五谷道场，看你最后一眼！

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过去的2007，是个不平凡的一年，也是富有戏剧性的一年：PPG商业模式的横空出世，向人们演绎了一段“思路决定出路”的喜剧，不过，这仅是成功的一个小小的开始！同样曾以“思路决定出路”而轰动已久的五谷道场则落下了帷幕！

我们为之惊叹，为之惋惜！

之所以惋惜，是因为这个五谷道场曾承载了我们的梦，到现在，我身边的朋友还常吃这个面，也许，这就是情结！以下是两年前我们在大学课堂曾为其模拟的几套整合营销传播方案中的一套，也是当年我们认为较为突出的一套，尽管您可以说是纸上谈兵！

第一部分 概况分析

一、市场分析：

（一）、市场环境：

随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势。

2006年中国方便面产量已突破500亿包，目前中国人均消费方便面34包，人均世界第四，与第一的韩国年人均约80余份，还有一定差距，这说明市场发展空间依然很大，但2006年下半年开始各个方便面企业增长乏力，市场呈现滞缓增长状态。我们分析， 2006年的“油炸与非油炸”之争是市场滞缓的主要原因，整个方便面行业的竞争格局正在悄然发生着变化，现在正是市场格局改变的关键时期，市场细分、差异化竞争必将成为新的发展趋势。在这场变革中，五谷道场的“非油炸”概念起到了关键的催化作用。

（二）、市场发展趋势

1、新颖的USP将成为方便面竞争的主要武器

方便面品牌竞争从价格、包装、口味、营销策略方面的突破一步一步走向成熟。经过多年发展，在目前国内被康师傅、统一平分方便面市场的情况下，五谷道场引出的“非油炸”新概念，使国内油炸方便面为主流的市场竞争格局再次发生质的变动。

有人认为方便面作为一种方便食品，因其营养上的先天不足，只能作为一个特定时期的产物出现，随着现代食品工艺技术的不断提高，方便面的营养问题已经不再成为制约方便面行业发展的瓶颈，取而代之的是谁能提出更为有效的USP，谁就能先一步抢占商机。

2、消费者的健康观念引导着竞争格局

以前大量做工精细，过度油腻、高热量的工业化食品出现在消费者的餐桌上，导致消费者普遍膳食结构不合理，营养摄入不平衡，严重影响了消费者的身体健康。随着人民生活水平的不断提高，对饮食健康日益关注，消费观念的日趋成熟，传统油炸方便面必将被非油炸天然本真的营养食品所取代。

3、品牌制胜的关键将从产品层面转移到企业形象层面

一个企业如果形象好的话，就会使消费者对本企业产生一种信赖感。每种产品必定有它一定的生命周期，当一种产品即将走向衰退期的时间，那么企业就会选择另外一种产品来替代前一种产品，因此，企业形象的好坏，可以直接影响到产品在市场上的占有率。如果企业拥有大量的忠实消费者，那么当它推出新产品的时间，会很快的打开市场，市场占有率也会很快的提升。

（三）、企业现状

北京五谷道场食品技术开发有限公司成立于2004年，隶属于中旺集团，中旺目前拥有北京房山和河北隆尧两个生产基地。2005年，五谷道场以“拒绝油炸，留住健康”为市场切入点，成功进军竞争十分激烈的方便面市场，但同时，也引来了同行业的打击与唾骂，成为2005、2006年方便面市场上倍受争议的新贵。在“拒绝油炸，留住健康” 被喊停以后，五谷道场又以“非油炸，健康面”作为新的广告口号再次出击，迅速取得了较高的知名度，得到了消费者的认可。

经过五谷道场一系列的广告轰炸后，人们对非油炸已经有了一定的认知，而五谷道场也成为了非油炸方便面的代名词，但是传统油炸方便面仍占据着大量的市场份额，五谷道场的销售状况有待提高。

二、产品分析：

“五谷道场”系列是中旺集团于2005年推出的新品，其产品主要特点是“非油炸”，这一独特卖点使其与市场上的其他品牌方便面一下子就区分开来。

品牌名称：五谷道场并没有选择与传统的方便面产品命名相同的方式，而是力求脱离与突破市场上康师傅等一些老品牌与方便面之间的等号关系。

品牌标识：整体采用欧美流行人物与环境结合的设计图案，农夫手捧收获的五谷，代表人与自然的完美结合、相辅相成、融为一体。但是标志整体过于复杂。

品牌定位：五谷为养，健康生活

品牌内涵：“五谷”“道”都是“顺应自然”，而“五谷道场”不仅是顺应自然五谷膳食健康本源的回归，更是道法自然中华智慧文化本源的回归。以中国5000年的面食文化为大背景。

产品原料：以五谷（玉米、荞麦、大豆、绿豆、小米）为代表的拙朴、天然的营养谷作物。面饼采用优质的玉米、绿豆、荞麦等谷物，加上独到的水磨和非油炸工艺，保证了五谷所富含的卵磷脂、钙、镁、谷物醇、维生素B等人体必需的营养和抗衰老物质的有效保留，目前国内的方便面生产所用面粉都是小麦面，用五谷做面饼原料填补了国内空白，也可以成为继非油炸之后的另一新的销售主张。

制作工艺：采用先进的水磨和非油炸工艺。油炸和非油炸方便面在压制和切面工艺上基本相同，只是最后干燥方式有差别，非油炸方便面采用热风干燥工艺制成。工艺上的差别促成了油炸与非油炸之分。

营养成分：油炸与非油炸的营养成分几乎相同，最大的区别在于两者的热量，油炸方便面含油率在18%—20%，水分在10%以下；而非油炸方便面的水分含量较多，但脂肪含量仅为油炸方便面的1/4左右。

