作，形成中国市场的简单的告知程序被广为认可的一种操作现象。

■不加分析地学习别人的经验

国外先进的品牌营销理论在品牌的分析上有很多可以借鉴的经验，其中把品牌可以认知的条件设立为品牌深度和品牌的广度，品牌的广度就是指产品所适应的年龄层次、消费者的类型和国际需求的种类。一个极有广度的品牌足以证明它能跨越社会、文化和民族的界限，它能够消除地方保护主义。而品牌的深度都是在和消费者建立亲密关系的时候形成的，它可以让消费者享受更多的或者高级的价值，它所显示的品牌力度也许不是拥有绝对的市场份额，但它具备影响顾客的真正力量。我们现在企业所缺乏的正是这种可以影响消费者的一种力量。

就品牌的广度而言，我们的品牌缺乏性格上的融合力，在品牌的深度上看，我们又缺乏更好的性格塑造与消费者的融合，请看一下我们熟知的国际品牌的深度和广度情况。

按产品分量、市场力度、产品广度、品牌深度排列的顶尖品牌：

我们根据产品的分量来给品牌判分，产品分量反映了在其特殊领域或市场中它们的优势。这是一个品牌力量的主要组成部分。得分高，则反映在市场中的支配性份额大（在这一栏中，得分高的通常是该领域的市场龙头）。通过创新和明确的品牌观点，在其市场中树立标准的品牌，能够像品牌龙头一样，对它所在的市场有足够大的影响（比如个人电脑里的苹果）。以上所列的品牌，在它们所在的市场领域中，占明显的市场主导地位。

以上我们对境外的一些著名的产品品牌进行了分析，知道这些品牌在产品的深度、品牌及市场的深度和宽度上都存在着不同的差异。企业根据产品的差异和市场阶段的不同，判断其市场的潜量空间，然后根据其市场的潜量空间决定其品牌的深度和宽度，这样企业塑造出来的品牌才不会有任何浪费的行为，才能够发挥其品牌的最大作用。

经过分析，我们看出国内的一些品牌塑造总是带有很大盲目性，比如：这个产品的市场潜量没有多大，而企业却用巨资把品牌提升到一定的高度，而这个高度是严重浪费的，因为，市场规模不需要这样大型的品牌。再有就是不了解产品的阶段，在消费者还在认知和了解产品属性的时候，企业却使劲地做品牌，造成消费者认知了品牌但并不了解是什么产品，或者知道产品了并不知道产品能给自己带来的是什么样的好处。还有一种情况是，一些产品处于产品的任何阶段都是理性消费的产品，有些是任何时候都是感性消费的产品。这两类产品的不同也决定了其采用不同的营销方法，其中，感性消费的品牌需要的是产品的广度，而理性消费的品牌需要的是品牌的深度。这些目标的不同也决定了我们品牌的塑造努力和日常的营销工作的整体配合是不同的，下面举例说明中国企业的品牌塑造在学习境外营销先进理念的过程中出现的问题。

１． 企业品牌与产品品牌的混淆

对于一个企业来说，其核心的竞争力应该是产品，有了好的产品还要有好的人才，要靠这些人才制定合理的市场政策和策略，把产品的利益点很巧妙地告知给市场，并把产品送到市场达成销售；有了销售才能使产品的市场逐步扩大，才能达到获取利润的目的，有了利润才能够维持企业成长，企业的成长和扩大会造成社会的影响；有了这些影响才能够使企业的形象得到提升，而企业形象的提升就会使企业的品牌在消费者的心中确立位置；有了企业的这个位置，企业的价值才可以帮助产品得到进一步的市场提升。所以说，一个企业的成长应该是企业产品的市场成长，而企业产品的市场成长首先需要的是产品被市场认可，产品的市场认可是通过产品品牌这个特殊的符号得到确认的，这种特殊的符号在消费者的心中不是以符号本身得到认可的，是这个符号所代表的产品的质量、服务、品牌的色彩、形状、功效，以及通过这些视觉及视觉以外的功能利益所凝结的市场诉求语言共同作用在消费者的心灵深处，达成消费者对产品品牌的认可，进而构成对企业品牌的认可。

２． 只顾告知品牌，忽视品牌塑造

在处理产品品牌与企业品牌的关系时，我们的企业往往本末倒置，很多企业先把品牌告知出去，忽视产品功能及利益的传达，同时忽视产品市场认知的作用。因为产品市场的认知可以使品牌的知名度扩大，也能够达成品牌提升的目的，所以，很多企业采用了首先告知品牌的方法，这样的操作方法的形式非常简单，就是在很短的时间里多次重复地告知自己产品的品牌，比如：我国有一个产品的品牌叫“恒源祥”，这个品牌是一个传统的品牌，但市场的认知程度并不高，在市场经济的条件下，企业考虑到用品牌参与市场的竞争，于是做了一档广告，这个广告很短，只是重复地传达着产品的品牌名称“恒源祥”，这个广告在当时播出的时候采用的是很高的频率，所以很快就让广大的消费者记住了这个品牌，随着时间的推移，消费者对品牌的知名度已经认可，可是企业还是采用很高频率的告知品牌的方法做着这个广告，每年都是“恒源祥”。就好比两个人见面，首先互致问候，告知自己的姓名或者互递名片，但是这两个人以后经常见面，每次见面的时候对方都先介绍自己叫什么名字，让人感到很无奈，本来已经知道他叫什么名字了，两个人要想沟通得好，需要的是了解更多其他内容，比如：需要了解性格、了解为人处世、了解品行等等，只有这样才能对这个人有一个很好的判断和深入的了解，如果你不让别人了解你，只是让别人知道你的名字，就是拒绝交流的一种表现，消费者虽然知道你是谁，但并不一定喜欢你。

“恒源祥”品牌就是如此。但“恒源祥”在进入市场的初级阶段是走对了，所以也有一定的市场效果，虽然今天“恒源祥”品牌遇到了困难是因为自己品牌塑造的方法问题，但我们更多的企业遇到的问题可能是主观主义和盲目自大所造成的结果，还有一些原因是因为在我国市场上炒作的一些策划人，处心积虑地靠点子包装出一个品牌认知度来。比起这些策划大师们的精心策划得出来的结果，“恒源祥”应该说来得更直接、更简单、更有效和更节省资源。那些经过拐弯抹角达成的结果耗费了企业的资金，但和一遍一遍地重复告知品牌的形式是一样的，所以说，中国企业自己追求的和策划师策划的都是告知产品的品牌名称，不是真正意义上的品牌提升和品牌塑造。

■广告招标造就高认知度少美誉度的品牌

说到广告招标，我们自然会想起中央电视台每年秋天的那个聚会，在那个招标会上，有多少企业忘乎所以地在那里举着牌子，为了一个时段很多企业竞相出价，根本没有考虑这个时段是否适合自己产品的消费者的特点，有时一个时段会有不同的产品竞相举牌，比如：空调产品和冰淇淋，饮料和药品会争一个时段，但这些产品的消费群体不是一个消费群体，产品的属性也不是一样的，应该表达的诉求主张也是不相同的。在这些不同面前，一些企业缺少必要的分析，只是在央视媒体的强大的网络面前，被一种高度认知的结果所吸引，也不关心到底这样的认知是否是针对自己的消费群体。所以，很多中国的不同性质的企业都会在一个时段上抢购起来，造成了很多“标王”现象，这种现象延续了多年，使很多企业风光一时，然后就折戟沉沙，销声匿迹了。

这样的招标结果造成了企业一种追求短期效果的现象，使企业缺少了正常的营销经营，缺少了对产品和市场的分析，只是追求品牌的知名度。出于这样的目的，品牌知名度变成了中国企业营销方法的最简单和最直接的效果，不仅使很多企业蜂拥而上，努力追求，也成为经销商考察企业产品是否成功的最基本的条件。

１． 媒体的错误引导，造成企业的跟风

媒体的错误引导主要是中国媒体单位的很多新闻工作者缺少对市场的了解和对市场营销的真正认识，对一些知名度高或者短期内的炒作效果进行大肆的宣传报道，这些宣传报道客观上帮助这些用简单方法制造知名度的企业或者个人进行了吹捧和宣传，使很多这样的企业成为中国营销的典型代表或者别人羡慕和效仿的对象，社会上的这种风气也使很多企业忽视了真正意义上的营销努力，放弃掉了自己的主张和想法，不自觉地随波逐流。

２． 中国市场的发展不平衡，造成企业的误区

知名度高、缺少美誉度的品牌在中国的某些市场也的确有其立足之地，其原因主要是因为中国市场的发展是不平衡的，比如：像北京、上海、广州这样的地方发展的速度比较快，但一些西部城市和中部的中小城市发展的速度就比较慢，这样的结果就是，北京现在的市场状况正是四五年后这些中小城市的市场状况。所以，一些企业正好采用这样的政策在中小城市获得了成功，而他们不加分析地把这些经验移植到其他区域甚至全国进行推广和仿效的做法使企业陷入了不可自拔的境地。

■忽视人群定位的品牌概念建立

关于人群定位应该是塑造品牌的一个最基本的问题，但是在人群定位这个问题上中国的企业往往缺少必要的了解，造成企业的品牌使用混乱的现象。我们说的人群定位其实就是品牌的市场定位问题，但很多品牌的市场定位发生问题，往往不被中国企业重视，有些还被拿出来进行宣扬和推广，造成更多企业的沦陷。下面我就这些问题进行分析，以便让我们看到企业在市场定位上的一些操作方式是如何失误的。

１． 不同人群使用一个品牌

不同的人群使用一个品牌，就意味着企业是用一个品牌和不同的人群进行沟通，在市场营销的运作体系中最基本的，也是优先要考虑的问题就是消费者行为分析，在消费者行为分析中，我们需要对不同的人群进行区别，因为不同的人群的理解和喜好是不一样的，首先是人群的年龄划分，不同的年龄由于其文化知识的积累、社会经验的不同，成长环境的变化、社会因素的影响等不同因素的原因，造成其对一件事情的理解是不一样的；即使年龄层面是相同的，有些由于性别的不同，产品属性应对的方法也是不一样的；就是年龄、性别相同，由于其经济能力和知识水平的高低也会产生对一件事情的理解的差异。面对这些差异，企业的产品要有针对性地进行市场的需求设计，并不是对所有人都起作用。举个例子：我们每个人都喝过的“娃哈哈”矿泉水这个品牌，这个品牌刚开始建立和发展起来的时候是一个儿童保健品的品牌，随着企业利润的增长和规模的扩大，企业的产品线也进行了展宽的设计，就是企业增加了其他产品的市场进入，但其他产品仍然采用娃哈哈这个品牌，对于娃哈哈产品线来说，有保健品、儿童食品、儿童时装、矿泉水、纯净水、可乐产品等等，但娃哈哈产品和有些企业的品牌还是有区别的，有些产品的品牌是比较中性的，针对于任何一种产品来说都能适用，而娃哈哈品牌明显地带有儿童色彩，加之其产品针对的人群是有区别的，所以在不同的人群身上采用一个品牌就不是很适宜了。

在一个品牌的推广过程中，是针对这个产品的需求人群来定位品牌的推广人群的，所以，不同的品牌针对的人群特征是有区别的，不同的人群特征有不同的接受习惯，就像我们日常生活中不同的人审美不一致是一样的，有些人喜欢红色，有些人喜欢黑色；有些人喜欢活泼性格的朋友，有些人喜欢温柔体贴型的朋友，有些人喜欢聪明伶俐的，有些人喜欢忠厚老实的。我们做品牌塑造的就是需要针对你的需求群体所喜欢的类型去塑造，去完善，就应该像橡皮泥一样，要捏成你的需求群体最喜欢的样子为止，而不是要强迫消费者喜欢，也不是为了表现个性，我行我素，因为品牌不是给自己塑造的，品牌只有让你的消费者认可才有品牌的意义，要让消费者记住、喜欢、痴恋为止。对于娃哈哈来说，品牌的人群是宽广的，这样不同的人群用一个品牌就意味着所有的消费者都要接受一种语言、色彩、个性的东西，要让儿童听懂娃哈哈说给他的大人话，让大人听娃哈哈的儿童语言也不反感这是一件很难的事情，所以说，娃哈哈品牌的市场定位是有问题的，这样的问题在品牌的某个阶段表现得还不是很具体，但随着品牌的推广和市场份额的进一步扩大，产品和品牌的区隔空间会越来越小，这种缩小会造成其品牌的推广困难，使企业品牌提升空间变窄，造成前功尽弃的结果。

２． 忽视人群特征的品牌概念

所谓忽视人群特征就是对品牌应对的人群不做特征分析，只是利用简单的人群的经济地位分出品牌的对应群体。这样的例子很多，我们经常看到的电视广告“大宝”化妆品就是一个典型的代表，“大宝”打的是工薪阶层的产品品牌，但是这种工薪阶层的概念是一个短期的市场发育阶段的初级概念，随着市场的成熟和人们生活水平的提高，“大宝”的概念会随着市场的发展而变化，也就是随着市场的成熟，品牌会逐步降低到更广大的农村市场。在营销行为当中，我们是随着时代的变化和市场的变化在改变品牌的内涵，因为消费者永远是新的，新成长起来的消费者的时代观念会抛弃以往的、上一辈的很多观念，但大宝却把自身的品牌概念永远进行着强化，这样的强化是一种追求短期利润的表现。同是日化企业的上海家化，在多年工薪概念的徘徊中终于顶不住市场变化的轨道，把自己的品牌降低到二三级市场的低端品牌位置。在中国市场上虽然有很大的空间去赢利，但品牌的价值和品牌未来的空间正在逐步缩小，因为，接受你品牌的人群是会成长的，他们最终会被新的消费者所代替，而新的消费者的时代观念、社会价值观和现有品牌的概念是不一样的，所以品牌的概念在人群的对应上放到最低端的人群身上是不容易提升和扩展的。

■品牌概念脱离产品概念

品牌概念脱离产品概念就是说品牌的塑造和产品之间的关系是不一致的，这样的不一致在我国的市场上存在很多，有些企业在品牌的推广过程中，重点宣传品牌的认知，有些重点把品牌的名称进行演绎、解释、甚至只是把品牌的名称的发音或者谐音进行联想，把品牌和一些知名度较高的品牌进行联系，试图利用一种偷巧的形式尽快达成其品牌认知的目的，在这里我重点介绍中国市场上脱离产品概念的现象和成因，以便我们对市场上的一些品牌的推广结果和过程都能有一个准确的认识，更能分析出中国市场的品牌特点。

