引言
随着我国基金业的发展，基金营销日益受到关注，对于基金营销策略的探讨与选择成为各大基金公司的工作重点。自06年4月“中海分红增利”首创“归一分红”、06年7月“富国天益”采用“拆分”方式以来，由“分红”向“拆分”发展的持续性营销模式成为基金公司追捧的营销策略。所谓持续性营销，是指基金管理公司对旗下的一只或几只已发行基金的再营销行为。一时间，“分红”、“拆分”为代表的持续性营销策略在基金营销中频频出现，下表1列出了07年11月一些基金的持续性营销行为：
表1：基金持续性营销方式和规模
日期
基金代码
基金名称
营销方式（分红、拆分）
单位分红金额/拆分比例
10月底规模
11月底规模
月内规模变动百分比
20071101
002021
华夏回报2
分红
0.0387
97,83,021,220
8,232,587,054
-15.85%
20071101
530003
建信优选
分红
1.1
8,940,938,964
4,343,164,372
-51.42%
20071102
020006
金象保本
分红
0.25
337,569,346.8
285,804,716.3
-15.33%
20071105
288102
中信双利
分红
0.042
3,833,503,527
3,613,368,530
-5.74%
20071106
375010
上投优势
分红
0.1
12,207,032,030
10,109,839,624
-17.18%
20071106
630001
华商领先
分红
0.065
10,211,907,317
8,199,097,014
-19.71%
20071107
100020
富国天益
分红
2.0548
5,875,012,736
1,819,466,907
-69.03%
20071107
530005
建信优化
分红
0.55
19,436,717,354
11,433,427,245
-41.18%
20071115
481006
工银红利
分红
0.02
7,178,614,226
6,325,310,558
-11.89%
20071116
481001
工银价值
拆分
3.6305
4,834,704,112
42,21,550,270
-12.68%
20071121
070007
嘉实保本
分红
0.815
418,101,264.2
236,585,282.9
-43.41%
20071121
200002
长城久泰
分红
2.8
2,881,206,665
970,304,234.8
-66.32%
20071126
519666
银河银信
分红
0.01
3,763,770,288
3,747,584,250
-0.43%
20071126
210001
金鹰优选
拆分
1.5264
1,608,845,886
1,373,434,128
-14.63%
20071127
070009
嘉实超短债
分红
0.0017
310,390,742.3
310,081,187.4
-0.10%
20071128
002021
华夏回报2
分红
0.0387
9,783,021,220
8,232,587,054
-15.85%
然而我们发现，在积极进行持续性营销之后，这些基金的规模并没有增长，反而不同程度的缩减，缩减比例甚至达到50%以上。我们不禁疑问，持续性营销真的具有基金公司和投资者所期待的持续性吗？
持续性营销的不可持续性
我们将从以下三方面质疑基金持续性营销的持续性。
（一）从持续性营销策略的本质来看，基金持续性营销不具有持续性
持续性营销是指在基金首发以后的基金运作中，以“分红”、“拆分”等方式来降低每份基金净值，甚至达到“净值归一”的状态，使净值回复至发行初的“1元”，以打消基金投资者对于高净值的恐惧心理，提高认购热情，从而促进基金销售，扩大基金规模。持续性营销主要通过变更申购赎回价格的方法吸引投资者，而不是从质上提高基金运作效率，改善基金业绩，没有在营销过程中以投资者财富增值为中心，即偏离顾客价值导向的营销观念。基金持续性营销很大意义上不是基于最大限度实现投资者价值，满足投资者需求，而是为了迎合消费者的“恐高”心理，降低基金“价格”，从而使投资者认为买入基金的门槛降低，最终达到吸收投资基金，扩大基金规模的目的。
下面具体来看持续性营销的策略手段，通过高比例分红进行基金营销的热潮最高出现在06年12月份8日，嘉实基金的再次营销一天之内募集资金达400亿元。基金分红以相对微小的红利支付换来了更大的投资资金注入，一方面基金要获得分红现金，在股票市场上出售股票，会带来重仓股价格波动，导致股票二级市场大幅波动，另一方面投资者获得分红现金进行新一轮的申购。由此，基金分红前后必然会带来资金的大规模进出，造成股票二级市场的波动，不利于基金的稳定运作；拆分是在保持基金持有人资产总值不变的前提下改变基金份额净值和基金总份额的对应关系，重新计算基金资产。投资基金在拆分后，基金原有投资组合保持不变。
由于基金持续性营销并没有改变基金的风险或收益特征，也没有对基金管理公司或基金经理产生实质的正面影响，因而不会为投资者带来更高的投资价值，而且随着投资者投资知识水平和素质的提高，会日渐认识到持续性营销的“分红”、“拆分”方式只是基金销售者在形式上所做的变化，持续性营销对投资者将不再具有吸引力。因此，我们通过揭示持续性营销策略的本质，发现基金持续性营销的非持续性。
（二）从持续性营销导致的规模膨胀的结果来看，基金持续性营销不具有持续性
1．基金公司采取持续性营销主要是为了扩大基金规模，然而基金规模并非越大越好。理论上讲，基金规模应该与市场容量、基金公司的管理水平密切相关，因此必然存在一个与特定市场容量和公司条件相匹配的最优基金规模，在基金营销中，不能一味追求规模越大越好，而应该寻找最优基金规模，量力而行。