口感：非油炸口感更清爽，非油炸方便面因为所需干燥时间较长，所以通常面线较细，且结构细密，口感接近于清淡的鲜切面。这就像为食客提供了一张白纸，可以添加自己喜欢的不同汤料来提味，变化较多。

料包：目前五谷有香辣牛肉、海鲜八珍、佛跳墙、西红柿牛楠……在口味的选择上有一定的突破，给了消费者很大的选择空间，与传统油炸方便面相比，分量更足。

包装：五谷道场的碗面包装颜色以黑色为主，四方碗形设计，与现在流行的红色、圆碗反调销售，其颜色和形状在色彩缤纷的方便面货架上极为显眼，产生的效果却是更能吸引消费者的目光。

价格：以一包2元左右的价格上市，属于高端消费品，与统一、康师傅、今麦郎在价格上极具竞争力。

生命周期：五谷道场通过“非油炸”这一独特的广告诉求点，已经迅速打开了市场，并拥有了一定的知名度，完成了产品导入的过程，现在已进入成长期。接下来我们要考虑的是在成长期如何进一步提高五谷道场健康的品牌形象和销售。

产品形象：随着五谷道场成功进军新概念方便面市场，销售量日益提高，在消费者心目中逐渐形成健康面的良好的品牌形象，但是也有一部分消费者对于“非油炸”仍然持怀疑态度。

五谷道场产品并非无需改进之处，再进一步深入考虑：

l 仅“非油炸”的概念是否能充分成为“更健康”的支撑点？

l 五谷道场的“五谷”在产品中体现地得不明显，那么“五谷”面饼能否成为“更营养”的突破口？从而使五谷道场名副其实。

我们认为，目前五谷道场的非油炸概念还是一只相当有效的利箭，可以从油炸方便面那里继续抢占市场，其实油炸和非油炸只是一道生产工序的区别，传递的却是健康概念，那我们就继续在健康上面做文章，油炸方便面的面饼原料一般采用的是精细面粉，而无谷道场的面饼原料采用的是五谷，在人们追求健康的今天，五谷无疑比面粉更受人们的青睐，我们不仅要让消费者了解到无谷道场在制作工艺上“非油炸，更健康 ”，更要宣扬我们的原料更是源于自然，更营养更健康，这也体现出了五谷道场“五谷为养，健康生活”的品牌定位，更有助于深化品牌内涵。

三、竞争分析：

中国方便面行业，“康师傅”、“统一”、“华龙”、“白象”四大品牌已经占据近80%的市场份额，产业集中度已经相当高。

在“非油炸”概念提出之前，油炸方便面市场康师傅与统一占据半壁江山，高端方便面市场竞争十分激烈，市场上还出现一些非油炸食品例如方便粉丝、干拌面，虽大多都名不见经传，但在某种程度上都对五谷道场形成竞争。虽然五谷道场利用“非油炸”这一独特的USP打破了油炸方便面市场原有的竞争格局，而且在高端市场迅速建立了较高的知名度，但要领导全国食用健康面的消费观，逐步占领全国市场，还得从市场大巨头“康师傅”、“统一”那里抢市场。

1、确定主要竞争品牌：康师傅、统一、今麦郎、白象

2、竞争对手基本情况：

康师傅：台湾顶新集团旗下主打品牌，进入中国较早，不论是袋装面还是桶装面，包装都十分精美，价格适当，调味酱料分量足，注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。康师傅的强势区域主要集中在北方地区，产品品种比较丰富，其品牌形象深入人心，是方便面市场的领导者。市场占有率达35左右%，，康师傅在国内市场取得成功，依赖于准确明晰的市场定位、大手笔的广告投入（广告质量高）、产品领先策略、星星般密布的渠道等，并推出新品牌福满多来辅助主品牌。其中，庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是康师傅最令竞争对手生畏的地方。是五谷道场最直接也是最强的竞争对手。

统一：与康师傅同样，是台湾统一集团旗下的一个主打品牌，其他知名品牌有来一桶、小当家、小涴熊、好劲道、乔面馆，产品线与康师傅十分相似。是目前仅次子康师傅的第二品牌，同时也是惟一与康师傅开展全线竞争的品牌，其市场占有率达到30%。营销策略主要是避开与康师傅的正面竞争，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。与康师傅不同的是，统一选择了比较受青年一代喜爱的歌星周杰伦为他的品牌形象代言人，品牌忠诚度较高。但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个——具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略。

今麦郎：河北华龙集团旗下子品牌，采用差异化的竞争策略，将产品定位于“弹”，让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点，从而鲜明区隔于市场同类产品，并取得成功。在销售渠道上，选择自建新渠道，看似避开了与康师傅、统一等老品牌的正面竞争，实则“以面打点”，重创了竞争对手。在价格上，今麦郎采用跟进策略，以略低于康师傅、统一等的价格出售，给消费者高质低价的实惠感，成为销售快速增长的有利武器。在广告投放中，大手笔选择央视作为主流媒体，并选择香港演员张卫健作形象代言，知名度迅速建立，一下子就打开了市场，成功定位于高端，至此，完成了品牌内涵的全新塑造。今麦郎的成功为华龙全面进军城市高档面市场打下了坚实的基础。

白象：属于河南白象集团，96年至今已经由一个地方性品牌发展成为全国性品牌。其主要品牌是白象大骨面，其他品牌有牛面、白象赢面、美食美客、厨留香、好好吃面、同班同学、干脆到底、悄嘴酥等系列，是针对不同地区开发的不同口味的产品。