１． 没有产品概念的品牌

说到没有产品概念的品牌，就会让我们想起有些产品概念没有和品牌概念联系起来的品牌结果，这些结果主要表现在企业的营销过程中以产品概念替代品牌概念的现象，是企业只把产品的卖点作为一个产品的概念，忽略产品的市场阶段和产品的属性特点，把创造一个社会理念作为产品概念进行推广，这种推广的积累就形成了该产品品牌的品牌概念，比如：有一种叫“富亚”的涂料，这种涂料是水性墙面涂料，涂料的核心利益是美化墙面和保护墙面，但是“富亚”却推出了一个新的产品概念，这种产品概念的主题就是环保，由于企业试图把环保作为感动消费者消费的原动力，于是在推广的诉求设计上采用了围绕环保概念进行推广的形式，把诉求的语言设计成“为你喝，为你造，富亚涂料”，这样的结果果然出乎很多人的意料，但同时也非常明显地暴露出问题，这个问题就是产品概念脱离了产品带给消费者的利益，“为你喝，为你造”的诉求语言试图说明该产品是环保的，但是我们要清楚地知道消费者不是要环保本身，而是需要涂料来美化居室，显然这两种利益之间存在着本质的不同。环保概念不是产品概念，也不是消费者的需求，它只是在目前社会上存在的假冒伪劣产品造成的一种社会公害结果，这种结果本身就不应该出现。对于涂料来说，它的国家标准本身就为该类产品的市场进行了规范，企业这样的诉求是不能支持名牌成长的，它只能让人感受到该产品的作秀行为而产生心理上的抗拒。

上面是把产品概念脱离开消费者所要的产品利益，而是创造或者把不是产品利益的时代弊病的规避条件当成产品概念进行推广和宣传，我们再看一下直接把品牌当成产品进行推广的另外一种形式：

有一些企业在推广品牌的过程当中，认为品牌是创造出来的，一些管理部门和机构更是以创立名牌为工作目标，造成社会舆论和企业对创立品牌或者名牌的概念的模糊认同，使很多关于品牌或者名牌的话题变成企业的一种责任和义务，也使很多企业的决策者在考虑企业的整体营销策略的时候，把创立名牌当成自己的主要责任目标，更多的是把名牌和品牌混同起来，使品牌变成了大家努力工作创造出来的概念，殊不知品牌只是一个名词，它也只是产品的一个符号，这个符号的创造是一件容易的事情，而品牌被消费者认可或者认同就不是我们任何一个企业可以创造的，它是消费者感受到以后在心灵深处感应出来的，我们只能做好我们的工作，而我们企业要做的这些工作也不是我们自己要做什么就能做成什么的，它需要消费者的认可，必须考虑消费者的感受，而这种感受是有时间的，有过程的，这些都需要我们认真细致地应对市场的感受进行工作，只有这样才能达成结果。

２． 过于注重品牌联想，忽视推广中的作用

记得北京有一家公司,在考虑产品的品牌名称的时候，对品牌名字的含义进行了很多分析，最后选择了一个具有深远意义、浩气冲天的名字，这个品牌的名称对于中国的企业来说应该是具有吉祥、好运、有气魄这些特点的，但是由于追求这些特点，企业从辞海里掏尽可用之词，虽然词义深远，但市场的认知产生了困难，品牌变成了企业的吉祥号码，而对于消费者如何理解品牌，如何把品牌和消费者的需求利益联系起来，把品牌和市场的感受结合起来等等都没有具体的行为。也就是说，品牌成为企业的一个品牌，一个建立在我们企业领导者心中的、表明其利益的符号，而不是消费者需要的品牌、消费者理解和愿意接受的品牌。我在这里先不说明这个企业的名称，因为这个企业的做法不是其个人的一个单独的行为，它是整个中国市场的一个缩影，在这样的一个利益前提的驱使下，很多起名字的公司也是昌盛一时，这些起名字的公司对企业老板的封建迷信思想有很深入的了解，它们在给这些老板起产品或者企业名称的时候，只注重名称的吉祥问题，忽视市场需求空间中，消费者在选择这个产品时会考虑的其他因素，造成很多产品品牌只是传达企业的吉祥概念，而不是产品概念或者其他的市场概念，使很多中国的企业在产品的品牌走向市场并且希望扩充市场的过程中失去的比得到的更多。

我们也许不会忘记多少年前中国企业习惯于用“大港”、“红旗”、“红梅”等很多具有政治色彩或者颂扬社会主义的名词作为产品或者企业的品牌，但随着市场经济的深化，我们都能意识到产品的品牌是消费者需求的一部分，是我们利用营销行为贩卖的产品之一，只是这个产品不是一个有形的东西，它是存在于人们心中的一个价值因素，只是我们需要把这个因素调动出来，让其产生效益。

如何把我们设计好的品牌名称传达出去？在营销策略中要对很多因素进行分析和整合，最终需要根据市场的情况制定相应的推广策略和方式，目的是希望能够迅速地达成市场的认可。在传达品牌的过程中，一般采用的方式是，首先起一个消费者能够和产品联系在一起并且产生关联的品牌名称，然后要让这个名称迅速地达成市场的认知，在产生认知之后，需要利用营销中的各种手段达成市场对品牌的喜爱和好感，最终得到市场的回报。而出现在我国的营销行为当中的更多的是，产品的名称是为企业自身所喜好的，产品的品牌好感永远存在于企业的自命不凡之中，对于消费者对品牌的感受如何，其实是缺少关心和理解的。这样就造成在品牌的推广形式当中，只注重让消费者知道我是谁，不注重消费者了解我是什么样的。在这样的思想前提下产生的市场推广形式，只是广告表现的简单化，高频率的认知度传达，没有节奏的狂轰滥炸。这种自我表现和传达方式，没有考虑市场的接受节奏和接受顺序，简单的思维造就了简单的结果，使中国很多品牌只是风光一时，缺少长久的生命力。

■追求短期利益的品牌结果

我国的市场经济是在计划经济的基础上逐步发展起来的，在计划经济的年代，市场上的需求大于供给，人们对产品利益的追求远远大于对品牌利益的追求。随着市场的开放，市场上的产品也逐步地丰富起来，在这些年的过渡过程中，很多企业从满足消费者的产品利益到满足消费者的品牌利益是逐步理解和认识的。而更多的企业是在满足产品利益的过程中成长壮大，在企业壮大以后，很多企业由于固守以前成功的经验和思维，仍然用满足市场的产品利益的方式和方法推销自己的产品，忽视了市场的成长和变化，造成产品在市场上被更多产品的利益区隔，逐步缺少市场竞争力，最终退出市场的局面。也有极个别的产品由于在满足产品利益的过程中居安思危，首先把产品的品牌进行了准确的定位，并坚持在市场的运作行为当中把品牌和产品联系起来进行推广，使产品在进入品牌营销的时候仍然能够在市场上有自己的立足之地。只有这样，企业才能够继续生存和发展。

回顾我国营销的里程，我们会发现很多的营销思维以至于营销方法的产生都有很强的地方特色和时代特点，我们要分析的是追求短期的利益造成中国市场对品牌的忽视和误解与这些时代特点的关系。

１． 短期利益让人们忽视品牌作用

短期利益的追求也是由于我们国家很多地方在市场经济的大潮中先行了一步，而先行者们的足迹正是后来者学习和仿效的榜样。我国的华南地区，在改革开放的初期是最早走入市场机制、最早利用市场行为进行市场的开发和拓展的前沿阵地，但是由于我国变革的速度比较快，华南地区的一些先行者相对于上海、北京等大城市来说，人才的基础和迅速培养的能力都相对比较落后，造成一些人在追求利润的同时忽视对产品营销行为的学习和理解，用一种简单的推销方法满足当时市场的需求缺口。这样的行为在当时的情况下能够直接地看到一些眼前的利益，这种利益让这些企业忽视了长远成长的一些能力和素质培养，也忽视了品牌的创造，尤其是一些出口型企业，对产品未来的市场空间没有一个清醒的认识，这些企业之间也只是在价格上互相竞争，造成国内的出口企业互相比价，最后让外商渔翁得利的结果。

在我国的福建泉州有很多做出口旅游鞋生意的企业，这些企业在出口时互相比价，造成中国企业之间的互相竞争，旅游鞋从刚刚打开国际市场时的12美金最后降到2.5美金，在这样的条件下，一些最早做旅游鞋出口的企业利用多年积累的资金开始了国内的闯荡，但是由于做出口生意多年，对国内市场的营销行为认识不清，只是简单地认为在国内市场做旅游鞋的生意一定要有品牌。在这种品牌第一的思维指导之下，一些企业开始了旅游鞋的品牌经营的征程，他们的品牌塑造之路是非常简单的，第一个企业在做品牌的时候，找了一个运动员做品牌的形象代言人，然后在电视上进行高频率的品牌告知，没想到的是，很快这个品牌就被市场和消费者认知了。原因也是很简单的，国内的旅游鞋市场以往一直是境外品牌给垄断着，但由于其价位较高，工薪层和学生这些消费者的消费整体空间还没有被调动起来，但需求市场的需求潜能已经被境外品牌提前调动起来了，所以，当给这些境外品牌进行加工的企业杀回国内市场的时候，从产品款式、性能上和境外品牌没有太大的差距，只是从新品的研发上、高品质的材料上还有一些差距，整体上是以价格为主要利益构成主体的国内品牌当然会敲开自己的市场之门。由于第一个产品在中国市场上的品牌成功，为后来的企业杀出了一条血路，于是，跟随其后的企业蜂拥而上，你找运动员做代言人，那么我就找他的教练做我的品牌代言人；你找他的教练，那好，我就找演艺界的明星；你找国内的，我就找港台的；你找港台的，我就找国际的；于是，为了认知程度的迅速提升，各个企业在选择代言人的事情上展开了竞争。这种简单的采用代言人的方法真的是急功近利的方法，使国内的旅游鞋市场展开了一个广告大战，这种简单的利用媒体进行品牌告知的方法，就是为了让消费者知道自己的产品或者品牌。对于第一个这样做的企业来说，成功的希望还是很大的，但是，随着市场品牌的增多，消费者选择的机会增大，消费者就会在选择的过程中注重品牌的个性化作用，所以，简单地请明星做广告的方法只能是在一定的环境和条件之下才可以起到高认知的作用，并不是所有利用明星的行为都能够起到效果的。

以上我强调这么多的内容，都是试图说明国内的企业在短期利益的驱使下，只注重眼前的结果，所以才造成在出口市场受到阻挠或者竞争力已经大于在国内市场的时候，才想起来做中国市场，同时在做中国市场的操作行为模式上，也是一种急功近利的做法，这样的做法对品牌形象的建立不仅帮助不大，而且随着市场的成熟，负面的影响也会逐步地显现出来。

２． 追求品牌的温州现象

为什么说是温州现象呢？在改革开放的初期，浙江温州的很多人率先以个体经营的模式在整个中国大地以推销产品的形式走上了脱贫致富的道路，那个时候只要一提到温州人，大家的第一反应就是小商小贩做小生意的。给人的印象是一群能吃苦耐劳的、走南闯北的小业主。由于温州的很多企业都是作坊式的生产模式，造成很多人对于温州生产的产品不是很信任，但是随着市场经济的深化和时间的流逝，当年温州的一些小企业，今天已经初具规模。很多企业在发展的过程中感受到市场竞争的激烈，于是开始了企业的品牌经营之路。对于这些温州企业来说，他们的品牌经营是在发展的过程中感受到需要品牌来改变市场对温州的印象，目的是在市场上改变别人的印象，以便能够扩充市场规模和建立市场根基。他们的品牌之路和上面讲的福建鞋业也存在着很多不同点。一个是在国际市场的高压之下，被迫转入国内市场建立品牌，一个是在国内市场厮杀多年，感受到需要改变形象，占领有利的市场位置，争取市场的更多的理解，以便在未来的市场中不仅能够生存，还可以参与更大的市场竞争。

现在，很多的温州企业已经开始注重品牌的作用，纷纷地参与到从产品经营转移到品牌经营的社会环境中，但温州的品牌经营之路也是因为在多年的营销活动中过度地利用推销产品的方法产生的惯性行为，很多企业的经营方式和推广品牌的方式在营销的环节当中是无法对接起来的。他们一边强调品牌的作用，利用广告提升品牌，另一方面又过多地强调以往推销产品的方式，在这种互不接口的行为当中，品牌的作用就无法更明晰地显现出来，让很多企业感到了困惑，也使温州的品牌在市场的成长过程中依然摸索前行。

■品牌的推广方式落后

在上面的论述当中，我已经重点分析了国内的一些企业在品牌塑造的过程中如何忽视产品概念和品牌概念的结合，如何强调品牌的认知而忽视品牌的形象塑造过程，也分析了中国企业在塑造品牌的过程中对品牌的原点设计理解不够及忽略市场感受的情况，这些情况的存在是中国市场发展到一定阶段的必然产物，也是中国计划经济到市场经济的转轨过程中的必然结果。有了这些策略性的市场问题及市场现状之后，我们再来看看，中国企业在营销行为当中存在的一些操作上的问题。

１． 过分看中渠道作用

首先来看一下我们在营销工作中把什么放在第一位的问题。在前面的章节中我已经对在不同的时间段应该采取的市场策略和方式进行了分析和阐述，也分析了我国在计划经济时期的需求远远大于供给的具体情况。在那个时期，企业利用渠道把产品送到消费者的面前，而渠道使企业的市场规模迅速地扩大。多少年过去了，企业仍然对以往成功的经验念念不忘，很多企业的老板认为自己当时打天下的时候就是这样做的，所以他们会固守着当年的一些经验进行市场的判断，更多的人认为销售就是营销，为了产品能够在市场上得到更大的份额或者更好的销售业绩，多数企业会采用以销售进行市场建设及带动品牌成长的方法。在这个环节当中，主要是因为没有认识销售的产生不是因为销售本身的结果，是因为消费者的需求被启发了，而这样的需求启发又都是以产品的利益需求和品牌的欲望需求为主，所以，企业忽视启发市场的功能作用，把重点放到销售工作的具体环节当中，这是舍本求末的行为。因为销售的工作只是把产品送到消费者的面前，并且达成交易，但是达成交易的中间有多少故事和内容都不是销售本身可以涵盖的。

在销售的过程中，习惯的做法和最经济省力的方式就是利用渠道的现成资源进行市场的拓展与建设。由中国市场上多年可以看到的业绩显示，更多的企业把市场的拓展、企业的起飞都赌博到了利用渠道或者利用销售的行为上来。格兰仕微波炉在产品的市场成长阶段利用渠道和低价策略迅速地占领了广大的市场空间，引来了很多企业的学习和仿效，不仅小家电学习它，就是日化产品也学习它，这样的跟风行为在中国市场随处可见，在市场条件、产品条件都不一样的情况下的这种盲目的学习行为使很多企业遭受了损失，也使很多企业增加了更多的迷茫。

