用“公地悲剧”理论浅析辽宁两家老字号的经营现状及策略
刘长杰/文
提纲：
解释“公地悲剧”理论；
切入辽宁两家老字号食品；
用公地悲剧理论解释两家老字号经营现状的形成；
用解决公地悲剧的方法，解决两家老字号的发展问题，争取从壮大到成为知名品牌：从品牌价值定位、创建自主品牌、企业全面创新以及政府有所作为这四个方面，找到解决“老字号”这一“公地悲剧”的成功道路。
正文——
“公地悲剧”是西方经济学中一个著名的理论模型。这一理论开始被人了解，源于1968年哈丁教授在《公地的悲剧》一文中讲述的“对所有人开放的公共牧场必然会遭到过度放牧”的故事。
经济学家的研究表明，“悲剧”的产生是由“公地”的产权特性所决定的。“公地”作为一项资源或财产有许多拥有者，他们中的每一个都有使用权，而且没有人有权阻止其他人使用。结果是资源的过度使用和枯竭。过度放牧的草原、过度砍伐的森林、过度捕捞的渔业资源以及污染严重的河流和空气，都是“公地悲剧”的典型例子。它们之所以叫悲剧是因为每个当事人都知道资源将由于过度使用而枯竭，但每个人对阻止事态的继续恶化都感到无能为力，而且都抱着“及时捞一把”的心态加剧事态的恶化。
美国布兰迪斯大学教授杰弗森2000年在北京大学演讲认为：并非只有自然资源才能成为“公地”，公地的本质特征在于决定资产使用方式的产权结构。如果某种资产的产权安排决定了很多人都能不同程度地使用这种资产，那么这种资产就具有公地的特性。
本文所要探讨的辽宁两个“老字号”的经营现状与对策，其立论基础也正在于此。
老字号历经磨难
在辽宁，几乎人人都知道“沟帮子熏鸡”和“海城馅饼”。这两种食品成为影响辽宁乃至东北的名吃，不仅仅因为它们的口味独特和超群，更因为从清朝开始，它们就成为关外知名的食品而倍受赞誉。
沟帮子熏鸡，辽宁地方名产之一。创始人刘世忠，安微颖州府人。清光绪二十五年（1899年）因家乡连年水患携妻儿来东北谋生。为糊口家人，刘重操旧业，做起加工熏鸡的生意来。此后，他总结经验，苦心钻研，求教中医，在继承祖传配方的基础上，适量增加了肉桂、白芷、陈皮等中草药，大大提升了熏鸡的品位和质量。光绪三十年（1904年），随着销量逐年扩大，“熏鸡刘”的绰号已在铁路沿线一带广为流传，沟帮子熏鸡遂成名牌。
海城馅饼于1906年由海城县回民马德昌和汉人毛德伦分别创制。马德昌经营牛肉馅水扎面馅饼；毛德伦经营猪、牛肉鸳鸯馅搅面馅饼。这两种馅饼都选料严格，配料讲究，因而馅饼香酥可口，味道鲜香，倍受人们的喜爱。
辽宁可圈可点的商品历史，能追溯的时间并不长。即使是在这样的背景下，创建于19世纪末20世纪初的这两种食品，仍然算得上是辽宁地道的名吃、百年的字号。
中国老字号的经营取得比较明显的进展，时间跨越了100年，大致经历了3个阶段。从20世纪初年起，中国就有了“连号”这种最初的“连锁”模式。当时除冠生园外，还有1864年在上海问世的亨达利，亨达利的冤家对头“亨得利”，1911年创始于天津的盛锡福帽厂等。可见我国近代就有独资、合伙及股份制下的“连锁”经营了，而且，也有了今天特许经营的类似管理办法，当时称之为“连号”。就是靠着这样的“连号”，才使这些老字号企业得以在广泛的地域，甚至是跨出国门，走入国际市场，创造出企业的名牌效应和赢得发展。世界上最被推崇的连锁企业沃尔玛，竟然是通过吸收中国老字号企业“瑞蚨祥”的经营理念，打造出一个称雄全球的连锁经营企业。而在这种连锁经营的理念上，沟帮子熏鸡和海城馅饼由于产权纷乱和各谋生计等原因，从民国以来一直就没有做出过相应的体制安排。
解放后，公私合营的经济政策，让各地的“连号”划断了彼此的内在产权联系。几十年过去，原本一个完整品牌的无形资产，成了若干个同名同姓，却资产、经营都各不相干的字号。
改革开放后，老字号的经营主要盘桓在产权制度改革和发展模式的探索上。在市场经济的高效率下，有的老字号熠熠生辉，比如“全聚德”、“同仁堂”，有的遭遇挫折，比如“冠生园”、“金华火腿”，有的悄然落幕，比如“王麻子”。
那么我们所关注的两家老字号，今天的处境又如何呢？
“公地悲剧”的典型案例
对照很多老字号，就不必和“全聚德”、“同仁堂”这些经营有道、产值过亿元的企业相比了，即便是和经营分散、产权结构类似的“冠生园”、“亨得利”相比，无论是产品产值还是品牌影响力，沟帮子熏鸡和海城馅饼都黯然失色。
沟帮子熏鸡和海城馅饼的成功，首先是因为产品自身的特色，加之当时便利的铁路交通，众多的过往客商为这两种名吃的广泛销售和品牌树立都起到了关键的作用。然而这两点却不能解决两家产品的根本发展问题，因而，它们不可避免地陷入了“公地悲剧”。
首先，由于产权不清，造成了这两个产品的品牌资源被无限“公用”。资料显示，早在民国十九年（1930年）前后，沟帮子镇就有十几户人家效仿“熏鸡刘”技艺亦办起熏鸡铺。较著名的有杜、齐、孙、张、马诸家。今天，走到沟帮子镇的街头，挂着“XXX沟帮子熏鸡”招牌的店铺随处可见。到底有多少企业挂着“沟帮子熏鸡”的招牌在做生意，就连当地的工商局都说不清楚。在这里，“沟帮子熏鸡”这一老字号成了“公地资源”，既无人管理，又谁都可以使用。