04年以前，白象方便面一直是中低端产品的代名词，其产品大多是平价面和低价面，市场饱和度高、利润很低。在利润丰厚的中高端市场，没有任何竞争优势可以和统一、康师傅相抗衡。为了改变产品在消费者心中以往的低端印象，2004年推出了白象大骨面，提出“骨胶原”的营养诉求，创新“骨类面”营养新领域。骨胶原这一独特的ＵＳＰ，不但为大骨营养提供了科学的依据，而且有效区分了市场竞争品牌。并以此为切入点，推出一系列高端品牌例如白象赢面，同时冠名中央电视台主持人大赛，进一步提高了白象的品牌知名度和美誉度，并大大提升了在消费者心目中的品牌认知度，至此，完成了从低端品牌到高端品牌的战略转型和品牌升级。目前，白象集团在全国拥有2600多个一级批发商的庞大销售网络，占到全国方便面市场份额的16％。

3、竞争对手的优势与劣势

品牌

优势

劣势

康师傅

市场定位准确明晰，产品品牌形象已深入人心，市场占有率高，品牌忠诚度较高，销售渠道广泛，广告投入大，质量高

产品不够健康，里面添加有防腐剂和人工色素，桶装方便面的餐具在最近被检查出不合格。

统一

产品开发较为迅速，市场占有率高、营销策略新颖，市场经验丰富

过于依赖这些经验和策略，缺少独特的USP

今麦郎

产品口感优于其他竞争对手，产品细分做的较其他对手好，具有区域性优势

仅仅一个弹面的定位，无法进行深度开发，市场占有率低

白象

产品细分比较充分，“骨胶原”的营养诉求较为独特，另外还打出感情牌

产品的高端形象不够突出，未对非油炸做开发，市场占有率低

四、消费者分析

据最近有关方面数据显，中国的方便面消费量位居世界第一，年人均吃掉21份。面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。方便面快捷、简单、美味和廉价的特点更适应人们的现代饮食生活。

1.方便面消费人群：

据有关调查统计得出，单身上班族及青年学生是方便面的忠实消费群。

从重度消费者的年龄分布来看，重度消费者的分布从年轻到年老逐步降低；可见，年轻群体对方便面更偏好，而老年群体则对此不是很感兴趣。方便面更符合学生群体的快节奏的生活方式、图方便的心理特点，因而更容易赢得他们的喜爱。

2.消费者购买方便面主要考虑的因素：

1）面对种类众多的方便面，消费者最先考虑的还是产品的口味，口味作为产品的核心因素是无可厚非的；

2）其次为品牌因素，对品牌的追求正成为人们个性消费的表现，好的品牌带给消费者质量和信誉的保证；消费者对方便面的品牌忠诚度比较高，70%以上的消费者都吃一两个品牌的方便面。

3）再次为价格、广告、包装等因素，快速消费品适当的价格也影响着销售量，效果突出的广告和制作精美的包装同样越来越被消费者喜爱，并能使他们从对产品外观好感转化为内在好感。

3.五谷道场的目标消费群：

五谷道场“非油炸，更健康”的诉求将其定位为营养健康的高端品牌，我们界定的目标消费群为18—36岁人群，主要包括在校大学生和现代都市的白领阶层。

l 在校大学生

1）生活形态：作为现代青年，他们追求新鲜、刺激、浪漫。在日常课外时间喜欢参与各种展示个性变现自我的时尚活动。学生的休闲方式主要以阅读、上网、购物、玩电脑游戏、和体育运动为主。女生喜欢漂亮的服饰、个性化的打扮、新潮的化妆品；男生热爱体育运动，但是更热衷于上网。男女生都对新事物和新潮流表现出了相当高的兴趣。

2）消费习惯：当代大学生属于年轻的消费群体，他们有比较强的品牌观念，注重自身形象的心理特点让他们愿意花大钱买名牌而非实用之物。因为有一定的消费能力，很容易形成稳固的消费习惯。他们有一种超前消费习惯，很少积蓄。

所以，正确引导大学生对方便面的消费观念继而改变他们的消费习惯，使他们注重消费健康营养的食品，就需要我们通过校园公关活动向广大学生宣传我们所倡导的消费理念。

3）心理特征：他们对于周围的世界事物有着强烈的关注，尊重社会美德和公益，他们追求和接受浪漫、新奇变化和挑战，自信独立却又重视评价、跟随时尚却又独特保守、富有理智却又冲动行事、不乏功利却又愿意付出、崇尚科技却又心怀忧虑。

4）媒体接触习惯：

网络成为大学生获取信息的主要通道。大部分大学生每天都上网，并且会超过半个小时，一部分学生会在网上逗留更长时间，上网地点主要集中在寝室，上网时间主要集中在晚上20—24点。这主要得益于高校信息化建设，校园网的发达为学生上网提供了极大方便，另一方面也显示出大学生对新兴事物的敏感和接受能力十分强。

报纸和杂志也成为大学生获取社会信息的重要渠道。大部分的学生接触这类媒体大都选择在图书馆，那里报纸杂志种类比较多，而且时效性强、信息量大。

广播、闭路电视、手机和光碟也对学生信息的获取有一定影响，但不是影响学生的主要渠道。对于广播、电视等传统媒体，大学生每天的接触时间大多不超过30分钟。由于条件限制，大学生看电视主要集中在吃饭时间的学校餐厅。

l 现代都市白领

1）、生活形态：他们是属于高学历、高素质、高收入的群体；他们生活节奏比较快，日常饮食不够规律，喜欢晚睡熬夜。尽管忙于工作但又不忽视休闲和消遣，愿意花较多的时间在休闲活动上，注重与朋友同事聚会交往。他们希望自己能把青春延长、拥有端庄的容貌、高贵的气质，向往健康向上的生活状态。

2）、消费习惯：经济基础较好，相对购买能力较强。消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。容易接受新事物，并愿意尝试购买。

3）、心理特征：他们喜欢时尚但不盲从时尚，喜欢潮流，但是不盲从潮流。敢于尝试并关注新鲜事物，注重自我个性形象，善于展现自我。他们希望社会和他人承认自身的价值；渴望一种社会归属感，希望受到别人重视。对生活充满热情，追求高标准的生活质量。