格兰仕利用渠道是因为其特殊的市场环境。在微波炉产品进入高速成长期的时候，企业一般会采取两种政策，一种是低价抢掠政策，就是利用价格政策迅速地抢占市场份额，另外一种就是品牌优先政策，这个政策的特点就是在产品需求开始上升的时候，消费者不知道选择什么样的品牌合适，只知道选择什么样利益的产品合适，在这种情况下，企业可以迅速提升品牌形象，让消费者在一大堆产品中首先认知你的品牌进行选择，但这需要一个条件就是，品牌的认知不是没有条件的，它需要产品的利益概念和你品牌的概念紧密相连，或者品牌要有一个脱离于其他产品的概念方式。显然格兰仕选择了前者，选择前者的条件和选择后者的条件同时也都面临着对另外一个因素的考虑，就是市场的需求潜量到底有多大？如果市场的需求潜量比较小，格兰仕的低价势必达不成一定的市场规模，达不成一定的市场规模就会造成企业的利润降低，也就是直接面临着风险的问题。同样，如果利用品牌脱颖而出，也面临着一个风险，就是品牌的价值是否能够有效利用的问题，就是说，把品牌推广出来让广大的消费者认知并且选择，而推广的资源必须要能够得到应有的回报。所以说，利用这两种方法的目的都是为了最终得到产品销售的结果。

格兰仕是在特殊的市场阶段的产物，我们企业如果不是在这个产品阶段，市场的潜量如果没有这样大，产品的周转速度不是很快的话，不仅品牌的概念无法利用，在渠道中采用价格政策的方法也达不到效果。

２． 渠道终端的展示和活化

利用渠道的另外一种方式是在产品的终端渠道进行的，在20世纪90年代的时候，如果哪个企业渠道的终端利用得好，其企业的销售状况就一定好。随着中国市场的成熟，很多中国企业也学会了跨国公司的做法，在产品的终端展示行为上、产品的终端生动化效果上进行了很多工作，也取得了显著的效果。但需要说明的是，中国的企业很多操作行为，都是学习跨国公司的做法，而他们与跨国公司的一些终端的销售行为存在的不同是，跨国公司知道如何提升和进行改进，而中国企业是学习了别人的做法，知其然，不知其所以然，他们的工作和行为很多都是盲目的。一些从跨国公司出来的销售业务人员，把在跨国公司日常的工作讲授出来，确实使很多企业得到了很多的好处，但这些业务人员对市场的理解和把握还存在着一定的距离，他们对产品的终端展示行为的许多原点认识不够。比如：展示行为当中要求的陈列位置，一些销售管理人员只知其一，不知其二，简单地认为陈列的位置只是因为人体工程学的需要，忽视其他因素的作用，造成很多中国公司在效仿跨国公司的做法时，只能把它的外表学习到。说到卖场展示，在这里我不得不说一个例子，那就是法国著名的连锁超市“家乐福”。这家公司在卖场的陈列上所下的功夫是中国企业无法比拟的，据到法国考察回来的同行们说，他们在法国设立了一个足球场大小的演练场所。这个场所主要是测试用的，方法是采用和卖场相同的感觉进行模拟，比如：刚进入卖场的区域留住什么类型的消费者，在卖场的不同位置应该留住什么样的消费者，左边适合感性的还是理性的产品，右边适合的是什么产品，这些区域的设定，要考虑人们的耐心，一般情况下他们把青年人的消费场所设立在卖场的刚入口处，因为年轻人在逛商场的时候比较没有耐性。他们还注重色彩的测试，比如，人们的习惯是往左看往右走，为了让人能够往左走，就需要在左边设立感性的色彩和感性的产品，在瞬间抓住消费者的冲动心理，而右边由于消费者的习惯方式，容易缓慢地行走，一般情况下会把理性一些的产品放到靠右的方向，以便消费者能够有时间思考和选择。当然测试的内容很多，我就不一一列举了。但整个测试就是为了能够让消费者乐意消费，不会感到疲倦和产生不适感，这样才能够长久地留住消费者，也同时扩大了自己的产品销售，把品牌留在了消费者的心中。

对比国外的一些做法，我们的陈列是非常简单的，一些企业所做的模仿效果，让我们感觉到非常生硬，消费者虽然不懂，但是消费者总是有一种感觉，这种感觉就是在心中生成的。当然，也有一部分企业在效仿和模仿的过程中得到了好处，在市场终端的展示和活化上总结了自己的经验，并取得了很显著的成果。他们主要采用的是逐步渗透的方式，比如：先在电视上做认知型的广告，在产品被市场认知之后，还要在产品的末端市场上制造产品的消费氛围，采用的具体方法是：在一个城市设立几个商业中心区域，再设立几个重点推广区域；在商区的街区和重点区域内设立焦点广告，并让其产生一定的效果，为的是引起消费者的注意，消费者走到这个区域就会感受到这个产品的气氛，虽然消费者每日经过或者为了别的产品消费走到这个区域，但是心中总是有挥之不去的一个影子，就是这个区域的街区焦点广告上的产品。在人们的心中，这种产品一定是在这个区域内的商场中销售的，这个氛围的创造是为了消费者或者潜在消费者的一种心理感受，然后在主要的有产品的商场入口，设置提示性的焦点广告，这种广告的作用也是很明显的，消费者在街区看到的广告，在商场的入口处同时也看到了，这种心灵的联想会在消费者的脑海中瞬间划过，但我们消费者不会意识到自己已经感受到了，我们消费者还会按照自己的消费习惯去消费，但是他们走过的路程都被潜移默化地指引着，会无意识地被引领到一个产品的柜台前、展柜前。在展柜前面的卖场生动化效果是为了引发消费者冲动需求的，而把消费者引进卖场的所有行为是整体推广行为的一部分，也是企业利用形象达成销售的方法。

为什么这样规范化地制造形象的效果在中国产生得比较少？这里还要重复说明的是，由于中国的历史和文化使得中国人对辩证法、一分为二等接受得比较多，对规则性的、惟一的东西认可和考虑得就比较少，产生在市场行为当中的很多行为都是很多企业老板、策划人的一厢情愿，对比上面谈到的案例，我们能够看出我们做事情的差距，但更深入的差距在操作行为当中更加明显。虽然我说明了一些操作方法，但这种方法操作的实际效果的产生，应该是用什么样的色彩和用什么样的形状吸引消费者的注意和感觉，这些色彩和产品之间的关系到底产生出来的是理性的消费，还是感性的消费，这些都是需要研究的，就是定下来色彩和形状，也要分出来不同情况下变化的因素，要让消费者感觉一致，也就是让消费者从形状、色彩、诉求语言、整体运用形式上感受是一致的，这样才能达到设计的效果，最终达成传达产品品牌和市场提升的目的。

在中国，现在有些企业正在摸索前行，也有些是模仿前行，还有些是按照自己的思维模式与学习到的一些零散的理论大胆地运用，总之，渠道的终端已经被更多的企业重视，也变成了今天市场营销中创造品牌形象提升的一种方式。

３． 二三级市场的末端推销

在把产品的品牌形象在市场上建造的过程中，境外的跨国公司在中国市场上的操作无疑起到了一个示范的作用，宝洁公司的渠道助销方式，顶新集团的深耕与粗放结合的方式，可口可乐的网点梯级控制理论等都是目前市场上的学习榜样和效仿对象。总结这些公司的操作方式和方法，我们可以看出，这些公司的操作方式存在着一个共同的利益点，就是在保护市场的前提下的销售，销售配合市场建设和发展，也就是说，这些公司运作的方法都是在提升和保护品牌的基础上进行的。比如：宝洁公司的渠道助销，是帮助经销商为把市场的末端建设得更好而采用的一种帮助理货和陈列摆放的方式；顶新集团的方式是在主营市场进行深耕，就是利用自身的业务人员做畅流理货，把终端的客户分成几等，进行不同层面的工作；可口可乐在建设市场的方式上采用的是把重点的客户进行整理，分出不同的建设层面，第一层是维护形象的，第二层是维持产品的销量和保持形象的，第三层、第四层逐步加大销售的力度，扩大产品的卖相，这样的不同层面的建设方式共同承担整体市场的品牌提升的作用，他们不是把电视广告的品牌告知作为品牌提升的手段，而是利用电视广告激发消费者的购买热情，从而达到市场占有和品牌提升的目的。

面对跨国公司的市场运作行为，中国企业感受到了从资源到人才的不足，于是采用了迂回的战术，一些公司放弃掉重点的主营市场，进入中小城市或者二级区域市场，在这些市场中利用跨国公司的经验，进行了卖场的围追堵截，多数利用末端的操作方式进行卖场的短兵相接的交火，于是，在二级市场上烽烟四起，很多中国的区域性品牌你争我夺，有些地区的状况惨烈到比拼价格到成本的底线，从整体市场上看，确实有些企业获得了销量与品牌提升的双重作用，但还是有很多企业战死沙场。

值得一提的是丝宝集团的“舒蕾”品牌，这个品牌应该是在宝洁和联合利华的缝隙中拼杀出来的一个国产品牌。他们就是放弃掉了主营的大城市市场，而进入了中小城市市场，在这些市场中，他们采用了跨国公司在大城市操作的方法，并且深化和细化的程度是那些跨国公司所不及的。由于这些城市是比较小的城市，地毯式的终端展示活动和运用一切焦点广告等终端方式，使“舒蕾”品牌迅速地占领了一部分区域市场并使该产品在部分省份的整体销量超过了宝洁产品的市场份额。另外一个也要提一下的就是上海家化，这家公司应该是我国的传统日化企业，但由于在市场经济的浪潮中营销思维的滞后，使该企业被境外的跨国公司挤压到了一个很小的市场份额的空间当中，企业的产品品牌随着市场的成长，已经逐步被遗忘了，因为他的品牌所教育过的人群的购买力已经下降，而新成长起来的消费者又不认识和了解他，所以，他在这些城市市场的生存空间也是越来越小了。在这样的条件下，上海家化采用了更深层面的区域营销工作。他们把产品放到了三、四级市场上进行销售，在三、四级市场上也同样采用深耕的方式，一个区域一个区域地开拓和末端推销经营，终于让自己的品牌又得到了利润的回报，所不同的是在这个区域得到的结果不是产品的市场结果，而是销售本身的结果，虽然产品的销量得到了提升，但从长远看，中国的很多企业都和上海家化一样，在得到产品利益回报的同时，也失去了品牌利益获取利润的机会。

４． 利用促销提升品牌

促销应该是中国企业目前利用最多的一种行为，很多产品的促销行为发生在卖场，我们作为消费者都应该是有感受的。每天到商场或者超市去，看到的各类产品的促销是非常多的，尤其是年节的促销行为更是多得让我们无法衡量和选择，另外一种促销的形式是渠道的促销，很多企业为了能够让产品迅速地到达终端，并调动渠道成员的积极性，往往采取价格或者其他的激励方法把产品有效迅速地送到消费者的面前。对于渠道的促销是为了渠道的顺畅，而卖场的促销却是为了有更多的销售。对于增加销售的方式和方法，我在前面的章节中有过论述，而这里我主要强调的是促销并不是惟一可以达成销售的方法，它只是达成销售的一个途径之一。而这个途径的作用和副作用同样明显，在中国的企业营销的行为当中，很多人试图通过促销达成更多人的购买和更多人的认知，从而达到提升品牌的目的，但是我们看到的结果往往和我们的想象存在着距离，尤其是在卖场的促销行为更为明显。下面，我把促销的现象和结果进行一下分析和对比，让我们了解一下我们的促销和品牌提升的结果之间的关联和效果。

我们还是以丝宝集团的卖场运作方式为例来看一下企业在卖场的促销活动情况。

■丝宝集团（舒蕾）终端促销案例

● 多米诺骨牌的最后一块

企业为取得销售的成功，不仅要以适当的价格、合适的渠道向市场提供适当的产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售，因此，促销就成为营销组合的要素之一。在市场链中，终端促销就像多米诺骨牌的最后一块，这一块倒下以后，就完成了产品推广的全部。产品促销作为重要的营销手段在发达国家已经运用多年，被证明对日用消费品销售极为有效。在中国，类似可口可乐、宝洁、联合利华等国际大公司的终端促销让人大开眼界，许多优秀之处确实值得众多国内企业借鉴。从目前的情况看，终端促销在整体市场推广预算中所占比重越来越大，一些大城市在大型百货店前都设立了相对固定的促销台，以便商家用最短的时间实施促销活动，但是，对于众多企业来说，终端促销的实战经验还并不丰富，研究一些实战案例对企业会有很大帮助，武汉丝宝集团主打品牌“舒蕾”的终端促销非常成功，“舒蕾”的促销方式和品牌推广方式已被许多商家关注，其对于常规促销、中型促销、大型促销活动都有一套既定模式，并对终端出现的实际问题也总结了一些非常有效的对策。

１． 特卖的三个忌讳和四个经验

随着零售商业格局中大型量贩、超市的兴起，消费者购买行为相对在此集中，由此派生出当前全国市场较为流行的以“特卖”为竞争策略的促销活动。舒蕾在长春市场于1999年7月开展了第一个特卖月活动，至今在不同阶段、不同的市场区域，先后开展了多次特卖活动，并总结了一套宝贵的经验。

特卖活动最忌讳的三个方面

① 品牌不成熟开展特卖。特卖活动不是在任何市场都可以开展，对于舒蕾来说，目前该品牌主要适合于中心城市及品牌发展较为成熟的二级市场。如1997年、1998年舒蕾品牌在吉林还处于培育上升阶段，开展特卖活动不利于品牌成长。其次，新上市的品种不宜作为特卖活动的对象，如今年新上市的几种舒蕾沐浴露，应大力做品牌形象及终端造势，不应追求短期效益，过早进行特卖活动。

② 特卖只用价格战。谈到特卖活动，许多人都会想到运用价格这个杀手锏，其实价格战并非百试百灵。运用不好，其负面影响远大于正面效益。今年舒蕾在长春市场开展的“享受此刻·清凉一夏卡拉OK活动”没有采用降价手段，而是在终端上想办法创新，以标新立异的促销手段刺激消费者对舒蕾品牌的认知，最终取得了很好的效果。

③ 特卖缺乏创新。因地制宜，逐个击破，每一场特卖活动要有一个鲜明的主题和灵活的运作方式，才能令特卖活动长盛不衰，具有生命力。各个专场的规格、宣传、价格、经营形式各有不同，各个区域市场消费群体的消费习惯也不一样，不能一做特卖就一成不变，无论“特价出击”、“文艺演出结合促销”都要找一个新的点，要根据时尚、节日等各种契机找出最佳的特卖主题。

特卖活动的四个经验

① 确定最佳卖场。每个区域市场都有几个龙头零售店，其消费群体相对集中固定。有的城市，几个龙头店的销售占了该区域销售额很大部分，争夺市场份额，对龙头店不能放松。

② 区域销售要先发制人。在各个竞争品牌不断比拼的情况下，争夺最佳时间、最佳地点成为商家制胜的法宝。舒蕾有经验丰富的促销队伍、规范的促销方式和配合紧密的背景造势宣传，但最主要的是舒蕾鼓励区域销售人员创造性地发挥公司的各种政策，总部以最快的时间进行配合。

