奥运圣火激情传递，可口可乐红遍全球—-可口可乐奥运火炬接力营销方案的营销2.0解读
★曹芳华（厦门大学2006级广告与品牌硕士）
2008年3月24日，北京奥运圣火在奥运会的发源地——距离雅典370公里处的古奥林匹亚遗址上点燃。奥运会圣火火种于3月31日上午抵达中国首都北京，当天在天安门广场举行圣火抵达北京欢迎仪式暨火炬接力启动仪式。奥运火炬从2008年4月1日起，开始从境外19个国家传递，最终将于8月6日回到北京。
随着奥运圣火的点燃以及2008北京奥运会的临近，人们在关注奥运火炬传递活动如火如荼地进展的同时，也不得不关注可口可乐伴随着奥运火炬传递所开展的火炬接力市场营销活动。
2007年4月26日20点，北京奥运会火炬接力传递计划及火炬路线发布的余音刚一落定，可口可乐（中国）马上召开隆重的新闻发布会，宣布可口可乐成为北京奥林匹克火炬接力全球合作伙伴，正式启动可口可乐火炬接力市场营销方案。从此，可口可乐开展了一系列的连环套连环的奥运火炬接力市场营销活动，并随着2008年3月24日奥运圣火在古奥林匹亚遗址上点燃，可口可乐的火炬接力市场营销活动开始推向一个又一个的高潮。
谁点燃我心中圣火：可口可乐奥运火炬手选拔
2007年6月24日，北京奥运会火炬接力全球合作伙伴可口可乐公布了一个激动人心的计划：向全国公众提供1188个火炬手/（美汁源）护跑手名额！同时面向全国31个省、自治区、直辖市启动“谁点燃我心中圣火”可口可乐奥运火炬手选拔，全国各地公众均可参加。
本着“实现更多人传递圣火之梦”的理念，截至2006年，可口可乐公司通过其全球系统选拔了12000多名火炬手和近万名护跑手，是奥运会历史上选拔奥运火炬手最多的机构。可口可乐也是选拔中国火炬手最多的赞助商。1992年以来，可口可乐中国公司已经让近百名中国人传递圣火之梦成真，此次1188名火炬手/（美汁源）护跑手的选拔计划，正是这一理念的延续。
奥运火炬手公开选拔活动采取鼓励提名的方式，全国各地公众皆可登陆www.iCoke.cn进行网上提名，填写提名表，提名那些曾经用实际行动体现奥林匹克精神及构建和谐社会的普通人，写出他们的感人故事。可口可乐各地装瓶公司负责本地的选拔工作，通过初审、面试、公众投票、最终选出各地的可口可乐奥运火炬手候选人报北京奥组委审批。
除此之外，可口可乐还将通过一系列公益活动面向公众产生火炬手，包括提倡健康生活方式的“快乐课间”活动、推广绿色奥运的“留住一桶水，花儿也微笑”环保活动等，目的是通过多种多样的活动，让社会各界人士都有机会参与到可口可乐火炬手选拔中来。对于护跑手，可口可乐公司在2007年9月启动针对各地高校的美汁源奥运火炬护跑手选拔活动，以健康和运动为主题，选拔同样光荣护卫圣火的护跑手。
历时4个多月，“谁点燃我心中圣火”可口可乐奥运火炬手选拔活动深入人心，这些活动在产生1188名可口可乐火炬手/美汁源护跑手的同时，也使可口可乐的品牌价值和品牌理念得到广泛的传播。
火炬在线传递：可口可乐荣誉呈献
2008年3月24日，北京奥运圣火在奥运会的发源地——距离雅典370公里处的古奥林匹亚遗址上点燃，同一天，“可口可乐奥运火炬在线传递”开始启动，截至2008年4月7日16时40分，已经有17330099人参加了这一活动。可口可乐与腾讯公司联合推出的奥运火炬在线传递活动把可口可乐的奥运火炬营销活动推向了一个新的高潮。
活动前夕，可口可乐通过网站招募8888名第一棒火炬在线传递大使。2008年3月24日“可口可乐火炬在线传递”活动正式开始。活动将以8888名第一棒火炬在线传递大使作为8888条路线的起始点开始推进，所有QQ用户都可以参与到活动中来。
成功邀请好友参加活动的第一棒火炬在线传递大使将获得由可口可乐提供的专享奖品，其他参与可口可乐火炬在线传递的用户将点亮QQ上的图标和获赠QQ秀胜利徽章。拥有未点亮图标的“火炬大使”可以获得邀请一位用户参加活动的资格。拥有未点亮图标的“火炬手”有将火炬传递给下一位用户的传递权。作为“火炬大使”，要点亮图标，需要在限定时间内成功邀请其他用户参加活动；作为“火炬手”，要点亮图标，需要在限定时间内成功将火炬传递给下一个用户。活动初始的邀请（或传递）时间限定为15分钟，后期根据活动状况有可能做出变动。
凡于活动期间使用QQ聊天软件，都有机会被邀请参加“火炬在线传递，可口可乐荣誉呈献”活动，成为火炬在线传递大使（2008.3.24-2008.5.3参加活动者被称为火炬在线传递大使）或火炬在线传递火炬手（2008.5.4-2008.8.7参加活动者被称为火炬在线传递火炬手）。
同时可口可乐还会每天从该天前所有成功参加“火炬在线传递”活动的QQ用户中，抽取获得奖品的幸运儿。
通过奥运火炬在线传递活动，可口可乐再次顺利捆绑奥运火炬传递这一个社会热点，在传达可口可乐对奥运事业的支持的同时，也使可口可乐的品牌得到更为广泛地传播。