4）媒体接触习惯：

根据对白领阶层一天日常行程的分析，得出他们在一天之中会接触到的广告媒介有电视、广播、报纸、户外（公交站牌、楼宇、公交车体、户外大电子显示屏、电梯）、网络、杂志。其中接触网络和户外媒体的时间比较多，他们每天到写字楼上班，接触到楼宇广告、电梯广告；他们还会每天上网，所以分众传媒收购了好耶广告网络，他们每周可能会去大卖场购物，会接触到卖场售点广告，LED联播广告。

五谷道场抓住这个阶层的消费者的心理来实行正确的策略，促成他们的归属感和追求高标准生活质量的实现，从而坚定他们的消费信心，树立对五谷道场的品牌忠诚度。

4. 现有消费者对五谷道场的评价：

（1）正面评价：

第一，面身的确非油炸，口味很棒。感觉面身是烘干的，煮出来的样子也没有那么波浪，而是比较直。口味也不像普通方便面的那种哝哝的感觉，而是很筋道，很像手擀出来的面条，感觉很好。我女朋友原来都不吃方便面，因为不喜欢那种油油的面的味道，吃五谷道场倒是吃的挺happy。而香辣牛肉口味的很辣，比较刺激，适合我的口味。

第二，蔬菜量大质好，汤味鲜美特别。蔬菜包的量大概是其他我们吃过的那种方便面的二倍左右，而且质量很好，味道不错，就是口味有点甜，不爱吃甜味的人可能不喜欢。汤料的味道鲜味很足，而且口味特别，很明显不是抄袭之作，可以说是我吃过的味道最好的方便面的汤料味道了！

第三，从面的外表来看，做的很漂亮，而且碗装的下面有一个托，端起来吃很方便。看得出来“五谷道场”做这个面还是比较用心的，赞一个。

第四，五谷道场方便面,道法自然,味道鲜美,希望以后卖得更好,更实惠!

（2）负面评价：

1、面饼太硬很难用开水泡开，必须要煮的才能好吃些。不适合当出门旅行的食品，有些不方便。

2、也许是我吃油炸方便面比较多的原因，五谷道场吃起来感觉没有油炸的香。面条不太筋道，不如今麦郎。

3、我只试过五谷道场的海鲜八珍口味，感觉味比较淡，一淡三不香，没有再想吃第二次的欲望。它目前的口味是比较多了，但是我觉得和“五谷”不太符合，是不是应该推出五谷杂粮为原料的面饼？

从上述的评论中我们不难看出，多数吃过五谷道场的消费者对于它是非油炸方便面持肯定态度，已经在消费者中建立起了良好的口碑，但是对于未吃过五谷道场的消费者来说，对方便面的营养还存有顾虑，不管它是油炸的还是非油炸的，他们考虑健康营养胜过方便快捷。如果对这些消费者实行有效的教育引导，同时对五谷道场产品本身加以改良，那么五谷道场的“非油炸，更健康”就能说得更加响亮，品牌美誉度也得到显著提升。

五、SWOT:分析：

l 优势（S）：

1、非油炸的先进工艺，以及在五谷原粮速食面领域的高质量水平暂时无人能及。

2、面饼原料源自五谷，健康自然，这是产品本身继“非油炸”之后的另一大卖点。

3、基于健康因素，方便面“非油炸”的概念逐渐被越来越多的消费者所接受。

l 劣势（W）：

1、面饼经过脱水干燥后复水性较差，口感偏硬，不筋道

2、“五谷”概念不够充分，仅仅一个非油炸概念并不能很好的支撑五谷道场的核心品牌文化。

l 机会（O）：

1、独特的USP，进一步进行市场细分

2、在方便面市场已经形成一定的知名度，为今后的发展打下坚实基础。

3、“非油炸”已经首先提出了健康概念，可以继续深化健康。

4、至今市场上还没有人在方便面面饼上做文章，属于细分市场的一个空白，我们利用五谷可以顺理成章的推出更健康营养的五谷面（例如“五谷道场荞麦面”）深化品牌内涵，进一步与竞争对手形成差异。

5、现代消费者对生活品质的追求，对自身以及家人营养健康方面的需求越来越积极。

l 威胁（T）：

1、非油炸的市场需求远未成熟，五谷道场还要继续探索前进路线。

2、在中国现行的消费形态下，口味胜过健康成为第一考虑因素。

3、“非油炸”只是一个区隔，但建立不了市场壁垒，无论是概念还是生产工艺上，对手很容易效仿。

4、同档次价位的产品竞争十分激烈。

第一部分小结：

1. 方便面市场发展趋势向着产品质量技术改革、差异化上靠拢。

2. 开发功能性、多口味的营养面将成为拉高方便面产品整体利润的手段，也将成为竞争激烈的领域。

3. 五谷道场研发纯杂粮面饼符合方便面领域发展趋势。

4. 前期“非油炸·更健康”的口号为五谷道场接下来的“进一步营养”打下基础。

第二部分 策略分析

一、营销目标与广告目标

l 广告目标：1、通过全国范围的广告攻势和公关活动，消除消费者对非油炸的怀疑；确保现有消费者和潜在消费者的购买信心。

2、让消费者了解到五谷道场“不仅仅是非油炸”，其杂粮面饼更是引领健康消费的新时尚，在消费者心目中形成十足的健康营养面。

3、提高在消费者心目中的美誉度，进一步树立和提升产品的健康形象。

l 营销目标：在未来一年内，销售总量提高20%，市场占有率达到15%。

二、广告策略

五谷道场已经走过了产品品牌认知的第一阶段，开始进入提高品牌美誉度阶段。

五谷道场的真正内涵，是五谷杂粮，健康、自然、原生态，而且蕴含中国传统文化思想，在第一阶段，五谷道场利用“非油炸”的概念迅速打开了原本就竞争非常激烈的方便面市场，在油炸方便面市场掀起轩然大波，大家都记住了非油炸，却忽略了“五谷道场”背后的品牌内涵，健康不仅仅是建立在非油炸的基础上的，将五谷的健康概念从非油炸中提取出来，所以接下来，我们需要：