③ 终端宣传要气势宏大。销售额高低和宣传气势是否宏大是评估一切特卖活动是否成功的最关键的两个要素。针对竞争对手品牌宣传平淡简单的弱点，长春市场在特卖活动中展开了气势宏大的终端促销活动。如在某龙头店四周，有40多面舒蕾旗帜，在广场上方悬挂有4条舒蕾条幅，卖场外墙体上挂有一条20m×12m的巨幅广告，进入主卖场，第一视觉感受就是进入到了一片红色的海洋之中（舒蕾外包装为红色），主通道中间立有一个4m×1.2m的大堆头，50面舒蕾双面吊旗整条从二楼主卖场延伸到一楼出口。整个卖场的布置，错落有致，组合合理。

④ 管理服务人员专业化。特卖活动对管理和服务的人员专业化水平要求高，要加强管理培训，并积累销售经验。

２． 对抗性促销

市场经济的一个特点就是竞争机制，在现代营销中，品牌竞争的激烈程度已近白热化。舒蕾在品牌竞争中，明令禁止在促销活动中诋毁其他商家的行为。但这并不妨碍舒蕾与竞争品牌进行对抗性促销活动，以武汉（丝宝集团总部所在地）为例，舒蕾的对抗性促销就非常有代表性。

① 出现就打击。“对抗促销”要充分体现“对抗性”，要针对对手的促销活动“有时出现，有时停止”、“有时短期，有时长期”等特点，及时、耐心地进行“对抗”，只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。

② 集中火力。一是反应迅速，时间上与对手一致，即“敌动我大动”，尤其在周末、节假日的“对抗促销”必须全力进行；二是集中人员，除保证足够的导购、礼仪人员外，经理、品牌负责人要亲自到场，办公室非业务人员也要尽量参加促销，并统一着装；三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。

③ 多场出击。要选择当地洗发水销售前3～5位的卖场同时进行对抗性促销。

④ 宣传突出。一是酬宾信息内容要清楚明了，要有“由头”性标题（如夏日送开心，舒蕾豪华赠），同时要多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。

⑤ 把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进行大型搭台促销活动。

⑥ 游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合，多重拦截。

⑦ 提示赠送。在大门或卖场入口处安排一名人员用一句话（如舒蕾今天有特别酬宾活动，礼品特别丰富，请您关注！）提示顾客注意活动内容。另外，卖点要醒目地展示赠品，最好按买送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顾客。

⑧ 细诉功能。在购买成交处，一定要详细规范、有针对性地将舒蕾的独特功能和优良品质向消费者进行解说，告诉消费者打折或赠送礼品并非是因为产品积压或快要过期。

⑨ 商家支持。要和商场搞好客户关系，讲明让利幅度、促销的力度和效果，争取商场对活动的最大支持。

⑩ 坚持到底。“对抗性”促销是短兵相接，在这期间竞争对手可能会采取一些新的对策来进行抵抗，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。

３． 卖场不允许促销的解决办法

毕竟商场不是自己的地方，但是舒蕾的销售确是在全国开展的，在营销实战中，一些区域经理遇到的最实际问题就是：卖场不让搞促销怎么办？通过多年的体会，舒蕾总结了一套实战经验。

① 不允许在卖场内设置促销人员怎么办？这类情况非常多，特别是在一些中型卖场，由于卖场面积有限，各种品牌繁多，促销人员日益增加，相互之间诋毁产品，造成卖场局面混乱，因此该类卖场尽量要求减少甚至不允许企业安排促销人员。

解决办法：

（1）产品赠品捆绑式销售，扩大产品排面；

（2）在卖场外摆台促销；

（3）与洗化区主管充分沟通，解决人员促销问题；

（4）选择交际能力强的促销人员对卖场主管进行“攻心战”。

② 不允许在卖场内设置发放赠品怎么办？目前大型连锁超市日益增多，其管理甚严，因此顾客在购买产品时可能不知道公司有何优惠政策或是促销人员在促销时无法将赠品向顾客展示，因而失去了众多的顾客，使销售额下降。

解决办法：

（1）在超市门口设赠品发放处，顾客凭购物小票领取赠品；

（2）长期在超市内设大型堆码、堆头，分品种、规格轮流做特价销售；

（3）通过超市广播，大屏幕显示器等超市自身宣传工具播放公司的促销政策；

（4）尽量在节假日或周六、周日在卖场外做声势浩大的大型促销活动。

③ 不允许在卖场内做任何形式的促销活动怎么办？有些商场（超市）由于内部管理严格，卖场内寸土寸金，无促销位置，而卖场外由于市容管理，更无做促销的地方，因而任何形式的促销都无法开展。

解决办法：

（1）积极参与商场（超市）组织的与消费者沟通的各种活动（作为协办单位或提供赠品作为奖品）；

（2）采取悬吊式或放置在堆码上方的电视机、VCD机循环播放广告吸引顾客；

（3）尽量做特价堆码销售；

（4）加强卖场导购人员的业务素质及敬业精神，充分发挥导购人员的专业水平，提高销售；

（5）分析该卖场附近消费者居住的分布情况，在周边社区开展各种活动，如美容美发知识讲座、社区促销、派送等等。

以上是舒蕾产品在卖场进行的促销活动的一个缩影，在卖场的促销活动主要是在产品的旺销季节，在卖场的一种短兵相接的战术方式，在产品的旺销季节采用这样的方式，多数效果只能得到产品的销量提升，要想得到品牌的提升应该说几乎是不可能的，因为，在卖场进行促销主要是在和消费者接触的一刹那，让消费者由于产品的捆绑利益驱动产生冲动性的购买结果。从舒蕾的促销活动看，舒蕾更看中的是产品在卖场的销量，他们所做的促销活动是支持旺季销量的一种促进方式，而在做这些促进活动的时候，舒蕾采用的一些方法从长远来看其实是损害品牌利益的，但就是这样的方法在一些中小城市极为见效，不过值得一提的是，这种见效的结果是销量的短期提升和品牌卖相的下降。

舒蕾产品不是没有看到自身品牌推广中存在的问题，但是市场的短期效果让企业不知所措，而且在后面仿效和学习的还大有人在，这就是中国市场在末端的行为方式，也体现出企业在利用促销行为的时候追求的既得利益。

企业利用促销提升品牌应该是中国市场的一种特色了，但是促销真的能提升品牌吗？其实不然，在产品销售的旺季和淡季企业的促销活动政策是肯定要有侧重的，一般情况下企业是在产品的旺季来临的时候，才会采用卖场促销的方式来进行的，但是促销不是只有旺季的时候才能做的一件事情，促销贯穿在整个产品的营销活动当中，在产品淡季转入旺季的过程中，销售促进行为不是为了获得即时的利益，它是为了提升产品的品牌认知和产品的品牌卖相，也是为了产品到达旺季的时候积累品牌资源，所以说，产品的淡旺季的促销转换是根据不同的目的来达成企业的不同目标结果的促销行为。

我们看到了中国企业在促销活动上利用的方式，这些方式从企业的本意上来说，都是为了一个短期的销售结果，而对长期的品牌塑造和提升其实关心的是不够的，也就是说，中国的企业在提升品牌的工作行为当中不是缺少思路和办法，而是由于急功近利的思维观念阻碍了其思路的拓展，造成操作形式的简单化。

中国市场的品牌实践

中国市场的品牌实践

说 明：

在市场上不同的产品有不同的品牌认知结果，有些曾经风光一时，有些一直默默无闻，但追求的认知结果不等于企业的利润结果，高度的认知带不来品牌的市场美誉度，也带不来品牌的长久生命力，中国市场上没有一个完善的品牌创造结果，更多的是按照自己的喜好高歌猛进的品牌吹捧，其结果是：短期的高度品牌认知，短期的产品利润或短期的市场生命。

■中国市场特点决定塑造方式

中国市场品牌塑造的方式和中国市场的具体状况、中国的地域文化历史人文等是分不开的，但针对于某一个产品来说，企业在把该产品投放到市场上、以品牌的推广方式达成认可并且产生利益时，每个企业都有其自身的变化和特点，但是从市场上总体的情况来看，还是有其规律性可循的。我们在了解中国市场的品牌塑造方式的时候也需要了解一下，目前国外的一些著名产品品牌是采用的什么策略和方式进行塑造的。首先要清楚的一点是，国外品牌不是在中国的市场上成长的，中国有句古话叫“一方水土养一方人”，在什么环境下成长肯定要受到这个环境的影响和熏陶。比如：我们现在有一盆花，这盆花是在广东的环境下生长的，现在需要把这盆花拿到北京进行培养，这两个环境是根本不同的，在不同的环境下成长需要改变的不仅是气候要适应的问题，还有水质、土质等各种各样的问题需要解决。一个品牌也是同样的道理，美国的一个产品到中国也需要适应这样的条件变化，宝洁公司制定了本土化的策略，联合利华也制定了本土化的策略，可口可乐、柯达等很多国际品牌都制定了相应的中国市场策略，就连通用汽车、麦当劳也要适应中国消费者的消费特点和习惯。联合利华利用纯粹的中国影星进行其产品品牌的推广，宝洁更是从产品的概念定位上就完全地本土化，柯达公司抓住中国消费者的特点进行心理的情感投入，可口可乐甚至根据中国不同区域特点分别实行推广的策略，拍摄不同情感需求的电视广告片。总之，跨国公司在中国市场上的投入与努力都是采用国外成熟的市场运作经验，把在国外已经成功的模式套用过来，只是对消费群体的需求特点上进行分析，然后根据消费特点做有规则的市场运作，这些运作本身都经过市场的洗礼，但是，问题是这些规律的总结是其在国外的市场上经过半个世纪的拼杀得来的，而中国市场不同的是，走国外的市场经济的路子的时间仅仅二十年，而这二十年市场成果也是在计划经济和中国传统文化的土壤上产生的。所以，当一些国外的品牌投入巨资在中国市场上进行颠覆性的抢夺时，有些产品因为在国外的起步时间和在中国的时间比较接近，有些产品是由于在进入中国市场的时候完全放弃了本土的思维理念，所以取得了成功，而有更多的产品由于对中国市场的不了解和对自身营销能力的自信，利用固有的经验进行炮制，反而像走入了泥潭一样不能自拔。我遇到过很多国外企业的中国区总裁，他们对中国企业利用一些他们认为不应该做的做法取得了成功不能理解，希望更多地学习中国市场的营销经验，很多人感言，中国是世界五分之一的市场，而五分之一的市场一定有自己的营销体系。到底中国市场的营销体系是什么呢？现在还没有人能说得清楚，但是中国市场的营销特点和规律已经有很多人在进行归纳和总结。我们的企业利用自己身临一线的便利条件正在用自己的亲身体会感受和实践着。

对于中国的企业和中国的品牌来说，总结是成功之后的事情，而在实践的过程当中，惨痛的教训也随时伴随着左右。下面我用几个案例加以说明。

■中国企业在中国市场的实践中存在问题

１． 巨无霸电池的品牌优先原则

巨无霸是生产手机电池的一个企业，该企业利用市场上人们对品牌的信任和品牌在人们心目中容易产生优先选择的原因，加之很多只是强化品牌而忽视市场的企业都能够在市场上得到利益，所以也采用了高频率的品牌告知运动，使该产品在短期内品牌的认知程度达到了一个很高的水平，而这种很高水平的认知和市场的真正对该产品的需求还存在一定的距离，所以造成市场和品牌之间的脱节，不仅影响到产品的市场周转，也使企业空有品牌而缺乏市场，结果是慢慢退出市场。究其原因，有以下几个因素形成了该产品的品牌塑造方式问题：

1. 看到市场上其他品牌的作用，急于求成地把自己的产品品牌塑造成功；

2. 市场上对知名品牌的认同感使企业感到品牌的作用而忽视产品本身的市场提升过程；

3. 中国市场的品牌认知掩盖了品牌及产品的其他问题，使企业在资金筹措、行业及相关部门的认可上更加容易；

4. 忽视了电池产品的市场潜量，一味地推广品牌，等到品牌推广出来之后，产品的潜量空间已经不存在了，使品牌变成了一个空壳。

鉴于以上种种原因，巨无霸电池以自身无法承受的能力率先把品牌进行推广，而对于电池产品来说，是属于手机的附属产品，手机厂商完全可以控制这个市场，随着手机产品更新换代速度的加快，电池厂商已经不能跟上手机厂商的变化节奏，因为等你刚刚生产出一个新手机的电池，把这个电池铺向全国市场，还没有等到流通起来，这个产品已经更新换代了。所以，随着手机产品换代速度的加快，消费者对电池的关注已经逐步地降低，对电池品牌的关注也是随之降低的。对于巨无霸电池来说，忽视了电池的市场潜量空间，是其品牌塑造失败的最主要的原因。

２． 旭日升的品牌问题：

旭日升是一种茶饮料，对于饮料产品来说，品牌是消费者长期饮用的最基础的条件之一，我们管它叫品牌忠诚，营销的具体目标就是增加饮用量，然后逐步扩充到增加饮用频率上来。总之，饮料除了产品的质量因素之外，很多因素都要凝结到品牌上来，因为包装的饮料都称其为即饮饮料，也就是说属于软饮料，这些产品都是冲动性购买的感性产品，不是理性消费的止咳糖浆，所以，这些饮料的推广都是要用品牌的，但是产品的品牌不是脱离产品独立存在的，我们要以市场的接受形态来确定我们的推广方法，按照营销的方法，一个全新的产品上市，要看其产品的市场接受程度，对于旭日升来说，是一个全新的饮料产品，我们知道，茶饮是中国几千年的文化传统，从喝茶的市场来说这个产品应该很早就进入了市场的成熟阶段，但是，对于喝凉茶的习惯来说，市场应该属于导入阶段，在一个产品的市场导入阶段，消费者首先要认可产品，然后才能选择品牌，所以，我们必须要承担教育和启发市场的责任。可是，旭日升没有这样做，而是大张旗鼓地做起了产品的品牌宣传，虽然产品的品牌在一段时间内得到了业界和市场的高度认知，但产品的市场消费并没有被提升起来，以至于等到产品被多年的市场磨练出来的时候，企业的资源能力已经无法支持企业继续成长了。这就应了唐代秦韬玉的一句诗，“为他人做嫁衣裳”。