基金规模过大会为基金的进一步发展带来不利影响。规模过大的基金在投资上缺乏灵活性，当市场在资金推动下进入高估值时期后，波动性加大就成为市场的一个重要特征，在市场处于震荡阶段或震荡盘升阶段，规模过大的基金在建仓或调整仓位等方面往往相对不灵活。在我国证券市场不够成熟的情况下，规模过大的基金波动幅度可能加大，进一步影响投资回报。同时，基金规模过大，加大了运作的难度，也带来了交易成本的提高，对下一期的基金业绩也会有影响，进一步影响了未来基金营销的持续性。
2．通过观察我国基金业的发展历程，基金规模与基金业绩的关系也不存在特定的关系，我们可以2007年上半年股票型开放式基金的表现为例，选出规模最大的10只和规模最小的10只组成样本进行比较，如下表2：
表2：基金规模和净值增长率比较
基金名称
规模（截至2007-6-30）
2007上半年净值增长率（%）
规模排名
净值增长率排名
博时裕富
21,488,209,932.46
59.77
1
15
银华核心价值优选
17,356,727,111.99
64
2
12
南方稳健成长
14,758,500,917.47
65.13
3
11
易方达积极成长
13,897,862,222.69
55.31
4
17
交银施罗德精选
12,233,618,694.28
62.94
5
13
景顺长城鼎益LOF
11,313,211,074.73
67.66
6
9
博时精选
11,027,311,357.79
67.22
7
10
申万巴黎新动力
10,501,409,672.22
68.23
8
8
嘉实沪深300LOF
9,667,309,111.16
68.51
9
7
招商优质成长LOF
8,699,901,994.85
71.19
10
4
德盛小盘精选
643,683,253.08
85.87
11
1
华宝兴业多策略增长
573,648,052.85
76.77
12
3
招商安泰
551,811,221.91
55
13
18
长城久泰中标300
509,053,485.18
82.05
14
2
普天收益
441,274,504.59
54.92
15
19
长信银利精选
411,039,395.66
69.26
16
6
万家180
244,189,891.93
70.26
17
5
万家公用事业行业LOF
146,885,355.78
62.78
18
14
巨田基础行业
108,889,875.05
59.12
19
16
金鹰中小盘精选
81,107,876.83
35.69
20
20
可见，规模排名靠前的基金不一定在净值增长率的排行上占据靠前的位置，反而是规模排名第十五的基金获得了净值增长第一名。进一步计算规模和增长率两列数据之间的相关系数为-0.07，说明两者之间的相关关系很弱，并且为负值，即基金规模的增长不能给基金带来确定的好处。
（三）从持续性营销和市场环境的关系来看，基金持续性营销不具有持续性
首先，我国证券市场不够成熟完善，市场容量有限，市场上可供选择的投资工具过少，无法满足投资者不同层次的风险与收益需求。目前国内市场上并不是缺乏资金，而是缺乏足够多的投资品种，如优质股票和衍生工具等，因此通过基金持续性营销带来的资金增加、规模扩张无法通过现有的市场上的投资工具得到吸收，仅靠没有变换营销实质内容的持续性营销，无法弥补市场基金投资品种少、避险工具缺乏的情况，持续性营销的持续性也将因此受到影响。
其次，基金营销受到证券市场整体行情的影响，10月以来，股市震荡反复，低价基金相对疲软，受政策调控等多重因素的影响，基金只赚不赔的神话被打破，基民对后市的看法谨慎，以往基金持续营销中“一日售罄”的盛况不再。07年10月以来共计238只基金净值下跌，占比74.44%，跌幅最大的达到12.17%，远远超过同期大盘的跌幅，跌幅超过5%的基金高达67只。不少10月份购买基金的投资者都被套牢；从近期来看，前期开展持续性营销活动后的低价基金，不少都成为基金市场领跌的产品，但一些没有开展拆分或大比例分红的高价基金，在目前的震荡市场环境中成为相对抗跌的产品。因此，在不同的市场环境中，基金营销策略也应该有所不同，当市场大势下跌，股市震荡或者进入熊市的市场环境，受到市场环境、投资者日益谨慎的投资态度以及监管机构约束的影响，持续性营销的持续性将难以实现，而且即使取得基金销售方的销售预期，达到了基金规模的扩大，新涌入的资金也将被不利的股市所套牢。
持续性营销的非持续性的启示
对于投资者来说，一方面要认清持续性营销的本质，在投资过程中要减少盲目投资，进一步结合自身需求，使自己的投资行为更理性化。
对于基金公司来说，从基金营销多年所获得的实践经验可以看出，仅仅通过完善持续性营销的手段，很难达到多样性、差异化营销的效果。当前大多数基金公司运行着10只以下的基金，其风险收益的匹配至多只有10种状态，不可能迎合所有偏好类型的投资者。然而根据投资学常识，通过既有产品的组合、再组合，就能够多出很多风险收益搭配，从而使投资者需求达到最贴切的满足，效用得到提高。可见，组合营销使得基金管理公司可以在不用发行新基金的前提下，一次为多只基金吸引到资金、扩大规模，起到了市场深化的作用，同时丰富了旗下产品品种，开拓了市场广度。因此，基金公司应认清依靠“分红”、“拆分”等方式招徕顾客已经不再适用，持续性营销这一营销时代已经成为过去，而围绕投资者不同的风险和收益需求，设计不同的基金产品和构造不同类型的基金组合的基金组合营销时代已经来临。
对于监管机构来说，了解基金持续性营销的非持续性，帮助监管机构在基金公司“分红”、“拆分”这些营销策略的审核中把好关，防止基金公司盲目拿出旗下业绩较差基金以次充好进行持续性营销，误导投资者，对基金行业发展和市场稳定带来不利影响。