1、借助非油炸深化更健康概念，消除消费者顾虑和对方便面的排斥感，五谷面饼为突破口。

2、更换形象代言人，借助多种媒体广告攻势，重塑健康形象

3、重视公关活动。提升品牌美誉度，强化健康形象，与其他方便面区别开来。

三、广告计划

1、广告口号：“五谷道场，不只是非油炸”

“五谷道场，不只是非油炸”，这样一句简单的广告口号，延续了以往“非油炸，更健康”的广告风格，“不只是非油炸”更能引起消费者好奇心：非油炸的背后是什么？除了非油炸，还有什么？从而提高人们对五谷面饼这一新的广告诉求点的关注度。

2、广告标识：保持原有广告标识不变。

关于广告标识，对于一个正在成长的品牌来说，随意更换标志是不明智的，容易造成消费对品牌认识上的混淆。

3、更换形象代言人：结合广告的创意点，我们寻找到新的形象代言人郭晓东。

郭晓东在电视剧中经常扮演一个从农村走进城市的都市白领，为人诚恳、谦虚、奋进，生活态度积极向上，在事业上有所成就，而他本人的经历也是如此，留给观众的印象比较深刻。另外，他本人作为演艺人士，一直与负面新闻绝缘，形象健康，整体形象符合五谷的广告诉求。

2、广告创意及创作

l 平面广告创意一

采用6：8的横幅画面。从中间分为两部分，左右用两种暖色调来区分。左右各有一平视切面的碗，并有盖子以表示在泡面。左边部分从盖子里长出枯萎而不新鲜的藤条或菜叶，有一种无精打采的病态感觉。右边部分从盖子里长出鲜嫩青翠的藤条或菜叶，给人一种生机勃勃的健康姿态。在中间部分有一行英文或中文，意思为“你会选择哪一碗？”

此平面广告采用对比的手法使五谷道场有别与其他方便面的优势明显的展现出来更好的表现了五谷道场的“健康营养”。

l 平面广告创意二：（效果图）

l 电视广告创意一

广告时间：30秒制作形式：实拍+三维

镜头

画面

配音

时间

女孩儿坐在椅子上不停的看表，

切换男孩儿失望的从超市里走出来。

欢快有节奏的音乐

4〞

女孩儿站起来，望向远方，迟迟不见男友的身影，

切换男孩儿在超市收银台排队，脸上流露出焦急的表情。

欢快有节奏的音乐

5〞

女孩儿又坐在椅子上等待，

切换男孩儿拿着买来的五谷道场高兴的往回跑。

欢快有节奏的音乐

4〞

女孩儿掏出手机准备给男孩儿发短信，忽然一抬头，男孩儿出现的女孩儿面前。女孩儿生气的说：

男孩儿面脸笑容，把五谷道场拿到女孩儿面前。产品特写

女孩儿：第一次旅游就迟到啊！

男孩儿：我特地跑了几个地方才买到的。

10〞

女孩儿高兴的挽着男友的胳膊远去的背影。画面模糊

女孩儿:为什么非要买五谷道场啊?!

男孩儿:没听说么，五谷道场，不只是非油炸！

4〞

企业标版

五谷道场

3〞

l 电视广告创意二：（30s）

画面一：一辆五谷道场的中型运货车沿着幽静的乡间小路缓缓驶来，周围是大片等待收割的农田。（4s）

画面二：两个身穿五谷道场工作服装的工作人员下车，随行下来的代言人（其身份是一位从农村走出去的在城市打拼的白领，喜欢到处旅游，玩摄影，此次搭了五谷道场的便车来到这个风景优美、民风淳朴的小乡村）看到他们挨家挨户向村民收购今年刚下来的谷作物，村民们对于五谷的到来都表示欢迎。(6s)

画面三：他用镜头捕捉到了很多温馨的画面，看到人们把上好的谷作物搬上车，那些颗粒饱满的谷作物让他不禁想起了小时候，想起了妈妈。(6s)

画面四：他在一旁看妈妈熟练的和面，擀面皮，不一会，一碗香喷喷的杂粮面条就摆在了他面前，上面还卧了一只金黄的蛋，他吃的很香，妈妈在一旁微笑的看着儿子。(6s)

画面五：（镜头回到现实）收购工作已经结束，五谷道场的工作人员与村民挥手告别，上车离开，代言人与村民一起站在路口目送车的离去，很远了还能看到一只手在车窗外挥动。(4s)

画面六：出现五谷道场标志，画外音：“五谷道场，不只是非油炸！”（磁性男中音）(4s)

3、媒体计划（投放策略、投放实施）

① 媒体组合：电视+网络+户外+新兴媒体（以电视媒体为主，网络和户外作辅助媒体）

② 媒体选择：

电视：电视媒体的传播范围是相当广泛的，传递速度快、创意承载能力强。要成长为全国性品牌，就需要选择全国性媒体进行广告投放，我们根据电视媒体的覆盖范围选择中央台1套、2套、5套、8套，央视作为全国领袖和偶像级的媒体，在消费者心中具有不可替代和不容置疑的地位，这几套节目虽然各有不同的受众群体，但都涵盖了我们的目标受众；地方台我们选择凤凰卫视、旅游卫视、湖南卫视和东方卫视，这四个地方台的覆盖范围都比较广，在节目类型和编排上属于时尚类频道，符合五谷道场的时尚特征。