综观旭日升的品牌推广失误，我们也可以看出，品牌的推广在我们的身边随时存在着，但又有很多忽视市场规律的行为指导着更多的后续企业依旧前行。

３． 抢夺市场的品牌作用

说到抢夺市场，让我们想到了几年前市场上的“爱多”、“秦池”以及我们今天还能够看到的“海王”。这些产品品牌应该说在中国大地上都有着很强的品牌认知，但都是因为急功近利的品牌失误，造成企业的资源被白白地浪费掉的现象，这种现象的出发点是品牌至上的思维观念在作怪，而要想达成高度的品牌认知，这些品牌都采用了招标的方式，通过中央电视台得到了标王的身份，继而得到市场上的品牌高度认知。品牌的高度认知本身是没有任何错误的，但问题是这些企业都同时忽视了一个问题，那就是产品的这个阶段是否需要这样的高度认知呢？而这样的高度认知所耗费的资源是否和未来市场可能获得的回报相适应呢？这些似乎都没有考虑，上面的三个企业最终都是品牌的认知大于市场的承受能力，但三个企业的问题却都有不同的市场根源：“爱多”是生产VCD的企业，对于VCD这个产品来说，中国的市场容量有多大，企业也应该有很好的调研结果，但单独靠一个产品而没有及时开发相关产品与之配套，就把品牌的市场空间做得很大，这样的结果是企业需要耗费更多的市场资源，在VCD产品刚刚起步进入成长阶段的时候，企业的品牌知名度支持了企业的成长，但这样的支持是在产品处于成长阶段的时候，在这个时候，企业的品牌可以让企业从其他竞争者手中抢夺更多的市场份额，但是市场的容量空间是有限的，这个产品的市场购买周期决定了产品的购买频率，这个购买频率会让该产品的品牌资源空置和浪费，所以，“爱多”的市场结果也就不言自明了。

对于“秦池”来说，该产品是一个非常成熟的白酒产品，按理说这个产品的市场空间和容量是已经在那里摆着的，企业的品牌应该足以支持产品的市场成长。但是，企业犯的错误在于忽视了品牌的作用内涵，也就是忽视了品牌的认识度和品牌的感知度之间的关系，一味地追求品牌的认知，没有塑造品牌的内涵。在一个完全成熟的产品市场，消费者选择产品的时候，已经不会因为品牌的认知去购买，因为成熟市场的产品都有其品牌的认知，这个时候市场上产品很丰富，消费者是通过对品牌的好感去进行选择的，所以说品牌的好坏不是由认知决定的，认知在这个阶段只是企业的一个必要的工作而已。反观“秦池”的品牌运作，正是缺少了品牌的好感创造和品牌的市场维护，只是利用高度的认知达成销量，这些高度认知达成的销量正是“爱多”产品达成销量时的状态，即更多的销量来源于成长的农村市场，而不是成熟的城市市场。

说到今天的“海王”，也是为了达成高度认知而狂打品牌，但“海王”与前面两个产品品牌不同的是市场条件和产品条件的不同，“海王”产品是属于理性消费的功能型产品，对于功能型的产品来说，消费者永远把产品的功能利益放在第一位置进行考虑，所以任何品牌的拓展都不能脱离产品本身进行纯粹感性的告知和感化，而必须把产品的功能利益和品牌紧密结合，不管是在产品的初级阶段还是在产品的成熟阶段，产品和品牌是不能分开进行塑造的。“海王”所做的推广工作，让市场认识了“海王”的品牌，而忽视了让市场认识产品，这样的产品品牌塑造等于是在盖一个楼房的时候没有打地基，而直接进行楼顶的建造，这样的楼房要么盖得不高，要么就是一个空中楼阁。

“海王”是产品和市场对接得不准确造成了品牌的空中楼阁问题，同时也反映出当今我们的企业在品牌的塑造过程中忽视市场的反应，而以自身的感觉和体会进行品牌的塑造，结果是高度的品牌认知不能换来高度的市场销量。

分析了我国市场不同高度认知的品牌走过的很曲折的道路，我们也看到了一部分在中国市场塑造品牌的中国企业走向成功。

■中国企业在实践中取得的品牌和市场成果

１． 用产品阶段靠机遇成功

首先，我们来看一下长虹电器，长虹是四川绵阳的一个地方企业，属于国家的三线军工厂，在改革开放的大形势下，也适应市场的需求，生产民用产品，当时长虹在电器行业还是一个不出名的企业，在这个行业当中当时的龙头老大是南京的熊猫电器。对于长虹这样一个企业来说，要想在市场上成功需要很多条件，首先是技术条件，当时中国的很多电器企业都从熊猫电器聘请了高级技术人才进行指导，长虹也不例外；其次是市场条件，对于长虹这样一个刚刚步入市场的企业来说，市场条件是不具备的，所以开拓市场应该是企业的当务之急。当时，长虹生产出彩色电视机，试图以电视机切入市场，但是由于自身的市场条件和产品的品牌都不具备，所以长虹选择了通过广告告知的方式让市场认知并且带动产品在市场上的销量，非常巧合的是，长虹开始做广告的时候，正是彩电市场从认知到提升的成长阶段，在这个阶段市场的需求空间是瞬间加大的，按照营销的方法，在产品进入上升阶段的时候，需要利用品牌形象进行市场的扩充，然后再通过建设市场和规划市场进行品牌的概念区隔，使消费者对其品牌有一个清晰的认识和购买理由，逐步达成把市场按产品概念进行市场细分的目的。当时，长虹的红太阳一族正是品牌形象定位和认知的最好方法，也正是在成长阶段有了这样强势的广告才使长虹得到了市场份额，也使其品牌在产品的市场规模扩充过程中得到了提升。

很多人在总结长虹的成功时都会说，长虹如何如何管理，如何如何销售，但我们都不会忘记的是长虹的产品阶段性策略的准确把握，才使长虹获得了成功。在当时，长虹作为一个弱势品牌能够一举成功，关键不是因为长虹的战略优势，而是因为所有的中国彩电企业没有意识到产品的成长和市场空间的突然加大时应该采取的策略，如果在当时身处市场第一位的熊猫电子能够利用其品牌和市场优势进行市场的拓展和品牌的提升运作的话，相信长虹就没有竞争力了。我们看到的长虹的成功确实有很多机遇和巧合，这种机遇和巧合正好被长虹所利用，对于长虹这样的企业来说并不是因为有先见之明，也不是长虹当时就具备很高的营销策略和技巧，而是当时由于长虹自身的品牌处于比较弱势的地位，长虹的产品在市场上比其他的品牌产品缺少竞争的优势，所以才引发了长虹通过强化品牌达成自身品牌提升的目的，没想到的是获得了很大的收获。

长虹通过强化品牌的概念让市场认知并且取得了成功，格兰仕微波炉也同样在市场突然加大的成长时期抓住了机遇，只是采用的策略和方法不同，但殊途同归，结果都是扩大了自身产品的市场，提升了品牌。我们拿最近一个成功的产品品牌作为例子进行说明就可以看出这一点。

２． 神舟电脑营销成功的市场描述

神舟电脑创造了中国营销的奇迹，在CCWRESEARCH公布的《2002年中国家用台式电脑用户研究报告》的统计数据中，一个名不见经传的电脑新军——神舟电脑竟然在一年的时间内“连升三级”，跃升至中国家用电脑的前五强。

神舟电脑的“一路飙升”，被业界誉为电脑版的“深圳速度”。有人认为，是神舟电脑借助了其母公司——新天下的部件制造优势，也有人说，这应该归功于其独树一帜的低价策略，因为只有这个“杀手锏”，才使其攻城拔寨、过关斩将，跃进前五名。

那么到底神舟电脑是如何快速成长起来的呢？其低价的产品营销推广策略起到了什么作用？神舟电脑突围的关键是什么？

① 打造什么样的产品

（１）产品诞生的市场背景

2002年上半年全球PC市场继续保持萎靡不振的形势，与疲软的国际市场形成鲜明对比的是国内PC市场却依然强劲，销量保持了20%以上的增长率。与2001年相比，由于P4CPU的价格大众化，中国的PC格局进入了重新组合的阶段。2001年很多借助P4杀入PC市场的厂家，现在又是“几家欢乐几家愁”，情况各不相同。

TCL、海尔、海信等一些凭借自身优势进入PC市场试图做品牌延伸的传统家电厂家，其命运现在却各不相同。海尔把电脑的制造业务全部外包，虽然没有明说退出PC市场，但实际上已完全没有了当初的豪言壮语；2001年TCL凭借P4火了一把，但是2002年却没有什么大的动作，总体很平淡，虽然跟着联想炒数码的概念，但是没什么起色，最近惟一的亮点就是承诺“三包”。

2002年上半年的老大依然是联想，但是从市场占有率的增长方面看，并没有多少进步。因此给神舟电脑成为黑马提供了理论上的机会。

据估计，中国的PC市场预期成熟容量大约在3000万台左右，与现在的1000万台总量相比，市场的上升空间很大。可以说，PC依然是黄金般的朝阳产业。

虽然有人认为，随着电脑组装机与品牌机的价格越来越接近，电脑配件市场将不可避免地面对“天花板现象”，即市场虽不会消失，而发展空间已十分有限，但是事实上，IT市场的冬天实际上是欧美国家的冬天，他们发展了三十几年，电脑普及，市场饱和，IT制造业外移，而中国的IT业却依然有着广阔的市场。

在中国，随着消费者消费行为越来越理性，盲目跟风的状况已一去不复返。消费PC市场的形态将发生变化，消费PC将由投资型走向消费型，消费群体将由贵族化转向平民化。从发展来看，PC行业仍然是下一个不断增长并且极具发展潜力的行业之一，这是一个不争的事实。

然而，当PC作为消费类数码产品走入寻常百姓生活的时候，PC的高技术面纱已经扯下。今天，对于中国的PC厂商而言，重要的使命就是立足PC的普及，降低产品的价格门槛，利用企业技术的进步和管理的进步将成本实实在在降下来，做中国老百姓买得起的产品。

（２）让产品具备四大优势

神舟电脑正是在这样的一种市场预测预估下，成为一支IT新锐部队的。其老总吴海军说：“神舟电脑虽然市价比对手便宜约两成，但我们仍有合理的利润空间。”因为“我们是靠自主研发，靠采用新技术不断降低成本”。

自主研发优势

进一步讲，就是由于神舟电脑是目前国内惟一具备电脑主板和显示卡两项自主研发能力的整机制造商。电脑整机包括光驱、软驱、硬盘、内存、CPU、显示卡、主板等7大核心部件，多数国内电脑厂商的7大部件全部依赖进口，而神舟电脑所采用的奔驰主板和小影霸显示卡，一直是其自主研发制造并在电脑配件市场占有率第一的著名品牌，其自主研发带来的是整体制造成本降低两成左右。

但是你依然可以很容易发现，神舟电脑的母公司——新天下集团进入PC产业的模式，是联想、方正、实达等传统IT企业和海尔、海信、TCL等新型家电转型企业所不具备的。这主要是因为这些企业往往从国外PC代理升级为OEM自有品牌，他们最大的优势是推出时间早，但除联想外大多数企业还不具备自主研发板卡的能力而采取OEM生产。新天下显然在这些竞争对手面前，已经逐步显示出了其竞争优势。

信息优势

这种优势首先体现在民营企业所具有的在决策机制与成本控制上的先天优势。神舟有条著名的“5小时反应”制度，即当市场上的某项信息发生变化时，这条信息将以最快速度从终端反馈回神舟总部，高层对该信息进行判断分析并做出决策，然后其响应决策再以同样速度传达到终端并向市场公开，整个信息链的往返时间一般只需要5个小时。也正因如此，神舟电脑往往能够对市场变化做出最快反应。而在“快鱼吃慢鱼”的电脑业，快就是成本控制的最好武器。

销售渠道优势

销售渠道可以说是神舟的创新之举。神舟电脑成立之初，并没有克隆传统PC品牌庞大臃肿的销售体系，而是对传统的渠道概念进行了大胆创新：经由遍布全国的近千家专卖店，一台神舟电脑从生产线下线到消费者手中，中间只经过一个环节。神舟电脑渠道尽可能扁平所带来的结果是产品的价格能够反映出合理的利润，而不是经过一级一级经销商的“分羹”，使消费者手中的产品价格层层增高。

品牌制造优势

品牌制造是神舟电脑制造成本下降的又一个杀手锏。其老总认为，全球制造业向中国转移，标志着中国在制造业上具有很大的优势。全球最有价值的一些品牌都垄断在美国人和日本人手上，你现在和人家去竞争，肯定竞争不过。许多核心技术掌握在他们手上，在技术上你也领先不过人家。你拿自己的弱处去比人家的强处，那就是缺点。中国现在最强的就是紧紧抓住制造业，中国的产品制造业会在未来越来越发达。作为一个制造型的企业，神舟电脑依靠母公司，从主机板、显示卡，从核心零件的制造开始就已经牢牢把握住了这一点，在此基础上打造自己的电脑品牌。

② 如何推广产品

（１）低成本领先策略

许多人认为技术是核心竞争力，但有技术的企业不一定能成功。核心竞争力的关键在于企业在行业内的生产力水平是否具有比较竞争优势。所以，核心竞争力可以理解为比较竞争优势，这也是格兰仕的观点。

事实上，最先发动价格战的总是那些具有成本领先优势的企业。价格战的实质就是成本领先战略，成本最低的企业在市场运作中具有较大的市场空间，如果要在价格上与竞争对手相同或相近，则可以取得更大的利润率；如果追求与竞争者相同或相近的利润，则可以定低价，通过低价策略渗透市场，赢得更高市场份额，并对竞争对手构筑起成本性进入堡垒。在当前我国企业普遍缺乏核心技术、创新能力不够、产品同质化程度较高、价格竞争成为最普遍的手段的情况下，成本领先战略在赢得竞争优势方面效果是明显的。

也许正是相中了这一点，神舟电脑在其快速发展的进程当中，低价格便成为其最大的卖点。神舟电脑总经理卢振宇对此的解释是，神舟从来不打所谓的价格战，在产业链条越来越细化和透明的今天，企业之间的竞争势必表现为成本控制，因为只有成本控制才能决定产品是否真的具有竞争力，而价格是企业竞争力的最直接表现。神舟电脑之所以价格低廉，是因为从研发开始，到采购、生产、销售和售后等所有环节的成本控制都做得足够好，才形成了总成本领先的核心竞争力

（２）三大因素作用低价优势

第一因素得自于上游产业链。神舟电脑的母公司新天下集团本身是DIY市场的龙头老大，具备研发和生产主板与显卡的能力，而正是由于在这两个重要部件方面采用的是自己的东西，所以神舟电脑可以在此节约大量成本，正如吴海军的名言“靠技术驱动成本”。

第二因素，吴海军自称是私营，这为企业带来了活力。因为，私营的企业性质决定了神舟电脑不会浪费资源，在每个可能的地方都“很用心地控制成本”。据悉，在库存管理上，神舟从买任何一个零配件到下线，最多只需要两周的时间，一般只有一周。据不完全统计，神舟电脑靠这些方面费用的节省，为神舟电脑带来5%～10%的成本下降。

第三个因素就是渠道的扁平化。所谓“扁平化”渠道，就是神舟电脑在北京、上海、广州、南京等9个大城市设立了子公司，神舟的分公司扮演的是物流中心、信息中转与技术支持者的角色，而这些子公司很多是脱胎于原来新天下的子公司，这样一来，建立子公司的巨额成本就又节省了很多。

