与博威（化名）公司王总的相识，是有缘于我发表的一篇关于保健品竞争机会和策略的文章。
博威公司新近开发了一种中药补肾壮阳类产品，产品含有多种珍贵野生天然的药物成分，与市场上现有的补肾壮阳类保健品相比，本身具有很大的技术优势，但在样板市场上市推广后，市场反映却让王总的愿望一落千丈。
好产品更需要好策划，但现在许多中小企业的老总往往沉浸在“好产品就有好市场的”幻想之中，虽然，不停的喊着以消费者为中心，以市场为导向的口号，但营销策略的制订，往往是以企业的主观意愿为中心，这是目前许多中小企业新产品上市不成功的主要原因。
经过与王总深度沟通并走访市场之后，我以最快的速度向急于找到营销障碍解决之道的王总提供了一份营销诊断方案：
一：营销分析：
1、竞争现状：
目前,国内的“壮阳”市场可以说是“鱼龙混杂”，市场处于竞争无序的阶段。但所有竞争品牌大都是从补肾的角度来进行产品概念诉求的，产品的品类有酒、有胶囊、有口服液，看看《销售与市场》杂志上众多的壮阳产品广告，就可以对现有的竞争情况略知一二了。几乎所有的补肾壮阳产品概念大多是从功能上诉求的，并且强调的都是快，但存在的弊端就是虽能满足一时的快乐，带来的后果却是越补越虚，严重摧残身体。要想在补肾壮阳的市场上分得一杯羹，必须要在这个市场上进一步细分，找出产品的差异化卖点。比如：竞争对手强调的是快，那我们可以诉求持久；如果竞争对手诉求持久，我们可以把产品概念诉求为温补柔和，无副作用。
2、市场界定：
是跟随“伟哥”把市场界定在经济发达的一线市场比如北京、上海、广州、省会城市等，还是“随大流”主攻地级或县级市场。不同的市场界定肯定要采取不同的营销策略。比如：如果我是把“伟哥”作为竞争对手，主攻一线市场，那么我可以采取比伟哥价格略高的高价策略，高价可以更好的来体现产品的品质，广告诉求就“攻击”伟哥的副作用，而博威产品是纯天然野生生物提取液，不存在副作用。在品牌知名度提升上可以进行炒作（通过与伟哥的炒作对垒可以很好的提高博威产品形象和品牌知名度）。
3、目标消费者到底是什么样的男人：
现有的补肾壮阳产品宣传大都是针对家庭夫妻的。其实类似伟哥的壮阳产品在夫妻之间应用的并不是很多，现实的潜在消费群体是那些有“婚外性”的男人，不论是“嫖”还是情人或者二奶，所以，产品的使用环境不同，在产品制订营销策略时就要随机而动了。（目前针对这个消费现象，关注的企业好象还没有）。
4、消费心态分析：
补肾壮阳类产品的目标消费者在选择产品时，最为关注的还是担心产品的可信度及有没有副作用；现在很多补肾壮阳的产品大都正大光明的摆在药店或者是保健品店里销售，但是前来光顾的消费者却寥寥无几，为什么呢？因为男人的尊严，作为男人是不希望别人知道自己的性功能有问题的，这对于男人来说可是隐私，所以在产品推广时必须想办法要解决购买的隐蔽性和私密性问题。
二、营销思路和建议：
作为博威的推广，必须需要解决以下几个问题：
1、博威市场定位：
补肾壮阳类产品市场是一个被做“烂”了的市场，由于存在着太多的虚假宣传和承诺，消费者已经对现有的补肾壮阳类产品产生了严重的信任危机，如果我们把产品还是仅仅定位在单纯的补肾壮阳功能，那么，要想取得消费者的信任要我们必须“浪费”更多的资源，而且现有的保健品由于缺少产品创新的能力，还是把壮阳快作为产品的主打功能，产品的概念和传播还是围绕壮阳的速效功能来定位和传播的，急功近利的心理导致了产品的市场生命周期只有1、2年甚至是更短的时间，所以如果把博威的也定位在这个功能，和其他的补肾壮阳类产品竞争“搅和”在一起，那肯定也逃脱了不其他补肾壮阳类产品的“宿命”。博威具备的是：补、调、激三大功能，而补肾壮阳仅仅是产品的功能之一。为了区别与补肾壮阳类的其他产品，便于消费者的差异化认知，我们可以把产品的功能定位在： “调理滋补身体，激发身体的潜在机能，更有活力”上面，而作为补肾壮阳仅仅是产品的一个附加功能，对于附加功能的诉求可以是“温补速效不伤身”，这样的附加功能的诉求也明显区别于传统补肾壮阳类产品仅仅诉求“速效持久”的功能。博威主定位在“调理滋补身体，激发身体的潜在机能，更有活力”，这样就是可以凭借让身体更健康的概念抢战食品保健品例如脑白金的市场份额，同时产品的附加定位也可以抢占补肾壮阳类产品的市场份额，同时也可以规避国家对于补肾壮阳类产品的政策限制。这样的市场定位是把我们的市场确定在融合了食品保健品（类似脑白金）和功能性（类似补肾壮阳类）保健品的两个市场，从而开创了一个新的品类市场。“明修栈道，暗渡陈仓”，即可以作为食品保健品，也可以作为功能保健品，那么我们的市场容量就扩大了一倍，并且营销操作的手段也有更大的空间了。虽然把补肾壮阳作为产品的附加功能，但只要略做暗示，消费者的注意力最终还是对此感兴趣的。把补肾壮阳作为产品的附加功能还可以解决消费者在购买和送礼时的尴尬心理。假如主要诉求还是补肾壮阳，送礼的时候给你一个补肾壮阳的保健品，那就是暗示你性能力低下，这可是严重伤害了男人的自尊，谁还敢收呢！