网络：作为第四媒体，网络进入了越来越多人的视线中，人们上网的时间正在增多，qq、msn已经成为多数大学生和都市白领最主要的聊天工具。新浪在全球范围内注册用户超过2.3亿，日浏览量最高突破5亿次，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。新浪的实力和影响力使其发布的信息更具权威性，可信度高，是我们首选的网络媒体。另外，搜狐、网易这样的门户型网站以及qq、的即时聊天对话框上，我们也有做广告投放的计划。

户外：视觉冲击力大，醒目，易于树立产品形象，基于方便面这样一种快速消费品的产品特性，我们选择在一些人流量大的火车站、机场和高速路口等地方设置户外广告牌。先选择部分城市的部分人流高峰点作点对点投放，。

新兴媒体：城市电梯广告媒体是新型广告媒体，是在城市楼宇电梯内壁上制作的广告载体。这种新式媒体与传统户外广告相比，覆盖面广、受众率高。电梯广告发布于电梯轿厢内，简单、精致。内容多为发布方便的小型海报和招贴。

针对现代都市白领阶层，电梯广告是必不可少的新媒体形式，单座电梯内最多同时只能有三个不同类型的广告宣传，使其品牌间相互干扰小，较传统媒介品牌宣传针对性更强。电梯广告每天不可避免的至少四次闯入人们视线，产生了广告阅读的反复性。在相当程度上能产生强制性阅读的效果，广告资源流失率几乎为零。

③ 媒体投放计划：

2007年8月—2008年7月五谷道场电视媒体投放安排：

电视频道

投放位置

投放规格

投放次数

执行时间

单价（元）

总价（元）

中央1套

新闻30分前

20秒平播广告

每周二四六日各1次(87次)

07.9.1-10.31

08.1.1-3.31

72000

6264000

今日说法前

10秒加播广告

每周3次（40次）

08.1.1-3.31

47000

1880000

中央2套

22：00时段广告B1

20秒平播广告

每周一至周四各一次（35次）

07.9.1-10.31

40000

1400000

22：00精品节目前

20秒平播广告

每周六一次

（9次）

07.9.1-10.31

44500

400500

“超市大赢家”时段

10秒加播广告

每周1次（13次）

08.1.1-3.31

28000

364000

中央5套

18:00-18:30

10秒平播广告

每周二四六日各一次(35次)