很多人都将DELL的成功归功于按单生产的零库存制造物流模式和网上直销的零渠道模式，这确实是DELL得以成功的最坚实的基石，因为DELL创造了一种模式并成功得以运行，使得DELL的管销成本得到最大的控制，但其实对于最终的消费者而言，产品的性价比合适才是最关心的。事实上，消费者绝对不会因为DELL的网上直销、零库存的生产制造而去买DELL电脑，消费者买的是产品完整的价值。同样品质的产品，DELL卖得就是比COMPAQ便宜，这就是DELL在短短两三年时间内快速超越COMPAQ的理由。

显然，神舟电脑是在用心学习和借鉴DELL这种总成本领先的市场竞争战略，连神舟电脑的平面广告也和DELL的广告一样具有浓浓的直销式味道，每一款电脑都列出详细的配置并打出醒目的价格，两者都是以配置清清楚楚、价格明明白白为传播策略，让消费者一目了然。而这样朴实无华的平面设计，目前好像还是属于神舟和DELL的专利。

③ 渠道建设

（１）销售渠道通路建设

总体的市场定位

神舟电脑经过严格细致的市场调查，最后认为中国的PC市场今后一段时期的主要增长点在三、四级市场，在未来的二三年内在中小城市的增长将会远远大于中心城市的增长。因此，神舟电脑第一步的总体市场定位是在三、四级市场。

在市场日趋成熟的今天，渠道的完善性似乎成了IT企业生存的关键因素之一。尤其是神舟电脑市场打入的第一步已经成功，在这关键的市场拓展的第二步，建设一个规范、有序的销售渠道已经成为当务之急。在中国市场上，国际国内的垄断竞争已经相当激烈，神舟电脑作为一个市场介入者，面临的是残酷的市场占有者的排挤与扼杀。更重要的是，今年以来许多国际的超级IT公司如：IBM、HP、COMPAQ等纷纷瞄准了中国的三、四级市场，而且已经大张旗鼓开始了猛烈的进攻。现实摆在面前，只有在渠道建设上，神舟电脑才能占有一定的地利优势，甚至在进入时间上略显上风，这也就决定了神舟电脑必须走渠道建设之路，打渠道战。另外，渠道的畅通与便捷也会大大增强企业的核心竞争力，无论在业内或是整个市场中，也会给企业带来更高的利润和市场覆盖率。

“麦当劳”式的加盟体系

在此基础上，神舟电脑在全国各地创立“麦当劳”式的加盟体系，即以加盟连锁店的方式，在全国征集了一千多家代理商，建立起一千家专卖店，这些具备有统一的形象、美观的展示平台、整洁优美的专卖店，将成为神舟“卖场为王，决胜终端”的有利武器。此外，神舟在重要城市建立了神舟分公司，在全国的七大销售中心里，每一个区域都有分公司进行统一调度，如：北京神舟——华北区、上海神舟——华东区、广州神舟——华南区、成都神舟——西南区、西安神舟——西北区、武汉神舟——华中区等等，这些分公司直接受神舟总部的领导，给区内的加盟连锁店提供媒体宣传、技术支持和物流服务。据悉，目前神舟已在全国设立了近20家分公司和800多家专卖店，并在全国建立了108家授权服务维修站，开通了两条800咨询服务热线。神舟产品若出现质量问题，用户可以就近联系到神舟专卖店。

分公司与连锁加盟店的策略，可以说是神舟渠道的神来之笔，它的成本低，便于管理、覆盖面宽，可以快速扩展渠道。而分公司可说是区域的桥头堡，由分公司进行本地化的角色扮演，可以针对当地消费习惯、行政政策制定相应的销售策略，成为总部与专卖店间沟通的纽带。如运诸掌的统一渠道，使得神舟在价格变动、新品推广时，能够及时做出反应，迅速将信息传达到神舟各个卖场。可以说，推行“特许经营，加盟连锁”的经营方式，联合全国各地的经销商，与他们共负盈亏，最终形成较高的市场覆盖率，并以此迅速崛起，达到与国际国内各PC寡头相持之势。这是神舟电脑成功的又一重要原因。

渠道建设中的特别卖点

与其他PC企业不同的是，神舟电脑在渠道规范时，宁可在短期之内影响产品的市场份额，企业仍然加大了对渠道的重视，从神舟电脑营销人员看来，因为从长期的发展战略角度讲，渠道建设势在必行。根据三、四级市场的基本情况，神舟电脑的渠道建设特别重视了消费者界面的标准化、利润分配的合理化。

● 消费者界面的标准化

神舟电脑主要是通过在各地设立特约加盟店，采取“特约加盟，连锁经营”的销售方式。为了保证神舟电脑在全国形象的统一以及保证广告宣传便利，神舟电脑各地的加盟店采用统一的店面装修，而其设计工作则主要由神舟电脑公司来完成。同时，神舟电脑公司也特别注重对各加盟店提供必要的经济和技术支持，以保证加盟店顺利地开展销售工作。

● 利润分配的合理化

在利润分配方面，神舟电脑公司总部有效规划了公司、加盟商和消费者之间的利益空间。神舟电脑要盈利，但是自从商业诞生之日起，它便要分取一部分利润，这就是商业利润。而消费者却代表着市场，生产者为了保证市场，不得不给予消费者最大的利益，这也是企业长期发展的根本所在。这三个利益空间的合理分配，显得尤为关键。这也对神舟电脑公司提出了相当大的挑战。

（２）服务体系建设

品质是企业的生命，品质优秀，能带来多米诺骨牌效应，不但可以提高市场的美誉度，还能减少返修率、退货率，为企业节省下巨大开支，此外，更能为用户节省宝贵的时间和金钱，实现双赢。神舟在近一年的迅速发展中，在全国以渠道为依托，推动经销商由简单的物流向增值服务转型，区域分公司还会派出专业技术人员，对各地代理商进行技术指导，并在片区内合理搭配资源，渠道商家各有特点，有的长于接单，有的长于技术，神舟区域管理的目的，就是一种商务的新走向——渠道伙伴之间的相互协作。

PC产业竞争的另一个要点是服务，良好的售后服务是实现企业销售目标的条件之一。事实上，消费者在购买产品的时候，他必然要通盘考虑产品的价格、服务、品质等诸多因素综合而成的价值，也就是消费者购买的是一个产品的价值，而不只是其中的某一个要素。售后服务包括：服务响应的时间、备件是否充足、是否上门服务、一次服务的成功率、服务人员的基本素质等诸多要素，神舟电脑在实现产品服务的时候，坚持这样一条原则：其中的关键几个要素要满足100%用户的需求，而绝不是满足用户100%的需求。神舟一位高层曾中肯地表示：“说到的要做到，我们知道要在服务的诸多要素上，全面超越竞争品牌不可能，但基于板卡是我们自己生产制造的现实，神舟电脑提出备件供应最及时的服务策略，神舟电脑绝不忽视售后服务的问题。”据悉，到7月底，神舟电脑在全国已经建立起来的120家授权服务站的基础上，将在上海、北京、广州、武汉、成都、沈阳、西安、深圳、南京再建立9个自己独立运作的服务示范中心。

（３）广告策略

神舟电脑在一个新品牌创立的过程中，不断下大手笔打造。2001年神舟电脑开始在中央电视台投放5秒动画广告，但经销商认为时间较短，很多重要信息没有传达，因此就换上了15秒的电视广告，并随着市场的变化不断调整广告内容，同时加大广告投放力度，不仅在中央一套播放，还选择了中央五套《天下足球》的特约播映，参与了中央二套的“幸运52”节目及中央八套电视剧全天剧场等央视广告时段。

在央视这样寸土寸金的时间段上，神舟电脑每月无疑承担着巨额的广告费。但其市场上电脑的价格却总是保持着同类配置的冰点价格。很多人都在质疑神舟平民电脑到底以何为生，其总裁吴海军的理念间接地回答了这个问题：为了让全国更多消费者尽快了解其“平民电脑”的优势，与其花很多时间与管理成本来投放多家媒体，不如选择一家最强势媒体见效快。也就是说，神舟电脑的广告投放策略是“集中一搏”而非“全线出击”。相比之下，广告性价比就高出很多。而成本却未必像人们想象的那么高。

④ 成就神舟的经典回放

（１）经典一：“四千八百八，奔四扛回家”

这是神舟电脑广告的开山之作，2002年春节时在中央一套的黄金时段高频率播出。10秒的广告短篇很朴素，就是一家三口围着新买回来的神舟电脑谈论着它的配置和价格，最后一个很浑厚的画外音有力地报出“四千八百八，奔四扛回家”。

如今看来更像是顺口溜的这句广告词在当时的出台却有很深的背景。2002年年初，整个市场借着奔四刚刚普及，将品牌机的均价稳定在万元左右，神舟电脑在中央电视台打出了“四千八百八”后，人们才骇然发现，原来还有奔四的品牌机比他们DIY的还便宜。而神舟电脑当时还处于降价的初始阶段，打出的价格比人们观念中的价格低了一半还多。质疑低价，却不能质疑央视广告的权威性，消费者立即对这个新品牌产生一个大体的观念：虽然价格低，但品质有保证。与此同时，这个广告也使众多品牌机厂商骇然发现，这个新进者并不想局限在华南市场发表它的一家之言，而是宣扬着它的平民电脑思想锐意进军全国了。消费者往低价处流，他们的高价已经无以为继。

高峡被这个“四千八百八”炸出了一个缺口，从此品牌机的价格一泻千里。平民电脑思想顺应消费者的意愿，再加上央视广告的强力配合，神舟电脑一举成名。

（２）经典二：“两千九百八，神舟电脑抱回家”

因为“四千八百八”之奔四版曾为宣传平民电脑思想立下了汗马功劳，所以不仅后来神舟的每代产品都会有一个保留机型采用这个价格以示纪念，甚至后续所有的广告也都成了这个开山作的续集。“两千九百八”这个版本在2002年暑期的品牌机销售强档播出，原班人马出演，只是最后报出的价格又来了一个大跳水，变成了2980元就可以买到神舟电脑。

2002年七八月间，品牌机电脑市场迎来了全面降价后第一次大规模销售热潮——暑假。没有什么概念可作，众多商家只好拿起了价格作为竞争中最有力的武器，以至于事后业内相关人士遗憾地说，在整个暑期，除了价格战再也没有别的新意了。神舟电脑“两千九百八”版本的出台正是这次价格战下的产物。他在央视上天天宣扬品牌机的价格已可以降到如此地步，无疑是对这场恶性竞争的火上浇油之举。

然而这场宣传还带来一个意想不到的结局，就是人们看到这个价格后引发了“买家电还是买电脑”甚至“买手机还是买电脑”的大讨论。“电脑功能家电化”是TCL、联想、海尔一度的宣传点，但是神舟电脑的平民化思想却在这个领域给人留下更深的印象——因为它首先做到了“电脑价格家电化”。

（３）经典三：“四千八百八，液晶电脑扛回家”

这是2002年第四季度神舟电脑在中央电视台热播的一篇宣传其低价液晶产品的广告。这次广告内容突破了过去的旧框架，采用新人拍摄，表现高科技也能成为邻里间茶余饭后交流的话题。最后，仍然是那句神舟的招牌口号“四千八百八，液晶电脑扛回家”。

从2002年9月下旬开始，寂静一时的电脑市场在显示器市场大幅降价的带动下掀起了销售液晶电脑的热潮。“奔四+液晶”终于从曲高和寡的尴尬局面中摆脱出来，各大厂商将这种豪华配置作为热点宣传。在一片对高端配置的讴歌声中，神舟电脑又一次反其道行之，搬出了平民电脑理论——“够用就好！”于是“四千八百八”之液晶版问世了。

当时IT界内对低价已习以为常，认为这又是神舟电脑为吸引点击率而打出的“自杀价”，但众多业内人士得知这款特价电脑的配置后发现——这款电脑真如神舟宣称的“够用就好”。非高频的CPU,非超大的硬盘——它可以满足人们对电脑操作一般的需求，除了显示器外它决非豪华，如此看来，这个“四千八百八”倒是更符合通常的定价规则。同时它还显示出平民电脑不是“贫民电脑”，它也可以赶时髦，在液晶风靡的时候并不需要对着CRT顾影自怜。

果然，高投入带回了高收益，到2001年底，神舟电脑月销量超过1万台，2002年7月，月销量突破2万大关。在神舟电脑庆祝产品上市一周年的时候，得到了一份来自CCW（计世咨询）的一份厚礼，据CCW调查，神舟电脑已进入中国家用台式机市场占有率排名前五强，市场份额迅速提升到3.7%，在第二代PC企业中脱颖而出，而且抢占了许多传统强势品牌的市场份额。

⑤ 市场效果

此套营销方案实施之后，新天下依托自主研发所形成的总成本领先同行业的独特优势推出了价位5000元左右的多款主流型神舟P4电脑，一举打破国产PC多年来牢不可破的价格坚冰，从而确立了神舟电脑的“新一代PC”的领先地位。

经过一年发展，现在神舟电脑已形成家用、商用两大系列近20种机型，可满足不同用户的多样化需求。年内占地16万平方米的神舟工业园第一期将在深圳高新产业园落成投产，这个按新技术、新概念建造的现代化智能工业园具有200万台电脑整机的生产能力，届时神舟电脑将对传统电脑市场发起更猛烈的冲击。

神舟电脑在成立不到一年间，月销量便突破2万台大关，2002年1～7月份已销售9.78万台家用电脑，挤占了3.7%的市场份额，跃居家用电脑第五名。其母公司新天下集团在2001年销售额达17亿元，2001年仅纳税一项就上缴了4320万元，神舟电脑的成功已日渐成为业内人士广为关注的对象。

价格只是消费者所能接触的表象，新天下多年来对IT行业核心竞争力的修行终于得成正果，即使在IT普遍疲软的2001年，也一样凸显出强大的发展潜力与运作能力。作为纯深圳血统的PC企业，神舟电脑在产品上市短短一年时间内，就取得中国家用电脑市场占有率第五位的骄人业绩，被业界誉为电脑版的“深圳速度”。CCW的报告里写道：神舟电脑整合母公司新天下的部件制造优势，以低价策略攻城拔寨，一跃升至第五位。

心怀推广平民电脑的梦想，通过在央视媒体的强势广告宣传，神舟电脑预计2003年销量突破50万台的大关。神舟电脑只用一年的时间就走完了别的品牌六年的路程。更重要的是它的平民理论也在实践中不断地被证明，不断地被人们接受和效仿，这里不仅包括了消费者，还包括它的竞争对手。神舟这种独特的品牌意识渐渐深入人心，但神舟电脑并不希望如同“直销”是DELL的代名词一般，“平民电脑”也成为自己的一个附庸，而是希望这种思维不断被传播，甚至超越，这才是“平民电脑”最终的发展方向。

在上面的产品案例中我们看到的现象，在我国的很多行业的发展过程中都曾经出现过。这是一个典型的在产品的成长市场阶段的操作方法之一，在产品发展的不同阶段我们都要根据这些不同阶段的特点调整我们的产品市场策略，一个产品从市场的导入认知开始逐步进展到产品被市场理解和认识，并且这个时候的市场需求是逐步上升的，而这个阶段正是企业介入市场的最好时机，也是一个品牌从不知名到知名的最好的时期，关键是要看是否能够掌握住这个阶段，并不被其市场表象所迷惑。当年的长虹从不知名到知名，格兰仕从小到大的发展过程都是因为在这个产品阶段掌握住了机会和采用了合适的策略。当然不是所有到达这个阶段的产品都应该采用同样的策略方式，这里面的最关键的因素就是，产品的市场潜量到底有多大？如果市场已经发展到这个阶段，但由于这个产品的市场潜量很小，企业要想采用这样的策略入市也是不能成功的。

对于PC市场来说，中国的市场发展潜量空间还是非常大的，这个时候，企业如果希望在市场上占有一席之地，可以采用多种不同的策略，如果企业的资源情况允许，当然是采用低价介入的方式，因为市场的潜量空间可以让你的低价策略迅速赢得一个量的规模，而这个规模才是企业生存和发展的一个保证。对于神舟电脑来说，采用这个策略的方式是有条件的，这就是其自有的技术研发优势可以使产品的成本降低，由于低成本的原因可以使企业采用一个低价的策略，使产品能更快地进入这个具有潜量的市场空间当中，这些一连串的因素的组合和条件都是在一个时间内发挥作用，这样，产品的成功就是自然而然的事情了。

对于神舟的广告策略来说，也正是市场规律的一个正常的修正，如果神舟产品在成长的这个阶段上市采用的不是低成本的进入的策略，而是品牌概念的准入策略，5秒广告是可行的，但由于神舟的策略方式是关系到市场的利益组合，你如果还是利用5秒广告，就没有机会说服消费者来购买你的产品并认可你的品牌。所以，最后改变广告策略也是符合市场的需要的。

从神舟的渠道策略上我们看出最近在PC市场流行的渠道改造，在产品的成长阶段，渠道是帮助企业迅速占领和迅速拓展市场的最好的帮手，对于PC市场来说，它和其他产品发展中的市场区别是，经济比较发达的主营城市产品已经接近成熟阶段，成熟阶段的营销操作方法是尽量把渠道压扁，以便增加服务，增强品牌的价值，所以中国很多PC厂家的品牌和专营服务体系都是从这些方面在采取措施，但是我们还要注意的是整体市场的潜量空间是在二、三级甚至三、四级市场，而这个市场目前还处于成长阶段，所以说，渠道在这些区域市场当中应该采用的并不是扁平化策略，这个时期的策略不是品牌价值的积累，而是产品利益价值的积累，这种积累是市场规模问题，不是深度问题，只有把这两方面处理好，才能有未来更好的市场发展空间。

总之，在中国市场产品销量的规模扩大和产品的认可，就是产品品牌逐步积累，为未来品牌继续提升奠定坚实的基础。而这样的基础是有些以品牌为首要推广要素、忽视产品市场的企业无法比拟的。

正确塑造产品品牌的方法

说 明：

品牌是消费者情感凝结的尤物，是消费者情感发泄的目标，而消费者对品牌的好感是通过很多因素凝结而成的，我们的企业在市场上塑造品牌就是利用各种消费者接受的因素来凝结消费者的情感过程，这种情感的塑造不是简单的推广认知，它包括消费者对产品或事物的感觉总和，而要想体现出整体的感觉，需要我们真正地对消费者的深入了解。

目前中国很多企业对品牌的理解并不是很准确，把品牌认为是产品本身，这就导致了企业花费大量推广费用来塑造一个产品，使消费者接受这个产品，而忽略了品牌的其他要素，比如品牌形象的塑造、产品的服务等，所以当企业推出其他的产品时，无法靠品牌促进销售，还要花费大量的推广费用，因为消费者并不认知企业的品牌。中国目前许多企业在经历了快速发展后，都在致力于塑造自己的品牌。一个具有知名度和美誉度的品牌，是企业的巨大财富，并保证企业立于不败之地。

如何塑造自己的品牌，是众多企业关注的重点，也是企业发展的关键。首先我们必须清楚什么是品牌，品牌包含哪些要素，然后需要关注品牌塑造的几个要点：包括注重营销的过程，注重品牌的个性和情感的塑造以及8种不同的品牌定位方式。

■品牌包含哪些要素

每个公司都希望自己的产品能成为知名品牌，但我们必须明确，企业产品知名度与企业品牌的概念是不同的，知名度很高的企业，品牌力度不一定很大，因此，一个统一强力的品牌形象对于企业来说是非常重要的。品牌的塑造一般要经过知名度——满意度——美誉度——忠诚度的过程，可见品牌塑造的最终结果是要形成品牌的忠诚度。为了达到这一目的，不能急于求成，必须经过其他三个阶段。

品牌是一个大的概念，不仅包括产品本身，还包括品牌概念和品牌服务。品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的。

１． 产品

（1）名称：一个好的产品名称是形成品牌的重要条件；

（2）标记：包括企业标志、商标、图形、标语等，比如海尔兄弟以及企业品牌标识语“真诚到永远”等；

（3）功能：产品有哪些用途；

（4）性能：产品的一些技术指标；

（5）包装：包括颜色、造型、材料等；

（6）价格：也是品牌的重要指标，一般按价格可把品牌区分为高档、中档和低档；

（7）质量：是产品达到自己所规定的功能的能力。

２． 概念

（1）产品概念：就是能给消费者带来利益的产品功能，产品概念必须符合消费者的需要，并且符合市场需求；

（2）品牌概念：就是公司的品牌能给消费者带来的利益，是消费者对品牌的感受和看法，品牌概念应该包括核心概念和延伸概念，必须保持品牌概念的统一和完整，具体包括企业业务领域（行业、主要产品等）、企业形象（跨国、本土等）、企业文化（严谨、进取、保守）、产品定位（高档、中档、低档）、产品风格（时尚、新潮、动感）。

３． 服务

（1）服务人员素质：服务在消费者对公司品牌的印象中，起着非常大的甚至是关键性的作用，服务必须通过公司的工作和服务人员才能呈现给消费者，因此服务人员的素质，包括言谈举止、服务态度、服务技巧，都是品牌形象的重要代表；

（2）服务项目：公司提供哪些服务项目，比如送货、保修、包换等，哪些是消费者最关心和在意的，如何才能提高顾客的满意度和忠诚度，这些都是公司品牌的组成部分；

（3）服务流程：完善的服务流程，不但能提高工作效率、节约公司成本，更能给消费者带来便利和利益，因此也是公司品牌形象的重要部分。

■品牌塑造离不开营销过程

品牌的塑造，离不开营销的具体工作，包括了解市场状况，找出产品概念和品牌概念，并有营销费用的支持。

１． 进行深入市场调查

（１）了解消费者对品牌的心理需求。

品牌塑造首先要进行品牌的定位，也就是说公司要明确品牌的核心价值是什么，能给消费者带来什么利益，如何体现公司的企业文化和产品特点？把握住品牌的核心价值和消费者心理需求，就可以确定品牌的定位，具体的方法可以看后面的“8种品牌定位的方法”。

（２）进行市场细分，凸现品牌个性。

这对于处于成长期和成熟期市场上的企业尤其重要，因为市场上的同类产品很多，竞争非常激烈，有些企业已经具有很强的品牌优势，因此，进行市场细分，找出特定市场和品牌特色，使品牌凸现个性，是非常重要的。

２． 从产品特点上寻找并保持一致

（１）找准产品概念，满足消费者的欲望与需求。

确定产品概念和品牌概念是品牌推广人员的重要工作，产品概念就是能给消费者带来利益的产品功能，品牌概念会有更深的内涵，更多的是企业价值观、产品个性和特色的体现。品牌的塑造不能离开产品的概念，品牌概念必须跟产品概念有某种联系。比如我们很熟悉的P&&G公司的洗发水“飘柔”，产品概念就是能使头发更柔顺，而品牌给我们的感觉是“自信、飘逸”。

（２）不要急于求成，品牌塑造要有阶段性。

许多企业在做品牌塑造时容易犯的错误就是急于求成，在消费者还没有接受产品概念时，或者对产品的功能还不是很了解时，就开始做品牌的推广，结果往往是消费者对广告一头雾水，不知道这个产品到底是干什么用的，结果企业的推广效果大打折扣。

（３）注重品牌概念的塑造。

很多企业在成长期，往往是主推一个产品，忽视了对品牌的塑造，结果是消费者虽然对产品很认知，但对品牌没有概念，不知道这个品牌的个性和特点是什么，甚至不知道企业的名称，当企业推出新品时，又需要重新教育市场，花费大量推广费用。比如时下引起争论的“脑白金”，作为一个保健品，它给消费者的感觉是“礼品”，虽然表面看该产品比较成功，创造了不菲的销售业绩，可从长远来看，它却很难塑造成一个享有高美誉度和忠诚度的品牌，另外，你知道它是哪个公司的产品吗？

３． 找好品牌定位

（１）品牌定位的过程其实也就是找准目标市场的过程。

品牌定位是品牌塑造的前提，没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏，达不到效果，因此，我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。比如，我们在提到很多知名品牌时，一下就能联想到该品牌的形象。

其实品牌的定位就是消费人群定位，比如：“鳄鱼”服装瞄准的是高收入阶层，“奔驰车”主要是针对高收入阶层，“大宝”化妆品的目标人群是工薪阶层。所以说，企业确定了产品的目标人群，也就决定了品牌的定位，从而决定了企业战略和营销策略。

（２）品牌定位要着眼于潜在市场。

不少企业在做产品和品牌定位时，往往看到的是目前的市场需求状况，而没有考虑3年、5年甚至是10年后市场的状况，所以品牌的成长性有限，无法发展壮大。比如，山东有一个做豆浆机的公司曾经找笔者做品牌定位，我问他自己感觉应该怎么做定位？他讲了很多，但主要都是说目前的市场是一个什么样子，我说你应该考虑豆浆机的潜在市场有多大，应该在这个潜在市场上做豆浆机，你要考虑3年、5年后人们的生活习惯和消费习惯，这就像人一样，你现在是学生，但你的定位不能是学生，而应该是3年、5年后你想成为的人，是企业家、工程师还是精算师。

另外要注意产品和品牌概念的一致性，企业在经历了快速发展后，一般都会推出新品，进行多元化经营，比如海尔最初就是从做冰箱开始的，现在涉及家电的各个领域，这就更需要在进行品牌塑造时，找准品牌的概念和定位，保持一致性，使企业的品牌推广更迅速和有效。

４． 营销费用的支持

（１）品牌不是推销来的。

品牌是一个大的概念，不仅包括产品的功能和质量，还包括品牌概念和服务等许多要素，因此需要企业的很多努力，包括推力与拉力的结合运用，如果单靠推销，是无法使品牌的定位和概念迅速深入人心的，也很难成功。

（２）大胆的投入和周密的计划是分不开的。

许多企业都认为广告能够塑造一个品牌，其实是一种误解。因为品牌分几个阶段，从消费者开始认知到最后的忠诚，是有一个阶段和过程的，很多企业认为自己已经塑造成功了一个品牌，其实只是让消费者认知你而已，并没有在消费者心中形成美誉度和忠诚度，还不能算是个真正意义上的品牌。但是，品牌要形成忠诚度，大量的推广包括广告投入是必不可少的，关键是你的推广策略如何来配合你的品牌概念，用最少的投入换取最大的收益。

在进行品牌推广计划时，不少企业也有许多误区，其中最主要的就是认为品牌推广就是做广告，因此把品牌推广计划等同于产品广告计划，外包给广告公司，可是很多企业并没有找准产品概念和品牌概念，而一般的广告公司对产品概念和品牌概念的理解不是很准确，对营销的推广策略也不是很专业，因此导致广告效果不佳。

所以说，品牌的塑造一方面需要大量的投入，另外还需要制定周密的计划，确保在不同的阶段，达到不同的效果，包括广告计划、促销计划、推广计划、渠道计划等。

接下来，我将向大家介绍在品牌塑造的过程中，最需要关注的两个要点。那就是注重品牌的个性和情感，这是决定品牌具有差异化和美誉度的诀窍，是很多知名品牌纷纷采用的品牌塑造策略。

■品牌个性的表现

１． 什么是品牌的个性

（１）品牌个性就是消费者对品牌的感觉和看法。

刚才提到当我们想到一个人的时候，你会想到这个人的穿着、语言习惯、价值观和他的行为模式，同样，品牌也会给消费者这样的感觉，只是表现的方式不同而已。

（２）品牌的个性与人的个性。

当我们谈起某个人时，都会对这个人有一个大致的看法，包括他的年龄、职业、身份、相貌等，其中很重要的就是这个人的个性，爽朗、深沉、开朗、稳重等等。同样，当我们看到某品牌及其产品，也会对该品牌产生各种联想，包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等，其中很重要的就是这个品牌的个性，也就是它是活泼的、专业的、热情的还是保守的等等，比如提到可口可乐就会联想到红色和热情奔放，提到万宝路就联想起西部牛仔和自由洒脱，这就是品牌的个性。从这个角度来看，品牌也跟人一样，会给消费者不同的个性感觉，因此，企业在品牌塑造时必须注意个性的塑造。

２． 为什么要注重品牌个性的塑造

（１）成功的品牌都有自己的个性特点。

品牌之所以有价值，并不在于产品本身的功能，而是产品和品牌所体现出来的一种个性与品位，比如就化妆品而言，成本一般都很低，可是同样的产品被赋予高档品牌后，价格可能增加几倍，甚至几十倍，这里增加的价值就是品牌的价值，使用这种化妆品会让消费者感觉自己有个性、有品位和有层次，这就是品牌的价值所在。如果奔驰推出一款面的车，那就与自己品牌的个性（成功、高档、稳重）格格不入。

（２）品牌个性使产品区别于其他的竞争品牌。

任何一个市场都不可能只有一家企业在经营，竞争是不可避免的，尤其对于处在成长期和成熟期的企业，不同品牌的产品竞争非常激烈，因此，相对于比较知名的竞争品牌，你的品牌必须具有差异性，才能获得一块属于自己的目标市场。品牌个性正是这种差异性的有力表现。

（３）品牌个性使你在消费者心中打下印记。

品牌所体现出来的个性特点，比如活泼、浪漫、温馨、稳重等，通过你的推广和宣传，会在消费者心中留下印象。当我们想起一个成功的品牌，就会联想起这个品牌的整体风格、色彩、代言人（明星或者卡通形象）、广告语等等，这些都是品牌个性的体现。