08.5.1-6.30

36000

1260000

中央8套

20：13-21：00

10秒平播广告

每周二四六日各一次（35次）

07.11.1-12.31

51000

1785000

湖南卫视

“娱乐无极限”时段

15秒插播广告

每周一三五日各一次（52次）

07.11.1-08.1.31

14500

754000

“谁是英雄”时段

15秒插播广告

12次

07.11.1-08.1.31

45000

540000

凤凰卫视

20：55-21：00

10秒平播广告

每周一四六日各一次（36次）

11.1-12.31

21380

769680

东方卫视

“环球新闻站”时段

15秒插播广告

每周四次（32次）

08.4.1-5.31

6000

19200

黄金剧场

19：30-21：00

15秒插播广告

每周四次（32次）

08.4.1-5.31

30000

960000

旅游卫视

22:05-23:30

10秒平播广告

每周四次（32次）

08.4.1-5.31

11400

364800

合计16761180

广告投放时间分布表：

07.8

07.9

07.10

07.11

07.12

08.1

08.02

08.03

08.04

08.05

08.06

08.07

中央1套

◆

中央2套

◆

中央5套

◆

中央8套

◆

湖南卫视

◆

凤凰卫视

◆

东方卫视

◆

旅游卫视

◆

2007年8月—2008年7月五谷道场网络媒体投放安排：

媒体

广告类型

图例

广告规格

投放频道

投放时间

投放频次

说明

费用

新浪

首页旗帜广告

①

468*95

三轮翻

新浪首页第一屏

2007年9月

每五天投放一次，共6次

五谷营养功能诉求广告

15万/天*6天=90万

首页按钮广告

②

100*100

新浪首页第一屏

2007年10月1日—10月7日

每天连续投放，共7次

10月往后开始进入秋季，为方便面消费旺季做前期广告铺垫。

7万/天*7天=49万

弹出广告

③

750*450 两轮播

网站首页

2008年1月25日—27日

连续三天投放，共3次

春节前，利用背投广告大幅醒目画面做五谷道场促销广告。

15万/天*3天=45万

搜狐

画中画

④

350*250 静态图片2张

新闻频道国内新闻内页

2007年12月

每五天一次，共6次

大画面做产品功效诉求广告，不断深化五谷道场新形象。

6万/天*6天=36万

首页对联广告

⑤

120*270

两轮翻flash

搜狐首页

2008年1月28日—30日

连续三天投放，共三次

与新浪同期广告交相互助，做五谷道场春节促销广告。

12万/天*3天 =36万

网易

邮箱内广告

⑥

250*220 动态

个人邮箱

2007年8月

2008年5月

每三天投一次共10次

分别为2007年10月份和2008年6月份的公关活动做前期宣传

3万/天*10天=30万

腾讯客户端

迷你首页

⑦

158*282 两条轮播

右侧竖栏

2008年3月16日—28日

每三天投放一次，共5次

“健康”企业形象广告

16万/天*5天=80万

QQ对话框

⑧

234*30

140*114

2008年5月21日—5月30日

每隔一天投放一次，共10次

6月底“革命老区”公关的前期宣传广告

6万/天*10天=60万

①新浪网首页第一屏旗帜广告

②新浪首页按钮广告

③新浪首页背投广告

④搜狐网国内新闻内页画中画广告

⑤搜狐首页对联广告

⑥网易客户邮箱画中画广告

（全国最好、最快、最大的免费邮件服务）

⑦QQ迷你首页竖栏广告（曝光次数：400万次/天）

⑧QQ对话框广告

（腾讯独家广告形式，覆盖2.2亿活跃用户。

干扰度低，冲击力强，播放时间长，信息容量大，性价比高，互动性强的广告形式。）

2007年8月—2008年7月五谷道场网络投放一览表：

网络媒体

投放类型

2007年

2008年

8月

9月

10月

11月

12月

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

新浪

首页一屏旗帜广告

◆

首页一屏按钮广告

◆

首页背投广告

◆

搜狐

国内新闻内页巨幅

◆

首页对联广告

◆

网易

邮箱内画中画广告

◆

腾讯QQ客户端

迷你首页右侧竖栏

◆

QQ对话框

◆

预算（单位：万元）

合计（单位：万元）

456

2007年8月—2008年7月五谷道场户外媒体投放安排：（暂定部分地区）

投放城市

投放位置

单位成本

投放规格

投放时间

合计

看板广告

北京

首都机场北线辅路至定泗路的出口处

26万/年

7m*10m*1块

07年8月—08年7月

26万

上海

客运中心

50万元/年

180㎡*1块

07年8月—08年7月

50万

灯箱广告

北京

西站北广场对面

6万元/年/块

2m*2m*5块

07年8月—08年7月

30万

报刊亭广告

北京

长安街邮政报刊亭

3000元/月

2m*1m*30块

07年9月—08年3月

63万

169万

4、公关活动

l 方案一： “换个角度看五谷”——摄影展

活动目的：以艺术拨动人民心弦，树立“五谷”健康形象

活动时间：9月15日

活动地点：北京

思路：摄影，是生活，也是艺术，摄影被视为关照世界，关注生命的一种有力量的方式。相信每一位摄影爱好者，会用手中的镜头记下自己看到的世界，和内心的真实感受。因而，摄影作品亦可作为沟通管道之一

活动内容：与中国摄影家协会合作，在北京公开征集优秀摄影作品，题材主要是五谷杂粮类农田作品，向公众展示五谷道场的真正内涵：是五谷杂粮，是健康、是自然。在北京举行摄影展，并由观众和评委和评选出优秀摄影作品。获奖者可获赠国内免费旅游奖励，路线选择西藏、云南或新疆自然风光绮丽的地方

邀请媒体: 邀请中央一套记者,北京电视台、《中国摄影杂志》、《摄影世界》、《大众摄影杂志》、《摄影日报》的记者莅临晚会现场，为本次公关活动记录并作报道发布于电视与报纸，宣传本次活动的，提高五谷道场品牌的知晓度与亲和力，提高品牌形象。从而扩大销售。

l 方案二：红色征途，收获成长——我为红军忙

活动目的：树立企业健康形象，增强宣传力度

活动时间：2008年6月30日—7月9日（10天）

活动内容：邀请一些整日穿梭于高档写字楼的白领、企业精英（限20人，具体邀请方法再议），参加由五谷道场提供赞助的“红色征途，收获成长——革命老区看红军”活动，主要是在农作物收获季节前往革命老区慰问老红军，老战士，并参与农作物的收割。

活动意义：是为出生在70年代、80年代的人提供一次体验农民生活的机会，有忆苦思甜的意味在里面，另一方面，在此次体验生活中更多地了解五谷杂粮的营养健康。在革命老区，有很多长寿的革命老红军、老战士，他们的养生之道会给参加活动的人们以启示。健康才是根本。再造势的同时为五谷道场树立健康的品牌形象。同时在网上发布一些帖子，在活动期间围绕健康话题展开讨论，扩大影响范围。

媒体邀请：中央电视台（此次活动的主要目的是使其演变成为一个新闻事件，在此期间，媒体将连续跟踪报道）和一些地方电视台

5、春节年末促销：

活动目的：利用过年期间人们购置年货的机会，通过幸运奖的方式来刺激消费者的购买欲望，实现售点销量的增长

活动时间：2008年1月1日—-3月31日

活动范围：全国各大城市

活动内容：产品内附有刮刮卡，在活动期间，凡是购买五谷道场产品，均有机会赢得笔记本、手机、MP3等时尚电子产品，多重好礼送不停！更有机会获得海南五日游的超级大奖，还等什么，快快行动吧！

活动宣传：在活动期间，特别制作5秒的加播广告在电视媒体和网络媒体上进行投放，以扩大宣传力度。同时做好渠道的沟通，将本产品另立专门的货架来配合此次促销活动。

6、其他（创意动作）：

l 广告文案：

四格漫画式平面广告：

第一个画面：新鲜的麦穗，荞麦穗等这五谷在还是植物的状态现的特写，一定要给人绿色，清新，健康，丰收的感觉。

第二个画面：五谷放在一个精致的碗里，明显地区分出来，一定要给人色彩鲜明的感觉。

第三个画面：用图三中的精致碗盛着一碗喷香的煮好的面，一定要引起人的食欲那样的。

第四个画面：筷子夹起劲道美味的面。一定给人清新感觉要让人有食欲。

四幅图同时出现在一张平面招贴上，可以采用箭头的标志将其链接起来。此平面广告旨在表现五谷道场的“五谷制造，绿色营养”。

l 电视广告文案《思念篇》

画面1：一年轻男士晚上下班回到住处，扔下公文包，一头栽在沙发上，疲惫不堪。突然起身走进厨房，拿起一包五谷道场方便面打开灶火。

画外音：离家千里之外工作两年多了，压力、烦恼经常让我疲惫不堪。每当这个时候我都会来一碗五谷道场小米面，它的香味儿让我想起小时候一同与母亲在田地里挥动镰刀收割谷子的情景。