３． 如何进行品牌个性的塑造

（１）根据品牌定位，确定品牌个性。

品牌的定位其实也就是产品的最终购买者定位，也就是说你希望谁来购买你的产品，因此你必须关注这个群体的年龄、教育程度、收入状况、生活习惯、品位和个性特点等等。只有确定了品牌的定位，才能确定品牌的个性。比如：可口可乐的消费者是整个消费人群，在所有年龄都适合的产品中，要想把握、教育人群首要的是找准能够决策的人群，而在整个人群中，能够决策的人群主要是青少年，因此确定了这个品牌的个性是符合青少年的动感与活力、青春与运动。

（２）注意凸现品牌差异性。

品牌的差异不是两个产品的品牌的名字本身的差异，而是性格特征的表现，对于人来说有情感和性情，有不同的素质和不同的道德观念，这些都是品牌特征和差异的主要凸现内容。一旦形成这种差异，在市场的推广形式当中就需要把这种差异重点凸现出来进行表现。当然，这些表现都是消费者乐意关注的差异点，是不会产生负面影响的特点和优势。

（３）品牌个性的诉求方法。

在品牌差异性的基础上进行品牌的诉求，品牌的诉求不是诉说企业的观点或者企业希望达成的理想目标。诉求就是把品牌的利益点告诉消费者，品牌的利益是消费者购买产品的理由，只有把品牌的利益和消费者的利益结合起来，才能达成品牌利益被理解和购买的可能。诉求就是传达自己品牌的特殊利益的一种语言表达方法。

（４）保持品牌个性的一致性。

下面的这个图形把品牌的个性表现方式与人的个性表现方式进行了对照，可以很清晰地看出两者之间的关系。

如果大家都一致，人家就看不到你，看不到你就不知道你，你想让人知道你，你就要做一个特点出来。我们知道有一句话叫羊群里面出骆驼，在羊群里面有一个骆驼你一眼就认出来，因为它的特色不一样，当然它不是羊了。如果说有一只羊长了三只犄角，你也好认。我们的意思是要有自己的特点，我们看羊分不出来，但是你要看人能分出来吗？每人长得都不一样，那就是说每个人都有特点。那如果说大家长得都一样，每个人的名字不一样，你怎么分呢？所以说消费者也不知道怎么分，他不知道怎么购买，他必须得知道你长什么样，然后看你是什么个性的，他是什么个性的，这是有区别的。每个人都要找自己的个性，就是说不能保持这种一致，当然我们有些东西是一致的，有些东西是有一贯性的，不能说今天品牌是这样，明天改了，今天包装是红颜色明天改绿的，行为也是理念，也是不能经常改的。否则的话消费者对你的认知，对你的品牌都会有不好的印象。我们要求一贯性，这就是所说的企业操作的行为和营销过程都要保持一贯性。

■品牌更注重情感

１． 品牌形象的建立与成长需要情感创造

几乎所有的成功品牌的价值最终都是建立在感情基础上的，它们的成功事实证明，一种产品打开市场销路的理由越来越少地取决于物质层面的质量和利益，而是常常取决于消费者所感知的潜在的质量和利益，品牌能在激烈的市场竞争中立于不败之地，其实一个重要的原因也是利用了消费者的情感，通过恰当的情感创造，使品牌形象得到强化和提升。

２． 核心的品牌情感就是爱情

实际上我们接触过很多情感理念，什么情感最容易接受呢？实际上是爱情这种情感。我们现在看到的很多品牌的广告在传达感情的时候都是用这个来传达的，都是用爱情来传达的，只是传达得更巧妙，更有韵味，让你对他品牌的感觉会有一种很亲和的力度。它可能会用互动的或者是两个角色来处理这种关系，我们看到很多广告也都是用这种方式做表现。比如：铁达石表就是在传达爱情，我们看到的一个爱立信手机广告，诉求是“一切尽在掌握”，它的内容是用情感说明人生的很多事情其实是可以掌握的，在广告中也是在传达一个故事情节。实际上我们最终要表达一个感情的时候是用一个故事去表达，但是做产品的时候我们无法用故事去做，因为产品要记住产品的功能，它需要重复的记忆，而品牌则不是，品牌是利用情节让人去感知的，因为它达成的利益是情感的欲望利益，而不是理性的功效利益。

■不同品牌定位方式

我们的产品有不同的定位，我们看到有很多种不同的定位方式。

１．产品特点为导向

就是说每个产品都有自己的特点，企业需要根据产品和服务来设计不同的品牌，广告要围绕这个做导向定位。我们看到洗发水，洗发水有很多不同的产品特点，谁上市一个产品都要选择一个特点，不能设想跟随别人的品牌做同一个利益点的突破，别人都已经用过的概念，你还继续使用，对做品牌是很难起到作用的。大宝为什么能做到中国日化企业的第一品牌？其实它的营销并不出色，为什么别的企业没有和它去争同样的市场？是因为产品在这个层面的概念中空间是有限的，大宝的概念最早是用SOD蜜，后来打一个工薪层，工薪层的概念就是经济实惠，因为化妆品的成本很低，2分钱就可以卖100元，但是它的进入壁垒也比较低，所以你如果没有概念就很难去做。这部分成本低卖到十几块钱就已经很盈利了，但是现在我们看到有些品牌的产品卖到三十几元钱，市场也接受。那样它的推广成本会很大，宝洁公司一年有很大的广告量，它有这么大的资金做推广，一年的广告费是16亿元人民币，比我们有些企业的盈利还大。它利用这么大的推广费用，回报当然也是很大的，另外，用产品的特点导向确定它的定位，其他的产品也会有不同的品牌及不同的定位，这样才能把消费者区隔开来。

２．因果关系为导向的定位

我们看到很多减肥品，还有很多描述减肥器材的很多内容，它给你带来了一种结果性的东西：你吃了这个会变成什么样。有多对症，在广告上用了很多很具体的，就是那种证言式的广告，比如说这个人已经这样胖了，然后一个月以后变成一个瘦子。它是说这种品牌能够给你带来的结果，就是说这种品牌给你带来的直接好处是什么。

３．目标市场为导向的定位

如果目标市场为导向的话，就比较有指导性了，就是说我们的消费者喜欢什么，消费者希望什么，然后我们能够创造什么，企业的产品要能够创造一个利益给消费者。我们看到很多很多的产品实际上都是直接满足利益的，但是企业这部分指导性是不一样的。比如说，海尔那边出一个手机，海尔的张瑞敏希望他的海尔品牌国际化，然后他找了很多公司帮他做创意，做创意要体现公司的一个概念，还要把消费者的需求理念也体现出来，这种东西跟产品的利益要挂钩。你说表现他的诉求是不是很难表现？很多人提出了很多样的创意，但张瑞敏都不同意，他要一个大气的，能够体现企业精神的，当时我给他做了一个手机的诉求：“听世界、打天下，海尔移动电话”，你既要传达企业的大气的感觉，还要深入到世界的各个角落，然后要把听、打这种关系和消费者利益直接联系，消费者本身拿手机就是来打天下，做沟通的。这实际上就是目标市场做的导向，我们要符合消费者的需求。从“海尔”身上我们看到了中国企业的导向更多的是要符合企业的思维，然后才是消费者的利益，消费者的利益往往是企业老板脑中幻想出来的、和老板的思维相接近的一种思维。

我们做导向的时候必须要考虑消费者，国外有干红、干白的酒，我们国家认为葡萄酒都是果酒，葡萄干酒系列进入中国的时间不是很清楚，但我们看到的喝酒习惯和我们的白酒有很大的不同，我们喝白酒可以自己喝闷酒，喝红酒时喝闷酒的就不多。所以，两种消费习惯传达的不仅是消费形式问题，还有很多文化的问题，我们要传达这种氛围和思想，传达这种氛围就要与产品的目标与利益结合。我曾经经历过一个干酒类的葡萄酒上市，你要传达这个产品的利益，就要考虑这个产品利益的消费者现在接受的是什么？考虑到消费者饮酒的习惯，消费者喝干红时不是一个人喝，而是两个人或者三个人喝，而几个人喝的时候能够创造一个沟通的气氛，这种气氛是消费者追求和向往的，所以要根据这样的环境条件作出导向。实际上我们要传达的东西不是一个人的行为能够达成的，而是希望能够有一个氛围，希望在做交流，无论是业务交流还是情感交流，其实都是一个友情或者爱情的传达，是一种心灵的沟通和创造。

４．竞争导向定位

指责竞争对手的行为在今天的市场营销行为当中已经不多见了，因为市场越来越规范，各种制度也越来越健全了。但是，今天我们看到了很多分析和指责自己的产品的现象，比如说他把自己在以前出厂的产品做了一个定位，后来市场启动有问题，或者企业需要新的一拨需求高潮的来临，这个时候，他们可以把自己以前定位的产品贬低，或者把新的上市产品在第一层的定位面前抬高，实际上就是把他自己的产品提升了。我们看到碧浪第一代、碧浪第二代的广告，第二代把污渍去掉了，第一代去不掉。实际上两个产品是一样的。他做的目的是让更多人去购买，这就是竞争为导向的一个方式。

５．情感与心理为导向的定位

我举个例子：我们戴一个手表是看钟点的，但是如果戴一个情侣表那个感觉可能就不是在看钟点，那就是心理的另外一种定位了。实际上我们是说这种需求加了另外一个价值在里面，我们的情感心理就发生了变化，还有很多这样类型的产品在定位，包括很多服装、男士用品等很多都用情感定位，皮带、领带等也基本都是采用这种情感定位来塑造这种品牌的一个概念的，它让你在心目中能够感觉出这种品牌到底是什么。

６．利益为导向的定位

利益为导向的定位是表达利益的定位，这种表达不是表达自己的想法，而是提示消费者、告知消费者的想法，这里要分清楚的是消费者要的是什么利益。产品有产品利益，这个利益是和品牌联系在一起的利益，也有品牌利益，消费者往往忽视产品利益。不同的利益当中又可以分出各种层面的利益关系、不同时间点的利益重点等，这些利益倾向于产品的利益就是属于更加理性化的定位，而倾向于品牌的定位是属于更加感性的定位。

７．激情为导向的定位

我们看到可口可乐、百事可乐这些产品表现出来的定位是非常激情的，这是因为这类产品的人群定位是属于青年一代的人群，这些人群的最大特点就是富于激情。看到这些激情的表现，我们的感受就会不一样，见到这个品牌就觉得有一种活力，你也会有一种激情，你在感情上接受这种品牌，所以品牌就在你心中做了一个定位。不像有些产品的品牌，虽然做了那么多努力，最后只是很平淡地达成认知，和大家混一个脸熟，最后在别人的心目中没你的位置，这就是说我们在塑造特征的时候，我们的支撑点可能不对，可能会对我们的品牌塑造不利。

８．价值为导向的定位

前面讲过，价值为导向的定位实际上是在满足虚荣心。比如说，男人穿名牌、女人穿时装，我给建材城做一个广告诉求时，就说男人体现自我。这里面涉及一个概念，因为女性是比较追求时尚的，男人的时尚性稍微弱一点，却是追求名牌的，这么多年他都是体现自我的，但是这种自我并不绝对说要穿名牌，他可能就是要求休闲，要求舒适，可能是个性化比较强烈的。当然也确实有一部分是以价值为导向的，要开名车，要戴名表，要穿什么样的服装。说起来，这些追求的价值不是金钱上的价值，是品牌在人们心目中的一个定位，因为有很多这样的品牌产品，从产品的材料、做工、款式上可能都不是最好的，但人们心目中的认可正是该产品可以满足的。有一部分人就说我不用那样去追求，你是那一身衣服，我是这一身衣服，你那是纯棉的，我这个也是纯棉的，就是品牌不一样，这些人需要满足的是款式及舒适，而另外一些人是满足的品牌给自己带来的面子。可能有人觉得这两个舒适程度一样，就是心理感受不一样，因为一个觉得我穿名牌心里美滋滋的，另外一个没穿名牌觉得也可以。但是这种追求实际上就是心理虚荣的满足，品牌要解决的是这部分人群的需求，这不是我们的产品利益能够解决的。现在鳄鱼塑造的是一个四十岁左右的成功男士，它的品牌已经塑造出这种概念了，但是在中国这种概念还是不明显，你二十岁的人会不会买？照样会买。比如说佐丹奴这个品牌就是专门打休闲概念，在国内塑造的对象是年轻人群，但是现在三十岁以上的人可以买，四十岁的也可以买。这显得它对人群的追求是用概念来满足的。很多品牌是满足虚荣心的一部分，满足其他利益的一部分，它能够解决这部分的内容，而产品是解决不了的。

后 记

■营销咨询之路

刘永炬先生是我国进入咨询行业比较早的人之一。由于出色的市场业绩和对中国市场深入的理解，在1989年进入台资企业任企划副理，全权负责产品的市场策划工作。在当时，整个中国市场还处在计划经济时期，用市场的方法进行操作的企业几乎没有。利用境外先进的营销理念和对中国市场的理解，刘永炬很快进入状况，并取得了出色的市场业绩，顶好清香油、惠康、康莱、康师傅等品牌相继在市场上取得成功。这个时候，很多台湾企业准备进入大陆市场，在进入大陆市场前，都先要咨询曾经先期来到大陆的一些企业和高层管理人员，而这些人把刘永炬介绍给这些台湾企业，从而引来了很多准备进入大陆市场的台湾企业到大陆来时，先要寻找大陆的企划人员帮助对其产品进入该市场的前期策划工作，在1994年这些工作使刘永炬在工作之余承担了很多台湾企业的大陆市场调研和分析的前期工作，为有些企业甚至承担了产品企划和市场的推广策划工作。随着这些策划工作的增多，台湾和香港的一些演艺公司、造纸巨头、食品饮料、服装等不同的公司都以不同的合作方式请刘永炬进行策划，也就是在这个时候，他开始了其策划之路。

1995年开始，国内的一些大学的著名教授和学者开始了对我国市场营销的探讨，这个时候，刘永炬开始了一些著名人物的幕后顾问工作，帮助其对市场营销的理解和实际操作状况的分析，在这个时期，由于刘永炬同时担任可口可乐的市场经理，所以有更多的实践体会和对理论的更深的理解。

1995年末到1996年，国内企业开始寻找咨询公司，但当时国内咨询行业很不成熟，仅有的几家咨询公司也只是以出版图书和培训为主。根本没有咨询策划经验，承揽了咨询业务又没有合适的人员帮助达成，这个时期，刘永炬帮助这些咨询公司完成了近10个咨询策划项目，这些公司包括：大型电器企业，饮料企业、方便面企业、保健品企业，机械制造企业，日化企业等。

中国市场初期的咨询项目80%刘永炬都有参与，而且都是主要的负责和执笔人员，有很多项目只能是幕后进行控制（由于协议原因）。1997年底，刘永炬成立了东方战略企业营销策划公司，开始了更加丰富的咨询顾问生涯。更多企业的策划经历，更多市场的走访和磨砺，使其成为实战咨询的领军人物，很多境外的顾问称其为中国市场实战营销第一人。