画面2：一片夕阳笼罩下的金色的田野，儿子和母亲挥汗收割谷子，脸上喜悦表情。

画外音：记得那是满眼的金色：夕阳映金了田野，应金了天边；谷穗映亮了汗珠，映金了我们收获喜悦的脸。

画面3：昏黄的灯光下，全家老少围着饭桌乐融融地吃饭，孩子们大口大口往嘴里塞。大人们看着他们幸福地笑。

画外音：最最兴奋的时刻是吃着母亲用小米面为全家擀的面叶，那喷香的味道夹杂着泥土的芳香，弥漫我们幸福的家……

画面4：男士独自大口吃着煮好的面条。

画外音：想念母亲，想念家。有了五谷道场的陪伴，家其实并不遥远。

结束画面：出现五谷道场logo及广告标语——五谷道场，不只是非油炸！

画外音：五谷道场，不只是非油炸。（磁性男中音）

l 公关活动方案：

活动主题：“五谷道场，不只关心你的胃”

活动目的：在全国大学生心中形成五谷道场是关爱他人身体健康的健康大使形象，从而提升五谷道场的品牌美誉度。

活动时间：2007年9月1日——2007年9月30日

活动地点：全国各大（重点）高校

活动内容：在全国各大高校餐厅对大学生们发放筷子。筷子装在方便携带的包装内，包装上印有“十年树木，百年树人”及五谷道场logo。筷子是由可重复使用的竹子或特殊无害塑料制成，筷子上印有五谷道场logo。活动中要大力呼吁大学生们每人都拥有自己的筷子，不再使用一次性木制筷子，保护国家森林资源。

活动意义：1.大学生群体是五谷道场的一个重要消费群体，对他们的健康环保教育是当代企业经营不可推卸的社会义务。

2.大学生离家长期在外吃饭，不注意饮食卫生。本次活动呼吁每人都随身携带自己的餐具，不仅可以为环保做贡献，而且大大降低了得传染病的概率。

3.本次活动让全国大学生广泛接触到五谷道场的关爱提示，让他们在心中形成五谷道场关爱他人的健康形象，从而提高了五谷道场的美誉度。

l 启动五谷面馆

方案：“五谷面馆”小吃店

地点：全国各大城市的火车站、写字楼、商业街、高校附近

执行要点：1.小吃店设在这些地点主要为奔波出行的人、写字楼里上班的白领阶层、逛街的消费者以及大学生提供便利餐饮服务，体现出品牌时刻为他人提供方便的形象。

2.店内尽量多用五谷穗布置，让顾客有田园自然感受。“五谷杂粮”的营养价值等信息印成页压在餐桌玻璃板下供顾客阅读。

3.小吃店只经营经过加工煮熟的“五谷道场”各类杂粮面，按客户需求加入鸡蛋、各种蔬菜、火腿、熟肉等，以此体现五谷道场营养的深化。

4.小吃店24小时昼夜营业，为夜行的人提供方便。

意义：以点状分布在全国各大城市，形成连锁网络，无处不有“五谷道场”的服务，提高目标受众的好感度，加强重度消费者的忠诚度，同时引导劝诱现在消费者。尽显企业实力。

注：五谷面馆的启动只是一个长期发展的建议，并不在本次营销计划中。

四、时间和进程表

项目

中央一台

中央二台

中央五台

中央八台

湖南卫视

凤凰卫视

东方卫视

旅游卫视

新浪网

搜狐

网易

腾讯QQ

户外

公关活动

促销

北京

上海

时间

首页旗帜

首页按钮

首页背投

国内新闻

首页对联

客户邮箱

迷你首页

QQ对话

机场看板

西客灯箱

长安街报亭

客运中心

摄影展

红色征途

春节促销

2007年

◆

2008年

◆

五、预算

广告制作预算：代言人出场费：预定500万

拍摄费用预算：1000万

广告投放预算：

l 电视媒体：1700万（详情见电视媒体投放表）

l 网络：456万（详情见网络媒体投放表）

l 户外：169万（详情见户外媒体投放表）

春节促销活动预算：

项目

数量

费用（元）

海南游

10人次

60000

笔记本

20台

60000

手机

50部

60000

MP3

100部

20000

其他奖品

20000

制作5秒加播广告

100000

宣传海报

5000张

50000

杂费

20000

合计

39万

公关活动预算：

l “换个角度看五谷”——摄影展：

项目

数量

金额（元）

场地租用

两个上午

2000

横幅

6条

300

展板

5块

500

海报

20张

200

宣传单

2500张

100

宣传册

1000份

500

摄影材料费

1500

杂费

1000

奖品

6份

5000

媒体邀请费

10人

10000

活动总预算

18800

l 红色征途，收获成长——我为红军忙：

项目

费用（元）

日常生活费（一人一天100）

20000

媒体邀请费

20000

车旅费

5000

其他

5000

合计

50000

l 五谷道场，不只关心你的胃——拒绝卫生筷

项目

数量

金额（元）

场地租用

15天

45000

横幅

60条

3000

展板

30块

3000

海报

300张

3000

宣传单

25000张

1000

摄影材料费

12000

媒体邀请费

12人

6000

杂费

10000

活动总预算

83000

总预算：

项目

费用

广告制作

1000+500=1500万

广告投放

1700+456+169=2325万

促销

39万

公关

15.2万

合计

3879.2万

第三部分 效果评估与检测

评估和检查：

项目

考核指标

量化目标

调研方法

实际结果

广告效果

千人成本

数据调研

广告覆盖率

80%目标人群覆盖

数据调研

公关

公众参与度

100%参与

现场统计

媒体参与度

80%参与

现场统计

媒体曝光率

曝光媒体占参与媒体的80%

统计

促销

销量

销量上升20%以上

统计

尝试购买率

促销人员每接触100人中，有20%表现出尝试购买欲望

问卷调查

品牌观感

品牌认知度

07年10月20%的消费者指明购买

问卷调查

访问

07年12月50%的消费者指明购买

08年3月70%的消费者指明购买

品牌美誉度

在知道五谷道场的消费者中，有75%给与良好评价

问卷调查

访问

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